Escola superior de Gestão de Santarém Marketing e Publicidade 1º Ano (diurno) Marketing II Plano de Marketing Sveltesse Docente: Doutor Fernando Gaspar Discente: Ricardo Gil 9027 19 De Maio de 2008
Estrutura do Plano: Análise de mercado; Análise da concorrência; Análise do meio envolvente; Análise Swot; Posicionamento competitivo; Marketing Mix; Quadro de acções a implementar; Orçamentos; Estrutura de implementação e padrões e método de controlo; Factores críticos de sucesso e análise de contingência;
Análise do mercado: O mercado dos refrigerados em Portugal triplicou de volume nos últimos 10 anos, poucos mercados europeus cresceram de forma tão exponencial. A partir de 1999 as taxas começaram a abrandar o seu crescimento. Em 2004 o mercado estagnou. Mais tarde volta a existir um crescimento com um certo dinamismo. A distribuição é push, pois primeiro o produto é colocado nas superfícies comerciais e só ai é vendido ao consumidor final. O mercado dos iogurtes é bastante grande e diversificado. Cerca de 61% dos consumidores de Iogurtes são Mulheres, consequentemente os Iogurtes Dietéticos são responsáveis por cerca de 80% dos investimentos publicitários realizados por este sector na Imprensa, sendo a Danone líder de mercado. O mercado dos iogurtes é um dos mais dinâmicos em Portugal, devido as constantes inovações nos diversos segmentos tal como pela luta renhida entre fabricantes e marcas de distribuição. Apesar da introdução de novos segmentos altamente dirigidos, o segmento Magros continua a ser líder, visto que, os iogurtes magros têm uma quota de mercado em volume de 22,6%, em 2007. Constata-se no entanto que os líquidos estão a aumentar a vantagem em relação aos iogurtes sólidos. Ainda em relação aos iogurtes Magros verifica-se um forte crescimento das Marcas do Distribuidor, neste segmento, os fabricantes representam quase três quartos do mercado. Os consumidores de Iogurtes Magros são os adultos independentes e casais adultos sem filhos que representam 26,1% do consumo destes iogurtes. Por outro lado, os lares com casais com filhos crescidos, representam 19,5% do volume deste segmento. Por último, os lares monoparentais são responsáveis por 6,3% do volume consumido nos lares de iogurte magro. Em relação ao preço médio dos Iogurtes, os de Aromas Magros situa-se nos 2,30, os Iogurtes de Polpa é de 2,84, os Iogurtes Pedaços + Cereais é 3,06 sendo assim os Iogurtes Cremosos os mais caros, com 3,11 de preço médio. No que diz respeito aos fabricantes, a Danone é líder, com uma quota em volume de 25,1%, seguida da Nestlé com 13,2%. A Danone e o total das Marcas de Distribuição representam dois terços do mercado português. Existe uma preocupação crescente por parte dos consumidores com a saúde. Logo procuram produtos alimentares associados ao bem-estar. Os iogurtes desempenham cada vez mais um papel essencial e presente na alimentação. São alimentos com credibilidade, saudáveis, naturais e utilizados até como forma de combater doenças, por exemplo: colesterol. Os consumidores desenvolveram laços de familiaridade com os iogurtes, sendo assim alimentos cada vez mais presentes na alimentação diária dos portugueses. A empresa irá apostar numa estratégia de marketing concentrado, apostando só no segmento dos iogurtes magros, pois com a chegada do verão existe uma maior preocupação com a forma física, sendo portando uma oportunidade para a marca aumentar o seu volume de vendas.
