redes sociais fortalecendo a marca

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Central de Cases TECNISA redes sociais fortalecendo a marca Preparado pelo Prof. Sydney Manzione, da ESPM-SP. Código: 2011-ESPM-SP-CHAR-249-Caso Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados à ESPM. Março 2011 www.espm.br/centraldecases

RESUMO Dentro de um mercado em expansão, onde se busca a consolidação e o crescimento de market share, a Tecnisa se utiliza dos meios eletrônicos para basear sua plataforma de relacionamento. A empresa buscou as chamadas redes sociais com o intuito de alavancar o seu brand equity e se aproximar de seus clientes. Apesar de ser um setor onde a compra não aconteça amiúde, a Tecnisa tem conseguido alocar 22% de suas vendas para seus próprios clientes. O fortalecimento da marca Tecnisa vem sendo visto nos resultados obtidos a partir de suas ações de relacionamento e do uso de plataformas de rede social, que demonstram, ao menos, a satisfação dos usuários. O uso dessas plataformas, no entanto, gera o questionamento se o meio é adequado ao público e, ao final, se esse procedimento não irá se tornar uma commodity. PALAVRAS-CHAVE TECNISA, REDES SOCIAIS, MARCA. Central de Cases

SUMÁRIO Introdução... 5 A Tecnisa... 5 Ambiente... 6 Mercado Imobiliário... 6 Mundo Virtual... 9 Redes Sociais... 13 Fatos... 14 Central de Cases

Introdução Entre as seis maiores construtoras do país, no segmento de apartamentos, condomínios verticais e prédios comerciais, a Tecnisa apresenta crescimento desde a sua fundação, com uma preocupação acentuada no relacionamento com seus clientes e potenciais e com a força de sua marca. Buscando inovação, a empresa usou das mais variadas formas de comunicação, centrando-se, desde 1995, nos canais eletrônicos de relacionamento, o que a levou a usar as ferramentas de redes sociais para atingir seus objetivos de relacionamento, construção de marca e, claro, de vendas. O uso dessas plataformas tem se mostrado eficiente e apresentou um lado da empresa inovador e preocupado com clientes e potenciais. O mercado imobiliário, no entanto, fornece um céu de brigadeiro e a internet, um crescimento constante. Existe, hoje, um déficit imobiliário de perto de 5 milhões de residências, ao mesmo tempo em que o crescimento populacional e as facilidades técnicas propiciam o aumento do uso da internet, seja via crescimento do uso de banda larga, exclusivamente, seja através de programas sérios de inclusão digital patrocinados pelo governo ou por entidades empresariais. A Tecnisa, dessa maneira, enfrentou desafios constantes, quer em seu próprio mercado, quer no uso das mídias digitais, que não garantem o relacionamento de todo seu parque de potenciais. Ou garantem? A Tecnisa A construção civil é vista, geralmente, como um setor com empresas que comercializam commodities e que se preocupam com custos e guerra de preços. Quanto à comunicação, a lembrança é de páginas e páginas de jornal com fotos e plantas, corretores pé na porta e distribuição de folhetos/folders em locais de grande circulação de veículos, além da atual novidade, que permite uma adaptação à legislação da cidade limpa, em São Paulo, que são grupos de pessoas com vestuário extravagante, portando placas e setas indicativas dos empreendimentos. Quando se parte para o contato na hora do fechamento da compra ou, antes disso, na hora de se buscar informações sobre o empreendimento, busca essencial no processo de compras, conforme os teóricos do marketing, o prospect irá enfrentar uma enxurrada de informações que vão de folders coloridos a maquetes bem decoradas. A preocupação com o marketing existe, de uma forma ou outra, entre as empresas do setor; tanto é fato que não se pode descartar os expedientes de comunicação citados de uma ação mercadológica. Existem, dentro desse grupo do setor de construção, empresas que se preocupam não só com ações de varejo, mas, também, com todo o composto de marketing, com a maneira de se criar a marca, de comunicar seu posicionamento de forma clara, buscando a diferenciação por meio da inovação. Com o intuito de estar presente nesse grupo, a Tecnisa criou um slogan que declara seu posicionamento em linha com suas atividades: mais construtora por m2. Criada em 1977 pelo então estudante de engenharia Meyer Joseph Nigri, a Tecnisa partiu de um objetivo claro de se transformar numa construtora e incorporadora de expressão. No início, a preocupação da empresa estava voltada à eficiência, tanto que, na década de 1980, por meio de programas operacionais, reduziu o desperdício de matérias, que redundou em custos menores, mesmo em relação à média de mercado. Ainda voltada aos aspectos operacionais que são exigidos em uma empresa jovem e Central de Cases 5

