A Semiótica na Comunicação do Produto Industrial: um Estudo de Caso

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1 A Semiótica na Comunicação do Produto Industrial: um Estudo de Caso The Semiotic in Product Communication Industry: a Case Study SILVA, Ramon Martins; Bolsista PET Design; Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina. ramonmarttins@gmail.com BIAVA, Lurdete Cadorin; MSc.; Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina. lurdete@ifsc.edu.br AGUIAR, Carla Arcoverde; MSc.; Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina. carcoverde77@gmail.com Resumo Este artigo objetiva analisar, com base na abordagem semiótica de Peirce e nas dimensões do produto de Bense, a cafeteira Nescafé Dolce Gusto, que é um produto resultado da parceria entre a Nestlé e a Arno. Para isso, este trabalho apresenta as teorias tomadas como base para a análise, o produto e a sua contextualização e, por fim, a própria análise dos componentes significativos da cafeteira. Palavras Chave: semiótica; cafeteira; Dolce Gusto. Abstract This article intends to analyze, based on Peirce s and product dimensions of Bense, the Nescafe Dolce Gusto coffee maker, wich is a product resulting from the partnership between Nestle and Arno. For this, this paper presents the theories taken as a basis for analysis, the product and its context and, finally, the actual analysis of significant components of the coffeemaker. Keywords: semiotic; coffee maker; Dolce Gusto.

2 1 Introdução É por meio de produtos, imagens, ações, entre outros, que ocorre a comunicação não verbal. Isso significa que aquilo que se vê possui a capacidade de gerar signos, oferecendo determinados significados. A partir disso, o design de produto apropria-se dos artifícios da semiótica, que se ocupa da investigação das linguagens capazes da produção de significação e sentido (SANTAELLA, 1983), para fundamentar seus projetos e atingir ao máximo seu público-alvo. Nesse contexto de produtos significativos, encontra-se a cafeteira Nescafé Dolce Gusto, resultado da parceria entre a Nestlé e a Arno, marcas renomadas no território brasileiro e internacional. Acredita-se que esse produto, na hora da sua concepção, tenha sido pensado de acordo com princípios significativos e com a preocupação de transmitir ao consumidor determinada ideia por meio das suas características estético-formais. Este artigo, caracterizado como pesquisa teórica, portanto, apresenta uma análise do referido produto, com base na teoria dos signos proposta por Peirce e das quatro dimensões que compõem o produto, segundo o ponto de vista de Max Bense descrito por Niemeyer (2003). Para isso, apresenta-se inicialmente a parte teórica que fundamenta a análise do produto e, depois, parte-se para a própria análise. 2 A teoria dos signos A função principal do signo é representar algo. Portanto, é inerente à constituição do signo o seu caráter de representação, de fazer presente, de estar em lugar de algo, de não ser o próprio algo (NIEMEYER, 2003, p. 19). Nesse trabalho representativo, as experiências anteriores que compõem o repertório do interpretador de um signo agem como impulso para a ocorrência dessa leitura sígnica, a qual ocorre de maneira não-verbal. Para exemplificar o que é signo, Santaella (1983, p. 12) diz que: [...] a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a fotografia de uma casa, o esboço de uma casa, um filme de uma casa, a planta baixa de uma casa, a maquete de uma casa, ou mesmo o seu olhar para uma casa, são todos signos do Objeto casa. Todo signo, nos estudos semióticos de Peirce, é constituído por três elementos que na prática são intrínsecos ao signo, não funcionando separadamente; são eles: Representâmen ou o signo em si, Objeto e Interpretante. Cada um desses elementos que estruturam o signo forma o que se chama tricotomia, pelo fato de também serem compostos por três elementos. Junto a isso, Peirce classifica todos os componentes do signo como pertencentes à Primeiridade, Secundidade ou Terceiridade, sendo essas categorias temporais nas quais o signo se encontra em relação ao seu intérprete. A Primeiridade tem as sensações estimuladas por um primeiro impacto como centro desse nível de leitura, levando em consideração somente características que se apresentam como realmente são. Na Secundidade, já ocorre uma reflexão acerca do que foi visto e sentido no nível primeiro. E é na Terceiridade que há uma conformação e afirmação daquilo que foi experenciado nos tempos antecedentes, adquirindo caráter de lei. O Representâmen, fixado inicialmente na Primeiridade, é o signo em si, aquilo que serve como suporte para que ocorra o processo de significação semiose, termo proposto por Peirce (NIEMEYER, 2003). Nessa tricotomia encontram-se: O Qualisigno [...] é o aspecto que diz respeito às suas características que menos o particularizam, como as cores, os materiais, a textura, o acabamento. O Sinsigno é o aspecto do signo que já o particulariza e individualiza como ocorrência: sua forma,

