Creche Escola Inovadora

PROJETO INTEGRADO DE NEGÓCIOS Creche Escola Inovadora Rio de Janeiro, 08 de outubro de 2009 Professor Orientador: Sérgio Ricardo Yates dos Santos (Mestre e-mail: sergio.yates@fgv.br Professor Coordenador: Ana Ligia Nunes Finamor (Doutor MBA em Gestão Empresarial Turma GE 55 Fundação Getúlio Vargas Barra da Tijuca - Rio de Janeiro / RJ Integrantes do Grupo Alexandre Gonçalves Maia Ana Paula Vervloet Eduardo Junior Fernanda Ferreira de Oliveira João Francisco Cassino José Carlos Leal Neto

Lista de Símbolos e Abreviaturas AM Ameaças BSC Balanced scorecards CEI Creche Escola Inovadora CLT Consolidação das Leis do Trabalho DRE Demonstrativo do Resultado do Exercício FC Fluxo de Caixa FCS Fatores Críticos de Sucesso FGV Fundação Getúlio Vargas MEC Ministério da Educação OP Oportunidades PAC Programa de Aceleração do Crescimento TIR Taxa Interna de Retorno TMA Taxa Mínima de Atratividade 2

Lista de Tabelas Tabela 1 Aspectos Sociais 15 Tabela 2 Aspectos Tecnológicos 16 Tabela 3 Aspectos Econômicos 16 Tabela 4 Aspectos Jurídicos 17 Tabela 5 Poder de Barganha dos Fornecedores 18 Tabela 6 Ameaça de Novos Entrantes 18 Tabela 7 Rivalidade entre Competidores 18 Tabela 8 Poder de Barganha dos Consumidores / Clientes 19 Tabela 9 Existência de Produtos Substitutos 19 Tabela 10 Identificação dos Fatores Críticos de Sucesso 20 Tabela 11 Pontos Fortes e Fracos 20 Tabela 12 Matrículas e nº. creches na rede pública municipal de ensino 28 Tabela 13 Rio de Janeiro - População residente de 0 a 6 anos 28 Tabela 14 Planos de Ação 35 Tabela 15 Máquinas e equipamentos 38 Tabela 16 Móveis e Utensílios 39 Tabela 17 Investimentos Pré-operacionais 39 Tabela 18 Investimento Total 40 Tabela 19 Projeção das receitas 41 Tabela 20 Custos diretos = Alimentação 41 Tabela 21 Custos Fixos 42 Tabela 22 Cargos e Salários 42 Tabela 23 Prestadores de Serviços 43 Tabela 24 Propaganda e Publicidade 43 Tabela 25 Cronogramas 44 Tabela 26 Fluxo de Caixa Anual 45 Tabela 27 Fluxo de Caixa Ano 0 47 Tabela 28 Fluxo de Caixa Semestral Ano 1 49 Tabela 29 Fluxo de Caixa último semestre Ano 1 51 Tabela 30 DRE anual 53 Tabela 31 Balanço Patrimonial Ano 5 54 Tabela 32 Objetivos e Metas 62 Tabela 33 Índices 62 Tabela 34 Balance Scord Card 63 3

Lista de Gráficos Gráfico 1 Concorrentes Privados e Preços Praticados Gráfico 2 Receitas, Despesas e Lucro Líquido 28 54 4

Lista de Figuras Figura 1 Posicionamento estratégico baseado na Diferenciação 22 Figura 2 Uso da mídia busdoor para divulgação local 30 Figura 3 Uso da mídia panfleto para divulgação local 31 Figura 4 Detalhamento segmentado de vendas por horário 32 Figura 5 Organograma 33 Figura 6 Melhoria Contínua Ciclo PDCA Avaliação e Controle 56 5