O mercado de refrigerados é composto por diferentes categorias: básicos, funcionais, líquidos básicos, magros, crianças e prazer. Básicos iogurtes mais básicos, que deram início à categoria de iogurtes. Inclui iogurtes naturais, aromas e pedaços. Ex: Longa Vida Aromas. Líquidos básicos são iogurtes líquidos que não oferecem nenhum benefício adicional à intrínseca conveniência da categoria. Ex: Yoggi. Magros gama de produtos com 0% de gordura, que podem ser líquidos ou sólidos. Ex: Sveltesse. Funcionais leites fermentados com um benefício específico para a saúde. A categoria dos funcionais divide-se em probióticos, bífidus e outros funcionais. Crianças todos os iogurtes para as crianças, que podem ser líquidos ou sólidos. Ex: Yoco Líquido. Prazer é um segmento que engloba os produtos mais gulosos, como os iogurtes cremosos, as sobremesas, os bi-compartimentados ou iogurtes de vidros. Ex: Longa Vida Receita Cremosa.
Análise da concorrência: Iogurtes: Nestlé, com as marcas: Nestlé, Yoco, Longa Vida, Sveltesse, Yoggi, Nequik, Nestum, Chocapic, Smarties, Nestlé Bebé; Danone, com as marcas: Actimel, Activia, Danoninho, Puro, Daníssimo, Dan up; Lactogal, com as marcas: Mimosa e Adágio; Gelgurte, com a marca: Yoplait; Pâturages; Marca da Distribuição, que podem ou não usar o nome da cadeia de supermercados; Existe uma elevada concorrência, tal como, uma grande diversidade. Não são só os iogurtes que são concorrentes, todos os produtos magros são concorrentes da Sveltesse. Os concorrentes magros mais directos são os cereais, o leite e os sumos, existindo também concorrência por parte de outros produtos magros mas de uma forma menos directa. O principal concorrente da Sveltesse a nível de iogurtes é a Danone, pois esta é líder de mercado o que constituiu um problema visto as pessoas preferirem e confiarem mais na Danone. No que diz respeito aos produtos magros em si, os iogurtes magros tem obtido um crescimento elevado nos últimos anos, sendo um ponto forte em relação a concorrência dos cereais e sumos. Em relação aos preços, as marcas da distribuição tem vantagem em relação a Sveltesse pois praticam preços mais baixos. As marcas da distribuição também têm vindo a aumentar a sua quota de merca, que juntamente com a Danone representam dois terços do mercado português.
Análise Swot Pontos fortes: Qualidade dos produtos; Líder do segmento dos Magros da Nestlé; Boa segmentação de mercado; Bom nível dos anúncios publicitários; Introdução de novos segmentos; Vasta gama de produtos; Marca de topo dos iogurtes magros da Nestlé; Preocupação com a saúde e o bem-estar; Novo formato da garrafa que facilita o manuseamento da própria e do consumo. Torna também o marketing mix ainda mais apelativo; Sveltesse Saciante, considerado produto do ano 2007, ganha o prémio de marketing e inovação; Pontos fracos: Preço elevado comparado com as marcas de distribuição; Ameaças: Elevada concorrência; Desconfiança por parte de alguns consumidores a nível da credibilidade dos produtos magros; Supremacia da Danone, líder do mercado; Forte crescimento das marcas do distribuidor; Oportunidades: Preocupação por parte dos consumidores com a saúde e a forma física; Aumento da preocupação com o colesterol; Laços de familiaridade dos consumidores para com os iogurtes; Os iogurtes são normalmente vistos pelos consumidores como algo saudável; São um alimento cada vez mais presente na alimentação; Crescimento do mercado dos iogurtes; Preferência por parte dos consumidores por iogurtes líquidos e magros;
