Affiliate Marketing One way to build a business on the Internet
Afiliação - Programa I. O que é o Marketing de Afiliados II. Os intervenientes no Marketing de Afiliados a. Redes de Afiliação b. Anunciantes c. Afiliados III. Programas de Afiliação Campanhas a. Suportes b. Comissões c. Tracking d. Gestão de campanhas de afiliação IV. Glossário V. Links Úteis 2011 Sónia Neto 2
I. O que é o Marketing de Afiliação? A afiliação funciona como uma relação de trabalho em que um comerciante (anunciante) recebe potenciais clientes provenientes de um anúncio no website afiliado. Se o potencial cliente ao visitar o site afiliado clicar na publicidade e fizer uma acção pré-definida (como um clique, um registo ou uma venda) no site do comerciante, em seguida o afiliado recebe uma comissão. Esta acção pré-definida pode ser uma simples visita (clique), o preenchimento de um formulário de contacto ou uma venda efectiva. É este modelo de custo por acção/resultado que define o marketing de afiliação e o distingue de outros canais do Web Marketing. Implicações para os anunciantes e afiliados O benefício para o anunciante é óbvio: eles só pagam os resultados. Na perspectiva de afiliado, eles têm de enviar tráfego relevante para o site do anunciante de forma a maximizar o retorno para si próprios. Os afiliados gastam o seu próprio tempo e dinheiro em enviar tráfego para os anunciantes e apenas são pagos se obterem resultados. Factos do Mercado de Afiliação Fig.1 Value of UK affiliate industry, based on value of sales driven by sector ( ) Source: Econsultancy Affiliate Marketing Buys Guide 2010 2011 Sónia Neto 3
II. Intervenientes no Marketing de Afiliação 1. É a rede de afiliação que faz a ligação entre o anunciante e o afiliado. A plataforma de afiliação fornece ao afiliado todo o material necessário para promover a marca, produto ou serviço do anunciante, e paga ao afiliado por isso. 2. Os utilizadores do website afiliado são expostos à publicidade do anunciante e podem clicar no anúncio. 3. Os utilizadores ao clicarem na publicidade são redireccionados para o website do anunciante. 4. Se esses visitantes fizerem determinada acção no website do anunciante, este paga uma comissão à rede de afiliação, que por sua vez paga ao afiliado que enviou esses utilizadores. Anunciante Afiliado Rede de Afiliação Papel Definição dos termos e condições da promoção: criatividades, comissões e relações Registo na rede de afiliação e promoção dos anunciantes no seu website Gestão das contas e tracking das acções através da sua plataforma Compensação Maximizar o volume de acções Pagamento fixo por acção (PPL) Comissão sobre o valor da acção (PPS) Comissão com base no pagamento dos afiliados (20%- 30%) Principais indicadores de sucesso Tácticas de Crescimento Total das acções Custo por acção Aumentar a comissão e flexibilidade em termos da campanha ecpm número de impressões necessário para gerar uma acção ecpc número de cliques necessários para gerar uma acção Aumentar o tráfego através da pesquisa orgânica (SEO) e paga (PPC) Alterar o design do website de forma a guiar o visitante até ao anunciante Volume de acções (anunciantes) e pagamento aos afiliados Aumentar o número de afiliados através de um recrutamento agraessivo 2011 Sónia Neto 4
a. Affiliate Network Uma rede de afiliação como a Netaffiliation ou Tradedoubler, actua como um mediador entre os anunciantes e afiliados. Ela actua como a central da afiliação. O comerciante associa-se a uma rede de afiliação para anunciar a sua marca, produto ou serviço e conseguir os afiliados. Por sua vez, os afiliados quando se registam numa rede de afiliação, eles passam a poder promover as campanhas dos anunciantes e recebem uma comissão por isso. As grandes redes de afiliação possuem plataformas capazes de fornecer email marketing, co-registo, direct keyword ou os clássicos banners e textos para promover uma campanha nos websites dos afiliados. A rede de afiliação paga aos afiliados uma comissão sobre o pagamento que recebeu dos anunciantes. A plataforma cobra uma taxa pelo seu serviço de mediação. Reasons for not working with merchants directly Reasons for working with merchants directly Direct relationships: time-consuming Source: Econsultancy UK Affiliate Census 2009 2011 Sónia Neto 5
