A semiótica como uma ferramenta do design

A semiótica como uma ferramenta do design 1 Profª. MSc. Taís de Souza Alves 1 (UEMG/Ubá) Resumo: A relação entre design e semiótica pode ser percebida nos conceitos de alguns produtos que remetem à interpretação simbólica do objeto. As duas áreas se aproximam na medida em que propõem serem formas de linguagem ou de interpretação do mundo contemporâneo. O objetivo do artigo é propor como os conceitos semióticos, à luz de Charles Sanders Peirce, Umberto Eco, Lúcia Santaella, Lucy Niemeyer, dentre outros, podem servir como parâmetros para a elaboração de projetos de desenho industrial, a fim de estabelecer melhor a relação usuário/objeto. Palavras-chave: design; semiótica; comunicação; linguagem. A semiótica é definida por Charles Sanders Peirce como uma ciência da comunicação que interpreta as formas de linguagem. Ela pode ser considerada como uma teoria geral dos signos. Um signo, ou representamen, é aquilo que, sob certo aspecto ou modo representa algo para alguém. Dirige-se a alguém, isto é, cria, na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo. O signo representa alguma coisa, seu objeto. Representa esse objeto não em todos os aspectos, mas com referência a um tipo de ideia que eu, por vezes, denominei fundamento do representamen (PEIRCE, 1995, p. 46). Se pudermos considerar o design também como uma linguagem, teremos a conexão entre as duas áreas: semiótica e design. De forma mais alargada, nos concentramos no Design como linguagem, e, para tanto, partimos de uma abordagem do Design como uma forma simbólica. Para nós, o Design é uma linguagem que teve seu advento com a Revolução Industrial. Enquanto uma invenção moderna, uma convenção, o Design tem influenciado a nossa visão de mundo (BRAIDA, Frederico, 2009). 1 Graduada em Comunicação Social (UFJF), Mestre em Letras, professora da UEMG/Ubá, taisalvesuba@gmail.com

2 Vol. 2, fevereiro-julho - 2013 ISSN 2317-4838 O objetivo deste trabalho é justamente discutir a proximidade entre esses dois setores do conhecimento e mostrar que a semiótica pode auxiliar os designers a observarem o mundo e interpretá-lo. Para tanto foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o design e sua relação com os estudos semióticos. É possível propor aspectos teóricos da semiótica aplicada ao design como uma ferramenta para o desenvolvimento de projetos de produto. As primeiras definições sobre o design preocupavam-se com as características estruturais dos objetos e suas aplicações na produção industrial. O design é uma atividade criadora que consiste em determinar as propriedades formais os objetos que se deseja produzir industrialmente. Por propriedades formais entendem-se as características externas bem como as relações estruturais que fazem de um objeto (ou sistema de objetos) uma unidade coerente para produto e o consumidor (MALDONADO, 1963). Essa definição se torna mais complexa quando são levadas em consideração as preocupações com as dimensões de um produto, sua identidade e referências. E ainda as características que são visíveis ao produto como os elementos de configuração; os materiais empregados; os procedimentos de produção e de acabamento; a composição e a organização de suas partes; o esquema cromático aplicado; os odores que exala; os sons que produz (NIEMEYER, 2010, p. 56). A semiótica possibilita a fundamentação teórica capaz de promover a investigação dos sistemas de significação. Essa significação pode ser aplicada aos produtos. Para Lúcia Santaella (1995, p. 44): Como se pode ver, a ligação do signo ao objeto se dá sob algum aspecto ou qualidade. Quer dizer: o signo está ligado ao objeto não em virtude de todos os aspectos do objeto, porque se assim fosse, o signo seria o próprio objeto. Pois bem, ele é signo justamente porque não pode ser o objeto. Haverá, desse modo, muitos aspectos do objeto que o signo não tem poder de recobrir. O signo estará, nessa medida, sempre em falta com o objeto. Daí sua incompletude e consequente impotência. Daí sua tendência a se desenvolver num interpretante onde busca se completar. A pesquisadora Lucy Niemeyer corrobora com essa definição e discorre sobre a importância da semiótica como referencial teórico para a análise das metodologias utilizadas pelo designer (NIEMEYER, 2010, p. 16). Durante o final do século XX a significação do produto e o que ele traz de conceito passaram a fazer parte do processo de desenvolvimento do produto. A partir daí, não bastava mais que o objeto fosse formalmente agradável (NIEMEYER, 2010, p.18), ele precisaria