SUMÁRIO............... 6

1 SUMÁRIO EXECUTIVO 1.1 Objetivos Esse plano de negócios tem como objetivo apresentar os estudos e análise de viabilidade de criação da empresa Creche Escola Inovadora Ltda. que atuará no ramo de educação infantil. 1.2 Oportunidades Identificadas A participação da mulher no mercado de trabalho, cada vez mais competitivo, exige que muitas famílias deixem seus filhos em creches e escolas. O horário das creches e escolas tradicionais não atende as necessidades dos pais, que precisam de mais flexibilidade e períodos mais longos, inclusive de um serviço 24 horas com pernoite, sem descuidar da alimentação, higiene, saúde e educação da criança. A Creche Escola Inovadora estaria apta ainda a receber crianças não matriculadas na instituição, sendo uma alternativa para pessoas que precisem do serviço esporadicamente, deixando de recorrer a babás, muitas vezes sem qualificação mínima para o trabalho. O CORE BUSINESS é Tranqüilidade e Confiança. 1.3 Missão Alcançar nossos objetivos por meio da excelência em serviços, higiene, total atenção, segurança às crianças, proporcionando tranqüilidade aos seus pais 24 horas por dia. 1.4 Visão Ser o melhor centro de educação infantil para garantir aos pais a satisfação total nos quesitos qualidade, higiene, segurança, tecnologia, bem-estar e excelência, com um serviço diferenciado de atendimento 24 horas, praticando a sustentabilidade na educação da criança. 7

1.5 Vantagens Competitivas O período de aulas é estendido - das 6 horas da manhã até às 20 horas. Se houver necessidade, a Creche Escola oferece infra-estrutura de pernoite. O serviço é cobrado a parte e a hora adicional deverá ter valor diferenciado. A Creche Escola irá investir em sustentabilidade, seja em sua infra-estrutura, como na educação ambiental dos alunos. Trabalhará com produtos sustentáveis, com fornecedores que têm preocupação com a sustentabilidade. Haverá reaproveitamento de água da chuva, paredes de vidro para melhor uso da luz do sol, assim como painéis para geração de energia solar. Serão oferecidos apenas alimentos saudáveis às crianças. Combateremos doces, frituras e outros alimentos que possam causar obesidade infantil. Haverá uma horta dentro da escola em que as crianças ajudarão a plantar a própria comida. Teremos investimentos em tecnologia da informação de ponta, como Quadro Negro Eletrônico (e-board e Monitoramento via câmeras com acesso restrito aos pais pela Internet. A Creche Escola terá uma postura pró-ativa em buscar parcerias com grandes empresas, de forma a oferecer descontos especiais para grupos de funcionários. Modelo Construtivista - centrado na produção do saber pelo aluno. 1.6 Viabilidade Financeira A empresa Creche Escola Inovadora Ltda. espera ter no seu primeiro ano de funcionamento 70% de suas vagas preenchidas, 85% no 2º ano e 90% no 3º ano. Para os cálculos financeiros os sócios acreditam que 20% de TMA (taxa mínima de atratividade é o valor adequado para o tipo de investimento. Esperam ter o payback no período de um ano e nove meses. Todo o capital inicial advém dos sócios - proprietários do empreendimento. O valor de investimento inicial é de R$ 497.842,00 (Quatrocentos e noventa e sete mil e oitocentos e quarenta e dois reais. A Taxa Interna de Retorno (TIR no final de cinco anos é de 73,26%. 8

2 RESUMO DA EMPRESA 2.1 Apresentação da Empresa A Creche Escola Inovadora será uma empresa que atua no ramo de educação infantil. A escola não possui filial e está localizada em uma excelente casa no Bairro do Recreio dos Bandeirantes. A maior parte dos seus futuros alunos deve residir no bairro onde está localizada. O horário de funcionamento da escola é de 2 a 6 feira das 6 horas ate às 20 horas, com flexibilidade para atendimento 24 horas. Funciona com uma escala de três turnos para atender esse horário (manhã, tarde e integral. A escola possui uma parte de seus alunos no horário integral e uma parte no horário parcial. Há também crianças no berçário, com idade de 03 meses até terem capacidade de se locomoverem sozinhas. Essas crianças possuem um espaço reservado para elas dentro da escola. Ao deixar o berçário, as crianças vão para o Infantil, dividido em cinco níveis (I a V. Para as crianças do horário integral a creche oferece o serviço de alimentação dividido em colação, almoço, lanche e jantar. As crianças do integral ainda possuem um horário para o sono e serviço de banho, 01 vez por dia, ao deixar o berçário, podendo chegar 02 vezes ao dia no verão. A Creche Escola Inovadora se propõe atender crianças na faixa etária dos 03 meses aos 06 anos, com um projeto pedagógico que visa o desenvolvimento cognitivo, sócio-afetivo e psicomotor das crianças, incentivando a participação da família e valorizando os aspectos referentes à cidadania, cultura e ecologia. A concepção teórica que alicerça seu trabalho baseia-se no Construtivismo e na Psicologia Sócio-histórica, com a visão interacionista de desenvolvimento. Nessa perspectiva, entendemos que as crianças constroem o conhecimento a partir das interações que estabelecem com as outras pessoas e com o meio em que vivem. O principal objetivo é ampliar o repertório sócio-cultural dos alunos de maneira que as aprendizagens sejam contextualizadas e se tornem significativas. METODOLOGIA - Para a escola, a motivação é peça fundamental no processo ensino-aprendizagem. Parte do principio de que só se aprende querendo aprender. Sendo assim, utiliza como metodologia o lúdico. Através da brincadeira, a criança se relaciona com o objeto de conhecimento de modo ativo e prazeroso. 9

