BISCOITOS CANDIES CHOCOLATES SNACKS SUCOS E REFRESCOS 28 Nº 235 Maio 2014 Um banho de luz Inovação ilumina crescimento e marketing da indústria de candies INTERPACK & FISPAL TECNOLOGIA o estado da arte em linhas de confeitos HERSHEY S a estratégia de Marcel Sacco para crescer com a marca Reese s
Carta do Editor Ano XXVIII - nº 235 - MAIO de 2014 Diretores Beatriz de Mello Helman e Hélio Helman R E D A Ç Ã O Diretor Hélio Helman definicao@definicao.com.br Editor Fábio fujii editor@docerevista.com.br Diretor de Arte samuel felix producao@docerevista.com.br a d m i n i s t r a ç ã o Diretora BEATRIZ Helman beatriz.helman@definicao.com.br Publicidade Antonio Canela barreto Jalil issa gerjis jr. Sérgio antonio da silva Alessandra gherardi comercial@docerevista.com.br International Sales multimedia, inc. (USA) Fone: +1-407-903-5000 - Fax: +1-407-363-9809 U.S. Toll Free: 1-800-985-8588 e-mail: info@multimediausa.com Assinatura keli oyan Fotografia shutterstock Foto da Capa shutterstock Design da Capa samuel felix Bureau, CTP e Impressão IPSIS GRÁFICA E EDITORA EDITORA DEFINIÇÃO Doce Revista é uma publicação mensal da Editora Definição Ltda. (CNPJ 60.893.617/0001-05) dirigida ao setor doceiro e às suas redes de atacadistas, distribuidores, varejistas e supermercadistas. Redação, administração e publicidade: Rua Itambé, 341 - casa 15 - São Paulo - SP - 01239-001 Fone/Fax: (011) 3666-8301 e-mail: definicao@definicao.com.br site: www.docerevista.com.br Dispensada da emissão de documentação fiscal, conforme Regime Especial Processo DRT/1 nº 11554/90 de 10/09/90. Circulação JUNHO de 2014 Membro da Anatec Associação Nacional das editoras de publicações técnicas dirigidas e especializadas. Chuva de críticas nas redes Desbravadora da ala de software para gestão da comunicação on-line na América Latina, a empresa E.life iniciou suas atividades há cerca de dez anos e, atualmente, conta com unidades de serviços nas áreas de Monitoramento, Pesquisa & Inteligência e Social CRM. Ela também desenvolveu o Buzzmonitor, plataforma digital para monitoramento, relacionamento e mensuração da performance de marcas, produtos e serviços em redes sociais. Desde o ano passado, a empresa observa a movimentação de consumidores durante a Páscoa nas redes sociais, através da análise de posts de milhares de internautas, como detalha o artigo que abre a seção MIX da presente edição. Entre os dados curiosos não inseridos na matéria consta o registro de que o ovo trufado mais lembrado pelos internautas foi o da Cacau Show, sobretudo nas versões de maracujá e brigadeiro. Já o ovo Rocher foi o item de marca mais comentado, seguido pelo ovo Kinder, ambos da Ferrero. O levantamento constatou que a presença da Lacta, como terceira marca mais comentada, pode ser atribuída à ação do Procon- RJ, que recolheu das prateleiras o ovo Bis Xtra, impugnado por entidades de defesa do consumidor por estampar a frase personalize a embalagem com adesivos e sacaneie seu amigo. O produto acabou acusado de promover o bullying. Todavia, a Mondelez, detentora da marca, prontamente entrou em acordo com a Secretaria de Proteção e Defesa do Consumidor, e a venda do produto foi autorizada mediante retificação no texto da embalagem. Também as barras de chocolate da marca foram bastante lembradas pelos internautas. Com relação à Nestlé, o tópico de maior destaque coube ao pronunciamento da companhia a respeito dos preços praticados na data. Depois que um consumidor inseriu um post no Facebook comparando o preço do ovo Alpino com o da barra desse mesmo chocolate, a Nestlé decidiu se defender. Em nota, ela explicou que fatores como mão de obra, embalagem, transporte especial e armazenamento justificavam o preço mais caro do ovo. Também após internautas terem criado uma petição no site change.org solicitando a criação de um ovo de Páscoa do personagem Harry Potter foi a vez da Garoto, detentora de diversos licenciamentos infantis, ser diversas vezes lembrada no monitoramento da E.life. As barras de chocolate da marca, por sua vez, foram eleitas pelo público como opção mais em conta aos ovos de chocolate com preços nas alturas. Já no ano passado a E.life havia captado que o brasileiro tinha deixado a tradição da Páscoa de lado e presenteado com barras de chocolates no lugar dos ovos. Mais de 16,4 mil depoimentos no Twitter consistiram em relatos de pessoas que demonstraram interesse por outros tipos de confeitos de chocolate como forma de driblar a alta dos preços dos ovos. No Facebook, as críticas relacionadas ao custo das barras de chocolate em detrimento dos ovos tomaram conta de 22% do total de depoimentos analisados, enquanto que, no Twitter, a publicação de posts referentes ao custo do ovo de Páscoa eclodiu em forma de ironia, aliás, uma das características do público que prestigia o microblog. Maio 2014 Doce Revista 3
Sumário 24 CAPA BALAS E CARAMELOS a receita para crescer Escaldada por anos a fio de estabilidade na produção e vendas, a indústria redescobre a trilha do desenvolvimento, formulando apostas em produtos inovadores, com apelos sensoriais e marketing afinado com públicos-alvos 08 ENTREVISTA HERSHEY S o trunfo de Marcel Sacco O diretor geral da subsidiária local da companhia número um do setor de chocolates na América do Norte conta a estratégia para introduzir a marca Reese s no Brasil e manter o crescimento na faixa de dois dígitos 16 VITRINE ATACADISTA SALVADOR NEWS demanda de balas ainda em alta Operação atacadista especializada em candies degusta o avanço acelerado no comércio de doces, puxado sobretudo por clientes de lojas no estilo bonbonnière que proliferam na capital baiana e região 18 FEIRA INTERPACK E FISPAL TECNOLOGIA o portfólio atualizado Em meio a uma perspectiva otimista na cena internacional e desaceleração na economia brasileira, as principais mostras mundial e local de linhas de produção para o setor de confectionery exibiram a vanguarda em máquinas e sistemas SEÇÕES 06 MIX empresa de comunicação on-line E.life levanta as marcas de chocolate mais citadas no Twitter durante a Páscoa, entre outros destaques 14 CONSULTORES a análise de especialistas dos mercados de açúcar e cacau 32 DESTAQUE enquete exclusiva apura opinião do trade sobre vendas de salgadinhos durante e após a Copa 34 GIRO os lançamentos que enfeitam as prateleiras do atacado distribuidor doceiro 38 SAÚDE & BEM-ESTAR o esforço da Fhom para conquistar certificações e ingressar no mercado de produtos orgânicos 4 Doce Revista Maio 2014 www.docerevista.com.br