3 suas dimensões. O Legisigno é como as conversões e as regras [...] as aplicações de perspectiva, o atendimento as normas. (NIEMEYER, 2003, p. 35) O Objeto, tido inicialmente na Secundidade, é o que é representado pelo signo. Apresenta em sua composição o Ícone, quando esta representação se dá por semelhança [...] nesse caso, a representação se faz por meio de analogia com o algo representado (NIEMEYER, 2003, p. 36); o Índice, quando o procedimento de representação se faz por meio de marcas que o Objeto [...] causa [...], a relação é de causalidade, e não de analogia (NIEMEYER, 2003, p. 37), e o Símbolo, quando [...] a relação se dá por um processo de convenção (NIEMEYER, 2003, p. 38). O Interpretante, pertencente inicialmente à Terceiridade, refere-se às possibilidades de interpretação que o signo dispõe ao intérprete. É composto pelo Rema, caracterizado pela imprecisão e pela dúvida inicial gerada pelo signo no momento do primeiro contato; pelo Dicente, quando o Interpretante enseja particularizações interpretativas, afirmações (NIEMEYER, 2003, p. 40), e pelo Argumento, quando já são estabelecidas certezas por parte da significação. 3 Dimensões do produto Max Bense (apud NIEMEYER, 2003) afirma que os produtos possuem quatro dimensões, as quais, vendo-as isoladamente, não são capazes de constituir um produto. São elas: dimensão material, sintática, pragmática e semântica. A dimensão material refere-se ao material que constitui o produto, sendo, portanto, objetiva e capaz de influenciar as demais dimensões, pelo fato de cada material carregar diferentes significados, o que modifica a leitura conforme o repertório do intérprete. Na dimensão sintática, encontram-se as características físicas e os aspectos da composição formal que fazem o produto existir no espaço. Nela, está incluída tanto a análise da construção técnica do produto quanto a análise de detalhes visuais como juntas, aberturas, orifícios, superposições, texturas, desenhos e cores (NIEMEYER, 2003, p. 46). A dimensão pragmática atende as questões referentes ao uso do produto, como acontece perante os aspectos ergonômicos e sociológicos e a sua utilização prática, com considerações em todas as etapas de vida do produto. A dimensão semântica, por sua vez, ocupa-se da representação e da capacidade de fazer analogias que a expressividade do produto possui. Ela é composta pela interpretação dos signos que o produto carrega, portanto, é muito influenciada pelo repertório do intérprete. 4 Nescafé Dolce Gusto: as dimensões material e sintática A máquina de café expresso Nescafé Dolce Gusto (Figura 1), para melhor compreensão, pode ser dividida em três partes: base, reservatório e setor de comando. É constituída por aço inox e plástico nas cores preto, vermelho e creme; pesa aproximadamente 3,65 kg e mede 32,2 cm de altura e 21,4 cm de largura. Figura 1 Máquina de café expresso Nescafé Dolce Gusto FONTE: Nescafé-Dolce Gusto, 2009