CONTEÚDOS - Comunicar-se, construir sua identidade, situar-se no tempo e espaço, compreender os fenômenos da natureza e os fatos sociais fazem parte dos conteúdos trabalhados. Na esfera sócio-afetiva e moral, a meta é a construção de valores como respeito, autonomia e cooperação, pois entendem a importância de contribuir para a socialização infantil promovendo a descoberta e internalização das regras do convívio social. AVALIAÇÃO - As experiências oferecidas no espaço visam respeitar cada criança como um ser único com características e sentimentos próprios, que pensam e sentem o mundo de forma singular e que já trazem conhecimentos adquiridos anteriormente. Neste enfoque, a avaliação é processual e através dela busca-se subsídios para reorientar a prática. Trabalha-se para a formação contínua dos educadores e procura-se oferecer situações de trocas e estudos freqüentes. Compreender, conhecer e reconhecer o jeito particular das crianças serem e estarem no mundo é um grande desafio. TURMAS - As turmas são pequenas para que se possa oferecer um trabalho que respeite as necessidades básicas de cada criança. Procura-se organizá-las a princípio de acordo com a idade cronológica, atendendo assim as regras do MEC. PARCERIA FAMÍLIA X ESCOLA - Na Creche Escola Inovadora a participação da família é fundamental. Estimula-se o contato família/escola não só nas reuniões sistemáticas, mas também em atividades interativas, eventos, visitas e entrevistas às turmas de acordo com o tema trabalhado. A comunicação é fundamental para o estabelecimento de um vínculo positivo, para isso utiliza-se como recurso a agenda que é fornecida pela escola e deve ser lida diariamente pelos pais e professores. Nela, serão registradas informações sobre como a criança passou o dia, circulares, convites, bilhetes de avisos, comunicado dos pais aos professores etc. FINALIDADE PEDAGÓGICA DA EMPRESA - A equipe de profissionais da Creche Escola Inovadora acredita que educar significa propiciar situações de cuidados, brincadeiras e aprendizagens orientadas de forma integrada e que possam contribuir para o desenvolvimento das capacidades infantis de relação interpessoal, de ser e estar com os outros em uma atitude básica de aceitação, respeito e confiança, e o acesso, pelas crianças, aos conhecimentos mais amplos da realidade social e cultural. 10

