TEORIAS DA AÇÃO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ALTERNATIVAS E CONTRIBUIÇÕES AOS MODELOS DE FISHBEIN E AJZEN

TEORIAS DA AÇÃO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ALTERNATIVAS E CONTRIBUIÇÕES AOS MODELOS DE FISHBEIN E AJZEN Resumo Autoria: Tales Sarmento Lacerda A Teoria do Comportamento Planejado (TCP) tornou-se, e se mantém até hoje como o modelo dominante das relações atitude-comportamento, sendo amplamente utilizada na previsão e explicação do comportamento do consumidor, através das intenções comportamentais, a partir de um conjunto reduzido de variáveis antecedentes atitudes relativas ao comportamento, normas subjetivas e controle percebido do comportamento. Entretanto, a força da relação atitude-comportamento é moderada por outras variáveis, como o objeto da atitude, a presença de outras pessoas, a posse de habilidades necessárias para desempenhar o comportamento, e ocorrência de outros eventos. Assim, este trabalho buscou estudar os modelos alternativos e as principais sugestões de outras variáveis como complementos à TCP, que possam contribuir significativamente para que esta relação seja melhor estabelecida. A maior contribuição até agora parece ser a influência do comportamento passado nas intenções e no comportamento futuro, que vem sendo estudado por Ajzen e vários outros pesquisadores. Introdução No Marketing, historicamente, tem-se dado grande atenção à formação, mudança e mensuração de atitudes com respeito a produtos e serviços. Este cenário ocorre tanto na literatura a partir de 1970, com o interesse na aplicação e desenvolvimento de modelos atitudinais multiatributos como no mercado, onde essas pesquisas orientam as estratégias de marketing das empresas, buscando desenvolver produtos e comunicar aos consumidores de acordo com os atributos considerados importantes para a formação das atitudes (BITNER e OBERMILLER, 1985). A Teoria do Comportamento Planejado TCP (AJZEN, 1985), uma extensão da Teoria da Ação Fundamentada - TAF (FISHBEIN e AJZEN, 1975) tornou-se, e é, até hoje, o modelo dominante das relações atitude-comportamento (ARMITAGE e CHRISTIAN, 2003), possibilitando a previsão acurada das intenções comportamentais, a partir de um conjunto reduzido de variáveis antecedentes atitudes relativas ao comportamento, normas subjetivas e controle percebido do comportamento. Porém, para Warshaw (1981, p.54), infelizmente, pesquisadores sobre o assunto atitude desconhecem a existência de paradigmas rivais; apenas o modelo de Fishbein é citado, e freqüentemente de maneira errada. Assim, este trabalho tem como base a Teoria do Comportamento Planejado, uma extensão da TAF, e aborda também variáveis presentes no Modelo Triandis de Escolha (1979) e da Teoria da Tentativa (BAGOZZI e WARSHAW, 1990). Atitudes, Intenções e o Comportamento do Consumidor A pesquisa do comportamento do consumidor aliada ao estudo do marketing data dos anos 1950. Até então, esta terminologia estava essencialmente confinada à disciplina de economia. Os primeiros livros-texto sobre comportamento do consumidor foram publicados na década de 1960 e o livro de Engel, Kollat e Blackwell publicado em 1968 é considerado 1

um marco significante na área, sendo reconhecido como o primeiro livro-texto completo sobre comportamento do consumidor (LAWSON, 2000). Desde então, o comportamento do consumidor tem sido um campo multidisciplinar de pensamento e pesquisa, adotando idéias de áreas como psicologia, sociologia e antropologia, além de conceitos como aprendizado, motivação, percepção, atitude, personalidade, grupos sociais, classes sociais e cultura, que vêm sendo aplicados para auxiliar na compreensão de cada elemento do composto de marketing oferecido ao consumidor. Psicologia é a ciência do comportamento, e sua aplicação no marketing visa auxiliar no entendimento das atividades de consumidores, usuários e administradores contribuindo para atingir de seus objetivos de maneira mais consistente, bem como desenvolver o conhecimento acadêmico. Segundo Foxall (2000), a busca por fundamentos psicológicos no marketing é restrita ao comportamento elementar, utilizando o mínimo de termos teóricos possível, como atitudes e intenções. Por sua simplicidade de corpo teórico e por suas aplicações imediatas, o behaviorismo e todas as variações das teorias estímulo-resposta ganharam terreno no marketing e particularmente no comportamento do consumidor. