Cadernos de Letras da UFF PIBIC GLC, n os 30-31, 2004-2005 49 DESVELANDO OS PROCESSOS DE FORMAÇÃO DE PALAVRAS NO TEXTO PUBLICITÁRIO Ilana da Silva Rebello Orientadora: Rosane Santos Mauro Monnerat RESUMO Este texto examina, sob o enfoque da Semiolingüística de Patrick Charaudeau, a criatividade de processos de formação de palavras no texto publicitário como mecanismos de persuasão, sedução e incitação do consumidor. Palavras-chave: Semiolingüística, discurso publicitário, processo de formação de palavras, persuasão, sedução, incitação. Introdução 1 Dentre muitos mecanismos utilizados pelo discurso publicitário para produzir um texto criativo, sedutor e persuasivo, os processos de formação de palavras têm-se constituído como recurso para realçar as características de um determinado produto, ou as vantagens que a sua compra oferece. A todo momento, criamos novas palavras. É através das palavras que constituímos enunciados. As múltiplas atividades dos falantes no comércio da vida em sociedade favorecem a criação de palavras para atender às necessidades culturais, científicas e da comunicação de um modo geral. E, nesse processo, os sujeitos devem-se constituir como cúmplices. Através da linguagem, somos capazes de influenciar o comportamento das pessoas. Cabe a nós, leitores, mergulharmos nas entrelinhas do texto publicitário, a fim de não aceitá-lo como verdade absoluta e sermos capazes de construir a nossa própria identidade, independente da forte influência da propaganda em nossa vida.
50 Rebelo, Ilana da Silva. Desvelando os processos de formação de palavras no texto publicitário Este trabalho, baseado em textos publicitários extraídos da mídia impressa, analisa, dentre os mecanismos lingüístico-discursivos de intensificação, os processos de formação de palavras, com apoio nos pressupostos teóricos da Semiolingüística de Patrick Charaudeau (2001, 1999, 1996, 1995, 1992) e em estudos sobre formação de palavras, segundo a perspectiva de vários autores, partindo-se da Tradição, até chegar a estudos mais recentes. O corpus da pesquisa é constituído de 110 textos publicitários extraídos da mídia impressa (revistas, jornais, folders), selecionados a partir do ano de 1998. Porém, a maior parte dos textos foi recolhida no ano de 2002. Para análise, são considerados apenas os títulos dos textos, perfazendo um total de 134 palavras diferentes, construídas por meio de algum processo de formação de palavras. O corpus do trabalho constitui-se de 174 ocorrências. A Análise Semiolingüística de Charaudeau, base para esta pesquisa, estabelece um modelo de descrição do funcionamento da comunicação numa problemática psico-sócio-linguageira. Charaudeau (1995) concebe o ato de linguagem como resultado de uma encenação ( mise en scene ) discursiva, realizada por quatro protagonistas ou sujeitos. Assim, dois protagonistas que fazem parte do ato de linguagem são situacionais, ou seja, externos e os outros dois são discursivos, internos. Os sujeitos externos são o EUc (eu-comunicante) e o TUi (tu-interpretante) e os sujeitos internos, o EUe (eu-enunciador) e o TUd (tu-destinatário). No circuito externo, os seres são de ação, instituídos pela produção (EUc) e pela interpretação (TUi) e guiados pelo FAZER da situação psicossocial. Já no circuito interno, estão os seres da fala, instituídos pelo DIZER (EUe e TUd). Além disso, a teoria de Charaudeau focaliza a importância do ato da enunciação em si, aliado aos conceitos de subjetividade no discurso, à teoria dos atos de fala, e aos princípios da Pragmática, ou seja, uma Análise do Discurso mais preocupada com o fenômeno das interações, a qual busca descrever uma problemática psicossemiolingüística da comunicação humana. Nesse sentido, o sujeito responsável pela produção (em nosso caso, o publicitário), afetado por um certo status psicossocial, tem um projeto de fala e se engaja numa interação com um outro protagonista, que se institui como o Sujeito
Cadernos de Letras da UFF PIBIC GLC, n os 30-31, 2004-2005 51 interpretante (leitor), também portador de um certo status social, que endossa a relação de troca que lhe é proposta. Entretanto, como são seres de fala, a esses dois sujeitos associam-se o Sujeito comunicante (apresentador representado, geralmente, por um figurante, um objeto, um animal ou por outra imagem qualquer) e o Sujeito destinatário (público em geral). Nesse cenário, constrói-se o contrato de comunicação, responsável pela organização da matéria lingüística, nos vários modos de organização discursiva enunciativo, narrativo, descritivo e argumentativo. Esse contrato de comunicação pressupõe a obediência a um princípio básico: o direito à palavra, que um parceiro deve conceder ao outro para que se processe o jogo comunicativo. O jogo comunicativo decorre do reconhecimento da capacidade do SA- BER, do PODER e do SABER FAZER do Sujeito comunicante, responsável pela legitimidade e credibilidade de suas ações. Para completar o quadro enunciativo, exige-se um saber comum partilhado, que pode ser de origem lingüística, experiencial ou interdiscursiva. Os participantes do ato discursivo inserem-se, dessa forma, em um processo de troca e de persuasão. Para ser aceito, o Sujeito comunicante precisa reforçar a veracidade daquilo que diz, já que não se traduz diretamente uma idéia, mas uma configuração discursiva dela. E para produzir um texto criativo, sedutor, o publicitário (Sujeito comunicante) precisa jogar com as palavras, utilizando diferentes recursos, dentre os quais estão os processos de formação de palavras, estudados neste trabalho. O Sujeito comunicante constrói, assim, sua mensagem através de estratégias discursivas. Dessa forma, além de uma competência lingüística, o Sujeito interpretante deve possuir uma competência semântico-discursiva que lhe permita depreender o sentido que emana de fatores lingüísticos e extralingüísticos. Isso significa dizer que o Sujeito interpretante precisa penetrar nas entrelinhas do texto publicitário, a fim de desvelar a ideologia que está sendo posta como verdade absoluta. Dessa forma, a metodologia utilizada nesta pesquisa aborda os processos de formação de palavras como um dos mecanismos lingüístico-discursivos de intensificação do texto publicitário, levando em consideração as três problemáticas de estudo em Análise do Discurso apontadas por Charaudeau (1999): a cognitiva, a comunicativa e a representacional.
