Marketing Internacional: um estudo de caso da empresa McDonald s e seu marketing mix 1 Leonardo Donizeti Marques 2 Resumo Este presente artigo tem como objetivo apresentar a pesquisa realizada sobre o Marketing Internacional, no qual consiste a ideia de mostrar os motivos no qual o investimento de inserir uma empresa em outros países, levando em consideração suas culturas e tradições, se torna viável. Levando também em consideração que a globalização e a internet levaram as organizações a se preocuparem ainda mais com seus concorrentes em todo o mundo e como a ferramenta do marketing mix pode se tornar um grande auxilio. Para melhor visualizarmos, realizaremos um estudo de caso da empresa de fast-food McDonald s, no qual possui restaurantes em mais de 119 países e tem seu cardápio alterado especificamente para cada tipo de cultura e tradição visando se adaptar e agradar os povos de todos os países. Assim, é possível que visualizemos melhor não só o conceito do marketing internacional e marketing mix, como também sua aplicação. Palavras-chaves: Marketing Internacional. Marketing mix. Nova Cultura. Conceito. McDonald s. Abstract This present article aims to present the research conducted on International Marketing, which is the idea to show the grounds on which the investment insert a company in other countries, taking into account their cultures and traditions, becomes feasible. Also taking into account that globalization and the internet have led organizations to further concerned about their competitors around the world and how the marketing mix tool can become a great help. To better visualize, hold a case study of fast food McDonald's company, which has restaurants in more than 119 1 Este artículo es producto de investigación hecha para la asignatura Seminario de investigación. Facultad de Administración de Empresas. Universidad CES Medellín. Calle 10 A #22-04. Sede El Poblado. Loma Cola del Zorro. Medellín, Colombia. 2 Estudiante de Intercambio en la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Universidade CES Medellín- Ant-Colombia. Graduado de 4 año de Administración IMESB-VC (Brasil). Dirección en Medellín: Calle 3, #25-399, Edificio Calle 3, Apartamento 1701, El Poblado. Teléfono: 606-9362. E-mail: leonardo.dmarques@hotmail.com 1
countries and has its menu specifically modified for each type of culture and tradition in order to adapt and please the people of all countries. Thus, it is possible that better visualize not only the concept of international marketing and marketing mix, as well as its application. Keywords: International Marketing. Marketing mix. New Culture. Concept. Mc Donalds. Resumen El presente artículo tiene como objetivo presentar el estudio en Marketing Internacional, mostrar los motivos por los cuales invertir en la apertura de una empresa en otros país, teniendo en cuenta su cultura y sus tradiciones, se vuelve factible. Teniendo también en cuenta que la globalización e el Internet han abierto fronteras en todo o mundo, las empresas deben preocuparse más por sus competidores y deben aprovechar la herramienta de marketing mix, la cual puede ser de gran ayuda. Para visualizar mejor la situación, se tendrá como base el estudio de caso de la empresa de comida rápida McDonalds, que cuenta con restaurantes en más de 119 países y tiene un menú modificado para cada cultura y tradiciones, con el fin de adaptarse y satisfacer a la gente en cada país en que se encuentra ubicado. Por medio de este ejemplo, es posible visualizar de una manera más fácil el concepto de marketing mix y marketing internacional, así como su aplicación. Palabras claves: Marketing Internacional. Marketing mix. Nueva Cultura. Concept. Mc Donalds. 2
Introdução Mais do que vender um produto, é necessário conhecer muito bem seu cliente para poder satisfazê-lo e atender suas expectativas. Para isso, os administradores possuem a ferramenta do Marketing. Segundo AMA (Associação Americana de Marketing), (2007), marketing é: a atividade de um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir a troca de bens que possuem valor para o consumidor, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. Em outras palavras, é o marketing que tem a função de conhecer, decifrar e fazer tudo aquilo que o cliente deseja se tornar real. Usando também do Marketing, podemos levar nossas empresas a qualquer lugar do mundo. Adaptando-nos para sua cultura e levando nossa marca para onde for viável. A isto se denomina