em crescimento, a Tecnisa se preocupou em se especializar na gerência de recursos, o que a tornou especialista na gestão financeira, solidificando a empresa e criando reconhecimento e credibilidade junto a seus stockholders. Na década seguinte, a preocupação com as necessidades dos clientes passa a nortear os trabalhos da empresa. Daí surge o conceito de grand space, com lançamento de edifícios com maior metragem, em áreas nobres da cidade de São Paulo, sem aumentos proporcionais de preço a base é a ideia de que quanto mais compacto o apartamento, mais caro tornava-se o metro quadrado. Outra inovação conceitual foi o de roof top, que transfere as atividades de lazer do térreo para a cobertura, além de entregar os edifícios com decoração e equipamentos nas áreas comuns. Já no novo milênio a Tecnisa se consolidou, inovando, principalmente, em suas áreas de marketing e relacionamento com o cliente, o que a levou a implantar programas efetivos de responsabilidade social e utilizar a internet como ferramenta de comunicação e relacionamento, tendo realizado a venda de um empreendimento por esse meio, tornando-se benchmark na internet. Alguns números interessantes da Tecnisa: A empresa lançou no mercado mais de cinco milhões de m2 de construção e acumulou 137 lançamentos com 17.364 unidades, 14.000 apartamentos, 227 lotes, 1.360 unidades comerciais, 436 flats e 1.340 casas. Preocupada com seu crescimento e consolidação, a empresa empreendeu seu programa de governança corporativa e, 30 anos após a sua fundação, em 2007 a Tecnisa passou a ser listada na BOVESPA, no Novo Mercado, como empresa de capital aberto e se inserindo entre as maiores construtoras e incorporadoras do Brasil. A posição alcançada pela empresa a levou a uma busca quase que obsessiva pela inovação e novos meios de se apresentar ao mercado, sempre empreendendo novidades e buscando a consolidação da marca pela inovação. Ambiente Mercado Imobiliário O mercado da construção civil apresentou crescimentos em praticamente toda a década. O Gráfico I apresenta a indexação tanto do PIB quanto do setor imobiliário, indexados no ano de 2002. O PIB brasileiro apresenta tendência de crescimento desde 2003, com queda somente em 2006, fato que não quebra a tendência geral. O mercado imobiliário, por sua vez, apresenta crescimentos superiores aos índices apresentados pelo PIB, com volumes constantemente crescentes desde 2003. Central de Cases 6

Gráfico I Fonte: Sindicato Nacional da Indústria de Cimentos, Instituto Brasileiro de Siderurgia, Cimento.org, CBIC, ANAMACO, BACEN, IBGE. Dados do SINDUSCON SP dizem que o crescimento do PIB do setor imobiliário, em 2010, foi 11%, maior, inclusive, do que o crescimento de 1986, ano do Plano Cruzado, quando o crescimento foi considerado enorme. O nível de emprego formal da construção brasileira cresceu 15,1% no período janeiro- -setembro de 2010, comparado ao mesmo período de 2009. Em novembro, a indústria de materiais utilizou 91,1% de sua capacidade instalada, um nível recorde. Até setembro, o consumo de cimento no ano acumulava crescimento de 17,1% e o de aço, 19,1%. A expectativa do SINDUSCON para 2011 é de uma desaceleração no crescimento, reduzindo-se para 6%, em função de gargalos da própria indústria (mão de obra é um deles) e por conta dos planos, pelos investimentos públicos e privados, pelo PAC 2, pelo Minha Casa, Minha Vida 2 e pelas obras relativas à preparação da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016. Por um lado, os eventos dos próximos anos irão garantir crescimento do setor; por outro, esgotarão as capacidades do setor, gerando gargalos de matéria-prima e de mão de obra. Do ponto de vista do consumidor, há uma busca acentuada por itens de conforto, que vem mudando o perfil dos orçamentos familiares. O Gráfico II apresenta o percentual dos itens de conforto dentro do orçamento familiar e sua evolução em relação ao ano anterior, enquanto o Gráfico III abre a informação de habitação por seus subitens. Gráfico II Central de Cases 7