Neste processo, a educação poderá auxiliar o desenvolvimento das capacidades de apropriação e conhecimento das potencialidades corporais, afetivas, emocionais, estéticas e éticas, na perspectiva de contribuir para a formação de crianças felizes e saudáveis. Uma ação educativa comprometida com a cidadania e com a formação de uma sociedade democrática e não excludente deve necessariamente, promover o convívio com a diversidade, que é marca da vida social brasileira. Essa diversidade inclui não somente as diversas culturas, os hábitos, os costumes, mas também as competências, as particularidades de cada um. Aprender a conviver e relacionar-se com pessoas que possuem expressões culturais e marcas próprias, é condição necessária para o desenvolvimento de valores éticos, como a dignidade do ser humano, o respeito ao outro, a igualdade e a solidariedade. 2.2 Empreendedores Ana Paula Vervloet de Oliveira, Bacharel em Ciências Contábeis e Pedagogia, com pós-graduação em Controladoria e Gestão Empresarial na Fundação Getúlio Vargas, com experiência na área financeira por 8 anos Alexandre Gonçalves Maia, gerente de negócios, graduação em Sistemas de Informação e Pós-graduação em Gestão de tecnologia e projetos, experiência profissional de 16 anos, tem experiência em gestão de negócios, consultoria em negócios, gestão de pessoas / equipes e Gestão de projetos. Eduardo da Silva Nunes Junior, Segundo Oficial de máquinas da Marinha Mercante, com pós-graduação em Ciências Náuticas e Gerenciamento do transporte marítimo; trabalhando na Petrobras desde 1991 tem experiência na área de RH, contratações e administração. Fernanda Ferreira de Oliveira, bacharel em Administração de Empresas, pósgraduada em marketing e com MBA em gestão empresarial pela FGV, possui experiência na área comercial a 10 anos, com ênfase em gestão de pessoas, negociações, prospecção, abertura de novos negócios e a parte de estratégia de marketing para as contas em que atua envolvendo mídias cooperadas. João Francisco Cassino, bacharel em Comunicação Social - habilitação Jornalismo pela Faculdade Cásper Líbero, e pós-graduado em Relações Internacionais pela UnB. Ampla experiência com Inclusão Digital, Tecnologias Sociais e Meio Ambiente, em 11

Projetos Sociais do Governo Federal e da Prefeitura de São Paulo. Tem dois livros publicados sobre o tema. José Carlos Leal, engenheiro civil formado em estrutura, com MBA em Gestão Empresarial Fundação Getúlio Vargas, com experiência em construção residencial, comercial, hospitais para crianças cardíacas. Tem experiência de 10 anos em empresas privadas de grande porte. 2.3 Divisão de Responsabilidades Ana Paula Vervloet Diretoria Geral / Gestão Financeira-Contábil / Gestão Pedagógica Alexandre Gonçalves Maia Gestão de Tecnologias da Informação e Comunicação Eduardo da Silva Nunes Junior Gestão de Pessoas e Recursos Humanos Fernanda Oliveira Gestão de Marketing e Novas Estratégias / Gestão de Qualidade João Cassino Ações de Responsabilidade Social e Sustentabilidade Ambiental José Carlos Leal Manutenção predial e assistência técnica. A Diretoria Geral é rotativa, com mandato de dois anos. Novos diretores serão escolhidos pelos sócios. Todos os sócios deverão ocupar o cargo um dia. As resoluções de conflitos devem ser resolvidas pelos sócios por consenso. Não havendo possibilidade, o assunto vai à votação. Em caso de empate, a decisão cabe à Diretoria Geral. 2.4 Forma Jurídica A Creche Escola Inovadora é uma sociedade por quotas, de responsabilidade limitada, formada por 06 sócios, cujo capital social igual a R$ 480.000,00, dividido em 600 quotas iguais e R$ 800, 00, distribuídas da seguinte forma: Sócio: Alexandre G. Maia 100 quotas. Sócio: Ana Paula Vervloet 100 quotas. Sócio: Eduardo da Silva Nunes Junior 100 quotas. Sócio: Fernanda Oliveira 100 quotas. Sócio: João Cassino 100 quotas. Sócio: José Carlos Leal Neto 100 quotas. 12

2.5 Localização A Creche Escola Inovadora será localizada no bairro Recreio dos Bandeirantes - Rio de Janeiro RJ, em uma rua central, oferecendo fácil acesso aos pais. A região é uma das que mais cresce na cidade e apresenta famílias com poder aquisitivo compatíveis com os valores a serem cobrados. Há diversos condomínios residenciais e uma estrutura de comércio em expansão, principalmente shoppings centers e hipermercados. Há também forte crescimento imobiliário. 2.6 Gastos Iniciais Legalização jurídica e contador R$ 3.000,00; Despesas com instalações (benfeitorias no imóvel - R$ 400.000,00; Gasto no primeiro ano com propaganda e publicidade - R$ 27.900,00; Móveis e equipamentos - R$ 64.542,00. 13