4 A base é formada por um tronco de cone que serve para sustentar todo o restante do objeto. Logo acima da base, é acoplada uma esfera oca que materializa o reservatório de água removível, com capacidade de 1,5 litros. Há um orifício na borda do reservatório, o qual mede 5 cm. É nesse mesmo setor que se encontra o motor da máquina, sendo que o botão de acionamento ressalta da forma para ser acessível. Diagonalmente ao corpo do objeto, surge uma esfera achatada nas duas laterais e com a parte de baixo reta; é o setor de comando. No alto da esfera existe uma alavanca de controle e, na sua frente, existe, perpendicularmente, uma espécie de gaveta que sai para ser acoplada nela a cápsula de café. Abaixo da esfera que compõe o setor de comando e alinhada à base e ao reservatório, há uma pequena base redonda, que, vista lateralmente, tem o mesmo formato de um ioiô. Essa, que é fechada com uma grade de aço inox, serve de apoio ao recipiente (copo, xícara, etc.) que conterá o café que sai do setor de comando. O conjunto formado por todas essas partes apresenta um objeto harmonioso, por possuir simplicidade e ritmo na composição das formas, e simetricamente redondo. Além disso, é simples em sua forma moderna, o que lhe confere caráter minimalista. 5 Contextualização do produto: a dimensão pragmática O hábito de tomar café deve sua popularidade à cultura Árabe, sendo que em muitos países, a bebida à base de café interferiu muito nas suas características socioculturais. No Brasil, em um espaço de tempo relativamente curto, o café passou de uma posição secundária para a de produto-base da economia, o que possibilitou o surgimento de cidades e a dinamização de importantes centros urbanos, como foi o caso, principalmente, do interior do estado de São Paulo (Almanaque Abril, 2007). Hoje, assim como foi em muitas épocas, o café é um instrumento capaz de proporcionar encontros sociais, sendo que essa cultura tem se intensificado, o que tem provocado uma onda pelas modernas máquinas de café expresso, que revolucionaram o hábito do cafezinho (Jornal do Café). Devido a esse grande sucesso dos famosos cafés expressos servidos em cafeterias do mundo, a Nescafé, marca pertencente à maior empresa de alimentos e bebidas, Nestlé, desenvolveu um sistema de cápsulas que, utilizadas numa determinada cafeteira fabricada pelo grupo SEB, transnacional de origem francesa com 18 marcas em seu portfólio (como Arno, Krups e Rochedo; sendo a Arno no Brasil a responsável pela fabricação dessa cafeteira), garante o café de cafeteria na casa do consumidor (ARNO, 2009). Trata-se, assim, de uma parceria entre a Nescafé e a Arno, em que a primeira responsabiliza-se pelas cápsulas de café, e a outra, pela cafeteira. As cápsulas (Figura 2) são comercializadas em lojas de auto-serviço e também por meio de um site desenvolvido para a marca. A utilização da cafeteira (Figura 2) é simples e rápida, o que beneficia sua venda. Já o sistema de cápsulas, do ponto de vista sócio-ambiental, pode ser negativo ao produto, pelo fato de ser um sistema altamente produtor de lixo, já que as cápsulas são descartáveis.

5 Figura 2 Cápsulas e modo de funcionamento FONTE: Nescafé-Dolce Gusto, Análise semiótica do produto: a dimensão semântica À primeira vista, a cafeteira Nescafé Dolce Gusto pode parecer estranha e não pertencer a este planeta, por ter em seu desenho traços que remetem a elementos espaciais como robôs que vivem em algum lugar do universo (Figura 3). Nesta leitura inicial pertencente à Primeiridade, percebem-se os componentes físicos do objeto tendo função de qualisigno icônico, pois é devido às características físicas primárias, aquelas possíveis de serem percebidas numa leitura imediata, que é feita a analogia com os elementos robóticos. Figura 3 Analogia entre a cafeteira e robôs FONTE: Arquivo do autor Ainda nesse mesmo nível de leitura, todos os elementos causam dúvidas ao leitor acerca do significado do objeto. Portanto, a interpretação gerada pelo intérprete do signo até então é aquela causada somente por meio das características visíveis e sentidas, que se encontra, dentro da terceira tricotomia do signo (Interpretante), no que se chama de rema. Possuindo somente essa leitura, não se consegue definir o que é o objeto, qual a sua finalidade ou o que ele realmente representa, somente supõe-se. Ao analisar mais fundo o Representâmen, então, continuando na Primeiridade, chega-se à forma do produto, portanto, notam-se características que se apresentam como sinsigno. Composto por formas arredondadas, a cafeteira pode ser dividida em três partes: cabeça, corpo e pés (Figura 4), o que permite continuar a sua associação com robôs. Porém, o objeto deixa de ter uma relação apenas icônica para ter também relação indicial, o que o deixa no mesmo patamar de sinsigno, partindo para a Secundidade. A existência de índice é evidenciada pela representação de cabeça, corpo e pés, o que pode indicar presença de vida, seja natural (como nos seres vivos) ou mecanizada (como nos robôs).