A Tabela I demonstra a evolução das unidades vendidas somente na cidade de São Paulo, o que dá uma nítida referência do que ocorre no país em termos da evolução do setor. Tabela I Lançamentos Residenciais Verticais e Horizontais Cidade S. Paulo (até Out 2010) 2009 2010 Var % Acumulado 2009 Acumulado 2010 Var % JAN 382 590 54,5 382 590 54,5 FEV 1.211 1.644 35,8 1593 2.234 40,2 MAR 1.561 3.959 153,6 3154 6.193 96,4 ABR 1.061 2.370 123,4 4215 8.563 103,2 MAI 2.220 2.173-2,1 6435 10.736 66,8 JUN 1.715 2.830 65,0 8150 13.566 66,5 JUL 2.083 2.582 24,0 10233 16.148 57,8 AGO 3.934 1.633-58,5 14167 17.781 25,5 SET 4.286 2.894-32,5 18453 20.675 12,0 OUT 2.517 5.143 104,3 20970 25.818 23,1 NOV 4.035 25005 DEZ 6.579 31584 Fonte: SECOVI SP. A Tabela I demonstra a evolução das unidades vendidas somente na cidade de São Paulo, o que dá uma nítida referência do que ocorre no país em termos da evolução do setor. Central de Cases 8

Tabela II Ranking das 10 principais empresas do ramo de construção civil (*) Empresa Gafisa Construcap CCPS EIT - Empresa Industrial Técnica MRV Engenharia Construtora Tenda Tecnisa Engenharia Wtorre Método Engenharia ICEC Santa Bárbara (*) Considerando as construtoras de edifícios residenciais, comerciais, condomínios horizontais e incorporações Fonte: Revista "O Empreiteiro" - Julho de 2010. Elaboração: Banco de Dados-CBIC. Estado SP SP CE MG MG SP SP SP SP MG O Mundo Virtual Em setembro de 1988 o Brasil se conectou a redes acadêmicas do mundo, sendo que os primeiros usuários eram do setor acadêmico, que acessaram bases de dados e correio eletrônico. Assim se inicia a história da internet no Brasil, porém a conexão real à rede só ocorreu em 1991. De 1991 a 1994 os usuários continuaram a ser os acadêmicos, governo e algumas ONGs. A partir de então, surgem as BBSs, provedoras de acesso, que auxiliam na multiplicação do uso. A www (world wide web) trouxe para a internet a grande massa de usuários. Algumas informações demonstram, claramente, a evolução do uso da internet no Brasil, bem como o grande caminho ainda a ser trilhado. A maior parte das informações aqui usadas advém da quarta e mais recente Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil TIC Domicílios, realizado pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil (CETIC.br) do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (NIC.br), braço executivo do Comitê Gestor da internet. No período da realização da pesquisa, 2008, quase metade dos brasileiros teve acesso à internet, com crescimento maior para o uso de banda larga. Perto de 16% dos usuários da internet já fizeram algum tipo de transação comercial usando a rede. Não só do ponto de vista da população os números são interessantes, mas iniciativas do governo incrementam o uso e importância da rede, como a disponibilidade de serviços públicos e o uso da internet para entrega de declaração de imposto de renda, fato inusitado internacionalmente. Central de Cases 9

Gráfico IV Fonte: TIC Domicílios CETIC.br. Gráfico V Fonte: TIC Domicílios CETIC.br. Os Gráficos IV e V mostram que há uso da internet e computador em níveis razoáveis, porém não ocorrendo no próprio domicílio. Considerando-se que somente 20% dos domicílios têm internet e que, segundo a pesquisa, 58% desses domicílios têm banda larga, verifica-se que 12% dos domicílios possuem banda larga, enquanto há países que esse número chega a 90%. Central de Cases 10

