MARKETING POLÍTICO: O CASO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE FERNANDO COLLOR DE MELLO

1 MARKETING POLÍTICO: O CASO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE FERNANDO COLLOR DE MELLO Prof. Bernardo MEYER Departamento de Administração, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, Florianópolis, Santa Catarina, Brasil Prof. Victor MEYER Junior. Departamento de Educação, Faculdade de Educação, Pontifícia Universidade Católica do Paraná PUC/PR, Curitiba, Paraná, Brasil

2 MARKETING POLÍTICO: O CASO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE FERNANDO COLLOR DE MELLO Resumo O artigo analisa o uso do marketing político na campanha presidencial de Fernando Collor, em 1989. Esta eleição se tornou um marco na história política do Brasil como a primeira campanha onde um candidato utilizou-se do marketing político para alavancar a sua candidatura. O sucesso da campanha é creditado a forma diferenciada com que a equipe soube ler, interpretar e responder as necessidades e anseios do eleitorado brasileiro. O trabalho baseia-se no modelo de Gross, Newman e Sheth (1991) para identificar as razões que levaram os brasileiros a escolherem o candidato Collor na eleição de 1989. Palavras-Chave Marketing, político, eleições, campanha, candidato Abstract The article analyzes the use of political marketing in Fernando Collor s presidential campaign in 1989. This election became a landmark in Brazil s political history as the first campaign where a candidate used political marketing to leverage his candidacy. The success of the campaign is credited to the differentiated manner used by the team to read, interpret e answer the necessities and needs of Brazilian voters. The paper is based on Gross, Newman and Sheth s Model (1991) to identify the reasons that took Brazilians to choose Collor in the 1989 presidential election. Key Words Marketing, political, elections, campaign, candidate

3 Introdução O ano de 1989 foi muito importante para a historia política do Brasil. Depois de vinte e um anos de ditadura militar e cinco anos de mandato do Presidente Jose Sarney, eleito pelo Colégio Eleitoral, o país passa a ter a sua primeira eleição presidencial desde 1962. Milhões de brasileiros estavam, finalmente, tendo a oportunidade de eleger o seu Presidente depois de mais de vinte e cinco anos de ditadura militar. A eleição Presidencial teve inicialmente 23 candidatos, no primeiro turno, que representavam uma grande variedade de tendências e partidos políticos. Neste contexto competitivo, a disputa eleitoral acabou indo para o segundo turno com os dois candidatos mais votados: Fernando Collor de Mello e Luis Inácio Lula da Silva. O candidato Collor, ex-governador de Alagoas, ganhou notoriedade por lutar contra corrupção no seu Estado. Fundou o seu próprio partido, o Partido da Reconstrução Nacional PRN, e conseguiu terminar o primeiro turno em primeiro lugar. Collor era claramente um candidato à direita do espectro político, mas que não se identificava como tal. Ao contrário, preferia se apresentar como alguém que não fazia parte da política tradicional e que poderia lutar contra a corrupção e levar o Brasil ao chamado, Primeiro Mundo. O outro candidato era Luiz Inácio Lula da Silva, conhecido líder do Partido dos Trabalhadores PT e que ganhou notoriedade por sua forte oposição ao regime militar. Lula, um líder carismático, ganhou experiência política como líder sindical dos trabalhadores da indústria automobilística nas décadas de 70 e 80. No segundo turno das eleições a vitória foi de Fernando Collor de Mello que se tornou, na oportunidade, o mais jovem presidente da historia do Brasil. Atribui-se ao marketing político utilizado na campanha de Collor de Mello um fator importante no desenvolvimento da campanha e na sua eficácia, contribuindo para a vitória de Fernando Collor nas eleições presidenciais de 1989. O objetivo deste trabalho é o de analisar a utilização do marketing político na campanha de Fernando Collor à presidência da república como fator inovador - a primeira experiência concreta de uso do marketing político em campanha eleitoral no país e, ao mesmo tempo, fator diferenciador, ao distinguir sua campanha, trabalhada profissionalmente, das campanhas dos demais candidatos fato que contribuiu, decisivamente, para sua vitória. Marketing Político O marketing político é uma abordagem largamente utilizada em várias partes do mundo. Nos países mais avançados e de tradição democrática esta prática já está consagrada e incorpora o trabalho de organizações e de profissionais especializados em opinião publica, imagem e gerenciamento de campanhas políticas. Como prática profissional o marketing político chega ao Brasil no final de década de oitenta e adquire grande importância no país com a eleição presidencial de 1989. Nela o então candidato, Fernando Collor de Mello, apresentou uma campanha inovadora ao utilizar, de forma abundante, os recursos de mercadologia. Idéias e práticas de marketing que, anteriormente, eram exclusivas da prática empresarial passaram a ser utilizadas por políticos nas suas campanhas e