Mudanças recentes: Transição de sucesso da marca Linha Zero para a marca Sveltesse; Torna-se na marca da gama de iogurtes magros da Nestlé; Criação do sait da Nestlé, aonde a os consumidores podem tirar as suas duvidas sobre os produtos, nomeadamente da marca Sveltesse; Preocupação com o bem-estar dos consumidores; Aumento da diversidade de produtos, tais como Iogurtes naturais, de sabores, de pedaços de frutas, cremosos, delícias, líquidos, etc; Criação de uma nova arquitectura das garrafas dos iogurtes que permite uma melhor manuseamento e facilita o consumo da própria; Tornou o marketing mix mais apelativo; Mudanças em curso: Escolha alargada de produtos magros para quem quer manter a linha; Maior publicidade; Maior preocupação com a saúde dos consumidores, nomeadamente com a criação de produtos mais eficazes para a redução do colesterol; Linha de comunicação bastante diferenciada do resto do mundo dos produtos magros; Procurar garantir alimentações bem equilibradas e de baixos níveis calóricos; Demonstrar ao cliente a importância que deve de ter com a saúde e a forma física; Lançamento do Sveltesse Saciante; Mudanças que se prevêem: Com a chegada do verão, a Sveltesse aumentará a publicidade dos seus produtos, visto ser nessa época do ano que os consumidores mais se preocupam com o seu bem-estar físico, nomeadamente com a sua aparência física; Também devido a chegada do verão, aposta forte no segmento dos iogurtes líquidos; Linhas mais modernas da arquitectura dos seus produtos; Aumentar ao máximo a credibilidade dos seus produtos; Tornar-se na marca de eleição dos consumidores;
Posicionamento Estratégico A Sveltesse ajuda os consumidores a manter a linha, oferendo soluções práticas, equilibradas e deliciosas. Com Sveltesse é possível manter uma vida saudável de uma maneira mais leve sem abdicar do prazer. Uma gama de iogurtes magros para quem gosta de si! Perfil do consumidor / principais razões de compra Conhecer o Perfil e os Hábitos/Estilo de Vida do Consumidor de Iogurtes; Conhecer o Consumo de Média do Consumidor de Iogurtes; Saber qual tem sido a estratégia de investimento publicitários, em termos de meios utilizados, para publicitar os diversos Iogurtes existentes no mercado; Avaliar quais os investimentos efectuados pelas principais marcas de Iogurtes e quais os meios que privilegiaram. Conhecer o Consumo de Média do Consumidor de Iogurtes; Público-Alvo A marca está direccionada para os consumidores que se preocupam com a saúde, em manter uma alimentação equilibrada, baixa em calorias mas sem ter que abdicar do prazer.
Marketing Mix Produto: a Sveltesse é uma marca da categoria dos magros da Nestlé que se preocupa com o bem-estar dos consumidores, apresenta-se com uma nova arquitectura da marca nas embalagens, com uma silhueta que transmite elegância, com um novo código de cores para distinguir os diferentes segmentos e ainda com descrições de gamas. O novo formato da garrafa permite um melhor manuseamento para além de uma maior facilidade de consumo da própria. A Sveltesse oferece uma alargada gama de produtos, e está presente em todos os segmentos da categoria de magros: - Natural; - Sabores: iogurtes sólidos aromatizados; - Frutas: iogurtes com pedaços de frutas; - Cremosos: iogurtes com polpa de fruta; - Delícias: sobremesas lácteas; - Muesli: iogurte que combina o prazer das frutas e do muesli; - Líquido: a versão líquida da gama; Distribuição: a Sveltesse apresenta uma estratégia push pois primeiro vende as superfícies comerciais e só aí ao consumidor final. Vende a vários tipos de superfícies comerciais, supermercados, hipermercados, mercearias. A Sveltesse vende/ faz a distribuição por todo o país, não se focando numa só zona. Quanto maior for o espaço de prateleira maior será a oportunidade de lucro da empresa. Comunicação: A marca Sveltesse tem uma linha de comunicação bastante diferenciada dentro do universo dos magros. Não mostra pessoas perfeitas, mas pessoas normais ; com as quais os consumidores se podem facilmente identificar. A mulher Sveltesse mostrada na comunicação da marca tem personalidade marcante, tem auto confiança e sabe o que quer, representando exactamente a personalidade da marca Sveltesse. Visto 61% dos consumidores serem mulheres, a marca pretende demonstrar os benefícios que proporciona utilizando nos anúncios uma mulher. Preço: o preço é semelhante ao da concorrência, apenas as marcas da distribuição praticam preços mais baixos. Os preços da Sveltesse encontram-se neste momento no mercado a 1,99 os sólidos de aromas, 2,06 de cereais e os líquidos a 2,39. O novo produto Sveltesse Saciante encontra-se a 2,69 sendo o produto mais caro da marca.