Gráfico VI Fonte: TIC Domicílios CETIC.br. Gráfico VII Motivos para a falta de Internet no domicílio (%) Custo elevado/não tem como pagar 54% Tem acesso em outro lugar Não há necessidade/interesse Falta de disponibilidade na área Custo/benefício não vale Falta de habilidade/não saber usar Outros motivos Preocupação com segurança/privacidade 21% 18% 17% 12% 9% 8% 5% Fonte: TIC Domicílios CETIC.br. Os Gráficos VI e VII nos mostram os motivos de não se possuir/usar tanto computador quanto internet e, em ambos os casos, o custo é o maior responsável. A internet, como qualquer evento de amplitude social, obedece a uma distribuição, gerando um perfil de usuário, conforme pode ser observado no Gráfico VIII. Central de Cases 11

Gráfico VIII Fonte: TIC Domicílios CETIC.br. Por fim, o Gráfico IX apresenta o tipo de compra realizada via web. Produtos e serviços adquiridos pela Internet nos últimos 12 meses - base 13% dos usuários (compradores) Equipamentos eletrônicos 40% 41% Livros, revistas ou jornais 28% 26% Produtos pra casa/eletrodomésticos 26% 27% Filmes, músicas, toques musicaispara celular 18% 16% Computadores e equipamentos de informática 18% 18% Roupas, calçados, material esportivo e acessórios 16% 14% Viagens (reservas de avião, hotel, etc) 10% 9% 2008 2007 Fonte: TIC Domicílios CETIC.br. Central de Cases 12

Redes Sociais A evolução da Tecnologia da Informação gerou o advento da comunicação intermediada pelo computador. Juntem-se a isso diversos outros fenômenos sociais como a insegurança, o trabalho, a distância, a solidão que as pessoas sentem, mesmo cercadas por uma multidão, e a crescente necessidade de se comunicar e ter retorno rápidos, imediatos e se delineia o terreno fértil para o surgimento das chamadas Redes Sociais. A Wikipédia informa: uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns. Uma das características fundamentais na definição das redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes. Redes não são, portanto, apenas outra forma de estrutura, mas quase uma não estrutura, no sentido de que parte de sua força está na habilidade de se fazer e desfazer rapidamente. Quando há referência, portanto, a redes sociais, não é uma referência à internet, mas tão somente às interações sociais. A internet proporcionou plataformas de redes sociais. A própria Wikipédia cita uma lista de 186 plataformas, que vão do Facebook às mais desconhecidas. As Redes Sociais podem operar em diferentes níveis, como, por exemplo, redes de relacionamentos (Facebook, Orkut, Myspace, Twitter), redes profissionais (Linkedin), redes comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas, dentre outras, e permitem analisar a forma como as organizações desenvolvem a sua atividade, como os indivíduos alcançam os seus objetivos ou medir o capital social o valor que os indivíduos obtêm da rede social. Um estudo da AC Nielsen aponta as redes sociais como os elementos, hoje, mais populares da internet: 67% dos usuários da web acessam as redes sociais (65% usam e-mail). O estudo demonstra, também, que o crescimento da cobertura das redes e dos blogs é o dobro dos outros meios, como portais de buscas e correio eletrônico ao mesmo tempo em que as redes apresentam crescimento, os portais decrescem, saindo de uma participação de 24% em 2006, para 16% em 2008. Perto de 10% do tempo de navegação na internet (cerca de 5 horas/mês em média) é gasto com plataformas de relacionamento, mas, no Brasil, um dos países campeões no uso, esse percentual chega a 23%, e 80% dos internautas estão ligados nas redes, o que nos torna campeões (os EUA têm 67% e a Alemanha, 51%). O estudo Ibope-Nielsen online aponta 45 horas de navegação por mês no Brasil, e os EUA com 43 horas. A Nielsen mostra que as redes, ao contrário do que poderia ser esperado, não são exclusivas de jovens, mas que o crescimento de usuários do Facebook, por exemplo, foi maior na faixa etária dos 35 aos 49 anos. O aumento de usuários na faixa dos 50 a 64 anos foi o dobro da faixa abaixo de 18 anos. Ainda segundo a Nielsen, as três maiores redes sociais do Brasil são Orkut, Sonico e MySpace, sendo que o Facebook chega somente a 2% dos internautas. O crescimento da atuação das redes despertou em muitas empresas o interesse em usá-las como meio de comunicação. Várias são as vantagens: o custo é baixo, a distância com o consumidor diminui e as respostas do mercado são imediatas. Os esforços para a propaganda boca a boca foram, em grande parte, direcionados para esse novo Central de Cases 13