4 nos seus governos com o objetivo de melhor se comunicar com seus públicos e assim poder ampliar sua popularidade. Fernando Collor e sua equipe souberam utilizar profissionalmente estas ferramentas ao identificar as necessidades dos eleitores e gerenciar essas informações como base principal para o desenvolvimento da campanha. O marketing ao criar novas maneiras de se auferir a opinião publica contribui no sentido de dar respostas mais rápidas e eficazes às necessidades da sociedade. Desta forma, a utilização do marketing político não só auxilia os políticos na busca de seus objetivos pessoais como também, contribui para o aprimoramento da democracia. O Modelo dos Cinco Valores de Comportamento do Consumidor Para analisar o marketing político da campanha Collor de Mello utiliza-se o modelo desenvolvido por Gross, Newman e Sheth (1991) que se fundamenta em valores de consumo com o objetivo de explicar e prever as escolhas do consumidor. Este modelo analisa as razões que levam um grupo de consumidores a comprar um determinado produto ou examina as razões pelas quais os consumidores escolhem um tipo de produto ao invés do outro ou mesmo uma marca ao invés de outra. O modelo se baseia em uma premissa fundamental de que as escolhas de consumo são um fenômeno multidimensional envolvendo múltiplos valores. Os autores identificam cinco valores independentes que impactam as escolhas de consumo. Estes valores são o valor funcional, o valor social, o valor emocional, o valor epistêmico e o valor condicional. O valor funcional refere-se ao fato que toda decisão de consumo depende do grau de funcionalidade e utilitaridade associada com as alternativas. Assim, o valor funcional está relacionado à capacidade de um produto cumprir sua função, utilidade ou objetivo. O valor social ocorre quando produtos que se projetam apresentam uma imagem congruente com as normas dos seus amigos ou grupos de referência ou quando estes produtos emitem uma imagem que se deseja projetar. O valor social existe quando produtos são percebidos positivamente pelos grupos sociais. O valor emocional refere-se a escolhas de mercado que são feitas primeiramente em função de seu potencial de dar emoção. Assim, o aspecto emocional está associado a alternativas aestéticas como música, artes, e outras formas de manifestação cultural e outras que afetam a emoção dos indivíduos como consumidores. Quando as escolhas de consumidor são motivadas pela curiosidade, pela novidade e pela busca de conhecimento tem-se a presença do valor epistêmico. Freqüentemente, a curiosidade sobre um novo produto é a razão principal para a sua compra. Finalmente, o valor condicional refere-se a escolha de consumo que é feita de forma contingente a uma situação ou uma combinação de circunstâncias com as quais o consumidor se defronta. Desta forma quando escolhe entre duas alternativas, o valor associado a cada alternativa pode variar substancialmente dependendo da situação. Um consumidor influenciado pelo valor condicional pode altera o seu plano de escolha em função de uma situação. Estes cinco valores contribuem, nas suas respectivas dimensões e de forma diferenciada, nas escolhas específicas dos consumidores. Contudo, em cada situação específica de escolha, alguns valores podem exercer maior influência do que outros.

