Disponível em http:// TAC, Rio de Janeiro, v. 4, n. 2, pp. 148-163, Jul./Dez. 2014 Casos para Ensino: O Crescimento do E-commerce: Posicionamento e Gestão da Marca Shopmasp The Growth of E-commerce: Shopmasp Positioning and Brand Management Cibele Eschner Lin E-mail: 88cibele@gmail.com Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI Rua Uruguai, 485, 88302-202, Centro, Itajaí, SC, Brasil. Ricardo Boeing da Silveira E-mail: boeing@univali.br Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI Rua Uruguai, 485, 88302-202, Centro, Itajaí, SC, Brasil. Marcos Roberto Ramos E-mail: marcosbaitj@gmail.com Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI Rua Uruguai, 485, 88302-202, Centro, Itajaí, SC, Brasil.
Casos para Ensino: O Crescimento do E-commerce 149 Um Jovem, um Objetivo e a Ferramenta E-commerce Aproveitar um belo dia de sol e praticar esportes é o passatempo (hobby) favorito de Matheus, 22 anos, estudante de Engenharia Civil em uma Universidade privada no Município de Balneário Camboriú, estado de Santa Catarina. Esta atividade influencia diretamente no seu estilo de vida marcado pela correria do dia a dia. Mas... e nas horas vagas? Nestas, ele busca por serviços ágeis e práticos para comprar seus equipamentos esportivos. Mas de que forma ele compra? Através de compras virtuais. Em uma destas buscas rápidas pela internet, Matheus se deparou com um site que proporciona uma completa linha de produtos para diversas modalidades esportivas, a Shopmasp, que o interessou pela facilidade no processo de compra online e pela agilidade na entrega. Com a necessidade identificada no mercado de um serviço que proporcione comodidade e segurança na compra de equipamentos esportivos via internet, como no caso de Matheus, surgiu em 2007 a Shopmasp, marca integrante do grupo Marcelo Sports, atuante no segmento de equipamentos esportivos em todos os estados do Brasil. Matheus faz uma procura rápida em sites de busca digitando Marcelo Sports, e tem como resultado o link para o site de e-commerce do Grupo Marcelo Sports, Shopmasp. Ao entrar no link, Matheus reflete a respeito de qual a ligação entre as duas marcas, Marcelo Sports e Shopmasp?. Então surgem alguns questionamentos sobre a relação com a nova loja virtual encontrada e o grupo de lojas físicas já conhecidas por Matheus. Logo é percebida a ausência de um posicionamento consistente e que direcione o real propósito das duas (marca e submarca). A consistência de uma marca e seu posicionamento tendem a aproximar consumidor e marca com o propósito de gerar vantagem competitiva e visibilidade à mesma, passando assim, a ter diferencial frente aos demais concorrentes. O Início de uma Grande Jornada O grupo Marcelo Sports iniciou suas atividades em 1967, quando os fundadores, Luiz de Aquino Vieira e sua esposa Ivete Fonseca Vieira, decidiram abrir uma loja de calçados na cidade de Balneário Camboriú, estado de Santa Catarina. A loja que lançou o grupo nos empreendimentos foi a Luciene Calçados e Confecções, que se localiza ainda no mesmo endereço desde sua abertura há 45 anos, sendo uma das pioneiras do ramo de calçados. Alguns anos depois, em 1979, surgiu a Marcelo Sports, empresa familiar do ramo esportivo fundada pelo Sr. Aquino acreditando nos seus conhecimentos de comerciante. O negócio foi dando retorno e, com o passar dos anos, a empresa conquistou seu nicho de mercado e clientes fiéis. Chegou o momento então do Sr. Aquino tomar mais uma decisão importante: investir na expansão da empresa? Com o crescimento no estado de Santa Catarina, a busca por espaço no mercado virtual, uma visão empreendedora e vontade de crescer, Sr. Aquino inaugura uma nova sede, pois percebeu que a Marcelo Sports estava pequena para a quantidade de clientes que procuravam sua loja. Assim, inaugurou um novo endereço, construindo uma sede na Terceira Avenida em Balneário Camboriú. Com o grande fluxo de trabalho após alguns anos, seus três filhos (Luciene, Marcelo e Marlu) passam a administrar as lojas junto com seus pais. Continuando o processo de expansão no estado de Santa Catarina, em 1997 é aberta a primeira filial na movimentada Avenida Brasil na cidade de Balneário Camboriú e no ano 2000, a abertura de mais uma filial na vizinha cidade de Itajaí. Em 2004, surge a primeira franquia da Marcelo Sports, localizada na cidade de Rio do Sul. Com a visão de sair dos padrões das demais lojas e buscar novos mercados, o filho, Marcelo Luís Vieira, com seu conhecimento mercadológico, implantou, em 2005, uma nova filial na cidade de Blumenau, no Shopping Neumarkt, para proporcionar maior visibilidade e reconhecimento da empresa frente ao público. Em 2007, mais um estudo de franquia, agora na cidade de Brusque, sendo a segunda loja franqueada do grupo. Neste ano ainda, Sr. Aquino dá mais um passo muito
C. E. Lin, R. B. da Silveira, M. R. Ramos 150 importante para o crescimento, o início das atividades de vendas virtuais (online) por meio de comércio eletrônico (e-commerce) adotando o endereço eletrônico www.shopmasp.com.br para a venda de produtos da Marcelo Sports. Paralelo a este diferencial no meio digital, ele ainda não abandona o carro chefe da empresa. O processo de expansão das lojas físicas continua, com a implantação de uma nova loja em 2008. Visando ao objetivo de ser exclusiva, moderna e com design arrojado, a loja conceito (concept) da Marcelo Sports é inaugurada na Avenida Brasil, em Balneário Camboriú. No ano seguinte, na cidade de Chapecó, é aberta a terceira loja franqueada do grupo. Segundo Vieira (2012, p. 4), em 2010 são inauguradas mais quatro franquias da Marcelo Sports, sendo em Ituporanga, Ibirama, Chapecó e Itapema, respectivamente. Com a visão de ser uma das maiores redes de lojas voltadas para artigos esportivos situada em Santa Catarina, a Marcelo Sports busca projeção através da ampliação e do fortalecimento de suas unidades, como também por meio da expansão