Marketing Internacional. Com os avanços da tecnologia, empresários e investidores tiveram que tomar novas decisões perante a globalização. A concorrência não estava mais somente no seu país de origem, mas também em qualquer parte do mundo. A internet trouxe a oportunidade dos consumidores de poder possuir o que deseja, de qualquer lugar, em sua casa. Com isso, se vê necessário uma aproximação mais forte destes clientes. O marketing internacional, até então pouco utilizado, passa a ser visto com outros olhos e começa a ter importância dentro das novas politicas das organizações. As empresas querem conquistar essa nova faixa de clientes e possuir produtos personalizados para cada tipo de pessoa ou cultura. Ano após ano, a internet vem conquistando mais espaço. Tecnologias mais avançadas fazem com que o consumidor tenha mais conhecimento de produtos internacionais, como explica Fernández del Hoyo (2006) : La evolución de las tecnologías va a permitir un mayor conocimiento de los consumidores internacionales, así como una mayor interacción con los mismos que hasta ahora resultaba mucho más dificultosa que a nivel nacional. Portanto, a empresa que melhor souber encontrar o melhor mercado onde possua bons provedores de matéria prima, insumos, montadoras e outras estruturas favoráveis se destacará. A globalização é um caminho sem volta. Portanto, devemos saber como podemos extrair o que há de melhor. Tendo em vista os fatores citados a cima, se torna cada vez mais essencial que a organização esteja ainda mais próxima de seus clientes. Sendo que a concorrência já não esta mais do outro 3
lado da rua e sim em qualquer parte do mundo, investir no marketing internacional faz com que a empresa se personalize de acordo com a cultura do local em que esta se inserindo e assim crie uma proximidade mais forte com seu cliente e torne sua marca mais fixada em sua memória. Conforme Kotabe e Helsen (2000): Os Mercados estão a tornar-se verdadeiramente globais. Se você ficar limitado ao seu mercado doméstico, provavelmente será atropelado por concorrentes espalhados pelo mundo. A guerra do mercado passa a ser cada vez mais acirrada e exige da organização seu diferencial. O presente artigo será dividido em três capitulo que se completam entre si. No primeiro capitulo apresentamos o referencial teórico, a diferença de globalização e internacionalização, o marketing internacional e o que é o marketing mix. No segundo capitulo apresentamos a historia da empresa McDonald s, alguns dados mundiais e as diferenças da empresa no Brasil e Colômbia. No último capitulo entrelaçamos os capítulos anteriores e mostramos como a empresa utiliza e se comporta dentro do marketing mix. 4
1 Referencial Teórico 1.1 Globalização e Internacionalização Com a evolução, o homem se torna cada vez mais exigente. O sistema, criado para o bom convívio e uma boa qualidade de vida, teve que se adaptar as exigências que se alteram com extrema agilidade. Assim, aquilo que esta em seu alcance não é mais suficiente e passa a buscar o que deseja em outras culturas. Com isso, cresce o fenômeno que se chama Globalização. O cenário mundial se transforma após o término da Segunda Guerra Mundial. Segundo Stelzer (2007), diversas áreas sofreram alterações em todos os países do mundo e uma reorganização do espaço mundial foi realizada. Aspectos culturais, sociais, políticos, jurídicos e econômicos passam a se adaptar em busca de algumas parcerias e acordos entre diversas nações. Com os avanços tecnológicos nasce um terceiro mercado, o mercado eletrônico. A aproximação cada vez maior das nações mundiais faz com que o termo globalização acabe ganhando diversos significados e traduções para diferentes autores. Em resumo, explicita um mundo sem fronteiras, diretamente ligada à expansão do capitalismo no mundo e dando maior abertura a mercados internos já saturados. Leva uma elevada carga cultural e de valores de um povo. Uma alteração no modo de ser, agir e pensar (Souza, 2011). Com tudo isso, os laços vão se estreitando e passamos cada vez mais a termos costumes próximos. Para Czinkota e Ronkainen (1993, citado por Gomes, 2005) o conceito se torna cada vez mais ligado à ideia de vivermos em um mundo homogêneo, a um ponto em que as diferenças de mercado se tornaram mínimas ou até mesmo nulas deixando de lado estratégias adotadas e se baseando a apenas única para todos os países, constituindo, assim, um único mercado. Em uma linha paralela, esta a internacionalização. Este termo é utilizado quando uma empresa se internacionaliza, ou seja, vai além da exportação e adota algumas adaptações mais complexas focando na satisfação de clientes em outras partes do planeta (BUCLEY & CASSON, 1976). Esse processo, segundo Borini, Ribeiro, Coelho e Proença (2006) pode se dividir e ser analisado 5