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 5), até recentemente, o processo de compra despertou mais interesse nos profissionais da área de marketing do que o processo de consumo e determinou a pauta da pesquisa de campo. A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por muitos fatores e determinantes, que se encaixam em três categorias, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000): (1) diferenças individuais; (2) influências ambientais; e (3) processos psicológicos. No processo de tomada de decisão, os consumidores diferem entre si quanto (a) aos recursos que eles trazem para as decisões de compras e consumo; (b) ao conhecimento envolvido; (c) às atitudes do consumidor e seu efeito sobre o comportamento; (d) à motivação e autoconceito e, por fim, (e) aos conceitos de personalidade, valores e estilo de vida. O conceito de atitude é um dos mais importantes para o entendimento dos consumidores pelo Marketing, na tentativa de oferecer uma compreensão mais completa de seu comportamento. Inicialmente vista como um conceito simples a quantidade de afeto que uma pessoa tem a favor ou contra um objeto, passou a ser conhecida como um conjunto de três componentes: crenças ou cognição (conhecimento sobre o objeto), afeto (avaliações positivas ou negativas sobre o objeto, ou como o consumidor se sente em relação a um objeto de atitude) e conação (intenção ou comportamento desejado relativo ao objeto). Entretanto, o conceito unidimensional proposto por Fishbein e Ajzen (1975) a quantidade de afeto que uma pessoa sente por um objeto - foi adotada pelos pesquisadores, sendo que as crenças (cognição) e intenções (comportamento desejado) são vistas como relacionadas à atitude, mas como conceitos cognitivos separados (FIGURA 1), não parte intrínseca da atitude (PETER e OLSON, 1999). Crenças Atitudes Intenção Comportamento Sentimentos FIGURA 1 - Uma visão contemporânea das Relações entre Crenças, Sentimentos, Atitude, Intenção comportamental e Comportamento. FONTE: Engel, Blackwell e Miniard (2000) Não existe de consenso na literatura científica sobre a distinção ou não entre os termos atitude e afeto (construto utilizado em alguns modelos de ação fundamentada mais 2

conhecidos). Ajzen e Fishbein (2000) propõem reservar o termo afeto para um sistema de resposta distinto, que inclui estados de ânimo generalizados sem um objeto ou referência bem-definido (por exemplo, tristeza versus felicidade), bem como emoções qualitativamente diferentes (raiva, medo, orgulho) (AJZEN e FISHBEIN, 2000, p. 3) Assim, as atitudes, definidas por Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Peter e Olson (1999) de uma maneira simplificada como uma avaliação geral de uma alternativa ou objeto, ou o que os consumidores gostam e não gostam, desempenham papel importante na moldagem do comportamento do consumidor. Fishbein e Ajzen (1975, p. 216) definem atitude como sentimento positivo ou negativo de um indivíduo com relação a um determinado objeto de comportamento. Os consumidores têm atitudes em relação a uma ampla gama de objetos: desde comportamentos muito específicos relacionados a produtos (como comprar um creme dental de uma marca e não de outra) até comportamentos mais gerais relativos ao consumo (como a decisão sobre comprar numa loja da maneira tradicional ou através de comércio eletrônico). O comportamento é fortemente influenciado por atitudes em relação a vários aspectos que envolvem o consumo, como uma marca, produto, loja ou forma de pagamento. Ao decidir que marca ou em que loja comprar, os consumidores geralmente selecionam a marca ou loja que é avaliada de maneira mais favorável. A visão contemporânea mostra a atitude como conseqüência de crenças (componente cognitivo) e sentimentos (componente afetivo). Em outras palavras, a avaliação geral de uma pessoa sobre um objeto de atitude é vista como determinada pelas crenças e/ou sentimentos da pessoa sobre este objeto e, conseqüentemente, as intenções dos consumidores em desempenhar algum comportamento (como comprar um produto) devem aumentar conforme suas atitudes se tornam mais favoráveis (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Assim, as atitudes podem ser bastante úteis para o desenvolvimento da compreensão de por que os consumidores compram ou não um produto em particular ou compram ou não em uma loja. Fishbein e Ajzen (1975) afirmam que um comportamento-alvo é melhor previsto pela atitude do indivíduo em relação ao comportamento em si do que por sua atitude relativa aos objetos envolvidos no comportamento (ou seja, os produtos/serviços que são comprados). Devido à dificuldade de prognóstico do comportamento efetivo do consumidor, as pesquisas normalmente procuram explicar e prever a intenção de compra, tomando-a como antecedente imediato e aproximação do comportamento em foco. Porém, ainda que as atitudes sejam consideradas historicamente como preditoras do comportamento, resultados desfavoráveis indicavam que ainda havia um caminho a percorrer para o entendimento de como as atitudes se relacionavam ao comportamento (ARMITAGE e CHRISTIAN, 2003). Desta forma, foi introduzido o conceito da intenção, que atuaria como mediadora entre atitudes e comportamento. As intenções comportamentais seriam assim, compreendidas como um resumo da motivação necessária para desempenhar um comportamento particular, refletindo uma decisão do indivíduo de seguir um curso de ação, bem como um índice sobre o quanto uma pessoa estaria disposta a tentar e desempenhar um comportamento (FISHBEIN e AJZEN, 1975). Ao invés das atitudes estarem diretamente relacionadas ao comportamento, atitudes serviriam unicamente para direcionar o comportamento ao influenciar as intenções. Desta forma, para Sheth (1974), o comportamento é definido como uma função de uma dada intenção comportamental e de fatores situacionais que não puderam ser previstos pelo indivíduo no momento em que ele expressou sua intenção. Na maioria dos estudos experimentais, tanto o comportamento quanto a intenção comportamental são expressados de maneira contígua no tempo e espaço de modo que haja poucos fatores não previstos que possam desviar as intenções verbalmente expressas do comportamento de fato. Em situações como o comportamento de voto, por exemplo, existe um intervalo de tempo considerável 3