MIX Po t ê n cia na América Latina em serviços e software para inteligência estratégica e gestão da comunicação on-line, a E.life voltou a levantar as marcas de chocolate mais citadas no Twitter durante a Páscoa. Alessandro Barbosa Lima, CEO da empresa, insere que o estudo deste ano reuniu e analisou 111,5 mil posts e 82.120 internautas, no período de 26 de março a 8 de abril. Os ovos de Páscoa se destacaram no boca a boca sobre chocolate durante o período monitorado, com 91,7% dos depoimentos. As barras de chocolate foram citadas em 9,9% e 2,1% Entre as maiores fabricantes de chocolate do mundo, a americana Hershey anunciou que sua subsidiária holandesa assinou acordo para comprar 80% da fabricante chinesa de doces e salgadinhos Shanghai Golden Monkey Food (SGM), em um negócio estimado em U$ REDES SOCIAIS Páscoa no Twitter 584 milhões, incluindo dívidas no valor de US$ 86 milhões. A empresa chinesa deve totalizar receita líquida de US$ 225 milhões em 2013, com crescimento anunciado de dois dígitos sobre o ano passado, segundo comunicado assinado pelo presidente da Hershey International, Humberto Alfonso. O negócio, segundo o executivo, deve ser concluído até o final de junho e está sujeito à dos posts compararam os dois produtos. Já com relação ao perfil dos internautas, 69% eram mulheres e 31%, homens, sendo que o Sudeste representou 55% desse público, repassa ele. As marcas que apareceram em destaque foram Cacau Show, com 4.222 citações; Ferrero, com 939 menções e Lacta, com 605. Durante 14 dias foram monitoradas as marcas Amor aos Pedaços, Arcor, Brasil Cacau, Cacau Show, Ferrero, Garoto, Havanna, Kopenhagen, Lacta, Nestlé e Ofner. No comparativo com 2013, Cacau Show, Ferrero, Lacta e Nestlé se mantiveram nos quatro primeiros lugares. A mudança ficou por conta da Garoto e da Kopenhagen, que inverteram as posições, mas tiveram praticamente o mesmo número de citações com relação ao período anterior. Amor aos Pedaços e Ofner, que não foram citadas no estudo do ano passado, entraram nas últimas posições do ranking, à frente da Havanna. Os depoimentos, observa Barbosa Lima, foram acentuadamente ligados ao desejo de comprar ou ser presenteado. Os internautas utilizaram as redes para informar o que gostariam de receber, colocando a sugestão de presente, e muitas vezes fazendo brincadeiras com seus seguidores. Eles também usaram o Twitter para anunciar o que compraram e para reclamar sobre os preços. O maior número de retuites, exemplifica, esteve relacionado a preços, geralmente com críticas aos valores cobrados. AQUISIÇÃO Negócio da China aprovação de órgãos reguladores da China, além dos acionistas da companhia adquirida. O pagamento será feito em dinheiro no fechamento da operação, informa Alfonso. A empresa chinesa produz chocolates, doces, salgadinhos e produtos à base de proteína sob a marca Golden Monkey e continuará operando como um negócio independente, reportando-se à Hershey International.
PARCERIA Sobremesa de paçoca Durante as festas juninas, os apaixonados pelo tradicional doce brasileiro à base de amendoim irão apreciar uma deliciosa novidade. A rede de restaurantes Giraffas, em parceria com a Santa Helena, oferece aos clientes um menu com milk shake, sobremesa cascão e sundae à base do confeito Paçoquita, ícone da marca paulista no filão de doces de amendoim. Os produtos estarão disponíveis nos restaurantes da rede até 15 de julho, informa Ricardo Guerra, diretor de marketing do Giraffas. Essa, acrescenta ele, é a segunda vez que a ação é realizada. Em função do grande sucesso de 2013, o mix de sobremesas com a Paçoquita foi ampliado, incluindo o sundae e o cascão, sublinha o diretor, completando que a estimativa das duas empresas é que as vendas cresçam 20%. Os milk shakes serão servidos nos tamanhos pequeno (300 ml) e médio (500 ml) e a divulgação da edição comemorativa será feita por meio de materiais nos pontos de venda (PDVs) e pelas redes sociais. A parceria entre Giraffas e Santa Helena foi muito bem aceita pelos nossos consumidores, por isso, resolvemos ampliá-la, conclui Guerra. Em nosso site Desafios do chocolate gourmet Inserido na programação de cursos técnicos do Cereal Chocotec Centro de Tecnologia de Cereais e Chocolate, do Ital (Instituto de Tecnologia de Alimentos), o seminário A Fabricação de Chocolates Gourmet: Aspectos Sensoriais e Melhoramentos, realizado em maio, foi resultado da parceria entre o pesquisador Pedro Pio Campregher Augusto e a maitre chocolatier carioca Mirian Rocha. Destinado a profissionais da indústria de confectionery ligados à chocolateria gourmet e artesanal, o treinamento abordou os principais processos tecnológicos envolvidos na produção de chocolate de alta qualidade, bem como o conceito de premium/gourmet aplicado na chocolateria com o fim de estimular a criatividade do artesão chocolateiro e auxiliar na criação de produtos exclusivos. O produto gourmet, esclarecem a chef e o pesquisador, é aquele que transcende as características inerentes de qualidade e atinge significados mais amplos no julgamento do consumidor, oferecendo uma experiência que o distingue de um produto tradicional. Não está relacionado com opulência e esnobismo, como muitos podem achar, e sim com sofisticação consciente e máxima atenção conferida a todos os aspectos do produto, frisam os especialistas. Os principais tópicos do curso podem ser conferidos em artigo do pesquisador Pedro Augusto publicado na íntegra no site de Doce Revista/Matérias Técnicas (www. docerevista.com.br).
