ANALISANDO UM ESTUDO DE CASO (Extraído e traduzido do livro de HILL, Charles; JONES, Gareth. Strategic Management: an integrated approach, Apêndice A3. Boston: Houghton Mifflin Company, 1998.) O propósito de um estudo de caso é a aplicação dos conceitos de administração estratégica quando se analisa os problemas de uma empresa específica. Portanto, para analisar um estudo de caso, você deve examinar cuidadosamente os problemas que a empresa está enfrentando. Freqüentemente, há necessidade de ler diversas vezes o caso uma primeira leitura para captar o quadro geral do que está acontecendo e então várias vezes mais para descobrir e detectar os problemas específicos. Geralmente, uma análise detalhada de um estudo de caso deve incluir oito tópicos: 1. A história, evolução e crescimento da empresa. 2. A identificação dos pontos fortes e fracos. 3. A natureza do ambiente externo da empresa. 4. Análise SWOT. 5. O tipo de estratégia corporativa perseguida pela empresa. 6. A natureza da estratégia da unidade de negócios da empresa. 7. A estrutura da empresa e os sistemas de controle e como eles se enquadram na estratégia. 8. Recomendações. Para analisar um caso é necessário aplicar os conceitos ensinados no curso para cada uma dessas áreas. Para uma revisão dos conceitos basta procurar no livro texto o capítulo correspondente. Por exemplo, para analisar o ambiente externo, o capítulo 2 é o indicado Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo. Como roteiro da análise, um sumário de cada um dos tópicos é discutido abaixo: 1. Analisar a história da companhia, evolução e crescimento. Uma maneira conveniente de investigar como a estratégia e estrutura passada a afetam no presente é mapear os incidentes críticos na sua história isto é, os eventos que foram incomuns ou mais essenciais para sua evolução no que a empresa é hoje. Alguns dos eventos podem estar relacionados com sua fundação, seus primeiros produtos, como ela toma as decisões para o lançamento de novos produtos e como são desenvolvidas e escolhidas as competências funcionais. Sua entrada em novos negócios e mudanças em suas principais linhas de negócios são também importantes marcos relevantes. 2. Identificar os pontos fracos e fortes. Quando o perfil histórico estiver completo, deve-se iniciar a análise SWOT. Utilize todos os incidentes detectados e mapeados para desenvolver um relato dos pontos fortes e fracos da empresa à medida que eles emergiram historicamente. Examine cada uma
das funções de criação de valor e identifique aquelas que atualmente a empresa é forte ou fraca. Algumas empresas podem ter como ponto fraco a função Marketing, outras podem ser fortes em pesquisa e desenvolvimento, por exemplo. Faça uma lista dos pontos fortes e fracos. 3. Analise o ambiente externo. O próximo passo é identificar as oportunidades e ameaças no ambiente. Aqui deve-se aplicar os conceitos relativos à análise do setor e macroambiente, para conhecer o ambiente que a empresa está atuando. De particular importância é o modelo das cinco forças de Porter (vista no filme e no artigo recomendado para estudo) e o modelo do ciclo de vida. No que diz respeito a quais fatores são relevantes no macroambiente dependem da organização que está sob análise. No entanto, utilize um conceito de cada vez (por exemplo, fatores demográficos) para averiguar se é importante para a empresa em questão. Tendo realizado estes passos, você gerou uma análise ambiental da empresa e uma lista de oportunidades e ameaças. A tabela no final desse trabalho mostra algumas oportunidades e ameaças que você tem que procurar, porém a lista que você elaborar deve ser específica à sua empresa. 4. Avaliação da Análise SWOT. Tendo identificado as oportunidades e ameaças no ambiente externo bem como os pontos fortes e fracos no ambiente interno, você precisa considerar o significado da sua avaliação, ou seja, você precisa comparar os pontos fortes e fracos com as ameaças e oportunidades. A empresa se encontra numa posição competitiva forte? Ela deve continuar a perseguir seu negócio atual ou sua estratégia corporativa lucrativamente? O que a empresa deve fazer para transformar seus pontos fracos em pontos fortes e ameaças em oportunidades? Ela deve desenvolver novas estratégias funcionais, de unidades de negócios ou corporativas para realizar esta mudança? Nunca elabore uma análise SWOT e a deixe de lado. Por que? Porque ela proporciona um sumário sucinto da condição da empresa e uma boa análise SWOT é a chave para todas as análises que se seguem. 5. Análise da estratégia de nível corporativo. Para analisar este item você deve definir a missão e objetivos da empresa. Algumas vezes a missão e objetivos são declaradas explicitamente no estudo de caso; outras vezes você deve inferir a partir das informações disponíveis. A informação que você precisa coletar para descobrir a estratégia corporativa inclui muitos fatores tais como sua linha de negócios e a natureza de suas subsidiárias e aquisições. É importante observar a relação entre os diferentes negócios da empresa. Ela vende ou troca recursos? Há ganhos provenientes de sinergia? Alternativamente, a empresa está conduzindo um portfólio de investimentos? Esta análise permitirá que você defina a estratégia corporativa que a empresa está adotando (por exemplo, diversificação relacionada ou não relacionada, ou uma combinação de ambas) e concluir se a empresa opera somente em um negócio essencial. Em seguida, utilizando-se da análise SWOT debata o mérito dessa estratégia. Ela é apropriada considerando-se o ambiente no qual a
