INTRODUÇÃO Idealista é uma pessoa que ajuda as outras a serem prósperas. (Henry Ford)

INTRODUÇÃO Idealista é uma pessoa que ajuda as outras a serem prósperas. (Henry Ford)

13 INTRODUÇÃO O marketing é uma das grandes ferramentas da administração. Quando surgiu, era somente uma pequena parte do departamento de vendas, e com o passar do tempo, devido à necessidade e ao estudo do comportamento do consumidor, foi evoluindo gradativamente. O mercado de shows é bastante promissor. Segundo a revista Rolling Stone 1, uma renomada revista no mercado musical, que é um objeto de pesquisa indireto neste trabalho, o mercado de shows cresceu 10% em 2008, movimentando no mundo cerca de US$ 25 bilhões, na venda de ingressos, publicidade e direitos de imagem. Somente com a venda de ingressos foi arrecadado mais de US$ 10,3 bilhões. Quando se fala de marketing de eventos, pensa-se logo em patrocínio, porém o que será estudado neste trabalho é mais complexo. Na organização de um evento proporcional ao Festival de Verão de Salvador em termos de público, existe um mix de marketing complexo e estrategicamente preparado. Por ser um evento abrangente, que tem vários públicos diferentes, como pessoas que gostam dos diferentes estilos musicais (Pagode, Forró, Rock, Pop, Techno, Samba e MPB) e certas singularidades em sua formação, torna-se um estudo de caso interessante, onde, paralelamente a esse estudo é importante identificar técnicas de promoção que possam ser agregadas ao mercado local de eventos. Alguns desses aspectos é o estudo do mix de produtos, onde parte dos shows acontecem todos os anos; o mix de preço, a constante alta no preço do ingressos assim como nos bens de consumo comercializados dentro do evento; os canais de distribuição, onde são vendidos e retirados os ingressos em todo o Brasil; bem como o público-alvo do evento; e por fim o mix de marketing, buscando estudar as estratégias de promoção do evento, como seus jingles, marcas, patrocinadores, anúncios e veículos de comunicação. Estudar o marketing e o comportamento do consumidor é sempre importante, pois o mercado se apresenta cada vez mais exigente, e o Festival de Verão é um produto que sofreu determinadas modificações desde seu lançamento que podem ser observadas na programação e realização do evento nos últimos anos, porém mantém certas regularidades que em outro segmento são desconexas, de modo que esse modelo de gestão possa ser estudado e sirva como arcabouço para inovar o mercado de eventos de Paulo Afonso. 1 http://www.rollingstone.com.br

14 De acordo com o censo 2000 do IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, a população Paulo-afonsina de 15 a 39 anos correspondia, em 2000, a 42.740 habitantes, quase 50% da população na época. Projetando-se o crescimento das camadas mais jovens baseada no crescimento populacional de 96.499 em 2000 para 101.952 habitantes em 2007, pode-se dizer que a população da cidade é predominantemente jovem, público-alvo de eventos musicais. Paulo Afonso é uma cidade de grande potencial turístico, e pelo fato de existirem poucas opções de lazer na cidade, o mercado de eventos acaba se tornando uma das principais fontes de entretenimento para essa parcela jovem da população. O mercado de eventos musicais também movimenta o comércio local, por conta dos acessórios e roupas comprados para serem usadas com os abadás 2. Por conta dessa oportunidade, vêm crescendo o número de investidores, mesmo que informais, nesse mercado, como os criadores do Bloco Insaciáveis 3, que apesar de começarem com um objetivo diferente, acabaram entrando no mercado. A competição é inevitável, outra empresa do mesmo gênero já existia, o Bloco Chavaska 4, principal concorrente do Bloco Insaciáveis. Em meio essa competição mercadológica, as estratégias de criação e promoção, bem como a gestão organizacional se tornam fundamentais para conquistar uma maior parcela do mercado e, finalmente, fidelizar os foliões. É importante, também, analisar outros eventos similares e de maior porte, para identificar estratégias de aproximação e novas tendências do mercado. Sabe-se que o que predomina no mercado local em termos de música são o Pagode e o Forró 5, porém a inovação é uma estratégia necessária para a sobrevivência de qualquer empresa no mercado. Dessa forma identificar momentos adequados para lançar novos eventos com bandas que estão em alta, sem perder as várias oportunidades que permitirão um crescimento e lucratividade cada vez maior. Diante do exposto identifica-se a seguinte problemática: Quais estratégias de marketing foram utilizadas pela icontent, na promoção do Festival de Verão de Salvador, que transformaram o evento em uma referência de âmbito nacional e que possam ser adaptadas para a realidade local de Paulo Afonso? 2 Típico da maioria dos eventos musicais baianos, abadá é uma camisa-ingresso. 3 Bloco criado em 2003, com o objetivo de reunir amigos dos sócios, porém cresceu com o tempo e acabou se tornando uma empresa formalizada atuante no ramo de entretenimento e organização de shows musicais. 4 Bloco que atua no mercado de Paulo Afonso há 18 anos. 5 Informação levantada em uma amostra informal de freqüentadores deste tipo de evento em Paulo Afonso.