b. Anunciantes (Merchant) Benefícios do anunciante que recorre às redes de afiliação: Máxima exposição a um custo mínimo apenas pagam por resultado Completo controle e gestão do recrutamento dos afiliados (quantidade e qualidade) Criação de uma forte relação comercial com os top afiliados - quem gera os melhores resultados Os budgets para publicidade online continuam a crescer de forma a acompanharem a crescente tendência do consumo online; e o marketing de afiliação encontra-se cada vez mais próximo do recurso ideal para investir em publicidade na internet. Os anunciantes preferem muitas vezes o marketing da afiliação como uma forma de promover a sua marca, produtos ou serviços, porque eles sabem que só pagam a publicidade quando há uma conversão. c. Afiliados (Publisher) A afiliação é uma óptima maneira de promover produtos e serviços que interessa ao afiliado. Os publishers podem gerar muito dinheiro através das comissões de todas as campanhas que promovem. Por outro lado, para os anunciantes, não há nada mais fácil do que conseguir pessoas para promoverem o seu produto ou serviço. Os afiliados podem ser empresas, grupos ou indivíduos que promovem os anunciantes (comerciantes) através de uma ou das várias formas de marketing de afiliação. Os afiliados esforçam-se para promover junto dos seus visitantes/utilizadores, os produtos ou serviços do comerciante. 2011 Sónia Neto 6
Focus na maximização do lucro O objectivo de qualquer negócio, incluindo o negócio de afiliação, é maximizar os lucros. O lucro é simplesmente calculado pelas receitas menos os custos. Como afiliado, existem exactamente duas formas de aumentar a sua receita (i.e. o montante que o negócio de afiliação gera): Enviar mais visitantes para os websites dos anunciantes Aumentar a Taxa de Conversão (i.e. a percentagem de visitantes enviados para o website do anunciante e que tomam uma acção pré-negociada, um registo ou uma venda, p.e.) Parece simples: se um afiliado conseguir enviar 100 visitantes por dia ao site do anunciante e 1% dos visitantes comprarem o afiliado é pago por uma compra. Mas se o afiliado enviar 1000 visitantes por dia e 3% compram, então o afiliado é pago por 30 compras (sim, trinta vezes mais!). Parece clara a forma de maximizar a receitas em afiliação Mas, todos os negócios também têm custos. E aumentar os lucros não implica minimizar os custos. Se os afiliados não gastarem tempo ou dinheiro na afiliação, não há negócio. O afiliado deve optimizar o tráfego do seu site e taxa de conversão por cada euro gasto e por cada hora que trabalha no seu site. III. Programas de Afiliação Campanhas Um programa ou uma campanha de afiliação não passa de um mero acordo de negócios, caracterizado por vários aspectos. Um dos elementos chave para uma campanha funcionar é a escolha acertada da campanha que o afiliado promove no seu site (ou envia por email para a sua base de dados). 2011 Sónia Neto 7
a. Suportes Uma rede de afiliação pode disponibilizar aos seus afiliados um conjunto de criatividades que são promovidas de diversas formas. Seguem alguns dos suportes de publicidade utilizados: Banner Text link Pop-up e Pop-under Email / Newsletter Co-Registo Links Patrocinados (PPC) Catálogos b. Comissões Quando se escolhe um programa de afiliação, a comissão é, obviamente, muito importante. Será que o afiliado deve escolher uma campanha que lhe paga por cada visitante que envia para o anunciante? Ou escolher uma campanha que paga por um formulário preenchido no site do anunciante? Ou uma campanha que paga por ca venda efectiva? Um valor fixo ou uma percentagem? As opções são muitas, e não se pode afirmar qual delas é a melhor. Cabe ao afiliado decidir para onde enviar os seus utilizadores, experimentar, evoluir e finalmente escolher uma ou algumas das campanhas mais adequadas ao website/tráfego afiliado. Os tipos de comissão mais usados em Afiliação são o pagamento por clique ou por performance: CPC custo por clique p.e. 0,10 CPL custo por formulário (CPA) p.e. 3,50 CPS custo por venda (CPA) p.e. 10% c. Tracking O modelo de afiliação requer que todos os cliques, formulários ou vendas sejam registados com a comissão correcta e associado a cada um dos respectivos afiliados. O tracking pode ser feito pelo anunciante, ou de uma forma mais controlada e independente, por uma rede de afiliação. 2011 Sónia Neto 8