Fatos Vislumbrado o potencial da web, já em 1995 a agência Mídia Digital foi criada e, também antevendo esse potencial, a Tecnisa optou por se valer desse tipo de comunicação, passando a ter, com a agência, uma parceria duradoura. Essa parceria levou ao constante acompanhamento dos resultados e progressos da comunicação digital da Tecnisa. Com isso, ao se fazer, recentemente, a reprogramação tecnológica e visual do site da Tecnisa, novas ferramentas de internet foram adicionadas para permitir maior aproximação com o cliente. Como resultado dessa aproximação, o fortalecimento da marca e o surgimento de novas oportunidades de vendas. Essa atuação, focada e trabalhada de forma planejada, buscando maior eficiência, fez com que houvesse perto de 20 mil visitantes/dia ao site, além de mais de 50 mil páginas indexadas por mecanismos de busca. Esse conjunto de fatores fez com que mais de 25% das vendas da Tecnisa ocorressem via internet. O fato, que vem de uma atuação planejada e de uma alocação conveniente de recursos, demandou algumas ações: a empresa criou uma equipe de corretores online para vender exclusivamente seus apartamentos, sendo a primeira empresa a fazê-lo. Outro fator foi a criação de um blog corporativo também pioneira nesse tipo de atividade a despeito dos problemas que um blog desse tipo poderia causar, levando-se em conta o fato de pertencer ao Novo Mercado, sendo uma inovação em termos de governança corporativa. A Tecnisa foi, ainda, responsável por outros pioneirismos, como videoatendimento via internet para seus potenciais e o atendimento 24 horas contínuo. A Tecnisa foi reconhecida pelo Google como a empresa no segmento imobiliário que tem as melhores práticas em links patrocinados no mundo. Romeo Busarello, Diretor de Marketing da Tecnisa, diz: As Redes Sociais são uma grande oportunidade de ter um feedback dos clientes e encontrar problemas ocultos das empresas. É a real oportunidade de melhoria em processos, produtos e atendimento, além de ser uma fonte inesgotável de ideias e impressões espontâneas de pessoas comuns. Seu uso é duplo: a empresa mantém relacionamento com clientes e, ao mesmo tempo, monitora suas impressões e expectativas. É uma ferramenta excelente na administração de marca. As atividades da empresa não se restringem ao uso da mídia digital somente como veículo; há um programa geral de relacionamento que, por exemplo, contemplou 42 pontos de contato, do momento da compra na planta até a entrega das chaves. O resultado desse trabalho se faz notar pelo fato de 22% das vendas serem feitas para clientes (já compradores) que estão satisfeitos. Em 2002, a empresa iniciou um projeto de responsabilidade social estratégica, no qual faz investimentos em projetos sociais que tenham correlação direta com o negócio da empresa através de seus projetos, como: Alfabetização em Canteiro de Obras, Alfabetização Digital, Profissionais do Futuro (projeto de capacitação), Projeto Primeiro Emprego, em parceria com a BM&F, e Projeto Vizinho (que compreende trabalhos de redução de impacto sonoro e de poluição nas obras). Central de Cases 14

Tudo leva a crer que a Tecnisa se utilizou de caminhos e meios corretos, e as plataformas de internet ajudaram na consolidação da marca. Existem, no entanto, alguns desafios que surgem no horizonte e algumas dúvidas a serem resolvidas. A comoditização das Redes Sociais e sua proliferação poderão exigir novos caminhos, e mais criativos, para se manter a atual ordem das coisas, bem como fazer frente à concorrência que, obviamente, usará a Tecnisa como benchmark. Além disso, há um público amplo que não é afeito às redes e que é potencial comprador. Finalmente, há de se pensar em como superar, para os novos compradores, a necessidade da visita ao apartamento decorado. É Busarello quem comenta: O grande desafio das empresas e nosso, é claro, é fazer das redes sociais uma estratégia de empresa e realmente utilizar os diagnósticos oferecido por esses canais para mudar a cultura do negócio e buscar a melhoria de fato, sendo dessa forma uma empresa melhor para o consumidor e lucrativa para seus investidores. Central de Cases 15