Capacitação Marketing & Vendas
Sales & Distribution Strategy Institutional Selling Distributor Management Trade Marketing Channel Design Channel Management Termination & Appointment Distributor Economic Model Policy Framework Management Control System Performance Management Distributor Feedback
Sales & Distribution Strategy Institutional Selling Distributor Management Trade Marketing 3 P s Presence Other P s Trade Marketing Scorecard Trade Marketing Disciplines
Complexity of customer relationship Low High Source: McKinsey tight reins Low short line Complexity of sales activity-product Opções de Gestão de vendas long line High Management style Planned sales time Reporting cycle Visit planning Activity planning Monitoring parameter(s) Examples 4 Tight reins Tight 100% Daily/weekly Detailed Detailed guidelines Input Consumer goods SW uso pessoal SW Games Serviços consumo imediato Short line Medium 50-80% Monthly Rough Rough guidelines, intensive support Output, input Assembly Auto Chemicals SW Uso departamental (produtividade / legal ) Serviços desenvolvimen to pontual Long line Loose 0-50% Quarterly/ annually None Intensive support Output Large-scale projects ERP ( medio / grande porte ) Serviços contrato de sourcing / BPO
Macro Processo Principal 5
7-6 - Traditional Sales Funnel
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Distribuição
Channels to market over the years Source: Managing Channels of Distribution Kenneth Rolnicki, 1998 10
Channels to market over the years 11 Source: Managing Channels of Distribution Kenneth Rolnicki, 1998
Classificação dos intermediários de marketing comerciantes intermediários: compram, assumem a propriedade e vendem (atacadistas e varejistas) agentes intermediários: procuram clientes, negociam mas não assumem a propriedade (agentes, representantes) facilitadores : transportadoras, bancos, agências de propaganda.
Canal de distribuição é qualquer conjunto de empresas ou indivíduos que parrcipam do fluxo de produtos ou serviços do fabricante ao usuário final ou consumidor.
Os canais de marke4ng podem ser vistos como um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo. (Kotler).
A decisão quanto aos canais de distribuição é uma das mais crírcas da administração porque os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de markerng e envolvem compromissos a longo prazo (o desenvolvimento de canais eficazes custa muito tempo e dinheiro, os contratos legais limitam mudanças e é dixcil a movimentação das instalações).
Razões para não u4lização de intermediários necessidade de controle da tarefa global de markerng contato direto com os consumidores (maior facilidade para ajustar rapidamente o composto de markerng) intermediários adequados podem não estar disponíveis Rpo de produto (principalmente serviços e produtos industriais)
Quando os canais indiretos são melhores: quando os consumidores estão dispersos quando a distribuição requer investimento significativo em instalações e pessoas. quando os consumidores estabelecem padrões de compra.
Quando os canais indiretos são melhores: quando os intermediários podem ajudar os produtores a atender melhor e com menor custo os consumidores, aumentando a eficiência, reduzindo a carga de trabalho e custos. quando os intermediários fornecerem recursos financeiros para venda direta ao consumidor. quando o sortimento e a quantidade de produtos que os consumidores desejam podem ser diferentes daquele produzido.
Why not just buy from the manufacturer? Source: Managing Channels of Distribution Kenneth Rolnicki, 1998 20
Why not just buy from the manufacturer? Source: Managing Channels of Distribution Kenneth Rolnicki, 1998 21
Why not just buy from the manufacturer? Source: Managing Channels of Distribution Kenneth Rolnicki, 1998 22
A preocupação das empresas com o modelo e a gestão dos canais de distribuição é cada vez maior: à medida que os mercados se tornam mais comperrvos, as companhias procuram ir mais longe para atrair novos clientes, e esta expansão exige novas formas de captação. enquanto perdurar o esforço de arngir mercados globais, a compreensão dos padrões peculiares a cada parte do mundo passa a ser vital para o sucesso. há a própria necessidade de criar mais valor para os clientes na forma de serviço melhor com preço menor.