ENTREVISTA Ela quer mais A aposta da Hershey s na marca Reese s para manter o ritmo de crescimento no Brasil Marcel Sacco empresa tem crescido no brasil acima de 20% ao ano. Maior produtor de chocolate na América do Norte, a Hershey Company abriga um portfólio com mais de 80 marcas, mobiliza operações em todo o mundo e ostenta um faturamento superior a US$ 7 bilhões. No Brasil, a empresa iniciou sua operação em 1998, via importações diretas da matriz na Pensilvânia (EUA), introduzindo marcas hoje praticamente consolidadas como Kisses, Almond Joy e as barras Hershey s. Em 2001, a companhia adquiriu a fábrica da Visconti, em São Roque (SP) e incorporou ao menu local a pasta Io-Iô Crem e uma linha de granulados, iniciando, no ano seguinte, sua produção doméstica, com formulações e embalagens adaptadas às preferências dos consumidores brasileiros. Em 2008, a Hershey s alinhavou a joint-venture atualmente em curso com a Bauducco (grupo Pandurata), maior fabricante de panetones e forneados do Brasil, ampliando sua presença no território nacional. De bate-pronto, estendemos à época nossa cobertura de distribuição a mais de 130 mil pontos de venda nos principais centros de consumo do Brasil, reporta Marcel Sacco, diretor geral da companhia no país. Em maio, ele anunciou o lançamento da linha de chocolate mais vendida nos Estados Unidos: o Reese s, marca icônica conhecida em todo o mundo que, inicialmente, será importada para o mercado brasileiro. É a combinação perfeita de chocolate e recheio de creme de amendoim em um formato único e exclusivo de cup, agora disponível nas gôndolas brasileiras, cristalizando a fama da Hershey s de promover deliciosas experiências de chocolate para o mundo todos os dias, assinala Sacco. Há apenas quatro meses à frente da operação, o executivo iniciou a carreira 26 anos atrás na ala de marketing da Bauducco, acumulando passagens por grandes players do setor de confectionery, como a Cadbury Adams (hoje incorporada à Mondelez). Nesta entrevista à Doce Revista (DR), o dirigente abre os planos da companhia para a marca Reese s e analisa os projetos para o presente e futuro da Hershey s no Brasil. Embora com larga experiência no setor de alimentos e bebidas, com passagens pela Ceval (Seara), Parmalat e grupo Schincariol, o executivo atuou nos últimos quatro anos como CEO da Holding Clube, grupo de agências de marketing e promoção e ativação de marcas. DR Qual a motivação para lançar Reese s agora no país? Marcel Sacco Apesar da estreia oficial que estamos promovendo, a marca já tem uma trajetória bem sucedida por aqui. No ano passado, realizamos um pré-teste, que confirmou várias boas impressões a respeito da atuação da Hershey s no Brasil. Ficou claro que o público identifica a nossa marca com inovação. Outro dado importante é que ele (o público) também associa a empresa à vinda de alternativas diferenciadas. Percebendo as peculiaridades do consumo de amendoim e nuts aqui, a exemplo do hábito de apreciá-los em snacks salgados ou doces tradicionais, abriu-se uma janela para experimentação de uma combinação totalmente inovadora do salgado com o doce, uma das tendências em voga no cenário chocolateiro mundial. Ela, por sinal, remete o consumidor à lembrança do toquezinho salgado do amendoim da nossa paçoca. Essa combinação é o grande sucesso do Reese s no mundo todo. Por isso, trouxemos no ano passado a principal estrela da linha para testar junto com o consumidor e avaliar sua aceitação. Em paralelo, testamos a receptividade à intensidade de sabor, posicionamos embalagens, displays, quantidade e volume. Os testes foram levados a cabo em praças do Sul, aqui em São Paulo e no Rio de Janeiro, em alguns clientes parceiros. Dessa forma foi possível também 8 Doce Revista Maio 2014 www.docerevista.com.br
determinar os perfis de loja identificadas com o produto e o canal que gostaríamos de distribuir. O resultado foi excelente e motivou agora a fazer o lançamento em escala nacional. DR Como será a linha e a sua distribuição? Marcel Sacco As versões que inicialmente estamos introduzindo são SKUs (Stock Keeping Unit) já existentes nos EUA, em torno de 10 variantes, além da tradicional. Selecionamos do portfólio aqueles itens que fazem mais sentido para a nossa realidade de mercado. No caso o two cups (produto criado em 1928), que a gente chama de dois cups (de 42g), é o principal item da linha e também o mais vendido em qualquer mercado onde Reese s está presente. Ele proporciona a experiência completa de degustação, com a quantidade ideal de produto. Um dos trunfos de Reese s é que, na prateleira, ele sobressai pela cor e presença, chamando muito a atenção. O two cups é a principal estrela da linha e o mais apreciado em todo o mundo. Já a peça unitária, em miniatura, está sendo introduzida justamente para gerar experimentação e fazer a linha ganhar mais espaço na distribuição. Quanto maior for a oportunidade de o consumidor experimentar, mais chance ele vai ter de conhecer o produto, gerando mais consumidores fieis para a marca. Nesse primeiro momento ainda não teremos distribuição em todo o Brasil. Desde abril, a cobertura vem sendo implementada no Sul e Sudeste. No varejo, a peça unitária ingressa a R$ 0,55 a unidade e o two cups, a R$ 2,49. O trabalho de introdução da marca prosseguirá em segredo, pois não podemos contar tudo ainda. Mas a aposta é grande, uma vez que Reese s é a principal marca da companhia. Embora ainda não seja cogitada, a fabricação local é uma possibilidade não descartada, que vai depender de diversos fatores, como escala e conveniências comerciais. DR Como vê a trajetória da Hershey s e onde atualmente