para outras regiões do país através do meio digital. Atualmente seus produtos estão presentes em todos os estados brasileiros. A empresa também disponibiliza frete gratuito na maioria dos estados, com a exceção dos estados do norte do país, e vem atualizando-se continuamente de acordo com as tendências do mercado e necessidade dos clientes. Disseminando o conceito de e- commerce, a ideia de comprar produtos através da internet com facilidade e comodidade, desperta o interesse de diversas pessoas, foi o que despertou o interesse em Matheus, ter uma linha completa de equipamentos esportivos ao alcance de um clique dispensando a influência de vendedores, problemas de trânsito e estacionamento, horários de atendimento e filas no caixa faz diferença. Imediatamente ele resolveu informar seus amigos do grupo de corrida sobre o grande achado, então pegou o celular e mandou uma mensagem de texto - Short Message Service (SMS) para avisá-los logo: Pessoal, encontrei uma solução para os nossos problemas, acessem www.shopmasp.com.br. (M. Silva, comunicação pessoal, 17 de março de 2014). Encantado com o site, Matheus analisa os produtos e aproveita as ofertas do dia comprando um tênis de corrida e um cronômetro com preços atrativos. Selecionados os materiais esportivos que precisa para sua prática diária, ele então adiciona os itens ao carrinho e finaliza sua compra gerando boleto bancário, ou realizando o pagamento via cartão de crédito. Com a confirmação do pagamento, chega a melhor parte de todo o processo, o recebimento do produto. De forma ágil e segura, a entrega é feita dentro do prazo combinado no endereço indicado por Matheus, e com as características solicitadas, podendo ainda, caso mude sua ideia sobre produto adquirido, devolvê-lo se não gostar, ou se não servir perfeitamente, solicitando troca ou cancelamento da compra e devolução do dinheiro, por telefone ou correio eletrônico (email), através da central de atendimento ao cliente. Com a compra realizada com sucesso, e satisfeito por aproveitar as ofertas, Matheus então segue sua rotina programando-se para praticar atividades físicas ao final do dia com os produtos que adquiriu através da Shopmasp. Enquanto aguarda retorno dos amigos sobre o SMS, aproveita a facilidade e se cadastra no site para receber ofertas via e-mail, assim, até nos momentos em que está estudando, ele pode ficar sabendo de algo novo que surgiu no site. Para divulgar aos amigos com mais detalhes e dar mais segurança em relação ao link que havia passado, ele resolve enviar um e-mail: Pessoal, vocês lembram-se da loja Marcelo Sports a que fomos no mês passado comprar os shorts para corrida? Então, eles têm uma loja online que encontrei pesquisando na internet. O endereço do site é www.shopmasp.com.br, vocês podem confiar. Acessem, confiram as novidades e os preços interessantes do site e cadastrem-se para receber ofertas via e-mail. Eu já comprei um tênis novo e um cronômetro, e recebi tudo conforme o pedido, muito prático! Além do conforto, o retorno é visto também no bolso ao final do mês. (M. Silva, comunicação pessoal, 17 de março de 2014). Encontrando com os amigos de seu grupo de corrida, Matheus conta ainda mais a respeito das vantagens de aproveitar ofertas exclusivas e o serviço diferenciados no endereço eletrônico (website) da Shopmasp. Na maioria, seus amigos lembram-se das compras que fizeram na loja física da Marcelo Sports, porém não faziam nem ideia de que existia, ou
Casos para Ensino: O Crescimento do E-commerce 151 como era prático comprar na loja online da empresa. Por fim, Matheus ainda mostra para seus amigos (através das redes sociais em que acompanha as novidades da Shopmasp) fotos de atletas patrocinados pelo grupo Marcelo Sports, agradando ainda mais o pessoal, que se sente mais confortável em comprar com uma empresa que tem um compromisso com o esporte. Assim, além de Matheus, o grupo de corrida se torna cliente da Shopmasp, sempre antenados com a compra de novos produtos. Atualizando o Carrinho de Compras Online Sempre que tem um tempinho, lá está Matheus conferindo as novidades e ofertas do website da Shopmasp, seja pelo celular ou computador portátil (notebook), para analisar suas próximas aquisições. Quando encontra algum produto interessante, ele já vai logo adicionando a seu carrinho de compras para, ao final das escolhas, gerar o valor para pagamento. Muitas vezes, Matheus acaba comprando até mesmo produtos que não pretende utilizar, mas que seriam perfeitos para seus amigos, assim aproveita todas as ofertas. Atualmente, o e-commerce no Brasil é uma ferramenta importante para lojas de diversos segmentos. O marketing realizado através de canais de comunicação mais populares como televisão, rádio, mídia externa (outdoor) e eventos específicos do segmento serve como porta de entrada do cliente, que acaba se fidelizando através de websites e redes sociais, onde se pode conferir, a qualquer momento, as últimas novidades e ofertas da empresa, adquirir produtos, enfim, interagir com mais frequência. De modo geral, este tipo de prática tem gerado bons frutos para as empresas que acreditam no e-commerce. Depois de conhecer a Shopmasp, Matheus e seu grupo de corrida pararam a busca por lojas de produtos esportivos. Quando pensam em comprar algum produto de marcas como Nike, Adidas, Asics, Mizuno, Olympikus, Umbro, Topper, Penalty, Live, Rebook, Speedo, Timberland, Vollo, entre outras, procuram diretamente no site da Shopmasp. Neste, eles encontram produtos de qualidade com marcas reconhecidas no ramo, dentro de um total de 12.000 itens disponíveis no site (Shopmasp, 2013). Alguns já realizaram compras em outras lojas online de produtos esportivos como Decathlon, Netshoes e Centauro, por exemplo, mas, considerando alguns fatores, acabaram optando pela Shopmasp, mesmo não reconhecendo que o website fazia parte do grupo de lojas físicas Marcelo Sports, o qual já