3 Vol. 2, fevereiro-julho - 2013 ISSN 2317-4838 demonstrar as intenções que o seu idealizador (designer) teve ao criá-lo e para que tipo de público. De acordo com Braida (2009), o design é uma forma simbólica, uma forma de comunicação e uma lente para se apreender o mundo contemporâneo. Assim, em todas as etapas de desenvolvimento do produto, o profissional do design precisa pensar no que o objeto representa ou representará para o seu usuário. Percebe-se no cotidiano uma preocupação do consumidor não apenas com o produto adquirido, mas também com todo o conceito que vem inserido em sua divulgação, em sua marca. É preciso levar em conta o comportamento do consumidor. É neste sentido que o designer pode valer-se dos conceitos semióticos. Seu trabalho vai muito além do que se preocupar com a função do produto. Passa também pelas investigações que resultam na imagem simbólica dele. Em um estudo fundamentado pela semiótica, as questões sígnicas pertencentes ao produto devem ser vistas segundo o contexto cultural no qual se dá o processo comunicacional. Os signos têm vinculação cultural e seus Objetos de referência devem ser considerados como unidades culturais (NIEMEYER, 2010, p. 57). A concepção dessa imagem é importante para se estabelecer a comunicação entre usuário-produto. Os produtos ou objetos industriais podem ser vistos pela perspectiva do código de Eco. Em sua codificação acerca da cultura, Eco criou uma dimensão diacrônica nos estudos semióticos. Para Umberto Eco, o critério de um código é a sua convencionalidade. A primeira definição criada por ele foi a de que qualquer sistema de símbolos que, por consenso prévio entre o destinador e o destinatário, é usado para representar ou transmitir qualquer informação (ECO, 1968, p. 30-34). Eco se preocupa com tudo o que pode ser tomado como signo. Para ele, signo seria tudo o que pode ser substituído significativamente por outra coisa. O autor ressalta ainda que essa outra coisa não precisa necessariamente existir ou estar em algum lugar no momento em que um signo o representa (ECO, 1976, p. 7). É importante considerar os sentidos denotativo, conotativo e simbólico que um objeto enquanto signo é capaz de repassar para o seu usuário. Quantas vezes

4 Vol. 2, fevereiro-julho - 2013 ISSN 2317-4838 nos deparamos com uma parcela da população que consome um produto pelo que a marca representa para a sociedade? E, por outro lado, esse produto e tudo o que está inserido em seu conceito foi pensado e idealizado justamente para promover a reação do consumidor. A questão estética, a qualidade tecnológica, bem como as propriedades ergonômicas vão se aliar às percepções que o usuário tem ao adquirir o produto ou ao querer possuí-lo. Os valores emocionais podem contar muito nesse aspecto. A pesquisadora Lucy Niemeyer discute a comunicação no trabalho do designer e as referências entre o gerador da mensagem (designer) e o interpretador (fornecedor, empresário, consumidor, entre outros). Neste processo, a mensagem deve levar o interpretador a tomar uma decisão. Para tanto, ele leva em conta os seus valores, conhecimento prévios, questões afetivas, culturais e até mesmo religiosas. É preciso considerar que não há comunicação inocente e que o profissional precisa ter a noção do que seja persuasão e manipulação. Desta forma, o designer deverá pelo menos tentar adiantar ou prever algumas situações sobre como o consumidor final verá o produto, sua interação com ele por meio de sua forma, cores, texturas, materiais, organização (NIEMEYER, 2010, p. 33). Muitas vezes cabe ao profissional do design perceber ou identificar a necessidade do consumidor para alguns produtos ou até mesmo de criar essa demanda, tornando-os objetos de desejo. De acordo com a cultura, um signo pode ser interpretado de modo próprio. Para tanto, é preciso que o designer tenha familiaridade, compreensão e domínio do grupo cultural em que o produto resultante circulará (NIEMEYER, 2010, p.57). Niemeyer atenta para a relevância da tradição, hábitos, valores, características políticas e econômicas serem mapeadas no início dos projetos de produto. Essa preocupação da autora segue a lógica de raciocínio de Eco que definiu a semiótica como um programa de pesquisa que estuda todos os processos culturais como processos de comunicação (ECO, 1976, p. 8). Segundo o autor, a cultura pode ser completamente estudada sob uma perspectiva semiótica (IBID, p. 7). E possível, segundo Lucy Niemeyer, estabelecer as referências sobre as indicações dos elementos presentes no produto e que podem ser capazes de sugerir ou propor interpretações sobre ele (NIEMEYER, 2010, p. 58).

