PLANO DE MARKETING. Iogurtes Líquidos Biológicos

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1 PLANO DE MARKETING Iogurtes Líquidos Biológicos 1

2 ÍNDICE 1) Introdução 2) General Mills 3) A marca 4) Posicionamento 5) Analise económica 6) Análise do Mercado 7) Novo segmento 8) O nosso publico alvo 9) Fatores críticos de sucesso 10) Posição da Concorrência 11) Análise SWOT 12) Marketing Mix 13) Mensagem 14) Conclusões 2

3 INTRODUÇÃO No âmbito da unidade de formação Plano de Marketing, este trabalho consiste na elaboração de um plano de marketing, de uma empresa de produtos lácteos, sobre a categoria dos iogurtes, nomeadamente na exploração do segmento dos iogurtes funcionais, trazendo inovação e criatividade ao setor, aliado á preocupação com a saúde publica e aos benefícios terapêuticos que se pode ter no consumo destes. Os iogurtes têm uma relevância proeminente nos hábitos alimentares, não só por serem considerados um substituto do leite, por representar uma importante fonte de cálcio, mas também por possuir variadas características nutritivas indispensáveis para o bem-estar. Verifica-se então, que se trata de um produto essencial no dia-a-dia de cada um. Este facto condiciona as necessidades do mercado, o que leva à investigação/criação de novos sabores, novos frutos, entre outros, de acordo com os diferentes públicos-alvo. Esta introdução de variedades é a principal causa do grande aumento de produção de iogurte nestes últimos anos. Deste modo, pode-se afirmar que esta actividade tem um impacto significativo tanto social como economicamente. Algumas marcas de iogurte introduziram até produtos biológicos que recorrem, como o nome sugere, à agricultura biológica, que têm em mente não só a saúde do consumidor, mas também as gerações futuras pois trata-se de um método de produção sustentável que utiliza recursos renováveis, minimizando a poluição e consequentemente os danos provenientes. A marca escolhida foi a YOPLAIT, marca francesa que pertence à empresa General Mills, e escolhemos esta marca porque, além de ter uma notoriedade mundial e um histórico reconhecido no mercado dos iogurtes, não está presente no mercado português atualmente, o que torna aliciante o desafio de uma reintegração, com uma gama de iogurtes novos, estudados e adaptados, aos consumidores portugueses, tendo em vista os sabores tradicionais utilizados na infusão dos chás mais consumidos, e a promoção dos benefícios terapêuticos que deles podem ter. O objetivo é medir os impactos positivos e negativos desta ação, baseado nas tendências e necessidades dos mercados referenciados, com o fim de, justificar e sustentar, a presença, destes produtos, na lista de compras dos consumidores. 3

4 GENERAL MILLS Os iogurtes Yoplait pertencem, desde 2012, á empresa norte-americana General Mills, com 51% do capital da marca francesa, e á cooperativa francesa Soodial. Este gigante norte-americano da área alimentar, fabricante dos gelados Haagen-Dazs e dos cereais Cheerios, entre outros, é o 2º a nível mundial no setor dos iogurtes e produtos lácteos frescos e tornou-se na empresa de bens de consumo com mais forte crescimento da europa. Com uma estratégia bem definida, no investimento realizado, em aliar o Know How na comercialização de produtos lácteos a uma grande e prestigiada marca mundial de iogurtes, tem como target a expansão do negocio e ambição de liderar o setor no planeta. General Mills oferece os consumidores em todo o mundo produtos que melhoram a nutrição, que encurtam os tempos de preparação, que fornecem benefícios para a saúde, que permitem comer on-the-go e claro de bom gosto. Na General Mills, somos guiados pelos nossos valores eles são a fonte de nossa força e o coração de quem nós somos. Os nossos valores guiam-nos para envolver as nossas comunidades adaptarem-se à mudança positiva. Ética e responsabilidade social Nós somos inflexíveis sobre nossos altos padrões de ética e compromisso com a responsabilidade social corporativa. Com sede nos Estados Unidos, a General Mills tem uma força de trabalho global que reflete e respeita a diversidade de culturas em todo o lado. Trabalhamos duro para promover um ambiente que convida à lealdade e dedicação do empregado ao colocar confiança em cada funcionário a agir com integridade. Proteção do ambiente Como um comerciante global e fabricante de produtos alimentares de marcas líderes de mercados, a General Mills leva a sério seu papel de responsabilidade ambiental nos seus negócios, nas suas comunidades e no mundo em geral. Nós esforçamo-nos para reduzir nosso impacto sobre o meio ambiente. Nós descobrimos maneiras de conservar os recursos, e comprometemo-nos a continuar nesse caminho. Valores Os nossos valores são a base das nossas promessas para com os nossos clientes, os nossos investidores e para nós próprios. Vivemos esses valores, todos os dias, através do nosso povo, das nossas marcas, da nossa inovação e do nosso desempenho. A nossa missão é fazer a vida das pessoas: MAIS SAUDÁVEL MAIS FÁCIL MAIS RICA 4