empresa está operando? Poderia uma mudança na estratégia corporativa acarretar novas oportunidades ou transformar pontos fortes em pontos fracos? Por exemplo, deve a empresa diversificar de seu negócio central em novos negócios? Outros problemas devem ser considerados também. Como e por que a estratégia da empresa tem mudado ao longo do tempo? Quais as causas subjacentes para tais mudanças? É uma boa idéia analisar os negócios da empresa ou produtos, para avaliar sua situação e identificar quais divisões contribuem ou não para sua vantagem competitiva. É também útil explorar como a empresa construiu seu portfólio ao longo do tempo. Ela adquiriu novos negócios ou praticou o crescimento interno? Todos estes fatores fornecem indícios sobre empresa e mostra caminhos para melhorar seu futuro desempenho. 6. Análise da estratégia de unidade de negócio. Uma vez conhecida a estratégia corporativa da empresa e a análise SWOT pronta, o próximo passo é identificar a estratégia da unidade de negócio. Se a empresa possui um único negócio, sua estratégia corporativa coincide com sua estratégia de unidade de negócio. Se a empresa estiver em muitos negócios, cada um deles terá sua própria estratégia de unidade de negócio. Você precisa identificar a estratégia competitiva genérica - diferenciação, baixo custo ou foco e o investimento estratégico, dado a posição competitiva relativa da empresa e o estágio do ciclo de vida. A empresa também pode comercializar diferentes produtos utilizando diferentes estratégias de unidades de negócios. Por exemplo, ela pode oferecer uma linha de produtos de baixo custo e uma linha de produtos diferenciados. Certifique-se de fornecer um relato completo da estratégia da unidade e mostrar como ela compete. A identificação das estratégias funcionais que a empresa persegue para construir sua vantagem competitiva por meio de eficiência superior, qualidade, inovação e responsividade do cliente e o conseqüente atingimento da estratégia da unidade de negócio é muito importante. A análise SWOT fornece as informações necessárias sobre as competências funcionais da empresa. Você deve investigar as características de produção, marketing, pesquisa e desenvolvimento para obter uma visão de para onde a empresa está indo. Por exemplo, o foco na estratégia de custos baixos ou diferenciação requer um conjunto bem diferente de competências. A empresa desenvolveu as estratégias funcionais corretas? Se positivo, como ela pode utilizá-las no futuro? Ela pode adotar as duas estratégias simultaneamente? A análise SWOT é especialmente importante nesse ponto se a análise do setor (lembre-se do filme) de Porter detecta as ameaças do ambiente. A empresa pode lidar com essas ameaças? Como ela deveria mudar sua estratégia de unidade de negócio para se contrapor às ameaças? Para avaliar o potencial da estratégia de negócio, você deve primeiramente realizar uma análise SWOT completa que capture a essência dos problemas da empresa.
Uma vez completada esta análise, você terá um quadro completo de como a empresa está operando e, portanto, apto para avaliar o potencial da estratégia. O próximo passo, fazer recomendações acerca do padrão das futuras ações da empresa. No entanto, primeiro você precisa considerar a implementação da estratégia ou a forma que a empresa tenta atingir sua estratégia. 7. Análise da estrutura e sistema de controle. O objetivo desta análise é identificar qual estrutura e quais sistemas de controle a empresa está utilizando para implementar sua estratégia e avaliar se aquela estrutura é a adequada para a empresa. Como já sabemos, diferentes estratégias corporativas e de negócios requerem diferentes estruturas. O capítulo 8 do livro texto fornece os conceitos necessários para o grau de adequação entre a estratégia da empresa e estrutura. Por exemplo, a empresa possui a amplitude correta de diferenciação vertical (por exemplo, ela possui o número de níveis apropriados na hierarquia ou controle descentralizado?) ou diferenciação horizontal (ela utiliza um a estrutura funcional quando deveria utilizar um estrutura por produto). De maneira análoga, a empresa está coordenando adequadamente (integração) ou sistemas de controle para gerenciar suas operações? Os gerentes estão sendo remunerados adequadamente? Existem os incentivos corretos para propiciar a cooperação entre as divisões? Estes são os problemas que devem ser considerados. Em alguns casos há poucas informações, em outros há muitas. Obviamente, ao estudar o caso você deve conduzir a análise no sentido dos problemas mais evidentes. Por exemplo, conflito organizacional, poder e política serão temas importantes para algumas organizações. Tente analisar porque problemas nessas áreas (conflito...) estão ocorrendo. Eles ocorrem em função de uma má formulação estratégica ou uma má implementação da estratégia? A mudança organizacional é um tema constante na maioria dos casos, em função de que as empresas estão alterando suas estratégias ou estruturas para resolver problemas estratégicos. Assim, como parte da análise, você deve sugerir um