3 ANÁLISE ESTRATÉGICA A análise estratégica baseia-se na matriz SWOT, strenghts, weaknesses, opportunities and theats. Trata-se de relacionar Oportunidades e Ameaças (item 3.1.1 presentes no ambiente externo com as Forças e Fraquezas (item 3.3.2 mapeadas no ambiente interno da organização. 1 3.1 Análise da Ambiência Externa 3.1.1 Oportunidades e Ameaças Tabela 1 Aspectos Sociais Oportunidades O aquecimento da expansão imobiliária na Barra/Recreio vai gerar mais demanda para o negócio. Poder aquisitivo da região vai propiciar uma grande demanda. Demanda de mercado permite abertura de novas filiais em outras regiões e outros estados ou abertura de franquias Cada vez mais o aumento das mulheres na vida de trabalho, empresarial e executiva aumenta a demanda por esse tipo de serviço com mobilidade de horários para os pais. Novas técnicas educacionais que permitem a criação de novos serviços como musicoterapia, sala de sono, aulas de reciclagem entre outros. A adoção da sustentabilidade pelo negócio tanto na infraestrutura como em todo processo de fornecedores e na educação das crianças, vai aumentar as oportunidades de negócios, pois é estimado um crescimento por práticas sustentáveis tanto por pessoas como empresas. Serão oferecidos apenas alimentos saudáveis às crianças, combatendo doces, frituras e outros alimentos que possam causar obesidade infantil. Haverá uma horta dentro da escola em que as crianças ajudarão a plantar a própria comida ensinando as crianças, a conscientização do meio ambiente. Ameaças Altíssima responsabilidade da Creche Escola para com o bemestar e segurança da criança. A diminuição das escolas especializadas na formação de professores nível médio. Doenças como dengue, piolho e outras. Aumento da criminalidade. Mitigação das Ameaças Altíssima exigência na contratação dos funcionários que irão atuar na creche inovadora, com planejamento de ações preventivas para redução de acidentes, treinamento constante da equipe. Tentar captar os melhores profissionais fazendo os treinamentos e capacitações necessárias, além de acolher e dar estágios aos iniciantes. Conscientização e prevenção junto as crianças e familiares, com atividades baseadas em programas de saúde, envolvendo as crianças e seus familiares, além de toda equipe da escola e a comunidade local. Buscar parceria com planos de saúde nas escolas. Envolver o batalhão local, solicitando patrulhas ou rondas constantes no local, além de ter segurança na escola, a fim de proteger as crianças e os funcionários, trabalhar com seguranças desarmados, para evitar riscos de acidentes. Tabela 2 Aspectos Tecnológicos 1 Em LOBATO, D.; MOYSÉS FILHO, J.; TORRES, M.C.S.; RODRIGUES, M.R.A. Estratégia de Empresas. 8ª ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006 14