estão as chances no filão de chocolates no Brasil? Marcel Sacco A grande oportunidade e que encaixa dentro do DNA da própria Hershey s é a gente trabalhar com diferenciação. Primeiro temos que cuidar da qualidade dos produtos no sentido deles serem diretamente associados a essa característica, reconhecidos por isso. No caso da Hershey s, contamos com um portfólio de marcas muito forte globalmente, com itens de extrema qualidade e que também são muito diferenciados. O Reese s, que acabamos de lançar, é um superexemplo. Estamos falando de produtos únicos, os quais a concorrência globalmente não consegue reproduzir ou imitar. Foi sob esse olhar que surgiu a grande oportunidade no Brasil desde a chegada da companhia. E a Hershey s tem crescido muito desde esse desembarque, especialmente, com a joint-venture fechada com a Bauducco. Essa oportuwww.docerevista.com.br Maio 2014 Doce Revista 9
ENTREVISTA Two cups e miniatura estrela da linha e minidose para gerar experimentação. nidade está ligada diretamente ao que a fabricante está trazendo: a qualidade que tem globalmente com a força das nossas marcas mundiais. Mesmo num segmento tão consolidado como o de barras, a Hershey s ingressou trazendo diferenciação, por exemplo, com a barra Hersheys Ovomaltine. A gente traz novidade, traz diferenciação e consegue alavancar. O Cookies n Creme é outro exemplo, que inaugurou o segmento de barra com biscoito no Brasil. É mais um caso de como a diferenciação contribui com a oportunidade. Isso tudo ajuda a gente a alavancar o crescimento. DR Quais outros caminhos para melhor se posicionar no setor? Marcel Sacco O mercado de chocolates no Brasil é ainda muito concentrado e liderado por marcas com bastante tempo de vida. A Hershey s, por seu turno, exibe hoje uma participação de mercado bastante interessante. Temos crescido firmemente nos últimos 2-3 anos e somos na cena atual uma das marcas de chocolate que mais cresce no Brasil. Não abrimos informações de market share, mas posso assegurar que a companhia está satisfeita nos segmentos onde atua, com o atual grau de participação e, principalmente, tendo em vista a velocidade com que essa participação vem crescendo. Tudo isso abre perspectivas bastante positivas. Aproximadamente, temos crescido acima de 20% nos últimos anos, que é uma marca bastante importante, num ritmo forte. Posso dizer que, nos últimos seis anos, a empresa dobrou de tamanho duas vezes. DR Em que se apoia esse avanço intenso? Marcel Sacco A performance da companhia vem a reboque do nosso posicionamento de marcas, no foco em chocolate e na penetração bastante transversal, que cobre desde a criança até os adultos e a família, de maneira uniforme. Todos apreciam chocolate. O que procuramos fazer com nosso mix é atender de maneira específica cada uma dessas faixas de público. Nosso foco com Hershey s Mais, por exemplo, que é o confeito à base de wafer da marca, é claramente o público jovem, embora conceitualmente esse produto seja de consumo familiar. Nesse caso, o que buscamos é comunicar com o jovem, falarmos prioritariamente com ele, até pelo posicionamento de compartilhamento de Hershey s Mais, de curtir o prazer do chocolate com os amigos e com a turma. Já com a linha de barras de 130g temos trabalhado com a família como um todo, sendo que alguns sabores são direcionados mais para as crianças, a exemplo de Hershey s Sucrilhos, e outros mais para os adultos, como a barra Hershey s Special Dark 60% de Cacau. Contar com uma linha completa, que abrange toda a família, permite isso. Ultimamente, aliás, nosso empenho maior tem sido nesses dois segmentos: de wafer e barras. DR E quanto aos outros itens da linha? Marcel Sacco Lá atrás, quando a Hershey s chegou, a importação inicialmente era dedicada às barras Hershey s, Kisses e Almond Joy. São marcas vivas e fortes que estão aí até hoje, superconsolidadas e crescendo. Kisses é a marca que a gente trabalha a Páscoa e a nossa oferta de gifting ou segmento de presentes de chocolate. Não são variantes comercializadas esclusivamente na Páscoa, mas principalmente intensificadas com a proximidade da data. Já Almond Joy compõe hoje a nossa caixa de bombons sortidos (Clássicos & Importados, de 300g). Essa marca segue vendendo 10 Doce Revista Maio 2014 www.docerevista.com.br
ENTREVISTA no Brasil mais nesse formato da caixa de bombons. O portfólio é muito rico e as marcas são muito fortes. O que estamos fazendo de maneira estruturada e planejada é focar nossas prioridades e desenvolver as plataformas uma por uma. Todo os produtos são fabricados na planta em São Roque, com exceção de Reese s, que vem sendo trazido da matriz na cidade de Hershey, na Pensilvânia. Estamos trazendo o produto e, nesse momento, os trabalhos são focados no sentido de desenvolver mercado para ele.temos uma missão grande de crescer e é natural que se o negócio ganhar escala a linha será também produzida aqui. DR Como está hoje a estrutrura de distribuição? Marcel Sacco Desde 2000, com a produção local, a lucratividade da companhia avançou. Mas a operação teve um impulso grande mesmo com a parceria com a Bauducco. Nesses últimos seis anos ela tem operado a parte de distribuição e logística e, com isso, a Hershey s ganhou uma musculatura e uma presença na cena nacional muito maior. Isso tem acelerado nosso crescimento cada vez mais. Como frisei nosso avanço é pautado pelo portfólio com qualidade e produtos diferenciados e presença no ponto de venda pelo braço da distribuição. É um trabalho permanente. A nossa estrutura de distribuição hoje já é bastante robusta. Chega em todos os principais canais de distribuição e é um