entre a intenção comportamental e o comportamento e, portanto, a chance de que fatores situacionais não previstos entrem em consideração entre a manifestação da intenção e o comportamento de voto é alta. No comportamento do consumidor, por exemplo, muitos fatores podem influenciar o comportamento além das intenções, como a disposição dos produtos nas gôndolas de maneira inesperada, pressão do tempo, pressão dos vendedores, entre outros. Ainda que de um ponto de vista teórico intenções determinem o comportamento, isto não significa que uma medida de intenção sempre será uma previsão exata do comportamento. Vários fatores influenciam a força da relação entre intenção e comportamento, como o grau de correspondência entre as medidas dos dois construtos, ou o grau em que a intenção se mantém estável ao longo do tempo. Fishbein e Ajzen (1975) afirmam que as pesquisas na psicologia social mostram que as intenções são mais bem previstas pelas atitudes do indivíduo com relação ao comportamento específico (no caso, de utilizar o comércio eletrônico para adquirir produtos/serviços) que suas atitudes relativas aos objetos envolvidos no comportamento (os produtos/serviços que estão sendo adquiridos). Ou seja, a relação entre atitudes e intenções, bem como entre intenções e comportamento pode ser estabelecida desde que seus elementos ação, alvo, contexto e tempo sejam idênticos (AJZENn e FISHBEIN, 1980). Atitudes são, portanto, determinantes para a intenção comportamental, ou, segundo Fishbein e Ajzen (1975), a força da intenção de um indivíduo em desempenhar um comportamento específico (p. 288). A importância do conceito de intenção comportamental deve-se à dificuldade de observação e mensuração do comportamento efetivo do consumidor (ou seja, se sua intenção de consumo foi efetivada), as pesquisas normalmente procuram explicar e prever a intenção de consumo, antecedente imediato ao comportamento em si. Apesar da relação entre atitudes, intenção e comportamento não ser uma visão unânime, havendo, como em várias áreas da ciência, discordâncias e modelos alternativos para prever intenções comportamentais que não por meio das atitudes, como os de Warshaw (1980) e de Sheth (1971, 1974), este trabalho escolheu como modelo-base a Teoria do Comportamento Planejado (AJZEN, 1985, 1991) devido à enorme quantidade de trabalhos que os validam (ARMITAGE e CHRISTIAN, 2003) e ao fato se ser mais parcimonioso. A perspectiva tradicional, que visualiza a atitude como uma disposição estável para responder favorável ou desfavoravelmente, de maneira consistente, a um objeto, não significa que as pessoas formam atitudes de uma maneira completamente racional por meio de uma revisão imparcial de todas as informações relevantes, seguindo regras formais de lógica. Ao contrário, o modelo expectativa-valor, assim como outras abordagens tradicionais para formação e mudança de atitude, reconhece que as crenças podem ser alteradas por uma variedade de processos cognitivos e motivacionais (AJZEN e FISHBEIN, 2000). Assim, identificar a maneira pela qual as atitudes são formadas é importante porque fornece orientação para os interessados em prever e/ou influenciar as intenções e, por conseqüência, o comportamento futuro do consumidor, meta comum do marketing (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000) e prioridade de pesquisa na área (MSI, 2005). A força da relação atitude-comportamento é moderada por outras variáveis, como o objeto da atitude, a presença de outras pessoas, a posse de habilidades necessárias para desempenhar o comportamento, e ocorrência de outros eventos (AJZEN e FISHBEIN, 1980, p. 49). Desta maneira, torna-se importante identificar que outros construtos e variáveis contribuem significativamente para que esta relação seja melhor estabelecida, a fim de atender aos objetivos de explicação, previsão e influência sobre o comportamento. 4