em duas partes: as teorias econômicas, no qual se analisam o estado econômico do país a ser inserida a empresa; e as comportamentais, em que se analisa o comportamento do consumidor daquela região. Portanto, se tratando de marketing, a globalização e a internacionalização de uma empresa também se tornam distintas. Conforme Vignali (2001), a primeira envolve estratégias de marketing para a venda de um produto e campanhas padronizadas para qualquer parte do mundo. Um bom exemplo é a empresa Coca-Cola, que mantém sua composição em todos os lugares em que é comercializada. Já a internacionalização envolve estratégias de marketing para adaptação da marca e do produto de acordo com as diferenças culturais do seu mercado-alvo. Usando como exemplo a empresa McDonald s, que falaremos mais adiante neste artigo, possui um cardápio variado dependendo da cultura do país em que está. 1.2 Marketing Internacional Compreendendo as diferenças dos termos utilizados e como se aplicam suas distintas teorias, a organização que deseja expandir seus negócios para outros cantos do mundo deve investir em sua área de marketing para evitar futuros contratempos. Em primeiro momento, analisar seu marketing nacional para assim chegar a uma conclusão melhor detalhada e escolher em qual país poderia se inserir de forma mais eficiente e eficaz. São poucas as diferença do marketing internacional para o nacional. Segundo Cateora e Graham (2001, p. 8): La única diferencia em las definiciones del marketing nacional y el internacional es que las atividades de marketing ocurren em más de um país. Entretanto, o que pode parecer uma pequena diferença, se torna muito mais trabalhoso e complexo para o profissional que receber a missão. Para uma organização se inserir em outro país, é necessário realizar um minucioso estudo de mercado em longo prazo, levando em consideração diversos fatores, como a situação em que se encontra a nação, sua cultura, seu nível de tecnologia, sua politica, entre outros. Por isso, é possível dividir estes elementos em duas categorias: controláveis e incontroláveis, onde o 6
primeiro se refere os fatores em que a empresa pode adaptar a seu gosto e o segundo são os que a organização irá precisar se adaptar ao que for imposto (Cateora & Graham, 2001). 1.3 Marketing Mix Para auxiliar os administradores na difícil tarefa de satisfazer as necessidades e desejos do seu mercado-alvo, McCarthy (1981) formulou o conceito dos 4Ps: produto, preço, praça e promoção. Em outras palavras, para conquistar o publico, a organização deve pensar muito bem no produto ou serviço que irá realizar, o quanto irá vender, os melhores locais de venda e como será realizada a propaganda do mesmo. Anos mais tarde, Fifield e Gilligan (1996) acrescentaram mais três variáveis importantes neste momento de decisões: pessoas, se tratando dos funcionários e a qualidade do trabalho; processo, como será a fabricação; e espaço físico, limpeza, decoração, o ambiente da organização. Através dos 7Ps, se torna mais fácil para o profissional em marketing definir as estratégias que a organização irá utilizar para atender seu publico alvo. Seja em campo nacional ou internacionalmente. Prova disso, é a empresa McDonald s, na qual desempenha todos esses elementos durante todos os anos em que esta no mercado. Poderemos analisar melhor como a empresa realiza este trabalho no capitulo três deste artigo. 2 McDonald s 2.1 Histórico da Empresa Antes de podermos analisar as estratégias, os números apresentados durante os anos e como a empresa McDonald s pode se tornar um exemplo a ser seguido, precisamos conhecer um pouco da sua história e como a empresa conseguiu mudar a visão de fast-food em todo o mundo. Para isso, devemos voltar em meados dos anos 1940, onde os irmãos Richard "Dick" J. McDonald e Maurice "Mac" McDonald decidiram investir em algo popular, entretanto, pouco explorado. Após várias tentativas de negócios frustradas, os Dick e Mac decidiram investir em uma ideia que estava funcionando muito bem na época. Segundo Love (Love, 1998) em 1937 os automóveis já eram indispensáveis na vida dos californianos. Com isso, varias empresas de alimentação começaram a investir na ideia de drive-ins, ou seja, estabelecimentos com amplos 7