Oportunidades O processo just in time, que está em desenvolvimento, visa suprir o consumidor exatamente no momento em que o produto irá faltar. O controle é por meio de software integrado à internet. O programa informa o fornecedor exatamente no momento em que o produto é consumido, tudo é devidamente cadastrado e o pedido é feito automaticamente. A creche deverá estar atenta a esse tipo de tecnologia ou mesmo demandar tais serviços de seus fornecedores. A Creche deverá intensificar as compras pela Internet em supermercados, buscando preços mais baixos e facilidades. Esse tipo de inovação dos fornecedores tende a reduzir as preocupações dos proprietários da creche com as compras. Aumento da utilização da WEB pelos consumidores vai propiciar a divulgação do negócio, assim como o interesse por ele. Uso de Monitoramento via câmeras com acesso restrito aos pais pela Internet. A utilização de tecnologia da informação de ponta, como Quadro Negro Eletrônico (e-board Novas tecnologias permitem a criação de novos diferenciais no atendimento e no serviço. Ameaças Potenciais concorrentes entrando na região (novos entrantes. Tecnologia representa diferencial, mas pode ser facilmente copiada por competidores. Mitigação das Ameaças Especialização para se tornar a melhor creche da região nesse segmento, gerando uma propaganda espontânea positiva, de maneira a não atrapalhar os negócios. Criar logins de segurança com senhas individuais, em que somente os pais teriam acesso ao ambiente da creche via internet. Quanto à cópia do modelo, não há como impedir que novos entrantes copiem. Devemos assegurar a segurança das crianças e a tranqüilidade dos pais. Tabela 3 Aspectos Econômicos Oportunidades Após o desaquecimento da economia no final de 2008, a perspectiva é que o Brasil volte a cresce de maneira sustentada em 2010. O governo está estimulando a economia com linhas de créditos através dos bancos do governo como Caixa Econômica e Banco do Brasil, para empresas e consumidores. Houve uma significativa queda das taxas de juros como forma de combater a Crise Mundial de 2008/2009. Como a creche vai usar produtos e serviços sustentáveis. O custo de eletricidade vai diminuir com o uso da energia solar para aquecer água do banho e com maior utilização de iluminação natural. A carência de profissionais qualificados ocasionada pelo crescimento econômico, obras do Programa de Aceleração dos Crescimento (PAC, obras para a Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016, fará com que as empresas ampliem os benefícios ao seus colaboradores, como o pagamento total ou parcial da creche. Ameaças O custo do dinheiro para empréstimos e financiamentos ainda está caro. Alguns especialistas temem que possa haver um novo sobressalto da economia global, ocasionada pelo endividamento excessivo dos EUA. 15

Tabela 4 Aspectos Jurídicos Oportunidades A constituição Federal vigente prevê atuação da iniciativa privada no campo dos direitos sociais, colaborando decisivamente na efetivação da ordem social nos campos da saúde, educação, cultura e assistência aos excluídos. Em 2009 o Governo federal criou novas categorias de tributação para do imposto de renda estimulando ainda mais o consumo. O Código de Defesa do Consumidor deverá ser cada vez mais utilizado e acionado pelos clientes. As empresas deverão se preparar ainda mais para cumprir seu dever de informar ao consumidor seus direitos e obrigações. Há uma tendência de maior utilização do mecanismo das Parcerias Público-Privada (PPP, mas não devem atingir pequenas e médias empresas no primeiro momento. Mas deve-se ficar em alerta quanto ao investimento crescente de empresas estatais, que têm como prioridades as áreas sociais e ambientais, o que pode beneficiar as pequenas escolas. Lei de proteção ambiental favorecerá o negócio por ser sustentável. Ameaças Em caso de acidente ou qualquer outro contratempo relativos ao bem-estar físico, mental ou moral da criança, há uma enorme chance de processos judiciais. Os processos judiciais contra a escola podem afetar negativamente a imagem da instituição, o que pode ser fatal para o negócio. Mitigação das Ameaças Ter um escritório de advocacia prestando serviços para a creche, além de tomar todos os cuidados para evitar que tais acidentes ocorram, como por exemplo não deixar a criança sozinha em momento nenhum. Ter um seguro que cubra acidentes pessoais, além de danos causados a creche. Idem 3.1.2 Análise do Setor Para análise do setor de educação infantil será utilizada a metodologia denominada Modelo das 5 Forças de Porter, que consiste em listar os principais impactos e influências, presentes e futuras, no ambiente competitivo. As tabelas 5 a 9 referem-se a cada uma das cinco forças, sendo 2 : 1. Poder de Barganha dos Fornecedores 2. Ameaça de Novos Entrantes 3. Grau da Rivalidade entre Competidores 4. Poder de Barganha dos Consumidores / Clientes 5. Existência de Produtos / Serviços Substitutos 2 2 Em SANT'ANNA, A.F. DE. Estratégia de Empresas. (apostila. Rio de Janeiro: FGV, 2008 16

