O MARKETNG MIX E A COMPLEXIDADE: UM ESTUDO DE CASO NO ASSENTAMENTO MAÍSA AGROVILA POMAR. ÁGUIDA JÉSSICA KARLA KALLYANA FILGUEIRA FÉLIX. INTRODUÇÃO Devido a grande concorrência que as empresas enfrentam no mercado consumidor para atrair e fidelizar cada vez mais clientes, surge a necessidade das mesmas em obter todas as informações pertinentes ao seu público alvo. Pois, a partir disso é que as empresas conseguirão alcançar seus objetivos, visando sempre o longo prazo. Segundo Carneiro (2008) os conceitos de marketing nasceram por volta das décadas de 10 e 40. No entanto, somente na década de 50 a concepção moderna do termo surgiu, motivado pelas transformações sociais da época pós-guerra e o aumento da industrialização e da competição. Contemporaneamente Kotler (2001) conceitua o marketing como aquele que envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. Sendo assim, o mesmo está diretamente voltado para os desejos dos indivíduos assim os grupos obtém o que desejam e necessitam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços. Segundo Serrano (2006) Jerome McCarthy, responsável por aprimorar a Teoria de Borden ¹, criada em 1949 por Niel Bordem, define que para se alcançar estes objetivos o marketing utiliza o chamado Marketing Mix, que envolve os conhecidos 4P s: Produto, Preço, Praça, Promoção. Os textos que tratam sobre a aplicabilidade desta teoria, na maioria das vezes, considera cada elemento isoladamente, contudo, eles não podem ser tratados separadamente e sim como um conjunto, onde suas relações são intrínsecas e extrínsecas. Neste sentido, neste texto propõe-se relacionar a teoria do marketing mix com a teoria da complexidade visando analisar de que forma tal abordagem pode contribuir na
compreensão do Marketing Mix, particularmente no que diz respeito as suas interações dinâmicas. 1 Segundo Edgan Morin (2001, p. 52): A complexidade não compreende apenas quantidades de unidades e interação que desafiam nossas possibilidades e calculo; compreende também incertezas, indeterminações e fenômenos aleatórios., para que esse estudo seja visto como um sistema aberto e que por isso recebe influencias das mais diversas áreas, sendo necessário a inter-relação dos seus conceito. Assim, o presente texto almeja verificar as possibilidades desta relação na prática. Para isto será realizado um estudo de caso no assentamento Maísa, agrovila POMAR, onde há uma produção e comercialização de acerolas. REFERENCIAL TEÓRICO O MARKETING MIX E A COMPLEXIDADE Com tantas mudanças ocorridas no quadro histórico em que as organizações se inserem, causadas pelos avanços da tecnologia e pelo poder das informações. Onde cada vez mais, o consumidor tem acesso em tempo real de tudo que acontece ao seu redor e no mundo. Fica evidente a necessidade que as empresas tem se adaptar e estar aptas a atender os desejos de seu público alvo se quiserem permanecer ativas no mercado. Assim, torna-se necessário a ligação entre o marketing e a complexidade, já que este possibilita uma melhor visão sobre todos os assuntos que estão relacionados a empresa. O que faz com que os gestores deixem de lado seu pensamento linear e adotem um pensamento mais complexo. Cruz diz que o marketing é a área do conhecimento que reúne todas as atividades relacionadas à compra e venda, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços. Essa compra pode ser impulsionada por uma necessidade humana (alimentação, abrigo, frio) ou social (status, segurança, diversão etc.). 1 Definição de Marketing da AMA American Marketing Association, acessado em 03 de Julho de 2012.