estacionamentos onde as pessoas entram com seus automóveis e são servidos por garçonetes com patins, sem a necessidade de que saiam de dentro do veículo. Baseados nisto, os irmãos abriram seu primeiro restaurante em Pasadena onde serviam lanches e vitaminas. Em 1940, devido ao grande êxito em que obtiverem, se mudam para San Bernardino, onde possuiria um espaço um pouco maior. O restaurante foi construído em um formato octogonal, deixando a cozinha toda exposta ao publico. Para a empresa, esta característica é de extrema importância, tanto que ainda é levada em consideração até os dias atuais. No cardápio, 25 opções de prato eram servidas, entre sanduiches e costelas assadas. Quase dez anos depois, os McDonald acumulavam uma riqueza jamais sonhada em suas vidas. Entretanto, apesar do enorme sucesso, notaram que o processo que os mesmos criaram sofria de algumas falhas. Devido os drive-in serem reconhecidos como fontes de comidas baratas, o custo acabava se tornando alto e necessitava uma alta mão-de-obra. Após analisarem varias saídas para resolver estes e outros problemas, optaram por um caminho um tanto quanto arriscado. Fecharam suas portas, despediram seus funcionários e começaram a analisar suas vendas, afim de uma reestruturação da marca. Três meses depois, as portas foram reabertas. O foco agora seria rapidez, preços baixos e alto volume de vendas. Por isso, o cardápio foi reduzido para apenas nove opções, todas com hambúrguer. Os copos de louça foram trocados para copos de papel. O tamanho do sanduiche também foi diminuído, entretanto, seu preço também passou a ser 15 centavos, valor que nenhum outro possuía na época. Os temperos seriam o mesmo para todos, alterando apenas alguns ingredientes. Com isso, foi criada uma espécie de linha de produção facilitando na montagem dos lanches e dando a possibilidade de deixar alguns ingredientes já preparados. O novo McDonald s não agradou o publico logo em sua reabertura. Foram necessários seis meses e muita paciência para que os lucros começassem a voltar ao normal. Um público mais familiar começou a frequentar o local. Brindes foram acrescentados para presentear as crianças. Os irmãos criaram novos utensílios de cozinha afim e facilitar e agilizar ainda mais seu processo. 8
Nascia ali uma nova forma de produzir comidas rápidas. Pessoas de diversas partes dos EUA iam até o local a fim de conhecer o método implantado pelos irmãos e agregar em suas empresas. A primeira filial foi inaugurada na cidade de Phoenix, em 1953. Decididos a expandir o negocio, os irmãos venderam os direitos a Neil Fox, um empresário de gasolina da época. Entregaram-lhe um plano de como deveria ser o edifício, lhe deram uma explicação básica de como funcionava o sistema da empresa e um rápido treinamento. A partir dali, era responsabilidade de Fox as contas financeiras e operacionais. Os irmãos não recebiam nenhum pagamento referente a isto. Outras licenças foram vendidas nos anos que se seguiram. Entretanto, o pouco conhecimento de Dick e Mac nesse sentido, fez com que perdessem a oportunidade de lucrar ainda mais com a marca que haviam criado. Além disso, após a venda da licença, não havia mais nenhuma conferencia. Ou seja, o proprietário do estabelecimento poderia alterar da maneira que quisesse o sistema e as regras do estabelecimento. Poderia, até mesmo, mudar o nome. A venda de licenciamento para o uso da marca começou a se alterar com o aparecimento do vendedor Ray Kroc. Vendedor das maquinas de milk-shake para o restaurante e, pensando em tentar um novo rumo em sua carreira, buscava uma empresa do ramo alimentício para investir algumas de suas ideias. Notando que o pedido das maquinas cada vez era maior para os McDonald e já tendo conhecimento do enorme sucesso da empresa, durante uma visita, ficou maravilhado com aquilo em que os empresários tinham criado e tentou de todo modo fazer parte da organização. Em 02 de março de 1955 foi inaugurada a empresa McDonald s System, Inc. Comandada por Kroc em uma espécie de sociedade com Dick e Mac. A ideia era organizar e definir preços e novas regras para licenças da marca a serem vendidas e também investir na abertura de novas sedes. Um ano depois, já podia se encontrar 20 McDonald s espalhados por todo o território americano. Com os negócios indo cada vez melhor, e com a ajuda de um investidor, após sete anos de parceria, Kroc compra a parte dos irmãos McDonald pelo valor de US$ 2,7 milhões e passa a ser o único dono de toda a empresa. 9