Razões para u4lização dos intermediários 1. fornecem recursos financeiros para venda direta ao consumidor 2. aumentam a eficiência/ reduzem a carga de trabalho 3. diminuem custos 4. Agregam competências
Funções dos canais de marke4ng INFORMAÇÕES PROMOÇÃO NEGOCIAÇÃO FINANCIAMENTO RISCO POSSE FÍSICA PAGAMENTO
A função da distribuição é criar valor, tornando produtos ou serviços disponíveis aos consumidores ou usuários, de forma apropriada, no lugar certo e no tempo certo. (Weitz, 1995)
Há muitos benedcios possíveis na formação de uma aliança. Na maioria dos casos elas consftuem uma das mais econômicas e flexíveis maneiras de lidar com um mercado cada vez mais turbulento e incerto, como também resultam na absorção de novos métodos e capacidades através dos parceiros. (Day, 1995)
Sistemas diretos Venda direta Porta em porta para o consumidor Mala direta Meios eletrônicos, internet Telefone, telemarkerng Loja própria
Finders Agente Revenda VAR Franquias OEM Integrador Aliança Principais 4pos de canais indiretos
SALES CHANNELS MULTIPLE OPTIONS AVAILABLE Direct Relative risk OEM Sales partner Licensing Achieved share of value Source: McKinsey 30
SALES CHANNELS - SELECTION CRITERIA Sales channel Direct sales Sales partner When? Customer loyalty necessary Concentrated customer base Limited market access, "high hurdles" Thorough understanding of the market necessary (e.g., regional market) Risk for start-up company High cost Low market penetration Dependence on sales partner Uneven distribution of value added OEM New product launch in hotly contested market Fragmented customer base Quick market penetration desired Strong negotiating position through package benefits No profit margin Dependence on OEM product development Few findings from end consumer market Franchise Interest high on the part of franchisees Lack of financing Sustainability through patent Ensure garanteed minimum fee No customer loyalty Lion's share of value added by franchisees Source: McKinsey 31
PROGRAMA DE CANAIS
APRESENTAÇÃO A XXXXXXXXX nós próximos XXXXX implementará o programa estruturado de canais. O canal de vendas XXXXXX tem como objetivo principal o desenvolvimento de novos parceiros para a realização de vendas e implantação dos produtos. Através de uma consultoria externa foi realizado um diagnóstico na forma de comercialização e implantação dos nosso produtos que resultou na criação deste projeto de canais.
OBJETIVOS PRINCIPAIS DO PROGRAMA: Ø Aumentar a cobertura geográfica Ø Aumentar o market share Ø Aumentar as vendas de licença, manutenção e serviço Ø Melhor desempenho do time to market
QUEM ESTÁ QUALIFICADO PARA SER UM CANAL Este programa tem por objetivo desenvolver canais que tenham competência para desenvolver vendas do nosso portfólio e prestação de serviços correlatos. Perfil desejado: Ø Experiência em comercialização de soluções de negócio (ERP, CRM, Etc) Ø Experiência em implantação de soluções de negócio (ERP, CRM, Etc) Ø Perfil empreendedor Ø Conhecimento na área geográfica de atuação Ø Conhecimento dos segmentos XXXXXX, XXXXXX, XXXXXX
QUADRO GERAL REMUNERAÇÃO Ø LU (Licença de Uso) 40% Ø Implantação 100% Ø Manutenção 100% (1º mês) Ø Serviços Consultoria 100% Ø Treinamento de clientes 10%
DIREITOS E BENEFÍCIOS Ø Comercialização de Ofertas Nossso Mix de produtos Ø Área de Atuação preferencial Sim Ø Distribuição de Leads Sim Ø Acesso ao suporte Sim Ø Metodologia Implantação Sim Ø Metodologia de Vendas Sim Ø Isenção de taxa de capacitação Sim Ø Verba de Marketing Sim Ø Materiais Promocionais Sim Ø Campanhas Publicitárias Sim Ø Uso da ferramenta CRM Sim Ø Uso da ferramenta de gestão de projetos Sim
DEVERES E OBRIGAÇÕES Ø Estrutura Física Sim Ø Estrutura de Pessoal Sim Ø Estrutura Jurídica Sim Ø Metas de Vendas Sim Ø Metas de Prospecção Sim Ø Metas de Demonstração Sim Ø Plano de marketing anual Sim
DEVERES E OBRIGAÇÕES Ø Case de Sucesso Clientes Sim Ø Evento compartilhado Sim Ø Certificação comercial Sim Ø Certificação Técnica Sim Ø Capacitação comercial periódica Sim Ø Capacitação técnica periódica Sim Ø Índice de Satisfação de implantação Sim Ø Uso das metodologias/ Processos Sim
AREA DE ATUAÇÃO Os Canais são livres para atuação em seu mercado alvo, dentro da área geográfica determinada como preferencial, podendo inclusive negociar parcerias estratégicas na região. A reserva de oportunidades deverá ser registrada no sistema de CRM para oficializar a abertura das oportunidades em cada região.