A Teoria da Ação Fundamentada e as Normas Subjetivas Criados para predizer o comportamento humano, alguns modelos teóricos são chamados de modelos de intenções comportamentais, na medida em que focalizam esta variável que antecede imediatamente o comportamento real e, por isso, provavelmente têm alto potencial para prognosticá-lo. A Teoria da Ação Fundamentada, ou TAF (TRA - Theory of Reasoned Action, FISHBEIN e AJZEN, 1975) é uma abordagem dominante para modelar a influência das atitudes sobre o comportamento. Baseada na premissa que indivíduos fazem uso racional da informação disponível quando tomam decisões comportamentais, a TAF considera as intenções comportamentais como mediadoras da relação atitude-comportamento. As intenções, por sua vez, são determinadas por atitudes relacionadas ao comportamento (a avaliação do indivíduo do comportamento) e por normas subjetivas (a pressão social percebida para desempenhar ou não um comportamento). No contexto da Sociologia (GRONHAUG, 2000), norma social se refere às expectativas sociais sobre o comportamento correto ou adequado. As fontes destas normas podem ser encontradas em valores estabelecidos, leis, expectativas e comportamentos aceitáveis. Freqüentemente, normas não são escritas, mas aprendidas através da socialização. A base da TAF (FIGURA 2) é a intenção e seus antecedentes, que podem ser descritos através da seguinte equação de regressão: I = α + β 1.A act + β 2. NS + e, Onde I = intenção de agir, A act é a atitude relativa à ação, NS = norma subjetiva, α é o intercepto, e o erro, e β 1 e β 2 os coeficientes encontrados na regressão que refletem respectivamente os efeitos de A act e NS na intenção I. Atitudes Intenção Comportamento Normas Subjetivas FIGURA 2 A Teoria da Ação Fundamentada FONTE: Fishbein e Ajzen (1975) Assim, segundo a TAF, o comportamento de um indivíduo é conseqüência de suas intenções que, por sua vez, são determinadas pela sua atitude com relação ao objeto ou comportamento em questão e pelas normas sociais em relação a desempenhar ou não este comportamento. Em outras palavras, crenças acerca das conseqüências do ato e avaliações destas conseqüências produzem atitude, e crenças normativas sobre as expectativas de outros e a motivação para aceitar esta pressão externa determinam a norma subjetiva. A Teoria do Comportamento Planejado e o Controle Comportamental Percebido Muitas vezes, o comportamento está além do controle do consumidor, como quando a compra exige a cooperação de outras pessoas ou depende de recursos financeiros para tal. Por exemplo, uma pessoa pode ter atitude favorável ao comércio eletrônico, ter a intenção de comprar em determinada loja virtual, mas no momento de concretizar seu comportamento, a compra ser negada por problemas com o cartão de crédito. Ainda que a TAF explicasse uma grande proporção da variância no comportamento, pesquisadores perceberam que ela previa de maneira eficaz alguns tipos de comportamento 5

mas falhava em outros. O próprio Ajzen (1988) admitiu que A Teoria da Ação Fundamentada foi desenvolvida para lidar explicitamente com comportamentos puramente volitivos (AJZEN, 1988, p. 127), ou seja, comportamentos relativamente simples, onde seu efetivo desempenho exigisse apenas a formação da intenção. A Teoria do Comportamento Planejado (Theory of Planned Behavior, AJZEN, 1985, 1991) incluiu o controle comportamental percebido como um preditor do comportamento, baseado na afirmativa que: mantendo a intenção constante, um maior controle percebido irá aumentar a probabilidade de que se desempenhe o comportamento com sucesso. Além disso, uma vez que o controle percebido reflete o controle real, isso significa que poderá influenciar diretamente o comportamento (FIGURA 3). Atitudes Normas Subjetivas Intenção Comportamento Controle Percebido FIGURA 3 A Teoria do Comportamento Planejado FONTE: Ajzen (1985, 1991) Controle volitivo, segundo Engel (2000) representa o grau em que um comportamento pode ser desempenhado pela vontade. Muitos comportamentos estão sob nosso controle volitivo completo, como a decisão sobre a continuação da leitura do resto desta frase ou não. Em compensação, alguns comportamentos não estão sob o completo controle volitivo da pessoa. Uma pessoa pode ter a intenção de alugar um determinado filme numa videolocadora e descobrir que todas as cópias desse filme já foram alugadas para aquela noite. Quanto mais um comportamento se torna dependente de fatores fora do controle da pessoa, menos o comportamento estará sob controle volitivo. A presença destes fatores incontroláveis pode, portanto, interferir na capacidade da pessoa de fazer o que ela pretendia fazer. A TCP é, até hoje, o modelo dominante das relações atitude-comportamento (ARMITAGE e CHRISTIAN, 2003), possibilitando a previsão acurada das intenções comportamentais, a partir de um conjunto reduzido de variáveis antecedentes atitudes relativas ao comportamento, normas subjetivas e controle percebido do comportamento. Pode-se mostrar que atitudes, normas subjetivas e controle percebido sobre o comportamento relacionam-se com conjuntos apropriados de crenças comportamentais, normativas e de controle relativas ao comportamento, mas a exata natureza dessas relações ainda é desconhecida (AJZEN, 1991, p. 179) Assim, segundo a TCP, o comportamento humano é guiado por três tipos de crenças: crenças sobre as conseqüências prováveis de um comportamento (crenças comportamentais), crenças sobre as expectativas normativas de terceiros (crenças normativas) e crenças a respeito da presença de fatores que podem impedir ou facilitar a realização de um comportamento (crenças de controle). Em seus respectivos agregados, crenças comportamentais produzem uma atitude favorável ou desfavorável em relação ao comportamento, crenças normativas resultam em pressão social perceptível ou norma subjetiva e crenças de controle podem facilitar ou impedir a realização de um comportamento. 6