Atendendo em mais de 1000 restaurantes nos Estados Unidos, o novo dono decidiu dar um passo adiante e arriscar algo pouco realizado para a época. Após muito tempo pensando em como expandir os negócios, decidiu que era hora de levar a marca para outros países do mundo. A tarefa não seria fácil, já que o modelo drive-in e comidas rápidas era algo muito típico dos americanos. Portanto, seria necessária uma adaptação da cultura em qualquer parte em que se inserisse. Em 1967, inaugura-se uma filial em Canadá e pouco tempo depois em Porto Rico. Era apenas o começo da internacionalização da organização. 2.2 DOS ESTADOS UNIDOS PARA O MUNDO Excluindo a Antártida, é fácil encontrar um McDonald s em qualquer parte do mundo. Segundo o site oficial do restaurante (About McDonald's), são mais de 36.000 franquias espalhadas em 94 países do mundo (três países da América do Norte, 24 da América do Sul, 14 no Oriente Médio e África, 16 na Ásia e 37 na Europa). Calcula-se que um novo McDonald s é aberto a cada seis horas em algum lugar do planeta. Um a cada oito estadunidenses já trabalhou para a empresa. Em 1986, o dicionário de Oxford adicionou o termo Mc-job para se referir a trabalhos de pouca habilidade e baixo salario. Um milhão de contratos são feitos durante o ano. Mais de 69 milhões de pessoas são atendidas todos os dias, ou seja, aproximadamente 1% da população mundial. 550 milhões de sanduiches Big Mac são vendidos por dia. O hambúrguer mais famoso da franquia acabou se tornando o símbolo do capitalismo para a revista The Economist. Desde 1986 a publicação utiliza o como indicador do poder de compra de cada país. Para esta analise, compara os preços do Big Mac de cada um, convertendo-os para dólar. Foi escolhido por estar presente em quase todos os países do mundo e ser fabricado de forma padrão. 10
Em (Big Mac Index) 2.2 BRASIL X COLOMBIA Em 1979, no Bairro de Copacabana no Rio de Janeiro inaugura a primeira loja da rede no Brasil e na América Latina, se tornando o 25º país a receber o restaurante. 36 anos depois, o país conta com mais de 800 unidades espalhados em 192 cidades. A filial situada no Shopping Center Norte em São Paulo se tornou a que mais vende na América Latina no último ano. 50 mil pessoas trabalham para a organização no país e estima-se que cinco milhões de Big Macs são vendidos por mês, 180 mil por dia e 6,6 mil por hora. Na Colômbia surgiu apenas em 1995, no Centro Comercial Andino, em Bogotá e alterou a forma de pensar dos colombianos sobre comidas rápidas. Hoje, conta com mais de 60 unidades espalhadas entre Bogotá, Medellín, Cali, Barraquilla, Cartagena, Santa Marta, Cúcuta, Pereira e Bucaramanga. Mais de 14 mil pessoas já trabalharam para a empresa no país. Com a forte tradição em consumir frango frito, os restaurantes são os quartos do mundo a incluírem esta opção em seu menu. Em relação ao cardápio, as diferenças são poucas. No Brasil são oferecidas 48 opções diferentes de escolha, enquanto na Colômbia são apresentadas 45. No primeiro estão 10 opções de hambúrgueres, seis contendo frango ou peixe, cinco acompanhamentos, sete bebidas, sete 11
sobremesas, duas saladas e 11 opções diferentes no cardápio exclusivo para o café da manhã. Já no segundo país, 10 hambúrgueres, cinco contendo frango, três acompanhamentos, três bebidas, nove sobremesas, duas saladas e 13 no cardápio para café da manhã. 12
3 Teoria Aplicada Ano após ano, a franquia aumenta ainda mais seu numero de unidades espalhadas pelo mundo. Em cada lugar, mantem-se fiel os pontos principais que a levaram ao sucesso, ao mesmo tempo em que se adaptam a cultura daquele país. Portanto, podemos dizer que o termo mais correto para classificar a empresa seja o glocal (Vignali, 2001), ou seja, possui características fortes e sempre presentes em qualquer unidade da franquia, o que faz se tornar globalizada como vimos anteriormente; entretanto sofre algumas alterações dependendo do local em que esta inserida, que podemos chamar também de processo de internacionalização. A fim de facilitar o compreendimento do marketing internacional e como podemos utilizar o marketing mix, analisemos a empresa dentro dos 7Ps apresentados por Fifield e Gilligan (1996) e como ela se encaixa em cada uma variáveis essenciais além de outras características com que fizeram da franquia um exemplo a ser seguido durante vários anos em que está no mercado. 