6 Figura 4 Cabeça, corpo e pés FONTE: Adaptado de Nescafé-Dolce Gusto, 2009 Esse indício de que há vida, junto à maneira como as formas são dispostas no espaço para compor o produto, sendo consideradas as dimensões e a proporção de cada parte, o que existe de maneira harmônica e não agressiva, faz parecer um objeto simpático e lúdico. Portanto, na Secundidade, começa-se a pensar na cafeteira como a representação de um robô simpático, particularização que compõe o que se chama de dicente na terceira tricotomia do signo (Interpretante). O produto carregado desse significado oferece ao consumidor a possibilidade de estabelecer uma relação de afeto com a cafeteira, estando presente o Design Emocional proposto por Norman (2008), que diz que hoje o design deve forjar um laço emocional entre o consumidor e o produto. Ao levar-se esse tipo de design em consideração, ocorre uma associação da cafeteira com bichinhos e robôs que possuem poder de afetuosidade (Figura 5). Figura 5 Associação entre a cafeteira e bichinhos afetuosos FONTE: Arquivo do autor A dúvida se há vida ou não é finalizada pela divulgação do produto pertencente à campanha publicitária feita pelo fabricante. O comercial veiculado pela televisão finalmente deixa clara a representação de que a cafeteira é um ser animado, ao mostrá-la sendo capaz de dançar e interagir com outros objetos. É possível, ainda, numa leitura além do objeto, fazer associação do produto com a cafeína encontrada no café, uma vez que é interessante para a marca Nescafé passar a imagem de que o café traz alegria e dinâmica à vida. O signo café é ainda ressaltado por meio das cores em que o eletrodoméstico é disponível: creme, vermelho e preto, as quais, misturadas, formam um tom característico do café, portanto, a cor funciona como qualisigno icônico. As constatações advindas dos signos que compõem e estruturam a cafeteira levam à conclusão de que ela visa representar um mascote no ambiente do consumidor. É um robô simpático (Figura 6) que está à disposição, assim como um animal de estimação, para servir

7 o café expresso. Por essa certeza, na Terceiridade, ele torna-se um legisigno, e a interpretação por parte do intérprete se encontra no nível de argumento. Figura 6 Robô simpático FONTE: Nescafé-Dolce Gusto, Considerações Com base na análise feita, é possível constatar a importância de se pensar cautelosamente na inserção de elementos significativos em um produto, pois só assim chegase à obtenção do resultado previsto do produto perante o consumidor, que nesse caso é o sucesso. Além disso, nota-se que mais importante ainda do que agregar significado é conhecer a semiótica para fazê-lo de maneira correta. Percebe-se que a cafeteira Nescafé Dolce Gusto foi pensada para significar ao usuário algo que vai além da sua função prática, ou seja, algo ligado à dimensão semântica do produto. Tendo isso como certo, afirma-se que o Design Emocional desempenha importante papel nesse produto, pois está claro que a forma como o objeto se estrutura no espaço foi pensada com base nos aspectos emocionais do consumidor. Referências ALMANAQUE Abril. 33. ed. São Paulo: Abril, ARNO. Comunicados de imprensa. Disponível em: < Acesso em: 01 dez JORNAL DO CAFÉ. A história do café. Disponível em: < Acesso em: 01 dez NESCAFÉ-DOLCE Gusto. Máquinas. Disponível em: < Acesso em: 01 dez NIEMEYER, Lucy. Elementos da semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, NORMAN, Donald A. Design emocional: por que adoramos (ou detestamos) os objetos do dia-a-dia. São Paulo: Rocco, SANTAELLA, Lúcia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983.