A AMA (American Marketing Association)² define o marketing como o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Neste tipo de definição, mais operacional, o marketing é visto como um apanhado de conceitos de outras áreas. Mas alheio a isto, os estudiosos de marketing continuam avançando seus estudos com o intuito de dar sustentação as necessidades do mercado e aos decorrentes lançamentos, subdividindo-se em vários grupos de estudo como, por exemplo, o marketing pessoal ou de serviços. Esta fragmentação apresentada no marketing fere um dos princípios de Morin (2002, p.5) chamado por ele de unitas multiplex, ou seja, a capacidade de pensar o real como um todo e não de o reduzir arbitrariamente a elementos redutores. Existe uma ligação entre cada grupo de estudo do marketing, a ideia do autor nos faz perceber que esse elo é mais real e forte do que possamos imaginar. Para este estudo iremos utilizar apenas o marketing Mix, popularmente conhecido como 4P s, produto, preço, praça e promoção. Pois estes caracterizam um ciclo, um fato depende do outro e em todos há uma ligação, além de se relacionar diretamente com outras disciplinas da área administrativa como Produção, Finanças, Custos, Logística e Gestão de Pessoas. Morin (2002, p.5) fala que a complexidade trata de saber pensar o imprevisível, o circular, o recursivo, o que escapa às concepções tradicionais de determinação causal e de tempo linear, ou seja, é a quebra definitiva das barreiras disciplinares e de construir uma ciência pluridimensional e transdisciplinar e é desta forma que pretende-se discutir as relações entre o Marketing Mix. Pensar dialogicamente é compreender que a realidade se constitui, modifica, destrói e regenera a partir de princípios e forças contrárias, por exemplo, todos os fenômenos e sistemas naturais ou humanos obedecem a uma ordem que foi produzida a partir de uma desordem inicial que, por sua vez, resultou da destruição de uma ordem anterior ordem e desordem não podem ser pensados separados, mas como um par que na sua relação dialógica produz as infinitas configurações e modificações do real. (Morin, 2002).
Assim, o estudo do Marketing Mix não pode ser visto separadamente, pois ele faz parte de um ciclo onde cada P tem sua importância e sua influência sobre os demais. Sendo necessária essa relação e esse conjunto de interações, para que possa se desenvolver. Produto Segundo Kotler (2008), um produto é algo oferecido a um mercado, para que os indivíduos o consumam ou troquem, apreciem ou adquiram. Serve para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, podendo ser algo palpável, como um livro ou abstrato, como um atendimento em um hospital. Relacionado ao conceito da complexidade, pode-se concluir que um produto possui incertezas, no que diz respeito a aceitação pelo público, se haverá ou não a possibilidade de comercialização do mesmo. Caso haja, ele permanece no mercado, do contrário, volta para seu estágio inicial. Pois o que agrada a uma pessoa pode não agradar a outra. Outra questão é que o produto possui também indeterminações, pois visto a amplitude da quantidade de interações que est possa fazer dentro de um mercado, tanto na dimensão macro como micro. Sendo até possível prever por meio da estatística aproximações quantificáveis do nível de compra do produto, por exemplo, mas esse nível não poderá ser determinado antecipadamente com exatidão. Não haverá uma certeza absoluta sobre isso. Dessa forma, [...] A complexidade coincide com uma parte de incerteza, quer mantendo-se nos limites do nosso entendimento quer inscrita nos fenômenos. (MORIN, 2001, p. 52) nos faz perceber que por trás de todos os dados quantificados da estatística sempre haverá um contato com o acaso. Onde não é possível prever com exatidão o grau de aceitação de um produto pelo público, por exemplo. Outro fato importante, é que segundo Morin (2001) a complexidade lida com fenômenos aleatórios. Assim, o produto sempre estará susceptível a novos entrantes em seu mercado. Estando sempre sujeito ao acaso. Preço Preço é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por esse elemento (BASTA et al., 2003, p. 39). Assim,
é o valor combinado entre duas pessoas interessadas em realizar a transação, onde um quer vender e a outra quer comprar. Assim, como o produto o preço também possui incertezas, pois dentro de um mercado competitivo, onde a oscilação da moeda corrente é constante o preço dos produtos, podem torna-se incertos. Outro fator, é que é indeterminável o preço que o comerciante cobrará pelo seu produto, pois existem diversos fatores que podem contribuir para o aumento ou diminuição do mesmo. Tomamos como exemplo, a acerola, se a colheita foi boa e todo mundo produziu e no mercado há mais oferta do que demanda esse preço tende a ser inferior, ao que será cobrado caso a demanda seja maior que a oferta. No entanto, isso não pode ser determinado com exatidão. Numa mesma feira, o preço de um produto pode custar um valor em uma barraca e em outra o valor ser diferente. O terceiro fator estudado é aleatoriedade. Como podemos perceber o preço depende muito de fatores aleatórios, como por exemplo, o clima para produtos agrícolas. Sendo assim, estará presente sempre o acaso e a incerteza de haver ou não meios que aumentem ou diminuem o preço dos produtos. Praça O P de praça também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar. Tuleski (2009) classifica os canais de distribuição como: Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fábrica, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros. Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.