plano de ação que a empresa em questão deveria utilizar para atingir seus objetivos. Por exemplo, você deve listar numa seqüência lógica os passos que a empresa necessitaria seguir para alterar sua estratégia de unidade de negócio de diferenciação para foco. 8. Recomendações. A última parte do processo de estudo de caso envolve a elaboração das recomendações, baseadas em sua análise. Obviamente, a qualidade das suas recomendações é um resultado direto da profundidade com você realizou sua análise de caso. A avaliação do professor da sua análise pelo professor será, em grande medida, baseada nas suas recomendações. Elas são direcionadas para a solução de quaisquer problemas que a empresa está enfrentando e também para o aumento de sua futura lucratividade. Suas recomendações devem estar em sintonia com sua análise, isto é, eles devem seguir a estrutura lógica da discussão feita até agora. Por exemplo, suas recomendações geralmente priorizarão em maneiras
específicas de mudar as estratégias funcionais, de negócios e corporativas, bem como a estrutura organizacional e controle, a fim de melhorar o desempenho organizacional. O conjunto de recomendações deverá ser específico para cada caso e portanto é difícil discutir genericamente. Tais recomendações podem incluir um aumento nos gastos de projetos de pesquisa e desenvolvimento, o desinvestimento em alguns negócios, uma mudança de estratégia de diversificação não relacionada para relacionada, um aumento no nível de integração entre as divisões utilizando forças tarefa e equipes ou o direcionamento para um diferente tipo de estrutura para implementar uma nova estratégia de unidade de negócio. Novamente, certifique-se de que as recomendações são mutuamente consistentes e são escritas na forma de planos de ação. O plano deve conter um cronograma que sequencie as ações para a consecução da mudança da estratégia da empresa e a descrição de como as mudanças no nível corporativo acarretarão mudanças no nível de estratégia de negócios e no nível das estratégias operacionais. Após passar todos esses estágios, você terá realizado uma análise completa e estará apto para organizar discussões em classe ou mesmo apresentá-las aos colegas dependendo do esquema utilizado pelo seu professor. Lembre-se que você deverá realizar sua análise de tal forma a adequar o problema específico discutido no seu caso. Em alguns casos, você pode omitir completamente um dos passos da análise, em função de que não é relevante para a situação que você está considerando. Você também deve ser sensível às necessidades do caso e não aplicar aplicar a estrutura que nós discutimos nessa orientação cegamente. A estrutura com oito passos significa somente um guia e não um esboço obrigatório que você deve utilizar para realizar uma análise bem-sucedida. AMBIENTE INTERNO CHECKLIST PARA ANÁLISE SWOT Pontos fortes potenciais. Muitas linhas de produtos? Ampla cobertura do mercado? Competência em manufatura? Boas capacidades em marketing? Bom sistema de administração de materiais. Capacidade em Pesquisa & Desenvolvimento e liderança? Competências em sistemas de informação. Competências em recursos humanos? Reputação de marca? Capacidades de administração de portfólio? Custo da vantagem em diferenciação? Expertise em empreendedorismo. Estilo gerencial adequado? Estrutura organizacional adequada? Sistemas de controle adequados?
Habilidade para lidar com mudança estratégica? Estratégia corporativa consistente e bem implementada? Boa gerenciamento financeiro? Pontos fracos potenciais. Linha de produtos estreita e/ou obsoleta? Custos de fabricação crescentes? Declínio das inovações em Pesquisa & Desenvolvimento? Plano de marketing deficiente ou pobre? Administração de materiais deficiente? Perda da boa vontade do cliente? Sistemas de informação inadequados? Recursos humanos inadequados? Perda do nome da marca? Crescimento sem direção? Mau gerenciamento do portfólio? Perda da direção estratégica? Conflito entre divisões? Perda do controle da corporação? Estrutura organizacional e sistemas de controle inapropriados. Nível alto de conflito e política? Mau gerenciamento financeiro? AMBIENTE EXTERNO Oportunidades potenciais. Expandir o negócio principal? Explorar novos segmentos de mercado? Alargar a base de produtos? Priorizar custo ou a vantagem em diferenciação? Diversificar em negócios em crescimento? Expandir para mercados externos? Aplicar pesquisa & desenvolvimento em novas áreas? Penetrar em novos negócios relacionados? Integração vertical para frente? Integração vertical para trás? Aumentar o portfólio de produtos? Superar barreiras de entrada? Reduzir rivalidade entre competidores? Realizar novas aquisições lucrativas? Aplicar o capital da marca e novas áreas? Procurar mercados em rápido crescimento?
Ameaças potenciais. Ataques ao negócio central? Aumento da competição doméstica? Aumento da competição externa? Mudanças nos gostos do consumidor? Queda de barreiras de entrada? Aparecimento de novos produtos ou substitutos? Aumento da rivalidade no setor? Novas formas de competição no setor? Potencial para takeover? Existência de raiders corporativos? Aumento na competição regional? Mudanças nos fatores demográficos? Mudanças nos fatores econômicos? Recessão econômica? Custos de mão de obra crescentes? Crescimento lento do mercado?