5 MARCA A marca YOPLAIT existe desde 1964, quando duas marcas de cooperativas leiteiras francesas, YOLA e COPLAIT, resolveram se fundir, dando á luz a YOPLAIT. Os seus fundadores uniram forças e usando um processo especial, criaram o seu iogurte, distinto e único, que desde há 49 anos, é considerado o melhor iogurte do mundo. Foram os primeiros a produzir iogurtes com baixo índice de gordura (os low fat) e a criar um iogurte liquido pronto a beber(yop). Com 11 diferentes tipos de iogurte e mais de 85 sabores, a YOPLAIT está presente em mais de 50 países ao redor do mundo, sendo a numero 1 e 2 do mercado, em 39 desses países. Mundialmente, a cada minuto, são consumidos cerca de potes de YOPLAIT. 5

6 MARCA Em 1971 começaram a sua odisseia no mercado Norte-Americano, e aos poucos foram conquistando um lugar no mercado com as suas ideias inovadoras e revolucionárias. Depois de entrar nos mercados Africanos e Asiáticos, foi na década de 80 que começou a sua grande expansão pelo mercado Europeu, e Portugal foi um desses países. Foi fabricado e distribuído pela GELGURTE, uma fábrica da Guarda que produziu até 2010, quando não foi renovado a parceria com a marca francesa. É com espirito de reconquistador, que verificamos a existência de uma janela de oportunidade no relançamento da marca em Portugal, fomentando a forma inovadora e revolucionária da marca no mercado, com a proposta de entrada no setor, dos Iogurtes Líquidos/Sólidos Biológicos YOPLAIT com sabores de infusão de plantas naturais, tais como, Cidreira, Camomila, Lúcia-lima e Príncipe. Únicos no mercado. POSICIONAMENTO A marca YOPLAIT transmite a ideia que o produto é direcionado para pessoas que gostam de iogurtes saborosos, saudáveis e de qualidade. O cliente do iogurte biológico YOPLAIT, não é unicamente um habitual consumidor de iogurtes, é também um cliente preocupado com a sua saúde e com as questões ambientais, já que a marca assume um compromisso com a natureza, com a saúde, mas também com a inovação, apostando na agricultura biológica com uma produção socialmente responsável, porque envolve agricultores e consumidores numa produção equilibrada, ao nível ambiental, social e económico. Este produto situa-se como concorrente aos Iogurtes funcionais, nomeadamente nos segmentos de Defesas ativas e Cardiovasculares. Este conceito de utilização do iogurte biológico magro com os sabores e as propriedades terapêuticas das infusões de plantas naturais, permite inovar e revolucionar este mercado das bebidas lácteas ready to use. Conforme os resultados do inquérito realizados, por nós, concluiu-se que os pontos acima mencionados conferem nas % obtidas ir ao encontro deste posicionamento. (Anexo1) 6