3.1 Produto Comida rápida e com preços baixos foi à ideia que moveu os irmãos McDonald a mudarem seu cardápio poucos anos após entrarem no ramo. Este pensamento acabou sendo a chave do sucesso e se manteve na organização até os dias atuais. Basicamente, o cardápio esta limitado a algumas opções de lanches, acompanhamento, bebidas e sobremesas, tendo alguns ingredientes chaves como queijo, alface, tomate, hambúrguer, entre outros sempre presentes em qualquer parte em que se encontra. Entretanto, buscando manter o forte nome da marca e agradar a todos os povos, antes de se inserir em um novo país, os profissionais do marketing buscam entender a cultura e os gostos daquele local. Com isso, algumas opções do cardápio se mantêm, outras são excluídas e algumas novas aparecem buscando a satisfação dos clientes. No Brasil, o Pão de Queijo, comida típica do país, é servido em uma das opções de café da manhã. Na índia, onde os hindus, cerca de 80% da população, consideram a vaca um animal sagrado, os hambúrgueres são vegetarianos ou de frango. Em países como Alemanha, Áustria, 13
Espanha, França, Itália e Suíça, além de sucos, águas ou refrigerantes, você também pode escolher cerveja como opção de bebida. No Oriente Médio, a empresa serve o McArabia, um sanduiche com frango ou raspas de carne, alface, tomate, cebola, molho tahini em um pão sírio. Entre muitos outros. Mesmo que o carro chefe seja o lanche Big Mac, essa facilidade em variações, mantendo o rápido atendimento e bons preços faz com que a organização esteja sempre próxima de seus clientes. Criando novos hábitos alimentares e se aproximando dos que já existem, é possível fidelizar o cliente de uma forma que busque a marca independente do local em que esteja. 3.2 Preço A definição do preço do produto de uma organização é a parte do marketing mix que deve ser trabalhada com máxima cautela, pois interfere no futuro da empresa em diversos pontos, como o lucro a ser obtido e o valor que o cliente esta disposto a pagar. Kotler (1998:435) comprova isto quando diz que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos. Fatores como a economia do país, o custo de matéria prima e o preço dos concorrentes devem ser levados em extrema consideração. Por isso, o McDonald s utiliza de um minucioso processo e uma equipe especializada para definir o preço de seus lanches. Segundo Vigali (2001), o processo esta dividido em seis etapas: define-se o preço objetivo, aquele em que seria o ideal; após, determinam a demanda estimada de venda, calcula-se os custos, analisam os custos e preços dos competidores, selecionam o principal método a ser utilizado e escolhem o preço final. Existem também algumas táticas de preço que são utilizadas focadas em fidelização. Conforme classificam Filho, Borges, Cabral e Arakaki (2003), a empresa também utiliza de cinco outras técnicas para trabalhar com preço após a abertura de suas filiais. São elas: o preço altobaixo, quando uma promoção é lançada e determinados produtos oferecem um desconto em determinado período; o preço único, o mesmo preço para todos os consumidores, sem possibilidade de desconto; preço costumeiro onde se mantém o mesmo patamar por um longo período de tempo; o preço de pacote, no caso de o cliente pagar um preço diferenciado com 14
desconto caso adquira uma série de itens de produtos; e por fim o preço da marca própria, que transcreve a relação beneficio x custo oferecido aos clientes tendo o valor da marca. 3.3 Praça Para se tornar um franquiado é tarefa simples e pode ser realizado através da internet. Entretanto, para manter o padrão em que a empresa criou e mantem durante os anos, algumas características são minuciosamente observadas. É o caso da localização desta nova unidade. O ideal é que o local possua no mínimo 50.000 metros quadrados. Se for localizado em uma esquina, melhor. Deve possuir um amplo espaço para estacionamento. No interior, deve cumprir com algumas regras rigorosas de espaço para alimentos, armazenamento e lazer dos clientes a fim de atender toda a demanda que também deve ser calculada. Obviamente, estas restrições se alteram em caso de shoppings, aeroportos ou locais no centro da cidade. Em: About McDonald s 15