Tabela 5 Poder de Barganha dos Fornecedores FORNECEDORES DE MATÉRIA PRIMA A matéria prima é de grande oferta? Sim OP É de alta tecnologia aplicada? Não AM Há muitos fornecedores? Sim OP Quais as expectativas desses fornecedores? Vender materiais de consumo para escola ou permanentes. OP Qual sua relevância no custo? Alto AM Qual seu poder de barganha? Nenhum OP FORNECEDORES DE MÃO DE OBRA A mão de obra é de grande oferta? Não AM É de alta especialização? Não OP Quais as expectativas desses fornecedores? Manutenção de emprego e OP aumento de salários Qual sua relevância no custo? Sim AM Qual seu poder de barganha? Alto AM FORNECEDORES DE CAPITAL O capital é de larga oferta? Não AM É de fácil aquisição? Não AM É oneroso, caro? Sim AM Qual o prazo de payback? 01 ano e 09 meses OP FORNECEDORES DE INFRAESTRUTURA E ATIVOS Os ativos são de alta tecnologia embarcada? Não AM Demandam alto investimento Não OP Demandam mão-de-obra altamente especializada? Não OP São de fácil aquisição? Sim OP Tabela 6 Ameaça de Novos Entrantes NOVOS ENTRANTES Qual o investimento inicial médio? R$ 500.000,00 AM O negócio é atrativo? Sim AM Há barreiras de entrada? Sim (formação pedagógica AM Há barreiras de saída? Sim (esperar conclusão ano letivo OP Tabela 7 Rivalidade entre Competidores INTENSIDADE DA RIVALIDADE Há muitos concorrentes? Não OP A Rivalidade é cavalheiresca? Sim OP Há algo que sugira a possibilidade de acordo entre os rivais? Sim OP Há possibilidade de grande diferenciação tecnológicas entre os concorrentes? Não OP Há possibilidade de grande diferenciação de custos entre os concorrentes? Sim AM 17

Tabela 8 Poder de Barganha dos Consumidores / Clientes CLIENTES O cliente é fiel? Sim OP O mercado é pulverizado? Sim AM O que o cliente valoriza? Flexibilidade de horários, Qualidade, segurança e higiene. OP Quais suas expectativas? Preço justo pelo que está sendo ofertado OP Qual seu poder de barganha? Pouco OP Tabela 9 Existência de Serviços Substitutos INTENSIDADE DA RIVALIDADE Em termos. Podem cuidar das Babás podem substituir a Creche-Escola? crianças em casa, mas sem o mesmo grau de profissionalismo e OP responsabilidade. E-Learning pode substituir a Creche-Escola? Não OP Dessa forma, concluí-se que há baixo grau de dependência dos fornecedores, clientes e competidores. Os produtos substitutos no momento são menos eficazes. No entanto, pouco impede a entrada de novos concorrentes no mercado. 3.2 Fatores críticos de Sucesso Fatores Críticos de Sucesso são os itens que não podem falhar em nenhuma hipótese, sob o risco de extinção do negócio. Para definir os itens que compõe o FCS, levou-se em consideração a necessidade dos clientes, o que eles querem comprar, e quais são as ações que garantam que a creche escola continue competindo no mercado. No caso da Creche Escola Inovadora, o que importa aos consumidores é a flexibilidade de horário, além de tranquilidade e confiança de deixarem seus filhos com profissionais especializados (ver item 4.1 para ver o perfil detalhado. A equipe pedagógica precisa ser muito bem avaliada por pais e alunos, necessitando de treinamento e desenvolvimento profissional constante. A imagem da empresa deve ser baseada na qualidade de seus serviços. A Tabela 10 pontua o grau de criticidade das atividades, sendo '9' o nível mais alto e '1' o mais baixo. 18