A autora retoma os conceitos de Charles Sanders Peirce 2 sobre ícone, índice e símbolo. Ela aponta as referências icônicas que têm por base o aspecto da semelhança do objeto por imagem, estrutura ou até mesmo por uma metáfora. Uma forma representacional associa um produto a um grupo de produtos (formas curvas relacionadas a produtos infantis). Uma cor pode se referir a uma qualidade e associar o produto a ideias já estabelecidas (o vermelho bombeiro ). O material de um produto pode, de acordo com a similaridade interpretada, referir-se a outra coisa (o metal cromado como próprio para o exercício de certas atividades profissionais técnicas). O produto pode ser interpretado como referência a outro Objeto por meio da semelhança de atributos formais, apesar da diferença de materiais, construção ou uso, funcionando como um substituto. Trata-se de um processo de analogia. As partes de um produto se relacionam entre si por meio da semelhança da forma a um dado estilo, por um grupo de formas que o define como um todo. O produto pode ser interpretado como referência a um ambiente específico, podendo ser reconhecido, de modo coerente, como pertencente a ele (mobiliário hospitalar, por exemplo) (NIEMEYER, 2010, p. 58-59). 5 A autora sugere ainda as referências indiciais de um produto. Aquelas que aparecem como vestígios. Um desenho, um detalhe ou posição de um produto apontam uma direção, que indica uma função técnica ou utilitária, podendo ser interpretada como indicando algo, dirigindo o olhar como uma seta (2010, p. 60). Isso também acontece com os sinais luminosos, com os sons, o cheiro de determinado produto e até mesmo o toque. Essa referência indicial do cheiro é muito utilizada na criação dos produtos ou até mesmo por seus locais de venda. Remetem à imagem ou a sensação de proximidade com o objeto. Um exemplo disso seria o cheiro de carro novo. A essência já é até mesmo reproduzida para gerar a sensação de se possuir um produto novo. O mesmo acontece com coleções de objetos para crianças: sapatos, brinquedos. 2 Charles Sanders Peirce é considerado o pai da semiótica. Peirce foi o enunciador da tese anticartesiana de que todo pensamento se dá em signos, na continuidade dos signos. Conclui que tudo que aparece à consciência, assim o faz numa gradação de três propriedades que correspondem aos três elementos formais de toda e qualquer experiência.em 1867, essas categorias foram denominadas: 1) Qualidade,- 2) Relação e 3) Representação. Algum tempo depois, o termo Relação foi substituído por Reação e o termo Representação recebeu a denominação mais ampla de Mediação. Mas, para fins científicos, Peirce preferiu fixar-se na terminologia de Primeiridade, Secundidade e Terceiridade, por serem palavras inteiramente novas, livres de falsas associações a quaisquer termos já existentes (SANTAELA, 1985, p.7).

E, por último, há as referências simbólicas que podem estar inseridas na cultura de um povo. Isso pode ser aplicado à logomarca das grandes empresas que se tornam referências das marcas. Um exemplo seria o símbolo o i, no formato de @, criado pelo Banco Itaú. A forma, a posição e as posturas simbólicas que o produto estabelece no mercado, bem como o material com o qual é produzido, também podem funcionar como uma referência simbólica do objeto (2010, p. 61). Na visão de Niemeyer, é necessário que o designer pense em alguns pontos na relação produto/interpretador (2010, p. 62). O relacionamento usuário/produto se dá com relação a: Aspectos temporais e espaciais relacionados ao uso do produto; a caracterização do interpretador; a relação do produto com a situação do Interpretador; as motivações do Interpretador; as expectativas do Interpretador em relação ao produto; a ontologia do produto; tipologia do produto; características físicas do produto; com o que o produto se parece; designação do produto: o(s) nome(s) pelo(s) qual (quais) o produto é (são) destinado (s); produto como veículo de comunicação social; o modo pelo qual o produto atua como veículo de comunicação social; o papel do produto como um elemento de discriminação, integração ou ordenação social (2010, p. 62). 6 Sendo assim, é possível afirmar que o design e a semiótica são áreas de pesquisa perfeitamente transitáveis. Os pontos que as aproximam possibilitam a interferência da semiótica como embasamento teórico para a formalização dos conceitos e no processo de desenvolvimento dos projetos de produto, requisitos tão indispensáveis aos designers. Referências BRAIDA, Frederico. Design como forma simbólica e como fenômeno de linguagem: uma conceituação possível. In: 5 Congresso Internacional de Pesquisa em Design, 2009, Bauru, SP. Anais do 5 Congresso Internacional de Pesquisa em Design. Bauru, SP: PPGDesign FAAC Iniversidade Estadual Paulista, 2009. p. 2167-2174. Disponível em: <http://www.ufjf.br/frederico_braida/publicacoes/> Acesso em 12 de maio 2013. ECO, Umberto. Semiótica e a filosofia da linguagem. São Paulo: Ática, 1991.. (1976). A Theory of Semiotics. Bloomington: Indiana U/niv. Press.

MALDONADO, T., "Industrial Design-A formação de uma Profissão" documento lido na segunda Assembléia Geral da ICSID, em Veneza, Itália, 14-17 setembro de 1961. NIEMEYER, Lucy. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2007. NOTH, Winfried. A semiótica no século XX. São Paulo: Annablume, 1996. PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo, ed. Perspectiva, 3.ed., 2000, trad. José Teixeira Coelho Neto. SANTAELLA, Lúcia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1985., Lúcia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Thomson, 2002.. A teoria geral dos signos: Semiose e autogeração. São Paulo: Ática, 1995. 7