15 Mediante a problemática acima explicitada, apresenta-se o seguinte objetivo geral: Identificar e estudar quais estratégias de marketing foram utilizadas pelo Festival de Verão de Salvador, que transformaram o evento em uma referência de âmbito nacional e que possam ser adaptadas para a realidade local de Paulo Afonso. Para atingir o objetivo geral, foram estabelecidos como objetivos específicos identificar as estratégias de propaganda utilizadas pelo Festival de Verão; Identificar as estratégias de propaganda utilizadas pelo Insaciáveis eventos; Identificar estratégias de propaganda alternativas que podem ser utilizadas no mercado de eventos do município de Paulo Afonso - BA; Identificar falhas na promoção de eventos no mercado de eventos do município de Paulo Afonso BA e Identificar aspectos similares entre os mercados de eventos da cidade de Salvador - BA e o mercado de eventos do município de Paulo Afonso - BA. Tornou-se lugar comum a utilização do dito que a propaganda é a alma do negócio. O modo de abordar o consumidor é de suma importância, pois é nesse momento que o mesmo criará a primeira impressão da empresa, logo quão mais interessante e criativa for essa abordagem, maiores são as chances de uma compra ser realizada. Quando se diz respeito a eventos, essa abordagem deve ser diferenciada. Até que ponto uma pessoa deixar de ir a uma festa por causa da propaganda? Uma falha identificada na realização de um evento é a má divulgação, e sendo o mercado de Paulo Afonso tão exigente, quais outras falhas existem? Paulo Afonso é uma cidade que faz divisa com três estados, Sergipe, Alagoas e Pernambuco, sendo uma das principais da região, devido ao seu potencial turístico. Um fato que veio se acentuando nos últimos anos, foi a crescente participação de turistas nos maiores eventos musicais da cidade, a Copa Vela, Camisa Coloria e Insaciáveis, São João, principalmente quando são grandes bandas as atrações do evento, podendo-se dizer que cada vez mais esses eventos têm atraído pessoas, para não só o clássico da micareta da cidade, a Copa Vela. Com o crescimento da quantidade de grandes eventos, pode-se esperar também um maior fluxo turístico, gerando maior renda ao mercado local. Dessa forma, esse trabalho científico é justificado pela necessidade de desenvolver novas estratégias de propaganda para o mercado de eventos do município de Paulo Afonso BA.

16 METODOLOGIA Não! Tentar não. Faça ou não faça. Tentativa não há. (Mestre Yoda)

17 1. METODOLOGIA Nesse capítulo será fundamentada a base metodológica para o desenvolvimento da pesquisa. 1.1 Conceito Segundo Leme (1986, p.98), [...] metodologia é um conjunto de decisões a serem tomadas a partir de uma visão de um mundo do sujeito frente ao objeto para a obtenção do conhecimento. Andrade (1999, p.111), define metodologia como [...] conjunto de métodos ou caminhos que são percorridos na busca de conhecimento. Dessa forma pode-se definir metodologia como os meios, técnicas e ferramentas utilizadas para buscar o conhecimento. 1.2 Delineamento da pesquisa 1.2.1 Pesquisa e tipos de pesquisa Prestes (2002, p.24) defende Considerando-se em sentido amplo, a palavra pesquisa designa o conjunto de atividades que têm como finalidade descobrir novos conhecimentos, seja em que área ou em que nível for. Pesquisa pode então ser definida como conjunto de atividades metodológicas orientadas para a descoberta de novos conhecimentos, científicos ou não, enquanto a autora define pesquisa científica como investigação feita com a finalidade de obter conhecimento específico e estruturado a respeito de determinado assunto, resultante da observação de fatos, do registro das variáveis presumivelmente relevantes para futuras análises. Diante do exposto, a pesquisa científica é desenvolvida com base em uma metodologia estruturada e fundada em um conjunto de especificação que direcionam o estudo de forma mais precisa. Segundo Köche (1997), existem três tipos de pesquisa, a pesquisa bibliográfica, a pesquisa experimental, e a pesquisa descritiva. A pesquisa bibliográfica é a que se desenvolve