haviam frequentado. Buscando sempre estar atento aos acontecimentos que ocorrem no meio virtual, Sr. Aquino hoje descansa com certa tranquilidade por saber que seu sonho vem sendo realizado. Aquela visão de um negócio promissor e a ampliação para um ramo pouco explorado ainda, são fatores que o enchem de orgulho. Mal sabia ele, que em meados de 2010 o país seria um dos líderes no consumo via internet, onde em torno de 20 milhões de pessoas já comprariam pelo menos um produto no comércio eletrônico (FBITS ecommerce One Stop Shop, 2013). Aproveitando todo este sucesso do mercado online, Sr. Aquino investe cada vez mais na ampliação do negócio e na aproximação com atividades esportivas, proporcionando a exposição de sua marca e a associação com práticas saudáveis e preocupação com saúde e bem estar. A Gestão de Marcas Algum tempo depois de adquirir os primeiros produtos, Matheus já era um verdadeiro fã do site e atentava-se (além de conferir as novidades) à forma como era divulgada a marca, em quais veículos ela era vista, de qual forma era associada a esporte e a eventos. De modo geral, as marcas Shopmasp e Marcelo Sports tornaram-se algo mais agradável a seus ouvidos, e ele já se sentia como parte de um grupo preocupado com a prática de esportes, saúde e bem estar, e nem pensava duas vezes para contar isso a alguém. Da mesma forma que o relacionamento de Matheus com a marca se aprofundava, a cada dia mais atletas iniciantes de finais de semana, de longa data, e até mesmo
C. E. Lin, R. B. da Silveira, M. R. Ramos 152 profissionais conhecem a Shopmasp. Mas será possível ter target tão consolidado com ampla participação no mercado com tão pouca visibilidade da marca? O problema está na gestão desta, efetivamente. O que fazer para ampliar o reconhecimento da marca Shopmasp? O Relacionamento Virtual com o Cliente Após seis meses da primeira compra, Matheus, satisfeito com os preços obtidos no site, questiona como um e-commerce consegue se manter funcionando 24 horas por dia, todos os dias da semana e em todos os estados, mantendo um preço competitivo? De modo geral, o verdadeiro ganho do site Shopmasp vem da questão de ser virtual, ou seja, reduz assim os gastos com estrutura física (aluguéis, água, energia elétrica, manutenção). Outra questão importante que ele analisa são os fatores logísticos: por ser online, a empresa não trabalha com grandes estoques, a maioria dos produtos é cadastrada na página, e alguns se encontram em estoques estratégicos para atender determinadas regiões do estado com maior agilidade. Para atender toda a demanda, na Shopmasp o atendimento através do site está disponível 24 horas por dia. Sendo assim, o site está em pleno funcionamento enquanto as outras empresas com lojas físicas estão fora de ação. Mesmo fora de horário comercial, é possível efetuar compras através deste site, proporcionando maior desempenho em vendas. Para que isso seja possível, a empresa conta com uma equipe de 12 funcionários que respondem pela manutenção do site, conforme entrevista com o gerente comercial: de início, a equipe era de apenas 5 funcionários, mas, com a ascensão das vendas e o fluxo de caixa maior, foi tendo esse crescimento gradativo até chegarem à equipe atual (R. Arrosi, gerente comercial da loja virtual Shopmasp). A proposta mantida é que a marca Shopmasp seja uma marca associada ao Grupo Marcelo Sports, à qual esta vinculada desde sua origem, sem intenção de competir entre si. De modo geral, as marcas estão alinhadas, pois o mesmo tênis vendido na Marcelo Sports é vendido na Shopmasp, e pelo mesmo preço. As promoções são divulgadas por meio de boletim de novidades (Newsletter), links patrocinados no Google e buscadores de preço. Os lucros, propriamente ditos, são obtidos na venda de produtos e também pelos anúncios de marcas do ramo esportivo colocados no site. Somandose esses fatores, o lucro obtido com o site equipara-se ao lucro da maior loja física do grupo Marcelo Sports, sem alterar o preço final que é repassado ao cliente (R. Arrosi). Apesar de todas as vantagens já descritas, nem tudo no ramo do e-commerce é vantajoso. Surgem algumas dúvidas a respeito da conexão da conhecida loja física Marcelo Sports com a virtual Shopmasp. Para o consumidor, é difícil identificar qual a relação entre as duas marcas. O cliente ao procurar no Google buscando por Marcelo Sports se depara com o link que acessa a pagina do e-commerce da Shopmasp, que pode ser interpretada de forma errada, como uma imitação da primeira, e prejudicar a imagem da marca. Entendendo o conceito, os consumidores criam uma relação de proximidade com o website e ficam cada vez mais à vontade para elogiar, criticar e sugerir mudanças que acreditam ser necessárias para o bom funcionamento, desde que tenha uma clareza na proposta que a marca está disposta a preservar. É de extrema importância ter clara a proposta de marca (branding) que se quer apresentar ao cliente de forma que ele reconheça esse posicionamento sem que haja conflito de informações. Caso contrário, será mais uma marca, e pior, sem consistência no mercado. Com o número de clientes já existentes e aumentando diariamente, o grande desafio é manter a qualidade de atendimento e todas as entregas em dia. Como o e-commerce é uma ferramenta que acaba não limitando geograficamente os clientes, a logística tem que ser muito bem estruturada visando criar canais de distribuição de forma estratégica. Outro critério que influencia na qualidade do serviço são questões técnicas como a instabilidade de serviço, tanto por parte do site quanto na questão dos clientes. Segundo informações do gerente, a análise e o controle de fluxo de acesso no site deve ser proporcional à equipe por trás de toda a estrutura, ou seja, deve se manter a equipe sempre atualizada para evitar falhas no processo de aquisição e entrega dos produtos que prejudicariam, assim, a imagem da Shopmasp (R. Arrosi).