Tabela 10 Identificação dos Fatores Críticos de Sucesso da Creche Escola Inovadora Admin / Fin / Compras / RH Treinamento 9 Recrutamento e Seleção Definição Perfil Profissional Emissão do Boleto bancário Treinamento especializado para funcionários de diversos turnos Adquiri produtos de fornecedores sustentáveis 9 Marketing e Vendas Divulgação da escola Criar planos de fidelização Eng / Operações / Logística 9 Alimentação 9 3 Manutenção 7 7 Seguro saúde 3 Segurança 9 5 9 5 Divulgação do modelo 24horas. Marketing dos diferenciais competitivos Inovação no modelo empresarial de creche 9 7 5 Administração da carteira de clientes Administração de medicação no local em casos emergenciais Relatório de desenvolvimento das crianças Marketing pelo bairro 7 Ponto / Localização, alugada com clausulas contratuais garantindo a 9 longevidade do negócio. Suporte de tecnologia 24hs para a infraestrutura da creche. 9 Legenda: 9 Extremamente forte; 7 Forte; 5 Moderado; 3 Fraco; 1 - Nenhum 3 9 5 3.3 Análise da Ambiência Interna 3.3.1 Pontos Fortes e Pontos Fracos Tabela 11 Pontos Fortes e Fracos Identificação de Pontos Fortes e Fracos Logística Haverá transportes terceirizados com alto nível de Transporte seleção para cadastramento do fornecedor, para serviços Forte como motoboys e vans para buscar crianças. Pontualidade na entrega da criança. Forte Armazenagem Na cozinha da creche teremos locais adequados de estocagem de produtos perecíveis e não perecíveis em Forte temperatura adequada, afim de garantirmos a qualidade. Operações Flexibilidade Diversificação de horários 24 horas Forte Instalações e Ambiente familiar parecendo uma casa. Forte Equipamentos Creche bem projetada para seu fim. Forte Controle de Qualidade Marketing Qualidade do serviço Falhas mínimas no atendimento podem causar vários problemas, inclusive judiciais, extremamente prejudiciais ao negócio. Localização em bairro nobre. Portfólio de serviços diversificados Fraco Mitigação:Contratar de escritório de advocacia e seguradora. Forte Forte 19

Tecnologia Novas tecnologias Recursos Humanos Capacidade dos funcionários Turnover Manutenção Utilização de e-board e tecnologia de acesso a internet pelos pais para visualizarem os filhos por câmeras Enorme responsabilidade dos profissionais no trato com as crianças. Qualidade dos professores. Difícil localização de mão-de-obra qualificada para trabalho fora do horário comercial. Forte Fraco Mitigação: Investimento em treinamento constante Forte Fraco Mitigação: Manter um banco de dados para repor a vaga em aberto rapidamente. Infraestrutura Alta dependência do fator humano. Fraco Habilidades A falta de acessibilidade aos portadores de necessidades especiais. Fraco Mitigação: Adequação do ambiente à atender possíveis demandas de deficientes. Serviços Pós-Venda Bom atendimento aos pais e alunos. Forte Preocupação em preparar documentação de acompanhamento da criança. Forte Normas do Ministério da Educação. Fraco Legislação Fraco Treinamento Treinamento constante de profissionais Forte 3.4 Posicionamento Estratégico CARACTERÍSTICA DA DIFERENCIAÇÃO - O negócio é único e exclusivo no mercado, tendo seu foco de atuação como diferenciação uma creche inovadora voltada para um público com tempo determinado, ou seja, empresários, executivos, pais que por eventualidade precisem deixar seus filhos em um lugar seguro e de confiança. Agregado a tudo isso tem o conceito da sustentabilidade excelência na tecnologia como uma infraestrutura de apoio ao negócio garantindo satisfação total dos seus clientes. 20

Figura 1 Posicionamento estratégico baseado na Diferenciação 3.5 Cenários Para evitar surpresas e incertezas que podem alterar nosso planejamento fizemos uma análise do cenário voltado para Mercados e Produtos onde chegamos as seguintes previsões: 1. O aumento da participação da mulher no mercado de trabalho, mães buscam trabalhar mais para suprir as necessidades da família, com isso verificamos que muitas vezes pais e mães não gostam ou não querem deixar seus filhos com babás, conhecidos, parentes, envolvendo uma logística complicada e completamente dependente de terceiros. As creches possuem horários não muito estendidos onde profissionais deixam seus empregos para pegar ou deixar crianças nas creches. Essa alteração no mercado onde as mães deixam de ser donas de casa e buscam o aumento de renda familiar é uma alteração que vai nos favorecer pelo menos nos próximos 5 anos. 2. Devido o aumento de trabalho, a preocupação com a saúde e alimentação de uma maneira geral vem aumentando muito. Nos próximos 5 anos mais pessoas estarão estressadas buscando para seus filhos uma vida mais saudável, onde ofereceremos uma alimentação extremamente balanceada, com acompanhamento de nutricionistas, visitas de pediatras com custo adicional para que os pais possam ter a tranqüilidade que seus filhos estão sendo assistidos em tempo integral. 21