Módulo 2 Ciclo de Vida do Produto Os produtos são lançados, tendo sucesso começará a vender cada vez mais até atingir um pico de vendas e passará a cair. Usa-se em marketing a imagem de um ser vivo para descrever essas situações. Assim, o lançamento pode ser visto como o nascimento do produto para o mercado. O pico de vendas, a maturidade. E em seguida o declínio, até a morte. Diferentemente dos seres vivos, porém, um produto em declínio pode ser revitalizado e voltar a ter curva ascendente de vendas ou permanecer com vendas constantes por muito tempo. Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo com o estágio onde se encontram. Para cada estágio haverá uma estratégia de marketing diferente. São eles: 1. Introdução, 2. Crescimento 3. Maturidade e 4. Declínio. Veja o gráfico a seguir. Ele mostra o histórico das vendas do produto. O gráfico anterior mostra o ciclo de vida do produto. No caso são as vendas totais no decorrer do tempo. Junto às vendas totais, outro dado muito importante é o lucro total. Quando os produtos são lançados no mercado, não há lucro, mas despesas de desenvolvimento, de propaganda de lançamento, de promoções etc. Portanto há prejuízo. Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a organização recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro. Esta relação, lucro x vendas, é mostrada a seguir.
1 Introdução Sempre que uma novidade é lançada no mercado, há um esforço de marketing para comunicar ao público-alvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e fazer com que eles experimentem-no. Um exemplo é o freio ABS, que impede o carro de travar os pneus em freadas bruscas. Quando foi lançado, o fabricante usou várias estratégias para fazer com que o consumidor se interessasse em pagar mais pelo sistema de freio e em convencer as montadoras a usar o sistema nos seus carros mais caros. Este tipo de estratégia visa a criar uma demanda primária. As estratégias enfocam a classe do produto e não a marca especificamente. Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão apenas começando. Como se trata de produto novo, ainda não há concorrência e a organização busca se proteger com patentes, registros ou segredos industriais. O caixa da empresa tem de ser farto pois é preciso sustentar o crescimento do produto. Veja no gráfico anterior que os lucros são negativos nesta fase. 2 Crescimento A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A introdução do produto foi bem feita e a organização atrai cada vez mais consumidores. O produto deixa de ser deficitário e passa a gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de introdução foram cobertas. Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de lucros, atrairá concorrentes. caso não seja protegido por patentes, registros ou segredos industriais. O esforço de marketing é diferenciar o produto através da construção da marca, criar a chamada demanda secundária ou demanda da marca. Nesta fase é possível à empresa baixar um pouco os preços, pois as vendas aumentaram e os custos de introdução estão cobertos. Dessa forma irá vender mais e criar uma barreira para os concorrentes, que terão de cobrar o mesmo nível de preço, apesar de terem custos maiores, pois acabaram de chegar ao mercado.
3 Maturidade Um produto está na fase de maturidade quando é conhecido de todo seu públicoalvo e as vendas param de crescer. O mercado está saturado, pois os consumidores já possuem o produto e poucos precisam comprar um novo. Nesta fase, os lucros começam a declinar, pois existem vários concorrentes disputando o consumidor. É o caso do mercado de televisores no Brasil. As empresas podem buscar novos mercados para aumentar as vendas e impedir que o produto caia na fase de declínio ou introduzir modificações nele, para criar novos atributos. No mercado de televisores, por exemplo, pode lançar um aparelho com tela plana, ou agregado com o aparelho de DVD, ou com tela de plasma etc. Todo esforço de marketing é feito para prolongar a fase de maturidade. 4 Declínio Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de declínio até desaparecerem do mercado. As razões são muitas. 1. Deixa de ser necessário. Aparecem novos produtos que cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo: máquina de escrever, substituídas pelos computadores. 2. Hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram substituídos por protetores solares devido ao conhecimento de que os raios ultravioletas causam câncer de pele. 3. A legislação pode proibir a fabricação. Exemplo: produtos de amianto para isolação térmica. E muitos outros. As organização também podem se fixar em nichos de mercado, para manter parte da lucratividade do período de maturidade. Esta estratégia pode fazer com que os produtos tenham longa vida. Em nichos as vendas e os lucros são pequenos e por isso não são atrativos para concorrentes, que preferem disputar os mercados maiores. Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas também tem de investir pouco em propaganda. A maior dificuldade para os profissionais de marketing é determinar com precisão em que fase está o produto para então definir a estratégia correta. Além disso, existem produtos que têm sua obsolescência programada, como os programas de computadores nesta categoria, os desenvolvedores lançam uma versão já prevendo que em prazo curto lançarão uma nova. O quadro a seguir mostra as diferentes estratégias para as fases em que os produtos se encontram.
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