18 tentando explicar um problema, utilizando o conhecimento disponível a partir de teorias publicadas em livros ou obras congêneres. (KÖCHE, 1997, p. 122). Já a pesquisa experimental, segundo o autor, é aquela em que o investigador analisa o problema e constrói suas hipóteses e trabalha a manipulação das variáveis para identificar a relação entre as mesmas, e a pesquisa descritiva, estuda as relações entre as variáveis sem a manipulação das mesmas. Prestes (2002, p. 26) afirma: A pesquisa exploratória configura-se como a que acontece na fase preliminar, antes do planejamento formal do trabalho. Ela tem como objetivos proporcionar maiores informações sobre o assunto que vai ser investigado, facilitar a delimitação do tema a ser pesquisado, orientar a fixação dos objetivos e a formulação das hipóteses ou descobrir uma nova possibilidade de enfoque para o assunto. Vergara (2004, p.47) define Pesquisa de campo é a investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários, testes e observações participantes ou não. Neste trabalho será feita uma pesquisa exploratória, apoiada por pesquisas bibliográficas sobre marketing, mix de marketing e promoção. Para melhor embasar o estudo, será feita uma pesquisa de campo, onde será realizada uma entrevista com um dos gestores de desenvolvimento do planejamento de marketing do Festival de Verão e do Bloco Insaciáveis, para identificar as estratégias promocionais de ambas as empresas. 1.3 Seleção da amostra e população Segundo Lakatos et al (2001, p.163) [...] a amostra é uma parcela convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo. Amostragem probabilística é aquela em que cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para compor a amostra. As amostragens probabilísticas geram amostras probabilísticas. (MATTAR, 1998, p.132)

19 Amostragem não probabilística é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. (MATTAR, 1998, p. 132) O pesquisador usa o seu julgamento para selecionar os membros da população que são boas fontes de informação precisa. (SCHIFFMAN et al, 2000, p. 27) As amostras da pesquisa foram compostas pelos gestores do Festival de Verão e do bloco Insaciáveis e foi uma amostra não probabilística por julgamento. 1.4 Coleta de dados 1.4.1 Entrevista Lakatos et al (2001, p. 195) definem entrevista como um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de um determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional. Os autores apresentam três tipos de entrevistas: padronizada, onde previamente é estabelecido um roteiro para o entrevistador; despadronizada, onde o tem liberdade para desenvolver e direcionar para onde considere adequado; painel, que consiste na repetição das perguntas às mesmas pessoas, de tempo em tempo, para estudar o desenvolvimento das opiniões em curtos períodos. Foi feita uma entrevista estruturada com os gestores de ambas as empresas, Na qual foram abordadas as estratégias de desenvolvimento do pensamento publicitário, bem como os impactos que a empresa visa causar no mercado. 1.5 Tratamento e análise dos dados Roesch (2005, p. 154) afirma pesquisa qualitativa como algo independente do paradigma positivista, mais como algo que precede o teste de hipóteses. Seus métodos de coleta e analise de dados são apropriados para uma fase exploratória da pesquisa".

20 A pesquisa qualitativa transcende a visão de que somente através de dados numéricos e estatísticos pode-se desenvolver uma pesquisa através de dados recolhidos em discursos, podendo ser cruzados e comparados igual a dados de uma pesquisa quantitativa, para gerar informações precisas sobre o assunto estudado. Diante das pesquisas exploratória, bibliográfica e de campo, os dados qualitativos serão tratados em forma de análise para construção da argumentação e formação da hipótese.