3.4 Promoção No começo, o sucesso da empresa se deu através do boca a boca. Entretanto, investiu pesado em propaganda ao longo dos anos. Assim, garantiu o sucesso de sua logomarca, vários slogans, campanhas publicitarias e de seu mascote. Buscando sempre uma maior proximidade com os clientes de todas as idades. O arquiteto Stanley Meston, quando desenhada a nova sede de Phoenix, inaugurada em 1953, desenhou dois arcos na estrutura (Love, 1998). Quando vistos de longe, os arcos entrelaçados formavam a letra M. Inspirado nisso, nasceu o logo mais conhecido da rede. Algumas alterações foram realizadas durante os anos até chegar a uma versão mais limpa e minimalista. O logotipo é facilmente reconhecido onde quer que esteja inserido. Segundo pesquisas realizadas, 88% das pessoas do mundo são capazes de identificar o M dourado, entretanto, apenas 54% reconhecem a cruz que representa a igreja católica. Uma estratégia muito utilizada é de atrair o publico infantil fazendo com criem o gosto pelos sanduiches desde criança. Criado em 1963, o palhaço Ronald McDonald aparecia durante as apresentações do programa do palhaço Bozo. Sua roupa era formada por vários elementos da rede: um chapéu em formato de bandeira com um lanche um copo e batatas, um nariz em formato de copo de refrigerante e na cintura outra bandeira com os produtos, além de um macacão nas cores vermelho e amarelo. O sucesso foi enorme e elevou as vendas em 30%. Com isso, o palhaço foi escolhido como mascote da empresa sofrendo apenas algumas durações durante os anos para sempre se manter atual. Outro elemento criado para incentivar o consumo dos produtos desde pequenos são os brindes oferecidos em combos especiais. Chamado de Happy Mealt nos EUA, Cajita Feliz na Colômbia ou McLanche Feliz no Brasil, a ideia é a mesma em qualquer parte do mundo. Uma embalagem confeccionada especialmente para o publico infantil, um lanche menor do que os padrões, batatas fritas e um copo de suco ou água (alteração realizada recentemente após McDonald s ser condenado a induzir a obesidade). A cada mês, diferentes brindes também acompanham o combo fazendo a alegria das crianças. Parcerias com grandes estúdios de animações como Disney e 16
Dreamworks garantem o sucesso dos presentes. A organização também é a maior que distribui brinquedos no mundo devido a esta estratégia. Também com o passar dos anos a empresa passou a criar propagandas que atingissem todo o mundo. Alguns comerciais e slogans se tornaram inesquecíveis. O slogan I m Love It recebeu várias versões em todo o mundo, como me encanta em espanhol e amo muito tudo isso em português. Tão conhecida, a frase acabou sendo aderida ao vocabulário em várias culturas. Outra estratégia é a de ligar o nome McDonald s a grandes eventos esportivos. A empresa, apesar de grandes criticas, é patrocinadora oficial da Copa do Mundo e também dos Jogos Olímpicos de Verão e de Inverno. A ideia da marca é levar aos participantes deste evento uma comida que já conheçam e, assim, possam se adaptar mais facilmente em qualquer local em que se encontram. 3.5 Processo Dic e Mac revolucionaram o sistema de fast-food dos EUA e consequentemente de todo o mundo. As noites em claro planejando como são os movimentos dentro de uma cozinha serviram para criar um processo padronizado para a fabricação de todos os lanches e devem ser seguidos rigorosamente. Com isso, qualquer funcionário pode trabalhar em qualquer unidade da franquia que será possível seu bom desempenho. Algo extremamente parecido com a linha de montagem criada por Taylor e aperfeiçoada por Ford. Os funcionários passam por rigorosos treinamentos a fim do aperfeiçoamento, buscando um padrão em nível mesmo da mecânica movimentos, gestos, atitude, rapidez: poder infinitesimal sobre o corpo ativo (FOUCAULT, 2000, citado por RIEGEL, 2010:45). O tempo de cada ação é calculado pelos gerentes que sempre estão ao lado acompanhando todo o processo e incentivos são oferecidos aos funcionários que cumprirem com as regras estabelecidas pela organização. As mesas com os ingredientes são feitas especialmente para a empresa e no lugar de palavras possui vários desenhos indicando o que cada parte comporta. Por tanto, mesmo que existam diversos tipos de lanches em diferentes países, ainda sim é possível manter o processo de 17