5 Marketing e Outros Fatores de Sucesso Gross, Newman e Sheth (1991) enfatizam que o estudo da pesquisa de mercado e do comportamento aumenta, de forma clara, a eficiência do marketing. Recursos de marketing são freqüentemente desperdiçados porque os administradores desconhecem as motivações que afetam a escolha do consumidor. Os recursos de marketing podem ser utilizados mais eficientemente quando se consegue entender porque os consumidores desejam determinado produto. A vitória de Collor esta diretamente relacionada com a sua capacidade de pesquisar e buscar aquilo que os brasileiros queriam, na oportunidade, de um presidente da república. Collor foi capaz de moldar sua imagem de forma a ir ao encontro daquilo que as pessoas queriam e de se manifestar de forma contrária àquilo que as pessoas não mais desejavam. As pesquisas foram feitas ao longo de toda a campanha proporcionando ao candidato e sua equipe uma idéia bastante próxima daquilo que as pessoas queriam e as mudanças nas suas preferências e percepções. A campanha política desenvolvida pela equipe do candidato Collor de Mello baseou-se na utilização de uma vasta coleção de ferramentas e métodos de pesquisa de opinião e de análise de dados e informações. Estas lhe permitiram elaborar as estratégias mais adequadas que se mostraram eficazes ao final das eleições. Ao falar o que as pessoas desejavam ouvir de uma líder político, o candidato Fernando Collor conseguia se comunicar eficazmente com a população angariando simpatizantes e novos eleitores. Os brasileiros, por sua vez, perceberam que Collor tinha um perfil de líder capaz de resolver os problemas do Brasil. Kotler (1999) destaca que o papel do marketing é encontrar aquelas necessidades que não estão satisfeitas e propor uma solução satisfatória para elas. Para Figueiredo e Figueiredo Jr. (1990) Collor entendeu claramente o papel do marketing político e utilizou estudos e pesquisas desenvolvidas pelo Instituto Vox Populi para obter importantes informações sobre a realidade brasileira. Com base nestas informações Collor construiu o seu caminho para o sucesso. Mendonça (2001), por outro lado, desafia a importância de pesquisas argumentando que pesquisas de opinião e de mercado trazem uma grande contribuição porque mostram como as pessoas pensam e o que elas querem. No entanto, são apenas números sem emoção. Uma pessoa ao responder a um questionário, usa somente a sua mente, mas quando vota usa não somente a mente, mas também o coração. A campanha de Fernando Collor também contava com um importante instrumento de diferenciação que era o seu programa de televisão. Pela primeira vez na historia de uma campanha política no Brasil um candidato explorava de forma inteligente a tecnologia e efeitos especiais disponíveis na preparação dos programas de televisão, com reflexos evidentes na qualidade da imagem e dos programas produzidos. Ao utilizar os recursos de televisão com o profissionalismo do marketing político a equipe de campanha do candidato Collor conseguiu mostrar a imagem que ele estava já desenvolvendo nas ruas e caracterizada por um candidato com força e energia disposto a lutar contra os políticos corruptos e potencial líder para conduzir o país rumo a uma era de modernidade e prosperidade. Figueiredo e Figueiredo Jr. (1990) argumentam que Collor escolheu um caminho totalmente novo, usando, pela primeira vez, a televisão de forma competente em uma campanha presidencial. Enquanto os grandes partidos ainda estavam discutindo quem seriam os seus candidatos, Collor já estava enviando a sua mensagem aos brasileiros.