Edgar Morin (2001) diz que a complexidade não se refere apenas a quantidades de unidades, mais compreende as incertezas, indeterminações e fenômenos aleatórios. Segundo pesquisas realizadas, a escolha do ponto no varejo responde por 70% do resultado do negócio³. Os cuidados na seleção do local exigem do empreendedor um bom conhecimento do empreendimento escolhido; a localização não pode ser analisada isoladamente. Existem vários fatores que contribuem na análise, um deles é o conhecimento do cliente, onde ele está o que quer, como e quando compra e todos esses fatores relacionam-se diretamente com as incertezas citadas por Morin (2001), nem sempre o ponto que favoreça seu cliente irá favorecer seu fornecedor, e sem fornecedor não há produtos. Didaticamente falando é simples dizer que o ponto escolhido tem que favorecer ao cliente, porém o cliente, embora seja o foco principal, não é única variável encontrada nesta relação, temos acessibilidade, fornecedores, aluguel, água, luz etc. Tais fatores ainda que minuciosamente analisados podem trazer a indeterminação, que em muitos casos determinam a mudança de empresas da localidade com frequência. Desde a II Guerra Mundial existe a preocupação com a pesquisa técnica para a localização de pontos comerciais. No entanto, não existe uma técnica aplicável a todos os tipos de empreendimentos, é necessário manter-se atento às peculiaridades de cada empreendimento. Promoção Elaina (2011) diz que a promoção é amplamente utilizada como estratégia de marketing, pois facilita os canais de comunicação. O objetivo deste composto de marketing é atrair a atenção do cliente, mostrar as vantagens dos produtos e serviços oferecidos pela empresa, informar onde eles podem ser adquiridos e relembrar os consumidores sobre a existência desses produtos. Essa definição é algo altamente construto, que envolve diferentes personalidades e embora seja alto tangível ele também é abstrato, e por esse motivo não temos como prever se irá funcionar, a incerteza predomina neste P. Veja que diferentes propagandas para o mesmo produto são produzidas mais nem todas nos causam impacto, algumas chegam a marcar e essas tentam ser imitadas ou até mesmo refeitas. Desta forma reafirmamos a ideia de Morin da ordem e desordem.
Diante disto, percebe-se a necessidade do estudo da complexidade junto ao marketing mix. Por aquela lhe proporcionar uma melhor visão sobre os assuntos abordados por este. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente texto é um ensaio que buscou iniciar o estudo sobre a complexidade inserida no Marketing Mix, tentando relacionar as duas áreas e mostrar que a primeira possibilita uma visão mais ampla para a segunda. Auxiliando em seu estudo e facilitando nas tomadas de decisões que por ventura as empresas possam vir a tomar. Assim, como também, facilita o entendimento dos estudantes, por criar um elo de ligação entre o produto, preço, promoção e a praça. No entanto, como próprio nome já diz o texto é um ensaio e, por sua vez, tem pretensões de futuramente se tornar um artigo. Assim, almeja-se o aperfeiçoamento do mesmo através de um estudo de caso. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS MORIN, Edgar. Introdução ao pensamento complexo. 3ª ed. Instituto Piaget, 2001. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing - A Bíblia do Marketing. 12ª Ed, 2006). TULESKI, Yumi Mori. Tutorial: Mix de Marketing: 4 P s (Produto, Preço, Promoção e Praça). Cedet. São Paulo SP, v.1, Mai. 2009. <http://www.cedet.com.br/index.php?/tutoriais/marketing/mix-de-marketing-4-pasproduto-preco-promocao-e-praca.html> 03/07/2012 ELAINA, Jeniffer. Como ganhar dinheiro com o composto de marketing nas pequenas empresas. E&D. Bauru SP, v.1, Nov. 2011. <http://www.empresasedinheiro.com/como-ganhar-dinheiro-com-o-composto-demarketing-nas-pequenas-empresas/#> 04/07/2012 MORIN, Edgar. O Método 5 - a humanidade da humanidade: a identidade humana. Trad. de Juremir Machado da Silva. 2 ed. Porto Alegre: Sulina, 2003. 309 p. (La Méwthode 5 - l'humanitéde l'humanité, Editions du Seuil, 2002).
CRUZ, Aline. ABC do Marketing: Resposta para suas Dúvidas sobre Marketing e Propaganda. Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/21091573/cartilha-abc- Marketing>. Acesso em: 03 de julho de 2012.