DISTRIBUIÇÃO DE LEADS X XXXXXX poderá disponibilizar listagem qualificada de leads na região de atuação do canal, ficando sob responsabilidade do mesmo a prospecção dos potenciais clientes. ACESSO AO SUPORTE / CENTRAL DE RELACIONAMENTO X XXXXXXXXXX proverá acesso total a sua área de suporte técnico e central de relacionamento, visando apoiar o canal nas necessidades técnicas e apoio a clientes.
REMUNERAÇÃO Licença de uso: Ø O Canal será remunerado em até 40% sob as vendas realizadas das licenças de uso Ø Ao canal revendedor caberá a remuneração integral desde que executada todas as etapas que compõe o ciclo da venda até a efetivação do negócio. Ø Na eventualidade de não realização do ciclo total da venda pelo canal, caberá a este a remuneração proporcional as etapas realizadas, desde que efetivada a venda.
Canal - Remuneração por etapas concluídas ETAPAS: Prospecção local Demonstração inicial Demonstração técnica Gestão do ciclo comercial MarkeRng Cooperado TOTAL PORCENTAGEM 10,00% 5,00% 10,00% 12,00% 3,00% 40,00%
REMUNERAÇÃO TREINAMENTO: Ø O Canal será remunerado em 10% sob as vendas realizadas dos treinamentos Ø O pagamento das comissões será realizado mediante crédito em conta corrente até o dia 15. Ø As comissões serão pagas somente sobre valores recebidos no período de 1 a 30 de cada mês e pagamento até o dia 15 do mês subseqüente.
REMUNERAÇÃO IMPLANTAÇÃO: Ø A responsabilidade de implantação será exclusiva do canal, salvo os casos onde haja um acordo estabelecido previamente com X XXXXXXXX. Ø O Canal efetuará o faturamento integral destes serviços, o que corresponde ao recebimento de 100% dos mesmos Ø O canal deverá seguir a metodologia definida pelx XXXXXXXX Ø Todas as etapas de implantação deverão estar registradas no sistema de gestão de projetos utilizado Ø Durante o processo de implantação será avaliado o índice de satisfação do cliente
REMUNERAÇÃO CUSTOMIZAÇÕES: Ø Caso houver necessidade de customização deverá ser feita uma solicitação de orçamento e execução. Ø O custo será pago pelo Canal. Ø Sugestões de melhoria entrarão no processo de evolução de produtos.
REMUNERAÇÃO SUPORTE Ø O Canal receberá o valor integral da 1º cobrança de suporte de cada projeto. Afim de que possa realizar, quando solicitado e/ou cliente o atendimento inicial. Ø Anualmente, sempre no mês subseqüente ao aniversário do projeto, o canal receberá este beneficio. CONSULTORIA Ø Ações de consultoria externa realizada pelo canal serão faturadas integralmente pelo mesmo.
METAS PLANILHA + 4 PROJETOS 2010 = R$252.000,00 2011 = R$504.000,00 2012 = R$504.000,00 TRIMESTRE 1 0% 25% 25% TRIMESTRE 2 20% 25% 25% TRIMESTRE 3 40% 25% 25% TRIMESTRE 4 40% 25% 25%
METAS DEMONSTRAÇÕES: Ø Demonstrações mensais. A partir do 3º mês de operação. Quantidade = 12 PROSPECÇÃO: Ø Prospecções mensais. A partir do 3º mês de operação. Quantidade = 18 IMPLANTAÇÃO: Ø Índice de satisfação do cliente mínimo nota: 9 Ø Cumprimento de cronograma inicial X total de horas (75%)
METAS MARKETING: Ø Apresentação do plano mkt nos meses de Maio e Outubro Meta = 100% Ø Cumprimento do plano de marketing Meta = 100% Ø Case de sucesso Meta = 1 por semestre
CAPACITAÇÃO / CERTIFICAÇÃO TÉCNICA Ø O treinamento será ministrado nas dependências XXXXXXXXX e tem duração prevista de XXX dias. Este sem custos para equipe inicial. Ø Os custos de transporte, hospedagem e alimentação serão de responsabilidade do canal.