O afiliado precisa de usar links e banners especiais do anunciante ou rede de afiliação com um código incluído que permite o tracking (rastreamento). Esses links ou banners especiais são colocados no website afiliado e permitem que todos os cliques dos utilizadores e possíveis vendas no website do anunciante sejam registados. É da responsabilidade do anunciante validar essas vendas para que o afiliado possa receber a sua comissão. d. Gestão de campanhas de afiliação Apesar dos marketers de afiliação concentrarem tanto as suas energias apenas em campanhas de afiliação, é importante saber que não é fácil gerar dinheiro em marketing de afiliação, não há nenhuma fórmula mágica que esteja imediatamente disponível para os afiliados. A maioria das pessoas trabalha muito para ganhar dinheiro com a Afiliação, isto porque o seu sucesso depende de vários factores, incluindo: Tipo de website (nichos de mercado?) Criação de tráfego Escolha de produtos relevantes Escolha de produtos de qualidade Desenvolvimento da confiança dos seus utilizadores Ter um público que esteja pré-disposto a comprar, a solicitar um contacto, etc., que esteja no chamado modo de compra Capacidade de escrever um bom anúncio para o anunciante 2011 Sónia Neto 9
A afiliação está ligada a vários factores que influenciam directamente o seu resultado e que é preciso considerarmos se realmente queremos levar os utilizadores a tomarem determinada acção e ganharmos dinheiro com isso. Métricas de Afiliação/Performance As métricas de performance em Afiliação são provavelmente a ferramenta mais importante que é muitas vezes ignorado pelos afiliados e anunciantes (mal sucedidos). Se o afiliado ou o anunciante estão à procura de formas de melhorar o seu website para ter mais visitantes com melhores taxas de conversão, eles têm de começar por verificar as suas métricas. Para os Publishers: O maior desafio para qualquer profissional de marketing afiliado é ter o máximo de visitantes possível e convertê-los em potenciais clientes ou compradores no website do anunciante. Quando o visitante deixa o site do afiliado e segue para o website do anunciante, cabe a este acompanhar e reportar o que acontece no processo de compra/subscrição. Existem vários parâmetros que o anunciante deve reportar e disponibilizar ao afiliado: CTR (click-through-rate) a taxa de cliques é igual ao quociente de número de cliques pelo número de vezes que o anúncio foi entregue ou o que chamamos de "impressões". Como afiliado devemos estar atentos aos anúncios de publicidade que, provavelmente, estimulam os visitantes para tomar determinada acção. Não importa se estamos a promover 2 ou 10 banners, o que importa são os cliques que os banners têm. Produtos vendidos - Ter o número total de produtos vendidos é bom, mas se o afiliado também poder saber que produtos foram efectivamente vendidos, melhor ainda. O afiliado também deve ter interesse em saber quais os produtos que estão a ser mais vendidos. Atenção, não devemos confundir os produtos vendidos com o número de vendas realizadas. Embora ambas as estatísticas sejam importantes, sabendo que produtos estão a ser vendidos podemos optimizar a campanha de SEO ou PPC e conseguiremos resultados. 2011 Sónia Neto 10
Taxa de conversão - É a proporção de visitantes que de uma visita casual a um website convertem numa acção como a realização de um lead ou uma venda. Com o número de cliques e o número de produtos vendidos, o afiliado pode calcular a taxa de conversão: vendas/cliques X 100 e é provavelmente a métrica que o afiliado deve ter mais atenção. A taxa de conversão pode ser usada de várias formas: decidir o melhor método de promoção, escolher o melhor produto para vender ou de perceber quando algo está errado (e reagir rapidamente) ou quando algo está óptimo (e, o afiliado deve investir mais). Taxa de Rejeição (Reversal Rate or Refunds Rate) As rejeições/anulações representam as transacções que não são aprovadas pelo anunciante. Isto representa uma perda de comissão para o publisher. O afiliado deve estar atentos às campanhas