Plano de acções N.º Acção Responsável Datas Orçamento Campanha de Verão: Maior atenção aos iogurtes líquidos; Promoções leve 5, pague 4 ; 752000 5700 1 Oferta de brindes na compra de maior quantidade da compra de iogurtes, brindes como toalhas e chapéus de praia; Maior divulgação da marca em rádio e placares publicitários; Uso na publicidade televisiva de corpos bonitos a modo de atrair a atenção dos consumidores; Espírito jovem, de férias, de bemestar, de calor, bem expresso nas embalagens dos produtos Sveltesse; Aumentar o espaço de prateleira; Emanuel Bragança 1 Junho a 30 Setembro 11000 120000 400000 5300 10000 Patrocinar festivais de verão; 200000 2 Campanha de inverno: Maior atenção ao iogurtes sólidos, de pedaços ou cereais, pois no inverno sabe bem estar sentado no sofá a desfrutar do seu iogurtes; Relembrar ao consumidor que o corpo tem que ser bem tratado o durante todo o ano, e não só no verão; Amadeu Cruz 1 Outubro a 30 Março 405 500 Campanhas publicitárias em Tv, rádio; 400000 leve 5 pague 4 5500 Embalagem adequada ao saber e a qualidade; 10000
Actualmente a Ogilvy inspirou-se no lado moderno, arrojado e sensual do iogurte para criar o novo spot publicitário do Sveltesse, que irá para o ar no final de Maio. Para transmitir o seu posicionamento, a marca tem uma nova assinatura. «Tem tanto de bom como de magro» é o slogan que acompanha a nova mulher-tipo do Sveltesse, que passou de auto-confiante, e descontraída, para uma mulher mais intimista, sensual e consciente da sua beleza interior e física. O spot publicitário, que teve a direcção criativa de Edson Athayde, fala de um jogo de sedução entre um casal que brinca com alimentos. Quando a protagonista, de olhos vendados, prova o iogurte, não quer acreditar que é um produto magro, pelo facto de ser tão saboroso. O Spot estará no ar até Julho na SIC, TVI e AXN. Estrutura de implementação e controlo O controlo das acções passará por ter em atenção os concorrentes, acompanhar a sua evolução para que não ganhem superioridade. O controlo do resultado das publicidades a realizar será outro papel de controlo bastante importante. Deverá assim existir um controlo mensal da produtividade. Tem que existir um controlo efectivo da Sveltesse para assim conseguir estar ao nível do mercado e cumprir com rigor as suas metas a alcançar. Se a consagração dos objectivos for realizada, existiram prémios para os trabalhadores, podendo estes aumentar se o volume de vendas aumentar subir sobre os objectivos iniciais.
Factores críticos de sucesso e análise de contingência A Sveltesse tem produtos de alta qualidade que se preocupam com a saúde e o bem-estar dos consumidores, é uma marca de confiança, de espírito moderno. É considerada a marca de Topo dos magros da Nestlé. Com uma preocupação crescente por parte dos consumidores com a saúde a Sveltesse tem todas as possibilidades de se tornar na marca de eleição para o consumidor, pois responde as necessidades e desejos dos clientes. Os iogurtes são cada vez mais elementos essenciais e presentes na alimentação, por isso existe uma maior procura destes alimentos e a Sveltesse corresponde a isso, pois contem produtos com credibilidade, saudáveis, naturais e alguns utilizados até como forma de combater doenças actuais. Se os preços continuarem a aumentar em Portugal, e as pessoas deixarem de comprar os produtos de marca, visto serem mais caros e assim optarem pelos produtos das marcas de distribuição, a Sveltesse deverá criar uma gama de produtos mais acessíveis a todos os consumidores para não perder clientes.
Bibliografia http://www.nestle.pt/ http://www.marktest.com/wap/a/p/id~56.aspx http://www.marktest.com/wap/a/n/id~30f.aspx