7 ANALISE ECONÓMICA A economia portuguesa tem vindo a viver uma das mais graves crises das últimas décadas, confrontada com um conjunto de debilidades estruturais, seja ao nível do desequilíbrio das contas públicas, seja ao nível do excesso de endividamento global, o que conduziu o país ao pedido de ajuda externa e à celebração do Memorando de Entendimento com a Troika BCE, FMI e Comissão Europeia. Atualmente o contexto económico caracteriza-se por uma forte contração da atividade económica,devido á redução do Produto Interno Bruto (PIB) de 3,2 % em 2012 (em 2011 a queda foi de 1,6 %). As projeções para a economia portuguesa, de acordo com o Boletim de Inverno do Banco de Portugal, apontam para a continuação da redução da atividade económica, traduzida num decréscimo do PIB de -1,9% em Em relação ao mercado de trabalho, tem vindo a registar uma deterioração desde o ano de A taxa média de desemprego no ano de 2012 foi de 15,7%, o que corresponde a mais 3 % face a A inflação manteve um nível relativamente elevado em 2012 (2,8 por cento), o que traduz, em larga medida a evolução dos preços do petróleo e de outras matérias-primas nos mercados internacionais bem como o impacto do aumento dos impostos indiretos (IVA). Indicadores principais Produto Interno Bruto 1,4-1,6-3,2 Taxa de Desemprego 10,8 12,7 15,7 Inflação 1,4 3,7 2,8 Fonte: INE Conclusão: Na análise destes indicadores podemos concluir que, como o aumento da inflação não acompanha o aumento do rendimento dos consumidores (remunerações/vencimentos), verifica-se então uma diminuição do poder de compra dos mesmos, que se vai refletir no consumo e na sua retração, com as escolhas a serem ajustadas e mais económicas, a procura é condicionada, e neste contexto de crise, a categoria de iogurtes e sobremesas apresenta-se, algo surpreendentemente, como não essencial para os lares portugueses. 7

8 ESTUDO DE MERCADO CATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE 2013) Esta tem sido uma das categorias mais afetadas pela crise, uma vez que a sua evolução em volume tem estado no negativo, pelo menos desde Janeiro No primeiro trimestre de 2013, esta categoria manteve-se no negativo tanto em valor como em volume (menos 2,6% e menos 3,6%, respetivamente), face ao primeiro trimestre de Um comprador menos regular foi o entrave ao crescimento, com a frequência de compra a diminuir 3,2% e a diminuição de compradores a situar-se em menos 1,4%,em relação ao ano A verdade é que a categoria sofreu um aumento de preços considerável e os segmentos com preços mais elevados foram negativamente impactados, havendo uma transferência de compra para os segmentos mais económicos. Os IOGURTES sólidos normais lideram a categoria com 26,3% de quota em volume, apesar do decréscimo em relação ao mesmo período do ano passado ( -0,3%), seguido dos IOGURTES líquidos normais com 25,6%, tendo estes aumentado o seu peso em volume de 1,1%, e dos IOGURTES líquidos magros com 9,4%, ligeira quebra de 0,2% relativamente ao 1ºtrimestre do ano passado. (Ver Quadro nº1) Peso dos segmentos de Iogurtes e Sobremesas em volume (1ºTrimestre 2012 vs 1º Trimestre 2013) Quadro nº1 8

9 ESTUDO DE MERCADO CATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE 2013) Devido a uma luta renhida entre fabricantes e marcas da distribuição, e ás constantes inovações dos diversos segmentos, o mercado de IOGURTES em Portugal é dos mais dinâmicos. No entanto, apesar da introdução de novos segmentos altamente dirigidos, o segmento IOGURTES Gregos continua a destacar-se em relação a todos os outros, estando a crescer em volume neste trimestre na ordem dos 60%, sendo que o aumento da sua base de compradores foi o motivo desta performance. Os IOGURTES Duplos também apresentaram um grande crescimento na ordem dos 38%, sustentado no crescimento da sua penetração nos lares portugueses, bem como no aumento da compra média por ato. Com crescimentos mais modestos, mas ainda assim em contraciclo com a categoria, IOGURTES Soja, IOGURTES Bifidus magros e IOGURTES líquidos normais cresceram em volume 7,8%, 6,8% e 1,1% respetivamente. Este crescimento traduz as mudanças de hábitos dos portugueses, que optam por comprar IOGURTES Líquidos por questões de maior facilidade de consumo e ainda por poderem ser consumidos em qualquer circunstancia, em qualquer lugar (ready to use). Todos os restantes segmentos da categoria, tiveram quebras, destacando-se os segmentos de IOGURTES de vidro (-48,8%), IOGURTES cremosos (-43,1%) e IOGURTES redução de colesterol (-35%) com as maiores quebras. Ainda assim, apesar de ter tido uma quebra de 5,9%, IOGURTES sólidos normais foi o segmento que mais contribuiu para o decrescimento da categoria, uma vez que também é aquele com mais peso. 9