trabalho que estamos implementando agora de conquistar cada vez mais espaço. Além de contar com a estrutura da Bauducco, temos equipe própria e distribuidores parceiros em algumas regiões. A cobertura é bastante eficiente no sentido de atingir os canais de autosserviço, o varejo tradicional e de pequeno porte, além do atacado. É importante estarmos juntos com a Bauducco por várias razões. A primeira é se associar a uma marca tão forte, com um conjunto de valores muito parecido com os nossos, de foco na inovação, na qualidade, na liderança, cuidado com distribuidor, apresentação, embalagem. É muito positivo isso, porque a gente fala a mesma língua. Temos uma sinergia muito grande e isso acaba sendo um serviço a mais para o cliente. Quando a equipe da Bauducco chega com oferta de chocolate e toda parte de panificação leva um mix muito mais completo. DR Como o Brasil se insere nos planos globais da Hershey s? Marcel Sacco O mercado brasileiro é um dos maiores de chocolate do mundo. Há inúmeras oportunidades e nosso foco é continuar crescendo fortemente, como tem sido nos últimos anos. Nosso trabalho é focado no trazer diferentes coisas para inovar e surpreender o consumidor. Vamos estar sempre avaliando as melhores alternativas de uma fortaleza que a gente tem, que é ser uma das maiores empresas de chocolate do mundo. A Hershey s está basicamente no mundo inteiro, com mais presença no México, Canadá, China, Índia e Rússia. O trabalho que tem sido feito é o de fortalecer as marcas. A gente é muito novo no Brasil e nossa missão é fortalecer nossas marcas. Nos EUA, a Hershey s tem uma liderança consolidada e bastante isolada do segundo colocado. Mas nosso desafio no Brasil é consolidar as marcas que temos aqui. Competimos com empresas e marcas que estão aqui há 100 anos. Nós, por outro lado, estamos de fato presente no mercado nacional apenas há cinco. Para quem traz inovação, as oportunidades são grandes e o market share vai ser uma consequência disso. Por ora, precisamos manter a nossa taxa de crescimento e continuar sendo cada vez mais relevantes no mercado brasileiro.o foco é continuar inovando, fortalecer as marcas e continuar crescendo. DR Como é a estrutura interna hoje? Marcel Sacco O portfólio da Hershey s que vem sendo trabalhado até aqui é composto de cerca de 40 SKUs, sem inversões de embalagem. Em linhas de produtos temos barras, wafers, barras de cereal, linha sazonal (Kisses), Io-Iô Nutricrem, granulado e candy bars (paçoca e cocada) num total de nove itens. Todos fabricados no Brasil, com exceção de Reese s. Estamos comemorando 16 anos de Brasil, desde as primeiras importações e 14, com produção local. Nossa estrutura aqui é hoje de cerca de 500 colaboradores, incluso efetivo na fábrica e administração. A gente veio para ficar, o trabalho é de crescimento e consolidação dessa estrutura. 12 Doce Revista Maio 2014 www.docerevista.com.br
Consultores Cacau Reviravolta surpreendente Acorreção para baixo dos preços ocorreu como havia sido previsto no mês passado. A cotação do contrato de julho/14 caiu US$ 116 entre o último dia de abril e o final da segunda semana de maio, passando de US$ 2,980 para US$ 2,864. Entretanto, quando praticamente todos os atores no mercado de cacau contavam Thomas Hartmann com a continuação do movimento de queda para níveis em torno de US$ 2,800 ou mais abaixo, os preços tiveram uma reviravolta surpreendente e não só recuperaram todas as perdas sofridas como avançaram para novos picos não registrados há mais de 2,5 anos. O comportamento do mercado não encontra explicação por elementos fundamentais. Longe de mostrar indícios de uma possível alta, o cenário aumentou seu viés baixista. As entradas de cacau nos portos da Costa do Marfim continuam a se distanciar dos volumes registrados na safra anterior e já os superam em 18%. A previsão da produção no ano-safra 2013/2014 aumentou ainda mais das 1,6 milhões de toneladas (t) citadas anteriormente para mais de 1,7 milhões. Gana, o segundo maior produtor mundial, experimenta condições semelhantes. As compras da estatal Cocobod, que detém o monopólio da comercialização de cacau, estão 13% acima da safra passada e projetam uma produção total no ano-safra superior a 900 mil t. Enquanto isso, o consumo mundial apresenta crescimento apenas vegetativo. Estoques excedentes de pó de cacau em alguns mercados inibem as moagens, cuja taxa anual de aumento não deverá passar de 2,5%. O boletim trimestral da Organização Internacional do Cacau ainda previu um déficit de 75 mil t para a safra internacional de 2013/2014 que terminará em 30 de setembro, mas a maioria dos analistas privados já trabalha com a quase certeza de um superavit, que poderá ultrapassar o marco de 100 mil t. A principal causa dessa inversão de tendência é a mudança da atitude de um grupo de grandes fundos especulativos que orientam suas ações pela análise técnica e por modelos matemáticos, os chamados fundos sistêmicos. O outro grupo de fundos, que atua com base em elementos fundamentais, já havia começado a liquidar suas posições compradas nos últimos dias de abril e assim prosseguiu nas primeiras semanas de maio, provocando a queda das cotações. Diante da resultante deterioração do cenário técnico, era de se esperar que os fundos sistêmicos também começassem a liquidar suas posições, o que teria acelerado o movimento de queda, mas, em vez disso, eles voltaram a comprar agressivamente e desencadearam a alta. A situação criada foge inteiramente à lógica fundamental e torna impossível fazer previsões. A única coisa que se pode dizer é que a condição atual do mercado de cacau é altamente volátil. Quanto aos produtos, os ratios da manteiga e do liquor de cacau no mercado spot norte-americano mantiveram-se estáveis em 2,68 e 1,51 x Bolsa de Nova York, mas o ratio do pó de cacau 10/12 desvalorizou-se de 0,73 para 0,68 diante do excesso de oferta. Thomas Hartmann é cacauicultor, analista do mercado internacional de cacau e titular da TH Consultoria e Estudos de Mercado. 14 Doce Revista Maio 2014 www.docerevista.com.br