6 Fernando Collor era um ótimo produto eleitoral neste momento. A juventude, a boa aparência, a inteligência, a energia e a boa oratória foram alguns dos atributos pessoais que os responsáveis pela campanha político do candidato Collor de Mello souberam tirar vantagem. Estes atributos foram muito bem explorados pela equipe de campanha do candidato, em especial no uso da televisão pelo candidato, como canal privilegiado para enviar as principais mensagens ao público. Collor era um bom ator na televisão, onde expressava e utilizava sentimentos para convencer os brasileiros de que era o candidato certo para o cargo. De acordo com Albuquerque (1994) o candidato Fernando Collor de Mello se apresentava como alguém jovem, bem apessoado, herói e caçador de marajás. Esta imagem atraia a mídia e a população brasileira, antes, durante e depois das eleições de 1989. Para o mesmo autor Collor aproveitou-se desta lua de mel com a mídia brasileira e se tornou presidente do Brasil. Pinto (1989) relata um episódio em que o Senador Bruce Babbit, democrata de Massachusetts e pré-candidato à presidência dos Estados Unidos, ao conhecer Fernando Collor em um jantar em São Paulo, em setembro de 1989, ficou muito bem impressionado com o perfil de político moderno de Collor de Mello e, por sua semelhança com Ronald Reagan, ambos com televisão em seus olhos. Santa Rita (2001), no entanto, discorda que os candidatos sejam produtos. Ele acredita que os candidatos precisam apresentar produtos à sociedade, na forma de planos e idéias bem definidas. Neste aspecto, Collor tinha um plano consistente para governar o Brasil, o Plano Brasil Novo, que continha elementos de uma moderna social democracia e de um novo capitalismo. Em seu Plano Collor pretendia privatizar empresas estatais, abrir a economia brasileira para o mundo e atrair investimentos estrangeiros para ajudar o país a crescer e desenvolver novas tecnologias. Outro importante elemento da campanha desenvolvida pelo candidato Fernando Collor foi a habilidade de captar recursos financeiros. As idéias de Collor foram bem recebidas não somente pela população em geral como também pelos empresários. Suas idéias de privatização e modernização do estado brasileiro eram exatamente o que os empresários queriam ouvir. Certamente, o medo dos empresários das idéias socialista de Lula também contribuiu para ampliar os cofres da campanha de Collor. A equipe de captação de fundos de Collor foi inteligente o suficiente para explorar este medo dos empresários e captar os recursos exigidos por uma campanha presidencial. Para Steen (1999) as pessoas não doam dinheiro para as campanhas a não ser que lhes sejam solicitadas. Muitas delas não fazem doações se não tiverem uma boa razão para fazê-lo. Um plano de captação de fundos deve enumerar razões que levam uma pessoa ou um grupo a doar dinheiro para a campanha de um candidato. O fenômeno Collor representou um grande exemplo de sucesso do uso de marketing político e inteligência de marketing. O marketing político no Brasil passou a existir no Brasil graças às práticas e inovações introduzidas pela campanha presidencial de 1989 do candidato Collor de Mello. A Campanha Política Sob a Ótica dos Cinco Valores do Comportamento do Consumidor Ao se relacionar o Modelo dos Cinco Valores do Comportamento do Consumidor com a bem sucedida campanha de Collor a Presidência da Republica, em 1989, pode-se identificar as razões que levaram os eleitores a escolher Fernando Collor ao invés de seus competidores. A

7 escolha por Collor pode ser explicada pela análise dos cinco valores do Modelo e por uma combinação deles. Usando o valor funcional, o eleitorado estava vendo em Fernando Collor a melhor alternativa para acabar com a corrupção, com a inflação, estabilizar o país, e levar a economia ao crescimento. A experiência administrativa como Governador do Estado de Alagoas e o forte índice de aprovação popular foram boas credenciais que contribuíram para o candidato Collor alcançar estes objetivos. As pessoas estavam votando em Fernando Collor para atingir um valor funcional ou utilitário de modo a ter um Presidente da República que fizesse aquilo que eles gostariam que fosse feito. Collor por sua vez, soube identificar as necessidades e desejos do eleitorado, para poder se comunicar de forma mais eficiente. Outras pessoas poderiam justificar seu voto para Fernando Collor de Mello porque o identificavam como um melhor candidato do que Luiz Inácio Lula da Silva. O candidato Collor, de tradicional família de políticos, fluente em vários idiomas estrangeiros, possuía experiência administrativa, e havia estudado em prestigiosa universidade brasileira. Lula era um líder sindical, de origem humilde, sem educação superior, sem prévia experiência administrativa e conhecido por cometer erros ao falar sua própria língua. Os eleitores estavam também influenciados pelos valores emocionais, na medida em que escutavam a retórica de Collor repleta de emoção. O candidato enfatizava dois dos principais problemas que afligiam os brasileiros na época: a guerra contra a corrupção e o combate a inflação. Seus discursos eram cheios de energia e emoção ao abordar os principais problemas nacionais. Seus programas de televisão, seu material de campanha e os seus comícios eram sempre bem produzidos, contavam com a participação de celebridades, tendo ao fundo boa música e muitos efeitos especiais refletindo o trabalho profissional da equipe de campanha do candidato. Cansada dos políticos tradicionais que, por muitos anos, administraram o país e pouco fizeram para melhorar suas condições os brasileiros apoiavam o candidato Collor vendo nele um político novo e diferente. Os eleitores queriam alguém jovem, com energia e vontade de mudar o país e que não estivesse contaminado com as velhas práticas dos políticos brasileiros. Fernando Collor personificou esta imagem e seus eleitores logo o identificaram como uma nova figura no cenário político do país. Este certamente foi o valor mais forte que influenciou os eleitores a votarem em Collor para Presidente do Brasil. O valor condicional também teve sua influência decisiva entre os eleitores de Collor, especialmente no segundo turno da eleição quando a campanha atraiu eleitores que não haviam votado no candidato Collor no primeiro turno. Muitos estavam votando em Collor porque não queriam ver Lula da Silva como Presidente do Brasil. As pessoas não acreditavam que Lula estivesse preparado ou até que fosse a pessoa certa, naquele momento, para se tornar presidente. Como em qualquer decisão de consumo, uma combinação destes valores contribuiu para influenciar a decisão de voto de muitos brasileiros. O emocional, o funcional e o epistêmico constituíram-se em fatores muito fortes na decisão dos eleitores no primeiro turno da eleição de 1989. No entanto, no segundo turno, o valor condicional teve grande influência em especial em especial ao fazer com que eleitores que votaram nos outros candidatos migrassem para o candidato Collor de Mello ao invés de Lula. Conclusões