10 ESTUDO DE MERCADO CATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE 2013) As marcas da distribuição (MDD s) que têm vindo a ganhar peso em volume na categoria de iogurtes e sobremesas, perdem quota de mercado no 1º trimestre deste ano, comparativamente com o período análogo de Assim as MDD representavam em volume 57%, no 1º trimestre de 2012, e neste mesmo período mas de 2013, passaram a representar 52,9%, ainda assim, conseguem ter um pouco mais de metade da categoria. (Ver gráfico nº2) Fonte: Painel de lares da Kantar Worldpanel Universo de lares de Portugal Continental Categoria de iogurtes e sobremesas Em relação ás insígnias, o Continente é líder com 33,4%% de quota de mercado em volume, seguido do Pingo Doce com um peso em volume de 19,4%. O Minipreço e o Lidl, com pesos muito semelhantes, representam 11,5% e 10,5% em volume, respetivamente. (Ver gráfico nº3) 10

11 O NOSSO SEGMENTO NA CATEGORIA IOGURTES : Bio Terapêutico (Iogurte biológico com funções terapêuticas de foro neurológico, sistema digestivo, sistema respiratório e oncológico) 11

12 PÚBLICO-ALVO Os últimos resultados obtidos sobre a população residente em Portugal Continental, são de pessoas, dos quais 38,5% nos grandes centros populacionais de Lisboa e Porto, cerca de pessoas. Resultam destes números um total de famílias, das quais em Lisboa e Porto tendo como referência uma dimensão média familiar de 2,6 pessoas (Censos 2011). A categoria de IOGURTES é consumida, em média, por 2,2 pessoas que compõem o lar, sendo por isso considerada uma categoria familiar. De acordo com dados Target Group Index(TGI) Portugal, 75% dos portugueses com idades entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental, afirmaram ter consumido iogurtes líquidas nos últimos 12 meses. A variável sexo parece ser diferenciadora no que concerne ao consumo de iogurtes, na medida em as mulheres (81%) mais que os homens (69%) afirmam ter consumido este produto alimentar nos últimos 12 meses. Focando na variável idade, verifica-se que o consumo de iogurtes líquidos nos últimos 12 meses atinge o valor mais expressivo junto dos indivíduos com 25/34 anos (83%). De salientar que a penetração deste produto alimentar vai sendo progressivamente reduzida à medida que a idade avança. Aproveitando esta lacuna na penetração deste produto idealizamos criar um produto que fosse de encontro ás necessidades deste consumidores mais velhos. 12

13 PÚBLICO-ALVO A nossa marca vai focar a sua intervenção junto das pessoas com maior representatividade etária no nosso pais, com tendência a acompanhar progressivamente o crescimento das mesmas faixas etárias ao longo tempo. Distribuição por faixas etárias das maiores incidências a nível nacional (dados de 2012) Cerca 22,5% da população residente situa-se entre os 35 e os 54 anos em 2012 De referir que nas projeções da população residente para 2020 e 2030 a tendência é para o crescimento nas faixas etárias, acompanhando a incidência nesse aumento e assim sucessivamente ao longo das décadas seguintes, estando previsto um envelhecimento da população portuguesa ao ponto de em 2050 a maior incidência estará na faixa etária dos anos e em 2060 a faixa etária com maior incidência será a das mulheres com 85 e mais anos. O nosso público-alvo são pessoas que tem um estilo de vida mais preocupado com a saúde e cuidado na alimentação, é um segmento com um tamanho considerável e com uma forte tendência para o crescimento. 13

14 PÚBLICO-ALVO É um segmento onde os concorrentes indiretos não tem tanta influência, pois a grande maioria proporciona aos clientes alternativas não saudáveis ou de algum modo prejudiciais para a saúde. Em resumo o nosso produto enquadra-se nesta necessidades de prevenção e inovação neste setor de produtos lácteos abrangendo as pessoas que nutrem destas preocupações, procurando satisfazer as suas necessidades. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO Os fatores essenciais para que esta gama e estes produtos tenham sucesso são a Notoriedade da marca, onde apesar de não estar presente no mercado português, é reconhecida e recordada pela qualidade dos seus produtos e um dos maiores players do mercado de Iogurtes. A Inovação constante, é uma das características atuais desta marca, que pretende estar atual e acompanhar as tendências de mercado, inovando em alguns conceitos. A Qualidade dos seus produtos, que é reconhecida nos seus consumidores. As Funções terapêuticas que gama de iogurtes biológicos magros com sabores tem, irá proporcionar aos seus consumidores, um bem estar característico, prevenindo e auxiliando a saúde dos mesmos, prevendo-se uma lealdade e fidelização a curto e médio prazo. O Preço destes produtos, que estando conotados como elevados, vão ter em conta o poder económico das famílias portuguesas, a concorrência direta e indireta. 14