CAPACITAÇÃO / CERTIFICAÇÃO COMERCIAL Ø O treinamento será ministrado nas dependências XXXXXXX e tem duração prevista de 15 dias. (2 semanas) Este sem custos para equipe inicial. Ø Os custos de transporte, hospedagem e alimentação serão de responsabilidade do canal.
ESTRUTURA HUMANA Visando o bom desempenho do canal, será necessária uma estrutura mínima de pessoal conforme sugestão abaixo: Ø 01 Gestor Ø 01 Vendedor (dedicado) Ø 01 Apoio a vendas / Administrativo Ø 01 Consultor de Implantação
ESTRUTURA FÍSICA Sugerimos uma estrutura física adequada visando o bom desempenho técnico/comercial do negócio, conforme sugestão abaixo: Ø 02 Notebooks Ø 02 Computadores Ø Servidor Ø Impressora Multifuncional Ø Projetor Ø Telefone Ø Internet banda larga (1MB vel.)
ESTRUTURA JURÍDICA: Ø Empresa constituída com quadro societário de 02 sócios. Cujo objetivo social permita a comercialização e prestação de serviços de informática
MARKETING PLANO DE MARKETING Ø O plano de marketing contempla os objetivos, as estratégias, ações previstas e investimentos necessários. Deverá ser elaborado pelo canal semestralmente e encaminhado para validação junto XXXXXXXXXX. MARKETING COOPERADO Ø XXXXXXXX investirá até 3% do valor de licenças em Verba de Marketing cooperado com o canal. Ø O Canal deverá investir no mínimo 3% em Verba de Marketing sob o valor de licenças. EVENTOS: Ø Objetivando a divulgação da linha de produtos e geração de oportunidades de negócios, o canal deverá viabilizar a realização mínima 01 evento cooperado por semestre em cada região.
MARKETING MATERIAL PROMOCIONAL E CAMPANHAS PUBLICITARIAS: Ø XXXXXX fornecerá Kits específicos atualizados, como: pastas, laminas, anuários, mouse pads e canetas. Ø O canal poderá produzir materiais adicionais, campanhas publicitárias e outras ações de marketing, desde que previamente aprovado pela XXXXXXX. WEB SITE: Ø A atuação do canal, bem como as ações realizadas pelo mesmo, serão divulgados no site XXXXXXXXXX. CASE DE SUCESSO: Ø X XXXXXX apoiará a elaboração e a divulgação de cases de sucesso, comercializados e implementados pelo canal.
BENEFÍCIOS E REQUISITOS E DO PROGRAMA BENEFíCIOS Ø Condições especiais para atendimento à novos projetos com registro de oportunidades junto à XXXXXX; Ø Ações cooperadas com verba de marketing e participação em eventos; Ø Qualificações para equipe técnica e comercial; Ø Profissional exclusivo para contato direto com os Canais; Ø Remuneração variável de acordo com etapas concluídas; Ø Suporte pré e pós-venda; Ø Soluções de Sistemas de Gestão com alta tecnologia, qualidade e especialização; Ø Material de apoio a marketing; Ø Certificações a equipe Técnica e de Vendas; Ø Participação em remuneração do Suporte de Manutenção
BENEFÍCIOS E REQUISITOS E DO PROGRAMA REQUISITOS Ø Revenda especializada na comercialização de Software de Gestão Empresarial Ø Conhecimento do mercado-alvo Ø Histórico de relacionamento e satisfação de clientes Ø Comprometimento no acompanhamento das etapas (prospecção, demonstração, acompanhamento, fechamento etc.) Ø Manter a equipe técnica e comercial qualificada e experiente
AVALIAÇÃO DO CANAL Periodicamente serão realizadas reuniões de avaliação para verificar se os objetivos estão sendo alcançados por ambas as partes. Índices: Ø Índice de performance comercial Ø Índice de satisfação da implantação Ø Execução do plano de marketing Ø representação da imagem XXXXXXX na região