Casos para Ensino: O Crescimento do E-commerce 153 Vale a Pena Investir no E-commerce Mesmo com todos esses desafios, o e- commerce ainda é uma ferramenta de muito retorno financeiro. De acordo com o estudo da Bain & Company (2012), as vendas do varejo online devem passar de US$ 9,8 bilhões em 2011 para US$ 22 bilhões em 2016 no Brasil. Um critério também que exige atenção dos administradores do serviço, diz respeitos às questões de segurança, como trabalha com dados pessoais e informações confidenciais dos clientes, a Shopmasp investe constantemente em ferramentas de segurança, visando evitar qualquer tipo de acesso externo ao banco de dados. Isso proporciona conforto para as duas partes envolvidas, uma vez que o website consegue validar informações dos clientes evitando compras mediante fraudes, bem como evitar que informações do banco sejam utilizadas por terceiros para fins diferentes da compra no site. Se no início as preocupações do Sr. Aquino eram a dificuldade e o retorno que daria para investir em um mercado ainda desconhecido, hoje a preocupação do grupo é em manter a qualidade do serviço mesmo com o crescimento no número de clientes. Assim, constantemente são analisadas plataformas mais seguras e ágeis para acesso com menor risco de ocorrer problemas, bem como se analisa a adaptação dos itens do website para evitar transtornos com outras plataformas, como a móvel (mobile), que proporciona a clientes como Matheus, por exemplo, um acesso muito mais constante. Atualmente, Matheus continua utilizando suas horas vagas para conferir o website e os e- mails que recebe. Procura sempre estar atento para aproveitar as ofertas antes que elas se esgotem ou que diminuam os números de peças. Um fato desses ocorreu no último mês quando uma oferta de camiseta que ficou por alguns dias disponível no site foi vista por ele apenas uma semana depois. O produto ainda estava disponível, porém a numeração que ele desejava já tinha se esgotado. Para Matheus, o principal motivo dessas vendas serem tão rápidas se dá pela facilidade no acesso à internet por parte da população brasileira pois os computadores e aparelhos móveis com internet estão cada vez mais ao alcance da classe C a chamada nova classe média brasileira. Segundo FBITS ecommerce One Stop Shop (2013), o acesso à internet da classe C cresceu 18% em 2012, já representando 30% das vendas online. Outra vertente importante nessa análise é a preocupação com a qualidade de vida e bem estar, que vem ocasionando, nos últimos anos, a ampliação do número de praticantes de atividades físicas que, cada vez mais conectados, tomam conhecimento das novidades e tecnologias disponíveis para auxílio na prática de sua atividade física. Por fim, são diversos os fatores que ainda intrigam muitos usuários do e-commerce, não só Matheus. Será que a Shopmasp tem clareza no posicionamento atual? O consumidor reconhece este posicionamento adotado hoje? O consumidor consegue diferenciar a Shopmasp das demais lojas do Grupo Marcelo Sports? De que forma isso contribuiria para a visibilidade da marca? Com qual imagem a Shopmasp quer se associar? Quais os fatores que contribuem para que a marca seja desejada, conquiste status e tenha mais ativos intangíveis?
C. E. Lin, R. B. da Silveira, M. R. Ramos 154 ANEXO A Marca Institucional Shopmasp Fonte: Shopmasp. (n.d.). Marca Institucional Shopmasp. Recuperado de http://www.shopmasp.com.br.
Casos para Ensino: O Crescimento do E-commerce 155 Notas de Ensino Resumo Em meados de 1995 originaram-se os sites de compras online por meio de e-commerce quais conquistam cada vez mais adeptos ao longo dos anos. Nesta evolução as marcas existentes também tiveram que se aprimorar para criar diferenciação no mercado. O mercado de e- commerce no Brasil e região de Santa Catarina que é foco de atuação da empresa estudada será avaliado trazendo soluções fundamentadas e chegando ao resultado por meio de discussão. Este caso para ensino tem como objetivo explanar as reais condições em que se encontra a Shopmasp na visão do cliente Matheus, com o foco no posicionamento e gestão da marca e as possibilidades de abordagem deste tema nos cursos de Administração, em áreas como Marketing Digital, Comportamento do Consumidor, Vendas, com abrangência no comercio eletrônico e que possui influencia principalmente do avanço das novas tecnologias. Palavras-chave: marca; posicionamento; e- commerce; artigos esportivos. Abstract The online shopping sites that emerged in 1995 gave rise to e-commerce, which has constantly gained more participants over the years. Given this evolution, existing brands also had to improve to create market differentiation. This paper discusses the e-commerce market in Brazil and the region of Santa Catarina, which is the geographic focus of the company studied, and which was evaluated for fundamental solutions and results. This teaching case aims to explain the actual conditions in which Shopmasp exists, from the perspective of its client Matheus. It also focuses on positioning and brand management and possibilities for addressing this topic in Business Administration courses in areas such as Digital Marketing, Consumer Behavior, and Sales, mainly covering e-commerce and the influence of new technologies. Key words: branding; positioning; e- commerce; sporting goods. Objetivos educacionais e utilização recomendada Este caso para ensino visa dar foco no ambiente de comércio eletrônico (e-commerce). Os objetivos do presente caso são analisar o posicionamento adotado, uso do composto mercadológico e visibilidade da marca da Shopmasp. Para fins acadêmicos, este estudo aplica-se aos cursos de graduação e pósgraduação em Administração, nas áreas de Marketing Digital, Comportamento do Consumidor e Vendas, pois o tema abordado permite um conhecimento sobre comércio eletrônico, gestão de marcas (branding), posicionamento da marca e perfil de públicoalvo para o qual a empresa é voltada. Além disso, como sugestão para aplicação do caso, o professor deverá solicitar aos alunos, uma aula antes da aplicação, exemplos de empresas similares à abordada no caso, ou seja, que utilizem o e-commerce como ferramenta principal de vendas. Deve-se iniciar análise do caso com comentários sobre as empresas pesquisadas e, no dia da aplicação do caso, o professor deverá disponibilizar alguns minutos para a sua leitura. Logo após, deve-se levantar uma discussão dos pontos principais do caso, por 10 minutos. A turma deve ser dividida em equipes, para a elaboração das respostas, propostas nas notas de ensino (tempo: 50 minutos). Após o tempo determinado, o professor iniciará a discussão das repostas por equipe, apresentando (após todas terem analisado cada pergunta) as respostas sugeridas (tempo: 40 minutos). Com a imersão neste mercado, são realizados alguns questionamentos a respeito do campo de abrangência do comércio virtual no Brasil, com maior ênfase em posicionamento e gestão da marca. Serão geradas e também discutidas análises críticas a respeito do futuro das lojas virtuais e das marcas do ramo esportivo no Brasil, a partir de conceitos, problemática e informações complementares do tema.