21 REFERENCIAL TEÓRICO Para o alto e avante! (Clark Kent)

22 2. REFERENCIAL TEÓRICO Neste capítulo, será desenvolvido todo o referencial teórico, que embasará a discussão proposta neste trabalho. 2.1 História do Marketing Segundo Santos (2006, p.21) o marketing não tem uma data, local ou período exato de nascimento, porém já era praticado no período feudal nas forma de escambo, quando mercadorias eram trocadas entre os comerciantes de modo a suprir as necessidades de ambos, o que pode ser aplicado como percussor do marketing, pois de acordo com Cobra (2003, p.12): A essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos. Santos (2006, p.21) afirma: Os camponeses arrendavam as terras dos senhores feudais (donos da terra) fornecendo-lhe parte da produção. A outra parte era utilizada pelo camponês para a sua subsistência e de sua família, e também para adquirir outros produtos de sua necessidade que fossem produzidos por outros camponeses ou trazidos pelos mercadores, essa prática era chamada de escambo. A prática do escambo permitia que todos tivessem suas necessidades satisfeitas ou complementadas, de modo que cereais e frutas podiam ser trocados por vidro, metais e óleos. Não existia um valor fixo, o câmbio do escambo era a necessidade de adquirir aquele bem ou produto, de modo que uma cada poderia valer duas sacas de feijão para um mercador e para outro valer cinco sacas. Dessa forma a prática do escambo permitia que ambas as partes na relação tivesse suas necessidades saciadas. Essa prática continuou sendo usada nos Estados Unidos, onde ocorreu o desenvolvimento do conceito e práticas do marketing, sendo também o país que no futuro desenvolveria as tendências mercadológicas globais.

23 2.2 Evolução do Marketing O marco inicial para desenvolvimento do marketing foi a revolução industrial, no final do século XIX, e essa evolução foi dividida em três partes principais, segundo Etzel et al (2001), a era voltada para a produção, a era voltada para as vendas e a era voltada para o marketing. A era da produção, que durou até meados de 1925, tinha como característica a preocupação das empresas voltada semente para a produção, pois tudo que era produzido era consumido, devido a alta procura por bens duráveis. (COBRA, 2003) Na era voltada para as vendas, que aconteceu de 1925 a 1950, o conhecimento de produção em massa já era dominado pelas empresas, que aumentavam sua produção diariamente. Diante disso surgiu a preocupação em vender a produção excedente. (ETZEL et al, 2001) Pode-se associar a essa forma de gestão o surgimento da linha de produção de Taylor e posteriormente Ford, cujo grande estímulo era produzir cada vez mais, e os trabalhadores tinha uma jornada de trabalho desumana. As empresas já não tinham noção do que fazer com os produtos estocados, por não calcularem tamanho aumento em sua produtividade, além das necessidades do mercado. Dessa forma foram criadas equipes de vendas, cujo pensamento era vender, não importando quando, como ou para quem, o que levou à ações degradantes de vendas, onde os vendedores mentiam respeito da funcionalidade dos produtos somente para conseguir vender, prometendo coisas que não eram cumpridas. Neste mesmo período surgiram as vendas porta a porta, que veio a ser uma nova maneira de se relacionar com os consumidores. (SANTOS, 2006) Na era voltada para o marketing identificou-se uma nova configuração social, por conta da 2ª Guerra Mundial e da crise de 1929. O poder de compra da população estava reduzido devido aos efeitos da guerra inferidos à economia. Diante disso o mercado ficou mais seleto, e os valores socioculturais dessa pequena parcela que detinha poder aquisitivo foram modificados pela convivência com a realidade de outros países que participaram da guerra. (SANTOS, 2006) Com as mudanças sofridas pelo mercado e pela população, era necessário mais que bons produtos e vendedores para atingir o público alvo. Consumidores informados, mulheres penetrando no mercado de trabalho e se tornando economicamente ativas, são alguns dos

24 fatores que contribuíram para que as empresas adotassem novas estratégias, antes voltadas para o que podiam produzir e ofertar ao mercado, agora voltadas para a identificação das necessidades do mercado e produção conforme a demanda. (COBRA 6 2003. ETZEL 7 et al 2001. apud SANTOS, 2006.) Santos (2006, p. 23) defende: Algumas organizações ficaram perdidas no tempo e encontram-se ainda nos estágios de venda ou produção, outras estão acompanhando a evolução a partir do estágio voltado para o Marketing (foco no consumidor e em suas necessidades). Entre o início deste último estágio até meados do século XX, Kotler (1999) classificou todas as práticas até então estudadas e difundidas desta ferramenta como Marketing de Neandertal. Segundo Vieira (2005, p.1) são características dessas empresas estagnadas no tempo: Equiparar o marketing a vendas; Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos; Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente; Elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas; Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrálas; Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes. É muito interessante como algumas empresas mantêm essa forma de gestão tradicional e irrevogável. O que Kotler afirma pode ser notado em muitas empresas, principalmente nas micro e pequenas, pois seus gestores pensam que as Teorias da Administração são somente aplicáveis em grandes empresas, uma forma de pensar equivocada, pois até a menor das empresas pode conseguir resultados estimulantes para crescer, se baseado nos modelos de gestão do marketing. 6 COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo,SP: Cobra Editora e Marketing, 2003. 7 ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São Paulo, SP: Makron Books, 2001.