15 CONCORRÊNCIA INDIRETA Nesta altura, todo o mercado de iogurtes sobrevive com as categorias Básicos(sólidos), Líquidos Básicos e Magros, que crescem em volume 5,5%, 6,7% e 9,8% respetivamente, mas em valor o crescimento é decimal, espelhando as reservas económicas dos consumidores. O líder de mercado é a Danone, logo seguido da Lactogal e da Nestlé, que representam em termos de quota 63%, num mercado que vale aproximadamente 530 milhões por ano. Lactogal Nestlé Danone Gelgurte Adágio; Agros; Mimosa Longa Vida; Yoggi; Sveltesse; Yoco; Grego(Nestlé); Leiteira Actimel; Activia; Dunacol; Corpos danone; Danoninho; O meu primeiro danone; Cremoso; Grego(danone);Danone; Danup Marcas próprias de Jumbo, Pingo Doce e Continente CONCORRÊNCIA DIRETA A entrada da Agros no mercado biológico, revolucionou o segmento, contribuindo para o seu crescimento exponencial, liderando a categoria de iogurtes biológicos com 78% de quota em volume, no entanto os últimos dados indicam uma queda da categoria na ordem dos 26% quer em volume quer em valor, isto fruto instabilidade que o pais vive, com os níveis de confiança dos portugueses negativos, a redução sistémica do poder de compra leva a que as pessoas optem por produtos mais económicos em alternativa da sua saúde e bem estar. Iogurtes Biológicos Agros Biológico Sonatural Biológico Pur Natur 15 Soebbeke Vrai

16 ANALISE SWOT 16

17 MARKETING MIX: PRODUTO Designação: Iogurte Biológico solido/liquido Magro Yoplait com sabores de chás IOGURTE que consegue juntar as propriedades de um produto biológico com os benefícios terapêuticos de plantas naturais, reconhecidos e comprovados nas suas infusões, que vão potencializar a saúde e o bem estar dos seus consumidores. IOGURTE Liquido biológico (170gr.) Sólido biológico (125gr.) - Lúcia-lima - Erva-Cidreira - Camomila - Erva-Príncipe 5 referências - Magro 17

18 MARKETING MIX: PRODUTO Sabores Magro Lúcia-Lima Cidreira Camomila Erva-Príncipe Propriedades Próprias Baixo teor de gordura Relaxante Melhora o sono Reduz enxaquecas Reduz a pressão arterial Estimula o apetite Ansiedade Nervosismo Dificuldades para dormir Prevenção doenças cardíacas Auxilio tratamento de Herpes Má digestão Melhora as funções cognitivas Ajuda a reduzir os sintomas Alzheimer Dor de cabeça Pé de atleta Controle eficaz de ulceras Estimulante lácteo Diurético Anti-reumático Anti-fabril Antitússico Propriedades Terapêuticas Ajuda a desfazer as pedras da vesícula. Infecções urinárias Menstruações dolorosas Protege contra os efeitos adversos da quimioterapias na medula óssea Anti-inflamatório Antiespasmódicos Irritações cutâneas Sinusite Diarreia Tratamento de artrite Estimula o sistema imunológico Remoção das impurezas e rejuvenescimento da pele Diminuição da hiperactividade Expectorante Vasodilatador Sedativo 18

19 PRODUTO Embalagens: São certificados pelo FSC garantia de que a embalagem resulta de matérias-primas renováveis provenientes de florestas cujas operações são realizadas de forma ecologicamente correta, socialmente fusta e economicamente viável. Para quem procura uma alimentação equilibrada e saudável, com um teor de apenas 0,5% de gordura. Certificado, saboroso e amigo do ambiente 19