C. E. Lin, R. B. da Silveira, M. R. Ramos 156 Fonte de dados O presente caso para ensino aborda o crescimento e a consolidação do e-commerce Shopmasp no setor de artigos esportivos online, com o relato de um atleta atento ao que acontece no meio virtual. Os dados e as informações coletadas são fiéis ao mercado e possuem caráter primário, sendo adquiridas por meio de entrevistas com o gerente comercial (R. Arrosi) e funcionários, realizadas na sede da empresa, na cidade de Balneário Camboriú, estado de Santa Catarina, no período de fevereiro a agosto de 2013. Utilizou-se também, como fonte de dados secundários, informações divulgadas pela empresa em seu website www.shopmasp.com.br, com o foco do estudo acadêmico. Questões para discussão Questão 1 - A partir do referencial teórico, analise e identifique o posicionamento adotado pela Shopmasp. Pode-se considerar que este é o posicionamento ideal para a empresa, por quê? Questão 2 - A partir do referencial teórico abordado, de que maneira a empresa pode se beneficiar fazendo uso do composto mercadológico para incrementar seus negócios? Identifique e analise. Questão 3 - Quais são os meios, a partir do referencial teórico mencionado no caso, que proporcionam aumentar a visibilidade da marca no cenário atual? Analise e identifique as possibilidades. Análise e conexão com a literatura Questão 1 - A empresa Shopmasp, apesar de ter forte atuação no mercado nacional, não é facilmente reconhecida em seu segmento de artigos esportivos. O posicionamento pode vir a esclarecer o papel da empresa e o que ela está propondo como diferencial dos demais concorrentes do mercado. A definição de posicionamento, segundo Ries e Trout (2002), afirma que o início deste se dá com um produto, um objeto de merchandising, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa física. Mas posicionamento não é tudo aquilo que está relacionado com o produto, posicionamento é a projeção do que você faz na mente do cliente em perspectiva, ou seja, é o posicionamento do produto na mente do consumidor potencial. Enfatizando, Payne (1993, p. 95) reforça essa ideia ao definir posicionamento como a identificação, desenvolvimento e comunicação de uma vantagem diferenciada que torne os produtos e os serviços organizacionais percebidos como superiores e distintos dos competidores na mente do público-alvo. Neste sentido, na empresa Shopmasp surge uma notável dificuldade em enfatizar a marca e sua proposta, a qual ela destina a divulgar frente aos clientes. Segundo entrevista com R. Arrosi, a marca já passou por um processo de reformulação. O nome Shopmasp está relacionado à palavra Shopping e masp, à fusão desta palavra com Marcelo Sports, originando então o nome da marca. Porém, percebe-se que pouco se tem enfatizado neste nome a questão de artigos esportivos, trazendo dificuldade na identificação pelo cliente, conforme está representado na marca institucional, de acordo com o Anexo A. Muitas vezes, dependendo do contexto no qual a marca se encontra, tanto o nome quanto o aspecto visual em um todo representam pouco sobre os serviços oferecidos pela empresa, dificultando ainda mais a identificação por parte dos clientes. Assim, enfatizando o que diz Aaker (1996), temos que uma identidade da marca e seu posicionamento, quando bem concebidas e implantadas, trazem vantagens para a organização, como o aperfeiçoamento da estratégia de marca, a projeção de expansão, vantagens competitivas, posições sólidas frente aos concorrentes, e outras vantagens. Porter (1996) enfatiza que posicionamento estratégico, tem uma essência básica: a escolha de atividades diferentes das dos concorrentes. Isso garante o que se denomina de diferencial de competitividade, que pode vir a ser uma vantagem competitiva. A Shopmasp está sempre acompanhando os movimentos da concorrência para que possa divulgar suas newsletters, peças publicitárias (banners) virtuais, anúncios e diversos outros materiais de forma mais adequada aos seus clientes, divulgando a marca e tendo mais contato com o cliente que vem a conhecer a empresa.
Casos para Ensino: O Crescimento do E-commerce 157 Porém, deve-se procurar um diferencial e sair do posicionamento comum às demais marcas de artigos esportivos, saindo da zona de conforto e buscando o motivo pelo qual quer ser lembrado. Para Kotler (2000), ao estabelecer o posicionamento de uma marca, o mais comum é informar aos consumidores sobre a categoria à qual a marca pertence antes de evidenciar seus pontos de diferenciação. Neste sentido, a categoria na qual a empresa Shopmasp está inclusa é a de comercialização de artigos esportivos por meio de e-commerce. Até o momento, a empresa se posiciona como a maior rede de vendas de artigos esportivos de Santa Catarina, sendo que, em longo prazo, pretende estender esse posicionamento para todo o Brasil. No ano de 2012, recebeu o prêmio Ímpar, do grupo RIC/Record, por ser a loja de materiais esportivos mais lembrada na região do Vale do Itajaí - Share of mind. Porém, de acordo com R. Arrosi, apesar das vendas serem para todo território nacional a maior parte se concentra no eixo Rio de Janeiro e São Paulo. Ao identificar a qual categoria a empresa Shopmasp pertence, é possível avaliar o posicionamento na classificação de 5 posicionamentos, segundo Churchill e Peter (2003): Tabela 1 Atributos para o Posicionamento Com relação: ATRIBUTOS PARA O POSICIONAMENTO 1 Aos concorrentes: Esta colocação pode ser pública, utilizando a estratégia da comparação. 2 Aos atributos: Neste caso, refere-se à forma de oferta mais implícita e distinta no mercado, fazendo desta uma relação a sua lembrança. 3 À sua aplicação: Sendo direcionado a um uso específico. 4 Ao usuário: Podem estar direcionados a dois públicos distintos. 5 À classe do produto: Quando se enquadra em duas categorias de produto, tem uma forma agregada em sua substância. Nota. Fonte: Churchill, A. G., Jr., & Peter, P. (2003). Publicado em marketing: criando valor para os clientes (p. 222). São Paulo: Saraiva. Avaliando a empresa Shopmasp atualmente, percebe-se a ausência de um posicionamento claro, que seja consistente e que comunique a oferta para o cliente em potencial. Para ela, a estratégia que mais se enquadra em sua realidade de mercado é o posicionamento por usuário, de acordo com as definições de Churchill e Peter (2003), que consiste em atingir dois públicos pelo seu determinado grupo. Ao se posicionar por usuário, o foco principal são os clientes que praticam algum esporte frequentemente. Esse público-alvo almeja um produto de qualidade, em função do desgaste que o produto sofre nas práticas esportivas e, com isso, são instigados a consumir um produto de lançamento ou bom desempenho. Porém, tem-se que considerar que existem clientes que estão interessados no status do produto em si, tendo o produto para passeio aos finais de semana, por exemplo, interessados no estilo que ele pode proporcionar, e esse também é um nicho de consumidor adequado à realidade da empresa Shopmasp. Porter (1999) identificou três estratégias competitivas genéricas com as quais uma empresa pode enfrentar as forças competitivas do mercado em que atua: a estratégia de liderança de custo, a de diferenciação e a de enfoque, que tem duas variantes, o enfoque no custo e o enfoque na diferenciação. Segundo Mintzberg e Quinn (2001), as estratégias genéricas têm sido utilizadas amplamente, por serem capazes de distinguir a essência do negócio, podendo, dessa maneira, produzir um desempenho acima da média e uma possível vantagem competitiva. Neste sentido, baseando-se nestas estratégias genéricas de Porter (1999), apresenta-se a Tabela 2, analisando-se a Shopmasp.