Em conjunto, atitude em relação ao comportamento, norma subjetiva e percepção se o comportamento estar ou não sob controle volitivo conduzem à formação de uma intenção comportamental. Como regra geral, quanto mais favoráveis são a atitude e a norma subjetiva e maior o controle percebido, maior deve ser a intenção pessoal de realizar o comportamento. Finalmente, dado um suficiente grau de controle do comportamento, as pessoas tendem a realizar suas intenções quando as oportunidades aparecem. A TCP, portanto, estendeu o alcance da TAF ao incluir o controle comportamental percebido (perceived behavioral control), ou a facilidade ou dificuldade percebida para desempenhar o comportamento, como um determinante adicional das intenções e do comportamento. É importante destacar que o controle percebido pode influenciar tanto a atitude (por exemplo, não se sentir confortável com a presença de outras pessoas ou de vendedores na loja controle interno) quanto diretamente o comportamento (ao chegar ao caixa, a compra não ser autorizada por insuficiência de crédito no cartão controle externo). Modelo Triandis de Escolha e a Influência do Comportamento Passado Os modelos baseados na ação fundamentada sugerem que as atitudes das pessoas se formam espontanea e consistentemente baseadas em suas crenças acessíveis na memória e, então, guiam o seu comportamento. Entretanto, para Simon (1971), a racionalidade objetiva sugere que o indivíduo atuante ajusta o seu comportamento a um sistema integrado por meio: a) da visão panorâmica das alternativas de comportamento, antes da tomada de decisão; b) da consideração de todo o complexo de conseqüências que advirão de cada escolha, e c) da escolha, tomando o sistema de valores como critério, de uma alternativa entre todas aquelas disponíveis. O número de alternativas que esse indivíduo deve tomar em consideração e a informação de que necessitaria para avaliá-las é tão vasto que seria difícil admitir qualquer aproximação da racionalidade objetiva. Ao contrário, o autor, com esta constatação, criou o conceito de racionalidade limitada, amplamente aceito em estudos organizacionais. Aceitando o conceito da racionalidade limitada de Simon (1971), Ajzen e Fishbein (2000) discutem sobre os trabalhos realizados que mostram que os indivíduos utilizam atalhos intuitivos para chegar aos seus julgamentos e decisões, baseiam-se nas impressões de outros, e, mais que isso, chega-se a admitir que o comportamento humano freqüentemente se processa de maneira automática, baseada em hábitos e até de maneira descuidada, sobrepujando a tomada consciente de decisão. Esta questão do comportamento passado como extensão da TCP tem atraído grande atenção dos pesquisadores (AJZEN, 2002b; CONNER e ARMITAGE, 1998; RHODES e COURNEYA, 2003). Afeto Hábito Fatores Sociais Intenção Comportamento Conseqüências Percebidas Condições Facilitadoras FIGURA 4 O Modelo Triandis de Escolha FONTE: Triandis (1979) 7

Uma extensão do modelo básico de escolhas comportamentais de Fishbein foi apresentada em 1979 por Triandis (FIGURA 4). Enquanto na TAF o processo de decisão começa com as crenças pessoais como determinantes do comportamento, Triandis (1979) expande esta visão procurando a origem destas crenças e os fatores que influenciam a expressão destas crenças na ação. Intenções ainda são vistas como antecedentes do comportamento, mas hábitos, estímulos e a presença ou ausência de condições facilitadoras (por exemplo, características do ambiente) são vistas como também tendo impacto direto no comportamento. Fazendo uma analogia com a TAF e a TCP, o modelo de Triandis também mantém a relação entre crenças, expectativas, atitudes, intenções e o comportamento, com alguns construtos em comum, como o afeto (ou atitude, na TAF e TCP), fatores sociais (ou normas subjetivas, nos citados modelos). Como novidades, sugeria que não apenas as intenções seriam antecessores do comportamento, mas outras variáveis, como hábito (ou comportamento passado, que, apesar de conceitos diferentes, referem-se à dimensão temporal) ou condições facilitadoras (que incluem, dentre outros, o controle percebido, incluído posteriormente na TCP, e à facilidade de uso, no Modelo de Aceitação da Tecnologia). A Teoria da Tentativa: Duas Dimensões do Comportamento Passado Atitude relativa ao sucesso Freqüência da Tentativa Passada Recenticidade da Tentativa Passada Expectativa de sucesso Atitude relativa ao processo Atitude relativa à tentativa Intenção de Tentar Tentativa Expectativa de falha Atitude relativa à falha