20 MARKETING MIX: DISTRIBUIÇÃO A distribuição da marca Yoplait tem de ser feita através dos canais alimentas e horeca. Esta distribuição será bastante selectiva, ou seja, é importante escolher quais são os pontos de venda que interessam á marca. Híper e Supermercados, as pastelarias, lojas biológicas, lojas dietéticas, estabelecendo com estes uma politica de preço e de condições de venda que preveja alguns descontos conforme a quantidade comprada e/o pronto pagamento. Em relação ás grandes superfícies terá de estabelecer contractos com os híper e supermercados, através dos quais consiga fazer com que o produto Yoplait tenha um maior espaço e qualidade de prateleira. De referir que os iogurtes líquidos são os que ocupam maior área de exposição em linear de loja. Em termos médios o segmento de líquidos ocupa cerca de 21,18% de espaço de linear, seguido dos iogurtes Magros (14,09%) e Bifidus (12,72%). Feita a análise aos três segmentos com maior quota de espaço de linear, concluiu-se que em todas as insígnias é o segmento dos líquidos que detém um maior share of shelf, á exceção das lojas Continente Bom Dia em que os iogurtes Bifidus apresentam uma maior quota. (De acordo com os dados dos serviços Precise e e-foliotrack, da Marktest) 20

21 MARKETING MIX: COMUNICAÇÃO Tendo em conta que o mercado dos iogurtes biológicos continua a sua escalada de desenvolvimento, e dada a pouca representatividade no total da categoria de iogurtes e alguma dificuldade em fidelizar os seus compradores, a principal finalidade da comunicação será persuadir o consumidor a comprar o produto. Para isso iremos utilizar os principais canais de comunicação: I.Media Jornais, Revista, Televisão, Rádio, Página web, Painéis, Outdoors e Cartazes. II.Promoção de Vendas Amostras, prémios, degustação, folhetos promocionais(*) III.Eventos e experiências Desenvolvimento de actividades que criem interactividade entre os consumidores e a marca. IV.Relações Públicas Distribuição de kit s para a impressa, Folhetos para as salas de espera de hospitais e centros de saúde. (*) Em relação aos folhetos promocionais, em 2012 foram realizadas 1883 inserções de iogurtes em folhetos, com maior predominância nos iogurtes infantis (437) e iogurtes líquidos (331) e iogurtes magros (269), ficando os Iogurtes biológicos muito aquém dos outros segmentos, com apenas 4 inserções em folheto, o que deverá ser um dos meios de comunicação a explorar, tendo esta ação promocional uma grande força nas vendas, aliada ao grande índice de divulgação dos produtos em promoção, este será o meio interessante, do nosso produto chegar aos lares dos portugueses de uma forma direta. 21

22 MARKETING MIX: PREÇO O preço do nosso produto terá de obedecer a alguns critérios, o primeiro é que esse preço consiga cobrir os custos totais da produção do produto, e ainda obter alguma margem de lucro. Ser um preço atrativo e apetecível, tendo em conta a conjuntura económica e social que o pais atravessa. As indicações terapêuticas valorizam e potencializam as qualidades do produto, condicionando positivamente a opção de compra, e justificando o valor despendido. Os benefícios obtidos com estes produtos, quer em termos de saúde quer em termos económicos, ultrapassam largamente as consequências da não prevenção contra as maleitas para que estão indicados, e as despesas adicionais com medicamentos e consultas de saúde, que dai resultam. Tendo em conta estes pressupostos, achamos o preço por Kg: Iogurtes biológicos sólidos Magro 3,79 /Kg Iogurtes biológicos sólidos Magro c/sabores de chás 3,99 /Kg Iogurtes biológicos líquidos Magro 3,69 /Kg Iogurtes biológicos líquidos Magro c/sabores de chás 3,89 /Kg O que origina a seguinte tabela de preços: Iogurtes sólidos grs Iva PVP Iogurte biológico Magro 4 x125g 6% 1,99 Iogurte biológico Magro Lúcia lima 4 x125g 6% 2,19 Iogurte biológico Magro Cidreira 4x125g 6% 2,19 Iogurte biológico Magro Camomila 4x125g 6% 2,19 Iogurte biológico Magro Erva-príncipe 4x125g 6% 2,19 Iogurtes Líquidos grs Iva PVP Iogurte biológico Magro 4x170g 6% 2,69 Iogurte biológico Magro Lúcia lima 4x170g 6% 2,89 Iogurte biológico Magro Cidreira 4x170g 6% 2,89 22 Iogurte biológico Magro Camomila 4x170g 6% 2,89 Iogurte biológico Magro Erva-príncipe 4x170g 6% 2,89