fabricação de uma maneira rápida e eficiente conservando o lema da empresa, que é qualidade e rapidez. Em: (Sobre: estrategias de distribuição de instalações) 3.6 Pessoas Segundo o site da empresa (Sobre a Empresa: McDonald's), mais de 1,9 milhões de pessoas trabalham para o McDonald s e seus franquiados e mais de 30 países reconhecem que a empresa é um ótimo lugar para se trabalhar. Todos os funcionários passam por diversos cursos quando são admitidos e conhecem todas as áreas disponíveis dentro da organização até definir seu local de trabalho. Existem oito funções em um restaurante McDonald s, subdivididas em dois níveis distintos: a equipe de funcionários, composta por funcionários e treinadores; e a equipe de gestão, composta, em sentido ascendente, pelo Coordenador de Equipe, Assistente de Gerência, Sub-Gerente e o Gerente. A empresa incentiva o crescimento na hierarquia dos funcionários e se orgulha por ter mais de 90% dos seus gerentes tendo começado suas carreiras como funcionários nos restaurantes. Alguns programas de incentivos a funcionários são implementados em algumas partes do mundo. No Brasil, o Destaque do Mês, funcionário homenageado de cada turno, eleito por todos os colegas e que mais se destacou durante um determinado período, recebe um bônus de 18
25% do salário médio da função. Já na Austrália, o restaurante possui o compromisso de oferecer ao funcionário que mais se destacar um intercambio internacional durante um ano. Em 1961 a empresa criou a McDonald s University. Seu objetivo é disseminar conhecimento e difundir a cultura organizacional do McDonald s para os mais diversos stakeholders, além de ter transformar conhecimento em resultados para o negocio e desenvolvimento pessoal (Sobre a empresa: McDonald's University). Em sua cede na América Latina, situada no Brasil, a Universidade do Hambúrguer, como também é chamada, oferece três distintos cursos: escola de excelência operacional, escola de liderança e escola de negócios. Mais de 79.000 pessoas já participaram de cursos e atividades nesta unidade desde que foi fundada em 1997. 3.7 Layout ou espaço físico Como dito anteriormente, a cozinha segue um layout planejado, a fim de auxiliar na agilidade da produção dos hambúrgueres. A área onde as pessoas irão comer também é dividida em setores. Existe uma zona de estar, onde se oferecem mesas e cadeiras para adultos e jovens se sentarem acomodadamente; outra zona chamada comer e partir, com mesas e cadeiras altas típicas de bares para as pessoas que irão ao restaurante rapidamente; e a zona flexível, onde toda a decoração e moveis são voltadas para as crianças (Sobre: estrategias de distribuição de instalações). Além disso, preza a limpeza de todas as suas franquiadas, possuindo uma rigorosa fiscalização neste sentido. A ideia é que os clientes possam ter uma boa experiência não somente com as diferentes opções oferecidas em seu cardápio. Mas que possam passar alguns minutos ou horas agradáveis em um local limpo e que ofereça conforto e comodidade para todas as idades. 19
Conclusão O McDonald s cresceu aos poucos e ainda não para de aumentar seus números. Isso se deve a facilidade em se alterar sempre buscando a satisfação do cliente ao mesmo tempo em que mantem seus ideais. Prova disso são as recentes alterações em busca de pratos saudáveis e menos calóricos, visto ao cenário em que vivemos em que as pessoas procuram uma melhor qualidade de vida. Entretanto, mantendo a ideia de servir pratos rápidos e baratos, além de manterem sua marca e terem suas propagandas conhecidas em todo o mundo. Com isso, podemos dizer que se faz necessário à realização de pesquisas de mercados quando uma nova organização deseja se lançar em um país desconhecido, buscando um préconhecimento do melhor local a inserir sua marca. As ferramentas do marketing mix servem de grande auxilio neste momento para se definir regras e estratégias que podem ser utilizadas durante esta etapa. Sendo provável um enorme gasto de tempo e muito esforço, entretanto, evitando futuros contratempos que possam aparecer. Em outras palavras, o marketing internacional se resume em que a empresa esteja disponível a realizar alterações, buscando uma maior proximidade da marca com a cultura, mercado e valores de uma nação. Nestas alterações, algumas poderão se tornar padrões e outras adaptáveis. A empresa deve estar sempre buscando se renovar e atenta aos fatores citados à cima, para que possa satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Se inserir no mercado mundial não é tarefa fácil e deve ser um trabalho realizado com cautela e precisão. Cada passo em falso pode se tonar um grande prejuízo de maneira irreversível. Conquistar e agradar povos de outras culturas pode ser perigoso e prejudicial à marca e histórico de uma empresa. Entretanto, histórias de sucesso como da empresa McDonald s nos mostra que este passo dentro de uma organização é possível de ser realizada se for bem feita. 20