C. E. Lin, R. B. da Silveira, M. R. Ramos 158 Tabela 2 Análise da Shopmasp com Base nas Estratégias Genéricas de Porter ALVO VANTAGEM ESTRATÉGICA Todos os clientes Baixo custo Singularidade Segmento de Mercado 1. Liderança de Custo 2. Diferenciação 3a. Enfoque no custo Enfoque 3b. Enfoque na diferenciação (Vendas de Artigos Esportivos via e- commerce) Nota. Fonte: Autoria própria, com base nas estratégias propostas por Porter, M. E. (1999). Publicação em competição on competition: estratégias competitivas essenciais (p. 7; 281). Rio de Janeiro: Campus. Na liderança em custo, visa-se sempre o menor preço do mercado. O cliente, neste caso, é sensível ao preço, comparando constantemente a concorrência. Na diferenciação, pode-se perceber que a qualidade é um fator importante, ressaltando atributos desejáveis ao consumidor, visando maior lealdade à marca e criando um nicho de mercado com maior rentabilidade, o que são fatores mais interessantes. Por fim, o enfoque tem como objetivo atingir os desejos de uma pequena parte da demanda total do mercado, literalmente focar em determinado grupo e, conforme destacado na figura acima, a Shopmasp tem seu posicionamento competitivo atualmente voltado a um mercado específico de artigos esportivos, associando ainda à diferenciação, no sentido de que o serviço de venda é prestado através de e-commerce, proporcionando um diferencial frente ao público. Para Mintzberg e Quinn (2001), uma organização distingue-se no mercado competitivo ao diferenciar suas ofertas, que propagam seus produtos e serviços em relação aos concorrentes. Segundo eles, uma organização pode diferenciar-se em suas ofertas de seis maneiras básicas: preço, imagem, suporte, qualidade, projeto e não diferenciação. Neste contexto, aplica-se à Shopmasp a diferenciação por suporte, que consiste em oferecer algo mais além do produto (compra via internet). Desse modo, focados nas duas linhas de clientes já apresentadas, o posicionamento tem que ser equilibrado de forma que não privilegie mais um público do que o outro, abordando de forma abrangente os dois. Questão 2 - O composto mercadológico, conhecido também como composto (mix) de marketing, é um conjunto de conceitos de marketing que a empresa utiliza para adequar os seus objetivos mercadológicos frente ao mercado-alvo (Kotler, 2000). Toda empresa deve ter uma visão bem clara sobre o mix dos produtos ou serviços que está prestando ao consumidor. Neste sentido, são classificados como tangíveis, quando falamos de bens ou produtos, e intangíveis, ao falar a respeito de serviços prestados. Todo negócio comercial tem graus variáveis de tangibilidade e intangibilidade, tendo-se que avaliar, a dominância do produto ou serviço. Quando se refere a serviço puro, aborda-se essa questão de dominância de acordo com Hoffman e Bateson (2003) quando mencionam que a distinção de bens e serviços não é completamente clara. Na verdade, é difícil exemplificar um bem puro ou um serviço puro por completo. Um bem puro se refere ao benefício recebido pelo cliente que não contém nenhuma prestação de serviço. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis. Esses autores ainda afirmam que muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis, como o cardápio de um restaurante, o extrato bancário ou a política escrita de uma companhia de seguros, e, também, na maioria dos casos, oferecem pelo menos um serviço, como o de entrega. Ao aplicar esse conceito no caso da Shopmasp, é possível classificar o mix de produtos ou serviços como intangível, sendo que a empresa atua primordialmente com a prestação de serviços. A Shopmasp possui produtos a oferecer, embora estes não sejam de fabricação da empresa, tornando-a, assim, prestadora de serviços e distribuidora ao consumidor final.