23 MENSAGEM Humanismo, Proximidade, Credibilidade e Dinamismo Ajudar na melhoria da saúde e nutrição das famílias portuguesas, contribuindo para o seu bem estar e felicidade, com a oferta de produtos inovadores que conciliem saúde e prazer, tendo como base o iogurte biológico e todos os seus benefícios, aliado aos sabores de chás tradicionais portugueses que lhe confere um estatuto terapêutico nas várias sensações produzidas. Alimente a sua saúde protegendo a natureza, tome iogurtes Yoplait, tenha-os sempre á sua mesa. Com Iogurtes YOPLAIT a saúde sabe bem!! CONCLUSÕES Com uma melhor perceção do mercado de iogurtes, verificamos a existência de uma janela de oportunidade, para um segmento pouco explorado, com pouca representatividade no total da categoria de iogurtes, que junta a vertente biológica de socialmente responsável, quer no plano ambiental quer ao nível da produção, e a vertente de prevenção e indicação terapêutica, num único conceito de produto, e dada as tendências etárias refletirem um crescimento de potenciais consumidores, que poderá dar alguma viabilidade e sustentabilidade ao negócio. O contexto económico não é o melhor, a crise económica instalada condiciona fortemente o consumo dos portugueses, e consequentemente, na perda de poder de compra, com a alteração de hábitos de consumo, reduzindo a frequência da ida ás compras, optando pela compra apenas do essencial e preferindo as marcas de distribuição pelo preço mais económico em detrimento, em muitos casos, da qualidade, saúde e bem-estar. Em termos concorrenciais concluímos que o segmento de iogurtes biológicos continuam a sua escalada de desenvolvimento, com a Agros a dominar o mercado, mas condicionados pelos preços praticados, com transferência de compra para segmentos mais económicos, reflexo da situação económica do país. Com a entrada, ou reentrada, da YOPLAIT com um novo iogurte, que originou um novo segmento na categoria, inovando e juntando dois conceitos num só produto, o biológico e o terapêutico, reforçando os Iogurtes funcionais", o mercado de iogurtes ganha diversidade nas opções de escolha e a preocupação com um publico mais idoso, e aliado a isto, a principal componente nesta equação, o preço muito convidativo e apelativo, adaptado á envolvência e bastante concorrencial. O nosso objetivo é simples, dar corpo ao slogan Com iogurtes YOPLAIT a saúde sabe bem!! 23

24 Anexo 1 RESULTADOS TOTAIS DOS INQUÉRITOS Numero total de inquéritos enviados: Numero total de inquéritos válidos: ANALISE AOS INQUÉRITOS 1. Qual o sexo? Masculino % Feminino % 2. Qual a sua faixa etária? < de 14 anos 102 Entre os 15 e os 19 anos 220 Entre os 20 e os 24 anos 180 Entre os 25 e os 29 anos ,1% Entre os 30 e os 40 anos % Entre os 41 e os 60 anos ,5% > de que 61 anos Em que área geográfica se insere? Norte % Centro 740 Lisboa e Vale do Tejo ,6% Algarve Quais as suas habilitações literárias? < de que o 9º Ano 592 Entre o 10º e o 12º Ano ,7% Licenciatura 1250 Mestrado 330 Doutoramento Exerce alguma atividade assalariada? Sim ,3% Não

25 5.1 Remuneração mensal? < ,2% Entre os 486 e os ,8% Entre os 901 e os ,5% > de Prefiro não responder Costuma beber iogurtes líquidos? Sim % Não Com que frequência consome iogurtes líquidos? Várias vezes ao dia ,4% Todos os dias ,6% Entre 2 a 3 vezes por semana ,6% Pelo menos 1 vez por semana 330 6,7% Pelo menos 1 vez por mês 180 3,7% 7. Costuma beber iogurtes sólidos? Sim ,5% Não Com que frequência consome iogurtes sólidos? Várias vezes ao dia ,7% Todos os dias ,8% Entre 2 a 3 vezes por semana 520 9,5% Pelo menos 1 vez por semana 300 5,6% Pelo menos 1 vez por mês 75 1,4% 25