Normas Sociais relativas à Tentativa FIGURA 5 A Teoria da Tentativa FONTE: Bagozzi e Warshaw (1990) Para Aarts, Verplanken e Van Knippenberg (1998), um comportamento, quando desempenhado repetidamente tornando-se habitual, passa a ser guiado por processos cognitivos automáticos, ao invés de serem precedidos por processos elaborados de decisão, como os baseados em atitudes e intenções. Por meio de uma pesquisa com a escolha do modal de viagem (exemplo: automóvel, avião, trem), os autores concluem que o comportamento desempenhado freqüentemente se torna uma questão de hábito, estabelecendo uma fronteira para a aplicabilidade dos modelos atitude-comportamento, recomendando, entretanto, pesquisas sistemáticas que ajudem a entender melhor os processos cognitivos relacionados a esse comportamento habitual. Allen, Machleit e Kleine (1992) sugerem que, após experiência 8

extensiva com um comportamento, a capacidade de uma atitude prever o comportamento pode ser limitada, configurando um comportamento de hábito. A Teoria da Tentativa (BAGOZZI e WARSHAW, 1990) afirma que o critério de comportamento no modelo da ação fundamentada deveria ser substituído pela tentativa de atingir uma meta. Esta abordagem leva em consideração que fatores adicionais podem intervir entre a intenção e o comportamento barreiras pessoais e ambientais poderiam impedir o indivíduo de atingir a meta. Por exemplo, uma pessoa que pretende perder peso pode ter que lidar com diversas questões: pode não acreditar ser capaz de emagrecer, pode ter uma colega de quarto que adora cozinhar e que deixa delícias tentadoras espalhadas pelo apartamento, seus amigos podem ter inveja de suas tentativas de fazer dieta e encorajá-la a comer ou a pessoa pode ser geneticamente predisposta à obesidade, e cortar calorias simplesmente não produzirá os resultados desejados. Assim, a Teoria da Tentativa adiciona à TAF vários componentes (FIGURA 5) para melhor explicar e prever o comportamento: a quantidade de controle que a pessoa tem sobre a situação, suas expectativas de sucesso ou fracasso na conquista da meta, normas sociais relativas à conquista da meta e sua atitude em relação ao processo de tentativa (isto é, como a ação exigida para atingir a meta faz com que a pessoa se sinta, sem importar o resultado). A terceira adição à teoria da atitude que Bagozzi e Warshaw (1990) sugerem envolve a incorporação do aprendizado anterior e comportamento passado na explanação das intenções e tentativa. Os autores propõem que o comportamento passado seja dividido em entre efeitos de freqüência e recenticidade. A necessidade de separar os dois efeitos pode ser vista no comportamento diário. Uma pessoa pode ter uma longa história de desempenho de um dado comportamento sem, entretanto, tê-lo realizado recentemente (uma pessoa que pára de jogar na loteria após várias tentativas fracassadas, por exemplo) ou uma pessoa pode ter realizado recentemente uma atividade sem experiência anterior (esquiar pela primeira vez, por exemplo). Para Bagozzi, Gürhan-Canli e Priester (2002), a freqüência do comportamento passado, ou hábito, é uma forma de ação automática e fundamentada, que é ativada espontaneamente quando sugestões relevantes estão presentes. A recenticidade do comportamento passado pode servir como um indicador indireto de que uma intenção foi ativada e, assim, estar positivamente associada ao desempenho subseqüente do comportamento. Modelo de Probabilidade de Elaboração e a Influência do Envolvimento no Comportamento Não existe uma definição precisa de envolvimento na literatura. No campo da publicidade, envolvimento é manipulado para tornar um anúncio relevante para o receptor para que este seja pessoalmente afetado e motivado a responder. Na área de pesquisa de produtos, a preocupação é com a relevância do produto para as necessidades e valores do consumidor, a fim de provocar interesse por informação sobre este produto. Na pesquisa de decisão de compra, envolvimento quer dizer que a decisão é "relevante" e, neste caso, o consumidor estará motivado a tomar uma decisão de compra cuidadosa. Ainda que cada um pertença a um diferente domínio de pesquisa, nota-se um paralelismo entre envolvimento e relevância pessoal (ZAICHKOWSKY, 1986). De modo geral, o envolvimento do consumidor pode, portanto, ser definido como a importância percebida ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou idéia (MOWEN e MINOR, 2003). À medida que o envolvimento aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar as informações relevantes para a compra, processando informações com maior 9