25 2.3 Evolução do Marketing no Brasil. O conceito de marketing foi trazido para o Brasil, em 1954, pela FGV Fundação Getúlio Vargas e o termo foi aportuguesado para Mercadologia, embora com o passar do tempo o termo em inglês tenha dominado as áreas de discussão. Ainda na década de 50 não existiam profissionais dessa área no Brasil, mesmo porque as os departamentos relacionados a vendas estavam ligados aos departamentos comerciais. Santos (2006, p.24) defende: A partir da implantação dos primeiros cursos voltados para a área pelas pioneiras Escola de Administração de São Paulo EASP, FGV, Escola Superior de Negócios Padre Sabóia ESNPS, e ESPM é que começou a se delinear uma área estratégica de vendas e pesquisa de mercado, sensível às novas vertentes de negócios focados no consumidor, desenvolvida para ocupar áreas estratégicas de gerenciamento. A partir desse momento o marketing começou a ter espaço no Brasil e deixou de ser encarado como o departamento de somente vendas, e passou a ter um teor estratégico para o desenvolvimento das empresas. Diante de conceitos de marketing desenvolvidos posteriormente, formou-se uma poderosa ferramenta de captação e retenção de clientes, devida a suas várias formas, como marketing de relacionamento, por exemplo. O mercado permaneceu resistente até meados da década de 60, pois as empresas não reconheciam a área de marketing, e essa área passou a ser reconhecida somente a partir da década de 70, quando empresas como Souza Cruz, Lever, Kibon, entre outras, agregaram o marketing em níveis gerenciais e estratégicos. 2.4 Planejamento de Marketing Etzel et al (2001, p.52) cita: O estágio do planejamento inclui o ato de estabelecer metas e o desenvolvimento das estratégias e táticas para alcançar essas metas. O estágio da implementação envolve a contratação de pessoal e a formação do marketing da organização, bem como o direcionamento da operação atual

26 da organização de acordo com o plano. O estágio da avaliação consiste na análise do desempenho passado em relação aos objetivos organizacionais. Esse terceiro estágio indica a natureza inter-relacionada e contínua do processo de gerenciamento. Isto é, os resultados desse estágio são usados no planejamento de metas e estratégias para períodos futuros. Então o ciclo continua. ETZEL et al (2001, p.52) complementa dizendo que se você não sabe para onde ir, qualquer estrada serve, fazendo entender que todas as empresas para atingir o sucesso, de modo que se possível existam até planos secundários no caso de algo dar errado. O planejamento é exatamente o ato de estabelecer o que será feito a curto, médio e longo prazo, para que as ações sejam executadas de forma eficiente e efetiva. Os principais conceitos de planejamento envolvem missão, objetivos, metas, estratégia e táticas. A missão de uma empresa explicita para quê ela existe, que tipo de cliente ela atende, quais necessidades ela satisfaz e quais produtos oferece. Objetivos e metas são tratados como sinônimos. O objetivo é o resultado almejado, metas são pontos estabelecidos para atingir um objetivo. Estratégia é um plano de ação que uma empresa desenvolve para atingir metas e objetivos. E táticas são formas de implementar uma estratégia, é um detalhamento das formas de validar a estratégia. 2.5 Mix de Marketing Santos (2006, p.31) cita: No intuito de atingir os ideais da organização, que contemplam interesses dos consumidores, várias ferramentas estratégicas são utilizadas. O conjunto dessas ferramentas é denominado Mix de Marketing, formado por quatro elementos. Os quatro elementos são: produto, preço, praça e promoção.