Açúcar Oscilação e estabilidade Omercado internacional de açúcar apresentou em maio uma oscilação de preços que variou entre a mínima de 17,02 cents/lb e a máxima de 18,25 cents/lb. O preço médio ficou em torno de 17,50 cents/lb. No curto prazo o cenário tem apontado dúvidas com relação à tendência dos preços e está em Ronaldo Lima Santana busca de um nível de consolidação. As incertezas com relação ao tamanho da safra 2014/2015 no Centro-Sul do Brasil, região que concentra a maior produção, e a próxima safra mundial têm sido os pivôs dessa volatilidade nas cotações de açúcar. Por outro lado, trazendo uma perspectiva de alta, existe a possibilidade da ocorrência do El Niño, fato esse reforçado pela atual posição comprada dos fundos de investimentos e também pela curva ascendente das cotações no mercado de futuros de açúcar da Bolsa de Nova York. O gráfico seguinte mostra o comportamento dos preços do açúcar demerara ao longo do mês na bolsa novaiorquina, tomando como base o vencimento de maio/2014. No mercado interno os preços do açúcar (cor até 250 ICUMSA) apresentaram relativa estabilidade com uma sinalização leve de declínio. Em um cenário de indefinição de preços nos balcões internacionais, unidades produtoras aumentando a oferta no mercado interno e necessidade de caixa, os preços do açúcar encerraram o mês de maio apresentando ligeiro viés de baixa. Diante desse ambiente a liquidez continuou se mantendo reduzida na região, a não ser na faixa inferior de preços, onde os compradores aproveitam a oportunidade de adquirir o produto a valores mais atrativos. O gráfico seguinte apresenta os preços médios semanais negociados em São Paulo apurados pelo Índice JOB Economia de preços. A JOB Economia atua há 20 anos no mercado, através de seus relatórios e trabalhos de consultoria. Tem como objetivo principal antecipar movimentos de mercado para um posicionamento correto nas estratégias empresariais de seus clientes e, por fim, contribuir para que façam um bom trading. Solicite um exemplar do relatório e veja como esse trabalho pode auxiliar na tomada de decisões. Para mais informações acesse o site jobeconomia@jobeconomia.com.br. Ronaldo Lima Santana é sócio-gerente da JOB Economia e Planejamento www.docerevista.com.br Maio 2014 Doce Revista 15
Vitrine Atacadista Muitas balas na agulha Distribuidora Salvador News sobressai entre os atacados da Bahia com giro pesado de candies Atacado doceiro balas ainda puxam a demanda do setor de candies na Bahia. Zona imantada para negócios em todos os setores de bens de consumo, o Nordeste sobressai no mapa da distribuição nacional pela infraestrutura hoje estabelecida nos principais estados. Especificamente na Bahia cintilam operações como a da Distribuidora de Alimentos Salvador News, potência do ranking local da atividade atacadista especializada em candies. Pelos monitores do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), no início da década atual, o Produto Interno Bruto (PIB) regional superou US$ 295 bilhões, enquanto que, para efeito de comparação, o PIB do Chile ficou em pouco mais de US$ 199 bilhões. Os números mostram que a região e o estado da Bahia, particularmente, são hoje em dia o mercado preferencial dos agentes de distribuição, que veem suas atividades avançarem em linha com o fortalecimento da renda da população, observa Heraldo Batista da Cruz, sócio diretor da Salvador News. Conforme levantamento da Abad (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores), repassa ele, o setor cresceu 10,6% em termos nominais, atingindo faturamento de R$ 197,3 bilhões no último ano. O Nordeste registrou participação de 25,4% nesse resultado e o estado da Bahia abocanhou 4,9% dessa cifra, informa Cruz. Os agentes de distribuição, inclusos os atacados especializados em candies, atendem cerca de um milhão de pontos de venda (PDV) e distribuem 51,8% do que é comercializado em todo o país. O Nordeste como um todo é o segundo maior destino das vendas do setor, perdendo apenas para o Sudeste, grifa Cruz, estimando que o comércio baiano se equipara, em potencial de mercado, a estados do Sudeste e Sul do país, comportando um setor atacadista forte e em franca expansão, representado por operações que atuam em todos os modelos, de balcão a cash&carry e de distribuidor exclusivo a agentes de serviços. No comando da Salvador News, os empresários e sócios Heraldo Cruz e Bredo Alves avaliam que a venda de doces em Salvador e região atravessa um período de desenvolvimento sem precedentes, principalmente pelas iniciativas implementadas pelo governo, além de incentivos dados ao setor, que vêm dificultando a ação de atravessadores de outros estados. É claro, notam eles, que a manutenção do poder aquisitivo da população tem sido o motor do consumo mantido nas alturas nos últimos anos, porém o combate à informalidade e à guerra fiscal contribuem fortemente para os resultados das operações de abastecimento. De 2012 para 2013, crescemos 11% e, este ano, a previsão é a de registrar avanço de mais 10%, preveem os atacadistas. A Salvador News abriu as portas há cerca de dez anos no bairro da Calçada como uma loja do tipo bonnbonière. A demanda não parava de crescer e, além de exigir expansão, notei que havia uma lacuna na parte de distribuição e a 16 Doce Revista Maio 2014 www.docerevista.com.br