A campanha política desenvolvida pela equipe do candidato Fernando Collor na eleição presidencial de 1989 representou um marco no campo do marketing político profissional. Essa campanha trouxe importantes elementos que até então eram desconhecidos e não utilizados no Brasil na área política. Destaca-se o profissionalismo e as técnicas de marketing aplicadas, que proporcionaram ao candidato Collor grande vantagem sobre seus oponentes. O modelo de Gross, Newman e Sheth (1991) permite examinar a eleição como uma disputa no mercado e o ato de votar como um ato de consumo. Com base neste modelo, observou-se que uma combinação de diferentes valores influenciou o voto dos eleitores no primeiro e no segundo turno das eleições quase que se constituindo em duas eleições diferentes, ou duas escolhas de consumo distintas. Neste particular o conhecimento do mercado que os responsáveis pela campanha de Collor de Mello desenvolveram, com base em pesquisas de opinião e de mercado, permitiu que o candidato se comunicasse com eficácia com o público ao falar as coisas certas nos momentos certos e estar sempre à frente dos seus candidatos na disputa. Outro elemento importante foi o uso extensivo de elementos de inteligência de marketing e de base de dados e de pesquisas para nortear a sua campanha. A equipe de Collor gerenciou a campanha política como uma equipe de gerentes de uma empresa competitiva faz para conquistar o mercado de seus concorrentes. É possível atribuir ao profissionalismo gerencial da campanha política, e em especial, o uso competente das técnicas de marketing como um fator crítico e fundamental para o sucesso da campanha e a vitória do candidato. Certamente outros fatores como o momento político, o perfil dos outros candidatos, os atributos pessoais de Collor contribuíram para o resultado da campanha e o sucesso nas urnas. Collor de Mello e sua equipe de campanha souberam, com maior competência do que os outros candidatos, entender os desejos da população brasileira e o que a sociedade esperava de seu novo Presidente. O candidato Collor soube com maior competência do que os outros candidatos personificar o presidente que os eleitores brasileiros desejavam naquele momento vivido pelo país. 8

9 Referência Bibliográfica ALBUQUERQUE, Afonso de. Querem roubar as cores da bandeira nacional! Collor e o uso dos símbolos nacionais no horário gratuito de propaganda eleitoral. In: FAUSTO NETO, Antonio. PORTO, Sergio. BRAGA, Jose Luiz (orgs). Brasil: Comunicação, cultura & política. Editora Diadorim: Rio de Janeiro, 1994. FIGUEIREDO, Ney Lima. FIGUEIREDO JUNIOR, José Rubens de Lima. Como ganhar uma eleição: lições de campanha e marketing político. Cultura Editores Associados: São Paulo, 1990. GROSS, Barbara L. NEWMAN, Bruce I. SHETH, Jagdish N. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. South-Western Publishing Co: Cincinnati, 1991. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar conquistar e dominar mercados. Futura: São Paulo, 1999. MENDONCA, Duda. Casos e coisas. Editora Globo: São Paulo, 2001. PINTO, Jose Neumanne. Atrás do Palanque: bastidores das eleições 1989. Siciliano: São Paulo, 1989. SANTA RITA, Chico. Batalhas Eleitorais: 25 anos de Marketing Político. Geração Editorial: São Paulo, 2001. STEEN, Jennifer A. Money Doesn t Grow on Trees: fundraising in American political campaigns. In: NEWMAN, Bruce I. Handbook of Political Marketing. Sage Publications: Thousand Oaks, CA, 1999.