27 Kotler 8 apud Santos (2006, p.30) afirma: O mix de marketing é umas das peças chave das organizações, ocupando quase 90% das atividades das equipes de Desenvolvimento e Marketing, pois, é com base neste composto que as empresas trabalharão as demais estratégias ou aperfeiçoamento de sua linha de produtos. Churchill 9 et al (2005) apud Santos (2006) afirma: somente através do correto desenvolvimento e gerenciamento do mix de marketing é que as empresas poderão obter um destaque considerável de suas atividades ou produtos no mercado. Diante do citado pelos autores pode-se entender a importância estratégica do mix de marketing, para um melhor posicionamento dos produtos ou serviços no mercado, para atingir os clientes da melhor forma possível, bem como para se destacar dos concorrentes. Schewe et al (2000) defende que o mix de marketing precisa ser incrementado com mais dois itens, que propõe expandir a visão acerca do uso do marketing, são esses dois itens: Sensibilidade ao consumidor: postura de equipe, atendimento ao cliente e resposta aos seus questionamentos; Serviço: maior atenção aos serviços de pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de serviços. Acredita-se que com o desenvolvimento do mercado, novos itens e características venham a ser agregados ao mix de marketing, para sempre atender às necessidades do consumidor. Nos próximos capítulos serão abordados os principais aspectos dos componentes de marketing, de modo a explicitar a importância de cada peça dessa ferramenta de gestão estratégica. 8 KOTLER; TRIAS DE BES,2004 9 CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo, SP: Saraiva 2005.

28 2.5.1 Produto De acordo com Etzel et al (2001, p. 196), em sentido restrito, um produto é um conjunto de atributos básicos montados em uma forma identificável. Cada produto é identificado por um nome descritivo (ou genérico), normalmente compreensível, tal como aço, seguro, raquetes de tênis ou entretenimento. O autor ainda exemplifica que um Apple e um Compaq seriam a mesma mercadoria, e a Disney World e Six Flags seriam serviços idênticos computadores e parques de diversão. Etzel et al (2001, p. 196) segue afirmando: Em marketing, precisamos de uma definição mais ampla de produto para indicar que os consumidores não estão de fato comprando um conjunto de atributos, mas, antes, benefícios que satisfazem suas necessidades. Assim, os usuários não querem lixa; eles de fato querem uma superfície lisa [...] Assim, um produto que fornece benefícios pode ser alguma coisa diferente de uma mercadoria tangível. O produto da Red Roof Inn é um serviço que fornece o benefício de um descanso noturno confortável a um preço razoável. O produto da Hawaii Visitors Bureau é um lugar que oferece romance, sol e areia, relaxamento, troca de experiências e outros benefícios. Diante do exposto, agregam-se duas coisas ao produto: a funcionalidade e a marca. Quando compram um produto, como o autor exemplificou, estão comprando a funcionalidade daquilo, a exemplo da lixa. A ação do produto que acarretará o suprimento da necessidade, não só o ato da posse. Com relação a marca, ETZEL exemplificou com duas aspirinas: Bayer e Squibb s. São a mesma mercadoria, sua funcionalidade e resultado de uso é o mesmo, porém a marca está agregada, existindo quem prefira Bayer e quem prefira Squibb s. Com isso pode-se dizer que o produto é mais que uma mera mercadoria, que é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputação do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma idéia. Em essência, então, os consumidores estão comprando muito mais que um conjunto de atributos quando compram um produto. Eles estão comprando a satisfação de um desejo em forma de benefícios que esperam receber do produto. (ETZEL et al,2001, p.197)

29 De acordo com Etzel, o produto transcende os valores meramente materiais, qualquer forma de produto, qualquer coisa que possa ou seja comercializada, como o autor defende, uma idéia, um serviço, um conhecimento, está sendo vendido satisfação, está sendo vendida uma solução. 2.5.1.1 Classificação dos Produtos Etzel (2001) et al afirma que para melhor desenvolver estratégias de marketing eficazes, as empresas precisam saber o que estão oferecendo aos potenciais consumidores, sendo prático dividir os produtos em categorias. O autor classificou primariamente em dois grupos: produtos de consumo, que são destinados ao consumo pessoal em residências; e os produtos empresariais que são voltados para a revenda, uso na produção de outros produtos ou para fornecer serviços em uma organização. Muitos produtos podem ser classificados nas duas categorias. Por exemplo: um pacote de pipoca de microondas Yoki, se comprado por uma família para consumir em casa assistindo TV se classifica como produto de consumo. Entretanto se esse mesmo pacote de pipoca é comprado por uma empresa para servir de lanche para os funcionários ou por um restaurante para revenda, passa a se classificar como produto empresarial. Essa classificação independe de onde o produto se encontre na cadeia de suprimento, seja no estoque do fabricando, nas gôndolas de um supermercado ou em um caminhão de frete, o que categoriza é seu uso final. Essas distinções podem parecer insignificantes, mas são necessárias para o planejamento estratégico dos programas de marketing. Cada categoria importante de produtos finalmente vai para um tipo diferente de mercado e, assim, exige diferentes métodos de marketing. (ETZEL at al, 2001, p.198) Conforme o autor defende, apesar do produto ser o mesmo, o fato de ser útil a dois públicos diferentes, as estratégias de prospecção devem ser diferentes. Os produtos também são classificados em tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são aqueles que tenham uma maior durabilidade, como jóias e imóveis, e ainda os de menor durabilidade, como os alimentos e produtos de beleza. Já os intangíveis classificam os serviços, que inclusive são consumidos no mesmo momento em que são produzidos.