profundidade. Para o autor, o tipo de processo de decisão é diferente em circunstâncias de envolvimento forte e fraco, permitindo a identificação de duas categorias de tomada de decisão a limitada, nas circunstâncias de fraco envolvimento, e a prolongada, em circunstâncias de forte envolvimento. Com menos motivação ou capacidade, as atitudes podem se basear em um pequeno número de crenças. E a níveis muito baixos de motivação ou capacidade, crenças e atitudes podem ser largamente influenciadas por regras heurísticas que requerem um grau mínimo de processamento (AJZEN e FISHBEIN, 2000). O indivíduo pode reservar uma ponderação maior na tomada de decisão para problemas de maior importância, e para as mais simples questões, uma maneira menos criteriosa. O Modelo de Probabilidade de Elaboração (PETTY, CACIOPPO e SCHUMANN, 1983) sugere que, quando a probabilidade de elaboração é alta, acontece a alocação de recursos cognitivos diante de um apelo persuasivo. Em segundo lugar, espera-se que a atitude resultante seja relativamente duradoura uma vez que é central ao objeto de atitude e, como resultado de uma questão relevante, a atitude passa a ser consolidada com relação ao objeto e, além disso, que pode ser relativamente uma boa preditora do comportamento (CACIOPPO, 1984). Assim, uma comunicação persuasiva pode influenciar as opiniões dos indivíduos em condições de baixa motivação ou limitada capacidade cognitiva, em que os receptores desta comunicação tendem a se ater a parâmetros relativamente superficiais como a atratividade do comunicador ou os argumentos contidos na mensagem. Somente quando os indivíduos têm a motivação e a capacidade de dedicar seus recursos cognitivos à tarefa espera-se que eles se engajem de maneira extensiva no processamento da informação disponível e que sejam influenciados pela qualidade dos argumentos a favor ou contra uma dada posição atitudinal (PETTY, CACIOPPO e SCHUMANN, 1983). Em suma, o conceito de envolvimento é crucial para a compreensão não apenas do processamento de informação, mas também de uma variedade de outros tópicos relativos ao consumidor, como os processos de memória, tomada de decisão, a comunicação boca a boca e a formação e mudança de atitudes (MOWEN e MINOR, 2003). Considerações Finais A estabilidade das intenções ou a probabilidade de que as pessoas vão manter a prioridade dos seus objetivos e intenções, é outro ponto a ser considerado. Para Abraham e Sheeran (2003), quando as intenções são estáveis, o comportamento dos respondentes é fortemente determinado pelas intenções. Ao contrário, se as intenções são instáveis, elas não prevêem o comportamento, e o comportamento passado é que se torna o melhor preditor. Da mesma forma, Honkanen, Olsen e Verplanken (2005) sugerem que se estude mais a força das intenções, visando mais evidências de que intenções fortes seriam baseadas em atitudes, enquanto intenções fracas seriam fundadas no comportamento passado (ou no hábito). Solomon (2002, p. 177) afirma: [...] não é de surpreender, então, que em alguns momentos o comportamento de compra passado tenha sido considerado como um fator de previsão melhor do comportamento futuro do que a intenção de comportamento do consumidor. Para o autor, a pressuposição básica de que o comportamento é intencional pode ser inválida em uma variedade de casos, incluindo atos impulsivos, súbitas mudanças na situação da pessoa, busca de novidade, ou mesmo, a simples compra repetida. Verplanken (2005, p. 99) afirma que, [...] de fato, o comportamento passado freqüentemente aparece como a mais forte das variáveis preditoras. Para Ouellette e Wood (1998), para as quais pesquisas bem-sucedidas que 10

mostram o comportamento passado como preditor do comportamento futuro tornam necessário reconsiderar seu papel nas teorias e modelos de ação. Em domínios nos quais hábitos podem se desenvolver, como foi o caso deste trabalho, o desempenho freqüente no passado reflete padrões de hábito que indicam a possibilidade de se repetir futuramente de forma automática. Já, nos domínios nos quais hábitos são mais improváveis de se desenvolverem, o comportamento é controlado por processos racionais, e os efeitos do comportamento passado no comportamento futuro são mediados pelas intenções. (OUELLETTE e WOOD, 1998). Implicações acadêmicas e gerenciais Existem divergências não só sobre a validade do comportamento passado como um construto independente de atitude, norma subjetiva e controle percebido na previsão da intenção e comportamento, como a própria maneira de medir o comportamento passado, mas as pesquisas recentes mostram que se deve continuar a investigar a influência do comportamento passado no comportamento correspondente. Uma vez verificado que a compra ou consumo por meio de um web site é um comportamento influenciado por atitudes, crenças e percepções, como sugere a TCP, pode-se aplicar tal modelo para estabelecer um processo por meio do qual o design desse site possa influenciar o comportamento dos consumidores on-line (SONG e ZAHEDI, 2005). De fato, na pesquisa realizada, constatou-se a existência de um relacionamento significativo entre atitude, norma subjetiva, controle percebido e intenção de locação de filmes, o que pode sugerir meios de influenciar a intenção de consumo via de ações de marketing. Para os gestores interessados em mudar comportamentos relacionados ao hábito, estratégias de intervenção bem-sucedidas dependem do entendimento dos fatores