Cruz crescimento previsto de pelo menos 10% em 2014. necessidade de uma operação mais robusta para abastecer o mercado, relata Alves. Assim, ele partiu para a montagem da distribuidora, atendendo os próprios concorrentes no varejo, que também fermentava com a multiplicação de pontos de venda (PDVs) de doces. Com essa assistência, a ascensão veio a jato e hoje a operação conta com galpão de 3.000 metros quadrados no bairro Pirajá, que opera com frota de 20 veículos, sendo dez pesados, cobrindo um raio de 300 quilômetros da sede em Salvador. No total nosso portfólio conta com mais de 40 marcas e um mix de cerca de 5.000 itens nos segmentos de chocolates, snacks e candies, detalha o sócio Heraldo Cruz, informando que 100% das compras são efetuadas diretamente da indústria, com frequência mensal. Penetração em todos os públicos Contrariando tendência sinalizada em outras regiões do país, a demanda no comércio doceiro baiano ainda é puxada pelas diversas variantes de balas, caramelos, drops e pirulitos. Se acrescentar chicles e gomas de mascar, esses itens abocanham 50% do faturamento bruto da distribuidora, cabendo 25% a chocolates e os restantes 25% a biscoitos, snacks e sucos, dimensiona o negociante. Para ele, a explicação para essa performance de candies como balas duras, mastigáveis e caramelos está na sua penetração que é transversal a todos os públicos, de crianças a adultos. Já chocolate tem uma demanda mais intensa por parte de adultos e os salgadinhos, também com giro bastante elevado, são praticamente cativos das crianças e adolescentes, observa Cruz. Para dar uma ideia do consumo ele abre que, apenas na modalidade de balas, são vendidas seis carretas por mês ou o equivalente a 10.200 fardos com 30 pacotes cada. Entre os fornecedores que considera parceiros, o empresário inclui nomes como Mondelez, Cory, Danilla Foods, Boavistense, Arcor, Embaré, Riclan, Santa Helena e Dori. Baseada em Marília (SP), a Danilla Foods considera a Salvador News um dos seus principais parceiros comerciais no país. Nenhum outro distribuidor mantém a assiduidade de compra deles. Apenas do nosso confeito DipLoko! Boom são 300 caixas todo mês, frisa Anderson Braz, gerente comercial da trading paulista. www.docerevista.com.br Maio 2014 Doce Revista 17
Feira Vitrine de sonhos Interpack e Fispal Tecnologia mostram o estado da arte em máquinas e sistemas para confectionery, apesar da desaceleração no mercado Interpack 2014 periodicidade trienal para maturação de inovações. Promovida em maio, na cidade alemã de Düsseldorf, a Interpack é a maior feira de embalagem do mundo. Montada a cada três anos, ela é também a mostra número um global do setor de máquinas para pré e pós-processamento de confeitos (confectionery). Além de ser a mais importante exposição mundial do setor de equipamentos e embalagens, a Interpack funciona como termômetro para as projeções de vendas mundiais de chocolates e candies nos próximos anos. Essa edição foi em parte influenciada pelas projeções positivas em relação às vendas mundiais de gêneros industrializados, pois estimativas dos principais institutos de pesquisa indicam que o comércio mundial de itens alimentícios embalados deve crescer 25% até 2017, comenta Marcos Bobzin, titular da Fortunar Consultoria, especializada em tecnologias de mitigação do consumo de energia na produção de chocolate. Esse ambiente otimista, no entanto, se descolou do panorama geral verificado no Brasil em meio à realização da Fispal Tecnologia, principal evento do setor de máquinas e embalagens para alimentos e bebidas, promovido no início de junho em São Paulo. O crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) no primeiro trimestre, de 0,2%, ficou aquém da expectativa que, mesmo baixa, projetava um índice em 0,3%. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostraram perda de fôlego na indústria (-0,8%), nos investimentos (-2,1%) e um ritmo mais moderado no consumo das famílias (-0,1%). Tais números confirmaram as perdas que a economia vem amargando nos últimos anos. Espelho desse cenário, o setor de bens de capital, ao contrário do que se previa, encerrou 2013 com queda no valor total de suas vendas. Rotulando o exercício como um ano perdido, a Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos (Abimaq) estimou um recuo em torno de 4%, em termos nominais, em relação aos R$ 80 bilhões do exercício anterior. A indústria de máquinas e equipamentos, entretanto, fechou o mês de abril com faturamento bruto real de R$ 6,078 bilhões, registrando aumento de 5,1% em relação a março. Mas na comparação com abril de 2013 esse faturamento bruto real recuou 14,5%, repassa a Abimaq. Sob esse cenário no mínimo desafiador, o país se deparou com a realização da 30.ª edição da Fispal Tecnologia, tradicional palco de negócios e lançamentos das indústrias do setor. Embora atravesse uma conjuntura econômica pouco favorável, a cada edição, o evento tem confirmado que a ala nacional de alimentos e bebidas vem se renovando para atender a um novo perfil de consumidor, observa Clélia Iwaki, diretora do grupo BTS Informa, organizador da feira. Com maior acesso à renda, completa ela, esse consumidor se tornou mais exigente e quer praticidade e produtos de alta qualidade em diferentes momentos do seu cotidiano. Ele, na realidade, segue uma tendência mundial, que deve se intensificar nos próximos anos, assinala a executiva. Para ela, esse movimento social tem impactado positivamente todos os setores da indústria de alimentos e bebidas, com soluções que vão de embalagens e equipamentos multifuncionais a produtos com apelo sensorial ou ecologicamente corretos, também enfatizados nesta edição da Fispal. Estreia brasileira Transposta para o setor de confectionery, essa busca por soluções e tecnologias atualizadas para atender às demandas de consumo mais prementes 18 Doce Revista Maio 2014 www.docerevista.com.br