26 8. Que marcas de iogurtes conhece ou já ouviu falar? Agros ,4% Danone ,2% Mimosa ,4% Yoplait 513 8,5% Outra marca ,5% 9. Estaria disposto/a a consumir um iogurte líquido que tivesse as seguintes características: magro, biológico, bom para a saúde e com sabor a chá? Sim ,7% Não Dos seguintes sabores, qual/is estaria disposto/a a consumir. Possibilidade de várias respostas. Iogurte líquido biológico magro natural ,9% Iogurte líquido magro com sabor a chá Lúcia-lima ,2% Iogurte líquido magro com sabor a chá Camomila ,2% Iogurte líquido magro com sabor a chá Erva-Príncipe ,6% Iogurte líquido magro com sabor a chá Erva-Cidreira ,1% 10. Estaria disposto/a a consumir um iogurte sólido que tivesse as seguintes carateristicas: magro, biológico, bom para a saúde e com sabor a chá? Sim 5796 Não Dos seguintes sabores, iogurte sólido, qual/is estaria disposto/a a consumir. Possibilidade de várias respostas. Iogurte sólido biológico magro natural ,4% Iogurte sólido magro com sabor a chá Lúcia-lima ,1% Iogurte sólido magro com sabor a chá Camomila ,7% Iogurte sólido magro com sabor a chá Erva-Príncipe ,7% Iogurte sólido magro com sabor a chá Erva-Cidreira ,9% 26

27 11. Qual a sua opinião em relação às seguintes questões? Discordo Plenamente Discordo Não Concordo Nem Discordo Concordo Concordo Plenamente O preço para si é um fator importante na escolha da marca/gama de produtos? Valoriza o sabor/benefícios para a saúde nos iogurtes? Um iogurte de qualidade têm que ser saboroso, cremoso e saudável? A variedade de produtos é um fator importante e necessário? Se gosta-se de produto recomendaria a um/a amigo/a, colega ou familiar?

28 CONCLUSÃO FINAL AOS DADOS RECOLHIDOS Com a predominância do sexo feminino neste inquérito, com cerca de 81% dos inquiridos, e as idades compreendidas maioritariamente entre os 30 e os 60 anos, com as áreas de residência predominante a serem Lisboa e Porto, exercendo uma atividade assalariada e com habilitações literárias, na maior parte dos casos, entre o 10ºano e uma licenciatura, auferindo um salário mensal que vai dos 486 aos 1500 e sem descurar uma parcela importante que aufere menos ou igual ao ordenado mínimo, definido por lei, de cerca 22,4% dos que responderam a esta questão, verificamos as seguintes necessidades e vontades: A maioria dos habituais consumidores de iogurtes líquidos(82%) e sólidos(90,5%), constatou-se que têm uma frequência de consumo, em maior percentagem, todos os dias e várias vezes ao dia. A notoriedade da marca Danone bem definida pela maioria dos inquiridos, ficando muito aquém neste item a marca YOPLAIT, com um reconhecimento muito fraco, consequência provável da saída recente do mercado português. A vontade de consumir um iogurte magro, biológico, bom para a saúde, e com sabor a chá ficou bem vincada neste inquérito, com a distribuição das preferências dos sabores, mais ou menos, uniformizadas, exceto os sabores Lúcia Lima e Erva Cidreira a terem alguma predominância e a variedade natural a ser consensual nas duas texturas. Mais de 95% dos inquiridos revelaram que o preço é um fator importante na escolha da marca/ gama de produtos. Cerca de 90% acrescentam que a variedade de produtos é importante e necessária. Quase 98% responderam que valorizam os benefícios para a saúde nos iogurtes. Um iogurte de qualidade tem de ser saboroso, cremosos e saudável responderam mais de 74% dos inquiridos. 90% das pessoas deste inquérito, caso gostassem de um produto, recomendariam a um amigo, colega ou familiar. 28

29 TRABALHO REALIZADO POR: Rui Pereira Rui Alão Susana Veladas 29