Casos para Ensino: O Crescimento do E-commerce 159 Pode-se reforçar essa constatação na visão de Lovelock e Wright (2003), em que serviço é todo o ato ou desempenho oferecido por uma empresa a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e não possui nenhum dos fatores de produção. Para gerar o composto de marketing, deve ser levado em consideração a empresa e seus serviços, avaliando as variáveis de cada critério do mix de marketing separadamente. O composto de marketing de serviços envolve, segundo Kotler, Hayes e Bloom (2002), alguns itens como produto, preço, distribuição, comunicação, evidências físicas, processos e pessoas. Com base nessa definição, esses itens foram analisados, de acordo com a realidade da Shopmasp, em entrevista com os funcionários, e estão apresentados no quadro a seguir. Tabela 3 Análise do Composto de Marketing da Shopmasp Item Produto Preço Distribuição Comunicação Envolvimento com o composto de marketing* qualidade, características, opções, estilo, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções, marcas preços de tabela, descontos, margens, prazos de pagamento, condições de crédito canais, cobertura, localização, estoques, transporte propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade Realidade da Shopmasp A Shopmasp comercializa somente produtos de primeira linha das grandes marcas de artigos esportivos, priorizando pela qualidade. As marcas mais comercializadas são Nike, Adidas, Mizuno, Asics, Olympikus, Penalty, Puma, Reebok, Timberland, Umbro, Crocs, entre outras. As formas de pagamento oferecidas são: à vista, pelo cartão de crédito, em que o consumidor ganha 7% de desconto, ou à vista, por boleto bancário, nas quais se ganha 5% de desconto, e parcelado em até 10 vezes sem juros, sem parcela mínima. Analisando-se a concorrência, a parcela mínima é prédeterminada, porém essa prática não ocorre na Shopmasp. A empresa trabalha com a política do melhor preço garantido, cobrindo qualquer oferta da concorrência, desde que o produto seja original e idêntico ao escolhido pelo consumidor. Os preços são tabelados pelas marcas, permanecendo num período estabelecido por elas. Após esse período, os valores são ajustados, podendo colocar o valor menor que a concorrência, gerando possíveis promoções. Os produtos são comercializados em todo o território nacional. Os produtos são distribuídos via correio e por transportadoras em locais onde o correio não realiza entregas. A Shopmasp possui mais de um centro de distribuição, o que facilita a logística. A Shopmasp possui um promotor comercial que é responsável por criar parcerias com outras empresas oferecendo benefícios na venda de seus produtos (clubes de corrida e academias são exemplos de parceiros). São disponibilizados microsites (hotsites) para a venda de produtos com benefícios exclusivos para o parceiro e, em troca, a Shopmasp ganha um espaço para alocar banners no site do referido parceiro. Utiliza-se e-mail marketing cerca de três vezes por semana, para promover produtos e também banners vinculados ao Google, além de camisetas dos atletas patrocinados com logotipo da Shopmasp, banners em eventos apoiados pela empresa e propagandas comerciais vinculadas na televisão. Continua
C. E. Lin, R. B. da Silveira, M. R. Ramos 160 Tabela 3 (continuação) Item Evidências Físicas Processos Pessoas Envolvimento com o composto de marketing* disposição de objetos, materiais utilizados, formas/linhas, luzes e sombras, cor, temperatura, ruído políticas e procedimentos, duração do ciclo de fabricação/entrega; sistemas de treinamento e remuneração fornecedores de serviços, atendimento ao cliente, outros funcionários e outros clientes Realidade da Shopmasp Os produtos são exibidos através de sites pela internet. A Shopmasp possui uma loja virtual alocada na Rakuten EC Service, que é a administradora da plataforma do e-commerce. O objetivo do site é ser ergonomicamente adequado ao usuário da internet, com informações claras e bem destacadas. A entrega varia de acordo com a opção de frete selecionada pelo cliente na hora da compra, o que varia, geralmente, de três a quinze dias úteis. A remuneração dos colaboradores varia de acordo com o tempo de serviço na empresa e é compatível com o cargo, sujeito a comissão quando for o caso. O atendimento ao cliente é feito via telefone e e-mail, sendo um dos setores mais importantes da empresa, pois ele é a ponte entre a marca e o cliente. Um atendimento bem sucedido proporciona a venda de um produto. O pós-venda também é realizado pela mesma equipe do pré-venda. Algumas lojas compram os produtos da Shopmasp para revender. Os colaboradores (stakeholders) também são clientes da Shopmasp. Nota. Fonte: Autoria própria com base no composto proposto por Kotler, P., Hayes, T., Bloom, P. N. (2002). Marketing de serviços profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros (p. 375). São Paulo: Manole. Após essa análise, temos que o mix de marketing pode contribuir no ganho de clientes, gerando satisfação em relação aos serviços prestados, com o propósito maior de fidelizar e reter o cliente em longo prazo. De acordo com Oliver (1999), a satisfação do cliente é um caminho indispensável para que aconteça o desenvolvimento da lealdade, mas que apenas a satisfação não garante que o consumidor será leal à marca ou à empresa. Assim, é fundamental desenvolver e oferecer cada vez mais serviços compatíveis com as expectativas dos consumidores, concentrando esforços e investimentos nas variáveis do Composto de Marketing que mais proporcionem satisfação e consequentemente lealdade dos consumidores junto à marca. A partir do mix de marketing, é possível relacionar uma ação de marketing. Atualmente, as ações de marketing adotadas pela empresa são abrangentes, sendo elaboradas até mesmo, em nível nacional. As ações de marketing da Shopmasp são as promoções, a publicidade e propaganda (via anúncios em outros sites e por e-mail marketing) e participações / apoio a eventos esportivos, tais como WTA Brasil tennis, GP Running, entre outros. Sabe-se que é fundamental avaliar cada estado e suas particularidades de mercado, tendo que focar a abordagem para que alcance o consumidor em sua cultura e realidade. Entender a preocupação em se mostrar próximo ao consumidor é indispensável para criar o elo de lealdade, que se faz necessário no mercado atual. Questão 3 - Existem diversas alternativas para aumentar a visibilidade da marca. Uma destas é o marketing de relacionamento ao cliente. Desenvolvido inicialmente pelo professor Evert Gummenson, o conceito segundo Cobra (2009) tem como objetivo criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca. Este se distingue por cinco níveis: básico, reativo, responsável, proativo e parceria. O marketing de relacionamento visa dar atenção contínua ao cliente. A empresa deve construir um relacionamento de confiança em longo prazo com o consumidor e todos os stakeholders. Para Cabral (2009), deve-se conhecer profundamente a fim de administrar o que fazer, o que não fazer e quanto de energia