se traduziu em voos lotados por industriais brasileiros para o megashow de Düsseldorf. O maior destaque foi que esse público, altamente qualificado, não compareceu à Interpack para apenas ver as novidades. A maioria foi com projetos que incluem a aquisição de maquinário, reporta Petru Emil Rusu, diretor da Perpack, agente de máquinas para o setor de confeitos, com representação de diversas grifes internacionais no Brasil. Entre os pontos altos da mostra no segmento chocolateiro, Marcos Bobzin, da Fortunar, insere a apresentação da brasileira JAF Inox como o mais recente membro da corporação holandesa Royal DuyvisWiener (RDW). Referência em linhas para processamento do chamado chocolate gourmet, desde a torra e prensagem do grão de cacau até o refino da massa, a JAF Inox construiu nome na cena chocolateira nacional e essa fama varou as fronteiras do país. Assim, em março passado, a empresa se juntou ao grupo RDW, blue chip global em instalações completas para cacau e chocolate e a avant-première mundial dessa nova configuração aconteceu na Interpack. Atraímos interesse Clélia, do BTS Informa linhas multifuncionais e produtos com apelo sensorial ganharam ênfase na Fispal. Bobzin, da Fortunar ambiente otimista permeou a edição da Interpack. do público principalmente pela exposição da nossa linha bean to bar compacta de 500 quilos/hora, repassa Adriano Sartori Pedroso, diretor da indústria sediada em Tambaú (SP). Para Marcos Bobzin, nesse mesmo compartimento de atuação da JAF, ou seja, de linhas compactas, flexíveis e com tecnologia similar a de plantas de médio e grande porte, sobressaíram na Interpa- Pedroso, da JAF Inox impacto com linha bean to bar de 500 quilos. ck concorrentes da RDW, como o grupo alemão Probat, que apresentou soluções de alta tecnologia para médias produções de chocolate. Essa é uma tendência que permeou diversos estandes de grandes
Feira Rusu, da Perpack e a Two in One aprimoramento da Bosch permite trocas sem uso de ferramentas. nomes na indústria global de máquinas, como a belga Hacos, a suíça Avema e as alemãs Bosch e Sollich, entre outras, ilustra o especialista. Fartura de destaques Petru Rusu, da Perpack, que detém a representação local da Sollich, frisa que, entre os pontos altos da apresentação da companhia, causou grande impacto o sistema de recheamento de biscoitos e/ ou formação de tortinhas modelo Sollcocap, com capacidade de 240 filas por minuto (120 filas por minuto de recheados). É um equipamento totalmente servoacionado, que o torna o mais rápido do mundo, sublinha. Também pertencente ao portfólio da Perpack, a ala de empacotadoras do grupo Bosch chamou atenção na Interpack com a apresentação da máquina flowpack ultraflexível para biscoitos modelo HCA, que incorpora o sistema Two in One. Com ele, explica o consultor, pode-se embalar no mesmo equipamento porções de biscoitos em pé, assim como porções monodose (do tipo lanchinho), com pilhas de biscoitos deitados. Um dos diferenciais-chave dessa empacotadora é que a troca de formatos entre os tipos de embalagem flowpack leva menos de três minutos, sem exigir o uso de qualquer ferramenta, repassa ele, completando que também o inovador sistema de selagem, com tempo estendido de solda transversal, permite atingir velocidades de até 80 metros por minuto, na selagem a quente. Grife pertencente ao menu da Sollich, a Chocotech enfatizou na mostra alemã o sistema de cozimento para candies Ecograv. Com ele, pode-se iniciar o cozimento com soluções de até 85% de Brix, ou seja, com uma evaporação de água muito menor, resultando na economia de mais de 50% de energia em relação a outros sistemas. Com base em referências eu- Brasil RT linha B3000 Choc-Duo foi destaque da Caotech na Interpack. ropeias, o sistema Ecograv economiza no período de um ano em torno de 150 mil euros em energia, propiciando assim um rápido retorno do investimento, garante Rusu. Projetos de terceirização Paulo Ribeiro, titular da consultoria e trading Brasil RT, avalia que quase a totalidade das indústrias do setor brasileiro de confectionery carimbaram passaporte na feira de Düsseldorf. A diferença de outras edições, foi a presença maciça de Linha de gomas da WDS operação limpa com maior reaproveitamento de amido foi mostrada na Interpack. médias e pequenas empresas, particularmente interessadas em adquirir linhas compactas para operações de terceirização no Brasil, observa ele. Esse interesse ficou claro na movimentação no estande da holandesa Caotech, representada da Brasil RT, que sobressaiu no evento com conjuntos para processamento composto de cacau e chocolate de alta qualidade. O alcance das linhas Caotech já é bem conhecido, variando desde o moinho de bola para laboratório Cao B5 às instala- ções por batelada Chococon e Cao 3000- Choc Duo, sendo esta uma linha para processamento totalmente automatizada para chocolate e compounds, com capacidades de até 1.200 quilos por hora, informa Ribeiro. Ele ressalta que a tecnologia da Caotech sobressai na preparação da massa em baixa temperatura e rotação em equipamentos compactos. Tais linhas não requerem sistema especial de resfriamento ou válvulas de alívio de pressão, conferindo estabilidade contínua de processo e qualidade final do produto, 20 Doce Revista Maio 2014 www.docerevista.com.br