de afiliação que têm alto índice de rejeição sobre as vendas geradas. Se a taxa de anulação for extraordinariamente alta, p.e. 50% das acções do afiliado registadas (e consequentemente, as comissões pagas) for anulado, pode ser necessário ponderar se continuamos ou não com a parceria com este anunciante. EPC (Earnings-Per-Clicks) - A eficácia no clique representa os ganhos do afiliado por cada 100 cliques enviados para o anunciante. Este é um bom parâmetro para o afiliado decidir se um programa vale ou não o esforço de promoção. Utilizar esta métrica correctamente irá ajudar o afiliado a encontrar o equilíbrio entre os produtos que convertem bem e os produtos que obtêm o maior lucro. Se um site com 50 EPC quer dizer que existe um potencial de ganhar 50 por cada 100 cliques ( 0,50 por clique). Por exemplo, se um afiliado recebe uma comissão de 20 depois de ter enviado 100 cliques (visitantes) para o anunciante divide-se 20 por 100, o que quer dizer que o EPC é de 0,20 por clique. 2011 Sónia Neto 11
IV. Glossário A afiliação tem uma linguagem própria. Abaixo encontram um conjunto de termos usados com frequência nesta componente do marketing digital: - A Advertiser (anunciante ou comerciante) - qualquer website que vende um produto/serviço que coloca links para os seus produtos/serviços em outros websites (publishers) e paga a estes uma comissão por cada lead ou venda que resultam do seu website. Affiliate (afiliado ou publisher) - proprietário de um site que recebe uma comissão por cliques, leads e vendas para um comerciante. Affiliate Link - um pedaço de código residente numa imagem gráfica (banner) ou um pedaço de texto colocado na página web de um afiliado que notifica o comerciante de onde surgem os seus visitantes ou clientes do seu website. Affiliate Programs (campanha de afiliação) - um comerciante paga uma comissão para um afiliado gerar cliques, leads ou vendas a partir de um link de texto ou gráfico localizado no website do afiliado. Auto-Approve processo de aprovação do pedido de uma campanha de afiliação onde todos os candidatos são aprovados automaticamente. - C Click-through (clique) - acção tomada pelo visitante quando é enviado para um website (Merchant) através de um link ou anúncio num outro website (Affiliate). Comission valor que um afiliado recebe por gerar uma venda, lead ou cliques no site de do anunciante. Às vezes é chamada de taxa de arbitragem ou uma recompensa. Cookies - pequenos arquivos armazenados no computador do visitante, que registam informações no site do comerciante. Com as campanhas de afiliação, os cookies têm duas funções principais: controlar o que um cliente compra e que afiliados foram responsáveis por gerar a venda, o lead ou o clique. Conversion Rate - percentagem de cliques que resultam numa venda ou lead. CPA (cost per action) - custo por cada acção pré-definida. CPC (cost per click) - custo por cada clique num link publicitário 2011 Sónia Neto 12
CPL (Cost per lead) - custo para cada subscrição, por cada formulário de dados preenchido. CPM (cost per thousand) - custo por cada mil impressões de publicidade. CTR (click through rate) - percentagem de cliques pelo número de impressões de publicidade exibida. - E EPC (Average Earnings Per One Hundred Clicks) - avaliação relativa, que ilustra a capacidade de converter cliques em comissões. É calculado pelas comissões ganhas (ou as comissões pagas), dividido pelo número total de cliques vezes 100. ecpm (effective Cost Per Thousand Impressions) - custo efectivo por mil impressões. Os afiliados que ganham em CPA podem calcular o ecpm dividindo os ganhos totais pelo número de milhares de impressões. Por exemplo, se um afiliado ganhou 1.500 em 75.000 impressões, o CPM será igual a 1500 / 75, ou seja, 20. - H Modelo Hibrido - modelo de comissão a um afiliado que combina as opções de pagamento (CPC & CPA). - I Impressão - visualização de banners ou links de publicidade na Internet. - L Lead - quando um visitante se regista, se inscreve, preenche um formulário de contacto ou submete um pedido no site do anunciante. Link é uma ligação, é uma forma de publicidade num site, num e-mail que, quando clicado, envia o visitante para o site do anunciante. - M Manual-Approve - processo de aprovação do pedido de uma campanha de afiliação onde todos os candidatos são aprovados manualmente. Merchant (comerciante, anunciante) - um negócio on-line que comercializa e vende produtos ou serviços. Os comerciantes estabelecem programas de afiliados como um 2011 Sónia Neto 13