Casos para Ensino: O Crescimento do E-commerce 161 as empresas devem dispensar com seus diversos tipos de clientes. A fidelização dos clientes pode ser ampliada, com a divulgação de uma para outra, ou marketing viral, quando se sentem satisfeitas com o produto ou serviço prestado e esse conceito é passado adiante. Para que a empresa possa receber bem seus clientes, é necessário que tenha clareza no que quer transmitir. O marketing de relacionamento que é aplicado na Shopmasp está voltado tanto ao pré-venda, visando esclarecer a procedência dos produtos e a veracidade da qualidade das marcas envolvidas e da própria empresa, se ela realmente tem uma postura correta em relação a seus serviços e aos produtos envolvidos, quanto ao pós-venda, em que visa identificar o grau de satisfação do cliente e o retorno (feedback) sobre o produto. Esses atendimentos são realizados via telefone ou por e-mail. No próprio site, estão disponíveis dicas de como se cadastrar para efetuar uma compra tendo o passo a passo dos procedimentos. A Shopmasp também possui vale-compras que oferecem descontos no valor total da compra, e vale-presentes, dando credibilidade aos clientes fiéis com a empresa, além de soluções para eventuais problemas de insatisfação do cliente, garantia de até 90 dias para troca de produtos com defeito de fabricação (Shopmasp, 2013). Com essas medidas, tomadas pela empresa, pode-se perceber uma preocupação com a satisfação do consumidor. Apesar dos atendimentos serem a distância, ela está presente e dando os devidos suportes, instruindo o consumidor em todas as etapas da compra, tornando-se uma empresa acessível e que possui proximidade da marca também no atendimento ao consumidor. Outra forma de adquirir valor e visibilidade para a marca é por meio da comunicação de marketing (comunicação mercadológica), que se refere ao meio usado pelas empresas, no qual buscam informar, para que possa persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e marcas que comercializam (Kotler & Keller, 2012). Assim, no caso estudado, visa divulgar, através de um conjunto de atividades, a marca, e analisa a visibilidade frente ao consumidor. Dentre essas atividades, estão propaganda, promoção de vendas, eventos, contato e experiências, relações públicas, vendas pessoais e marketing direto. Para gerar ainda mais valor à marca, é necessário que essa comunicação seja aplicada de forma integrada. Segundo Kotler e Keller (2012), a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) consiste no planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano maior, o qual permite avaliar papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação. A comunicação integrada começa com os clientes, mantendo os relacionamentos, não apenas visando à divulgação de suas marcas, mas estimulando a fidelização por meio de uma experiência total e positiva. Devem-se estudar os hábitos do consumidor para escolher o ponto de comunicação ou de contato. A coordenação é fundamental para esse processo, e todas as ferramentas usadas devem estar conectadas à campanha, como vendedores, promoção de vendas, propaganda, etc. A mensagem que for transmitida em cada meio deve ser unificada. Realizando um atendimento de qualidade, uma boa relação de contato com o cliente e, por meio de comunicação mercadológica, os reflexos positivos na marca são percebidos, gerando confiança e criando valor, de forma a construir uma imagem de marca coesa. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), a marca tem o papel importante na tomada de decisão na hora da compra, o consumidor quando tem dúvida entre um produto e outro com características iguais, acaba escolhendo em função da marca. Conforme apresentado anteriormente, a Shopmasp está associada a feiras e eventos de que são convidados a participar. A marca está sendo divulgada por atletas em competições, levando o patrocínio destes, e em propagandas, na televisão. De fato, o marketing de relacionamento está presente nos serviços oferecidos pela empresa, porém possui pouca expressão em sua estratégia de comunicação, que pode trazer visibilidade da marca, levando em consideração o público específico de cada região dos estados envolvidos e suas particularidades, ganhando espaço e, posteriormente, o reconhecimento do público. De modo geral, os resultados obtidos são representativos a partir do objetivo proposto, refletindo a realidade da Shopmasp no mercado de e-commerce. Assim, do ponto de vista das práticas voltadas ao marketing, há muito a ser
C. E. Lin, R. B. da Silveira, M. R. Ramos 162 feito no sentido de desenvolver ações estratégicas coordenadas voltadas ao ambiente interno e externo da empresa, organizando, então, estas questões de posicionamento, mix de marketing e visibilidade da marca proporcionando fundamentalmente, a ampliação de mercado de forma segura e com retorno positivo. Acredita-se que, com o marketing de relacionamento e o composto de marketing, estas ações podem ser trabalhadas com melhor definição, tornando-se mecanismos importantes no sentido de promover, principalmente, o aumento na visibilidade da marca frente ao mercado-alvo da empresa de acordo com o posicionamento, o qual não está bem definido até o momento. Essas transformações necessárias devem abranger o mix de marketing e serem reforçadas com melhores práticas para um bom serviço. Em primeiro lugar, as entrevistas e estudos realizados mostraram dificuldade em um posicionamento que seja consistente e que comunique a oferta para o cliente em potencial, fato este que se dá principalmente em função da dificuldade na identificação do público principal da empresa. Outro aspecto importante levantado é em relação à preocupação com o mix de marketing em todos os seus fatores, focados na qualidade dos serviços prestados e produtos comercializados, e, por fim, a dificuldade encontrada na empresa para o aumento da visibilidade da marca, em função da dificuldade de associação do nome Shopmasp com artigos esportivos. Esse caso para ensino serve como parâmetro para a organização no sentido de identificação, análise e avaliação de estratégias atuais e de visualização de possíveis estratégias a serem implantadas pela empresa futuramente. Acredita-se que, respondendo essas dúvidas, pode-se detalhar o perfil do público que realmente contribui para o website manter suas atividades e trabalhar com uma divulgação ainda mais direcionada e pontual, ampliando, assim, a visibilidade da marca Shopmasp. Referências Aaker, D. A. (1996). Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura. Cabral, A. (2009). CRM: a cultura de pensar o cliente. Marketing. Recuperado de http://www.pauloangelim.com.br/artigos3_22.h tml Churchill, A. G., Jr., & Peter, P. (2003). Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva. Cobra, M. (2009). Administração de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier. Bain & Company (2012). Varejo on-line cresce e pode quebrar redes tradicionais. Recuperado de http://www.bain.com/offices/saopaulo/pt/public ations/articles/2012/online-retail-is-growingand-can-bankrupt-traditional-retail-chains.aspx FBITS ecommerce One Stop Shop (2013). A nova classe média Brasileira no e-commerce. Recuperado de www.fbits.com.br/uncategorized/a-nova-classemedia-brasileira-no-e-commerce Hoffman, K. D., & Bateson J. E. G. (2003). Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. Kotler, P. (2000). Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall. Kotler, P., Hayes, T., & Bloom, P. N. (2002). Marketing de serviços profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. São Paulo: Manole. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil. Lovelock, C., & Wright, L. (2003). Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva.
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