30 2.5.1.2 Classificação de Bens de Consumo Etzel et al (2001, p.198) classifica bens de consumo como: Bens de conveniência: produto tangível que o consumidor conhece o suficiente antes de comprar e, então, de fato o compra o mínimo de esforço. Normalmente têm preço unitário baixo, não são volumosos nem muito afetados pela moda. Bens de compra comparada: É um produto tangível, para o qual os consumidores querem comparar a qualidade, o preço e, talvez, o estilo em várias lojas antes de efetuar a compra. Bens de especialidade: São produtos tangíveis para o qual consumidores têm uma forte preferência de marca e estão dispostos a gastar tempo e esforço substanciais na localização da marca desejada. O consumidor está disposto a desistir de substitutos acessíveis para procurar e comprar a marca desejada. 2.5.1.3 Classificação de Bens Empresariais São classificados por Etzel et al (2001, p.201) como: Matéria-prima: São bens empresariais que se tornam parte de outro produto tangível antes de ser processada de qualquer forma (exceto quando necessário para auxiliar no manuseio do produto). Matérias-prima incluem bens encontrados no seu estado natural como minérios, areia e produtos de florestas e mares; produtos agrícolas, como algodão, frutas, animais domésticos de uma fazenda e produtos animais, incluindo ovos e leite cru. Material de fabricação e peças: São mercadorias que se tornam parte de um produto acabado, após terem sido processados até certo ponto. Exemplos são zíperes em roupas e chips semicondutores em computadores. Marcas normalmente não são

31 importantes, entretanto algumas empresas têm obtido sucesso ao tirar suas marcas da obscuridade por meio de um processo de ênfase na marca 10. Instalações: São produtos manufaturados que são os equipamentos maiores, mais caros e de longa vida de uma organização. São exemplos geradores d empresas, prédio de uma fábrica e fornalhas de uma siderúrgica. Se diferenciam de outras categorias de bens empresariais por afetarem diretamente a escala de produção de mercadorias e serviços de uma organização. Equipamento acessório: São produtos tangíveis que tem valos substancial e são usados nas operações de uma organização. Não tem impacto significativo na escala de operações de uma organização. A vida do equipamento acessório é mais curta que a das instalações, porém mais longa que a do material operacional. Material operacional: São caracterizadas por um baixo valor unitário, uma vida curta e ajuda nas operações de uma organização sem se tornar parte do produto acabado. É uma mercadoria de conveniência no setor empresarial. Com isso, pode-se compreender melhor a complexidade do mix de marketing orientado para o produto, onde suas diferentes classificações implicam em diferentes formas de abordar o consumidor e promover o produto. 2.5.2 Preço Todo produto tem um preço. Mas o que é o preço? Etzel et al (2001, p.278) define preço como a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. Lembre-se de que utilidade é um atributo com o potencial para satisfazer desejos. Preço é somente o que se paga pelo que se recebe, porém o preço pode ser acrescido de valor, que nesse caso é a representação da importância daquele produto/serviço para o consumidor. A exemplo pode-se dizer que uma camisa oficial de um clube de futebol custe R$ 190,00, porém a camisa que um jogador em especial vestiu num jogo clássico possa ser leiloada e vendida por mais de R$ 10.000,00. A camisa vestida pelo jogador não é somente uma peça, mas tem um valor sentimental para o comprador, portanto preço é diferente de valor. 10 Brand Equity: processo de posicionamento da marca no mercado perante os concorrentes, também chamado de fortalecimento da marca.