método de custo efectivo para os consumidores comprarem um produto, para se registarem num serviço, preencher um formulário, ou visitar um site. - P Pay-for-Performance Program (Marketing de afiliados, baseado no desempenho, CPA) - qualquer tipo de programa de partilha de receita no qual um Publisher recebe uma comissão para a geração de actividades on-line (por exemplo, contactos ou vendas) de um anunciante. Pay-Per-Click - programa onde o afiliado recebe uma comissão por cada clique (visitante) que enviar para o site do comerciante. Programas de Pay-per-click geralmente oferecem comissões baixas (de 0,01 a 0,25 por clique), e uma taxa de conversão muito alta, já que os visitantes só precisam clicar num link para o afiliado ganhar a sua comissão. Pay-Per-Lead - programa onde um afiliado recebe uma comissão por cada lead que gera no website do comerciante. Os exemplos incluem inquéritos concluídos, inscrições num concurso ou concursos, pedidos de contacto, ou testes gratuitos. Pay-per-lead geralmente oferece comissões de valor razoável e com taxas de conversão elevada. Pay-Per-Sale - programa onde o afiliado recebe uma comissão por cada venda de um produto ou serviço que gera no site do comerciante. Programas de Pay-per-sale geralmente oferecem as comissões mais elevadas e taxa de conversão menor. Publisher (afiliados, associados, parceiros, revendedores) uma pessoa independente ou um site, que promove produtos ou serviços de um anunciante em troca de uma comissão. - R Real-Time - processamento de pedidos de informação com resultado quase imediato, além do tempo necessário para que os dados navegarem pela Internet. Residual Earnings - Programas afiliados que pagam não apenas para a primeira venda de um cliente de seus sites faz, mas todas as vendas adicionais feitas no site do comerciante sobre a vida do cliente. ROAS (Return on Advertising Spending) - este é o valor da receita gerada para cada euro gasto em publicidade. Por exemplo, um ROAS de 1 significa que estamos a gerar 1 em vendas por cada 1 gasto em publicidade, e um ROAS de 5 significa que estamos a gerar 5 em vendas por cada 1 em despesa. 2011 Sónia Neto 14
ROI (Return on Investiment) retorno do investimento, é isso que todos os gestores de marketing desejam, ver o retorno do dinheiro que gastaram nas suas campanhas de marketing e publicidade. Quanto mais vendas houver, quanto maior for o número de clientes e maior a margem de lucro gerada pelas vendas, melhor é o ROI (receita/custo). - S Sale - quando um utilizador faz uma compra on-line no anunciante. Super Affiliates (top afiliados) - uma pequena percentagem de sites - 1% dos afiliados, com base no desempenho e resultados - que geram a maior parte da receita de uma campanha. - T Two-tier - modelo do marketing de afiliação que permite a uns afiliados terem afiliados adicionais abaixo de si, de modo que quando os afiliados da segunda camada ganharem uma comissão, o afiliado acima deles também recebe uma comissão. O marketing de afiliação de dois níveis é também conhecido como MLM (Multilevel Marketing). 2011 Sónia Neto 15
V. Links úteis ebooks, Artigos, Foruns e Relatórios - http://www.iabuk.net/en/1/artificialtrafficandforcedclicks.html - http://www.affilorama.com/ - http://www.affiliates4u.com/forums/ - http://econsultancy.com/uk/for/affiliate-marketing - http://www.affiliatexfiles.com/ - http://www.associateprograms.com/ - http://www.shoemoneyx.com/affiliatemarketing101.pdf - http://www.escoladinheiro.com/ Redes de Afiliação - http://www.netaffiliation.com - http://www.zanox.com/pt - http://www.tradedoubler.com/pt-pt/ - http://www.publicidees.pt/ - http://www.google.com/adsense Programas de Afiliação - http://www.meetic.pt/affiliation/affiliate_v.php - http://www.affiliatevista.com/ptpt-afiliacao-affil.html - http://www.ealuguerdecarros.pt/content/affiliates/pt/index.htm - http://www.accorhotels.com/affiliation/pt/home.shtml 2011 Sónia Neto 16