que mantêm as respostas rotineiras (OUELLETTE e WOOD, 1998). Especificamente no varejo eletrônico, um web site de uma loja pode (e, de fato, as boas lojas já o fazem) registrar a movimentação do consumidor, aprendendo sobre seus hábitos e preferências e oferecendo serviços e produtos personalizados, baseados no seu comportamento passado. (STRAUB e WATSON, 2001). Entender que o comportamento passado, além da atitude, influencia o comportamento futuro torna-se também importante para campanhas governamentais ou sociais de modo geral, que visem alterar comportamentos, por exemplo, a adoção de dietas mais saudáveis (HONKANEN, OLSEN e VERPLANKEN, 2005). No caso de comportamentos habituais ou arraigados, não basta influenciar as atitudes ou os demais construtos relacionados às crenças, como normas subjetivas e controle percebido, visando influenciar as intenções comportamentais e o comportamento correspondente. É preciso influenciar também diretamente o comportamento, visando à mudança dos hábitos. Para Honkanen, Olsen e Verplanken (2005), as campanhas governamentais freqüentemente são direcionadas para alterar comportamentos por meio de mudança de atitudes, utilizando-se, para isso, comunicação persuasiva. Essa estratégia tem como pressuposto que as atitudes são de fato importantes preditores das intenções e do comportamento, o que parece não ser o caso quando hábitos são estabelecidos. Para os autores, uma estratégia alternativa seria focar diretamente na interrupção dos hábitos indesejados, substituindo-os por um novo comportamento. Para Verplanken (2005), para criar novos hábitos, os indivíduos-alvo da intervenção devem ser motivados a mudar ou adotar o novo comportamento. Assim, qualquer programa de intervenção só poderá esperar resultados se os indivíduos tiverem atitude positiva e intenção forte relacionadas ao comportamento. Entretanto, para o autor, é importante ressaltar que a motivação e boas intenções são ingredientes necessários, mas não 11

suficientes. As intenções não necessariamente se traduzem em comportamento, havendo várias razões para este gap, como a presença de outras intenções competindo, a falta de conhecimento necessário para a ação, a indecisão sobre quando começar ou simplesmente o esquecimento. Assim, uma intervenção que objetive criar novos hábitos precisa focar os três elementos-chave do hábito: a freqüência da ocorrência, o automatismo e a funcionalidade. (VERPLANKEN, 2005). Como a freqüência do comportamento passado foi o elemento estudado neste trabalho, as sugestões para utilizá-lo gerencialmente seriam, por exemplo, a implementação de planos de benefícios, pontuação por uso contínuo do serviço, dando direito a prêmios ou descontos progressivos e rebates (descontos na compra seguinte, muito comuns nos EUA, mas pouco utilizados no Brasil). Com a identificação de um horizonte de tempo para a freqüência do comportamento, bem como a recentidade da última vez em que foi desempenhado, uma organização pode utilizar um meio de comunicação, como telemarketing ativo ou mensagem eletrônica (e-mail ou celular), para lembrar o cliente sobre seu produto ou serviço e, assim, incentivar a manutenção do comportamento freqüente. Isso é feito, por exemplo, por muitos dentistas, médicos e também por alguns sistemas de CRM que envolvem produtos ou serviços consumidos com alguma freqüência. Referências AARTS, H.; VERPLANKEN, B.; Van KNIPPENBERG, A. Predicting behavior from actions in the past: Repeated decision making or a matter of habit? Journal of Applied Social Psychology, v. 28, p. 1.355-74, 1998. ABRAHAM, Charles; SHEERAN, Paschal. Implication of Goal Theories for the Theories of Reasoned Action and Planned Behaviour. Current Psychology, v. 22 n. 3, p. 264-80, 2003. AJZEN, Icek. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior In: Action-control: From Cognition to Behavior, eds. Julius Kuhl and Jeurgen Beckmann, New York. Springer, 1985, p.11-39. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Dec 1991, p. 179-211. Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 2002a, 32, p. 665-683.. Residual effects of past on later behavior: habituation and reasoned action perspectives. Personality and Social Psychology Review, 2002b, 6, 2, p. 107-122.. Behavioral Interventions Based on the Theory of Planned Behavior. 2003. Disponível em http://people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.intervention.pdf. Acesso em 08/02/2006. Sample TpB Questionnaire. 2004. Disponível em http://people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.questionnaire.pdf. Acesso em 10/09/2005 AJZEN, Icek, FISHBEIN, Martin. Understanding attitudes and predicting social behavior. New Jersey: Prentice Hall; 1980. Attitudes and the attitude-behavior relation: Reasoned and automatic processes. In W. Stroebe & M. Hewstone (Eds.), European review of social psychology. Vol. 11, p. 1-33, 2000. Disponível em http://home.comcast.net/~icek.aizen/ersp.pdf. Acesso em 01/10/2005. 12

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