52 Rebelo, Ilana da Silva. Desvelando os processos de formação de palavras no texto publicitário A primeira problemática, a cognitiva, tem como objeto mecanismos e categorias discursivas; o sujeito é cognitivo e operador de articulações discursivas. Na segunda problemática, a comunicativa, o objeto é elaborado a partir de situações de comunicação e o sujeito é definido por sua dupla identidade: psicológico-social e discursiva, encontrando-se em uma relação de intersubjetividade com o outro da linguagem e desempenhando diversos papéis, de acordo com a sua posição de produtor ou de receptor do ato de linguagem. Já a terceira problemática, a representacional, tem por objeto de estudo representações sócio-discursivas; o sujeito pode ser ativo, situando-se no centro das práticas discursiva ou passivo, quando é apenas espectador dessas representações discursivas. Assim, neste estudo, os processos de formação de palavras são descritos como uma categoria lingüística e os sujeitos produtores são ligados pelo contrato de comunicação, levando em conta não apenas o produto da enunciação, mas a situação psicossocial, determinante de um certo ato de linguagem e não um outro proferido naquele justo momento. Tudo o que é significado no mundo é feito pela intermediação da língua e o sujeito falante não é estritamente lingüístico; é sempre considerado como responsável e organizador dos enunciados, além disso, a ele é reconhecida a possibilidade de ter um projeto de fala e, então, de poder utilizar estratégias, isto é, de poder jogar com as relações enunciado / enunciação e explícito / implícito.
Cadernos de Letras da UFF PIBIC GLC, n os 30-31, 2004-2005 53 Nesse sentido, além dos processos mais comuns - a derivação e a composição, estudamos também, outros processos, como, por exemplo, a acronímia, a braquissemia, as palavras-valise ou portmanteau etc.. Resultados 23% 14% 63% Derivação: 123 Composição: 46 Outros processos: 28 Predominância no texto publicitário da derivação (63 %). A composição aparece em (23 %) e os outros processos em (14 %) das ocorrências. Dentre os tipos de derivação, a sufixal é a mais utilizada (61 %), seguida 2% 24% 12% 1% 61% Sufixal: 74 Prefixal: 15 Prefixal e sufixal: 30 Parassintética: 1 Regressiva: 3 pela prefixal e sufixal (24 %). A derivação prefixal aparece apenas em (12 %), a regressiva em (2 %) e a parassintética em (1 %) das ocorrências. 2% -ão/-vel:21 3% -inho: 14 5% -oso / -do: 7 10% 7% 12% 24% 37% -mento: 6 -mente: 4 -ico / eira: 3 -eza / -aço / - -ança / -dade / -dor / -al: 2 -(d)ésima / - íssimo / -ano / - -(d)ona / - tório / -agem: 1
54 Rebelo, Ilana da Silva. Desvelando os processos de formação de palavras no texto publicitário Entre os sufixos nominais, mais utilizados, destacam-se os de aumentativos (37 %) e de diminutivos (24 %) com valor mais afetivo do que lógico. Tendência do texto publicitário de superlativizar através de prefixos: super, hiper, mega etc, a fim de realçar as características de um determinado produto ou as vantagens que ele oferece. Dentre os prefixos no grau superlativo, o prefixo super é o mais utilizado (23%). Predominância dos prefixos im-, in- e i- (41 %), indicando sentido contrário, ou seja, as qualidades de um produto são colocadas para o -im-/in-/i-:18 super-: 10 mega-: 4 des-: 3 semi-: 2 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 4% 41% en-: 1 anti-: 1 multi-: 1 7% extra-: 1 hiper-: 1 9% 23% max-: 1 ultra-: 1 inter-: 1 leitor de forma incontestável. Um determinado produto é incomparável, irresistível, incrível etc. 9% Justaposição: 21 Aglutinação: 91%
Cadernos de Letras da UFF PIBIC GLC, n os 30-31, 2004-2005 55 A composição por justaposição é mais utilizada (91 %) que a composição por aglutinação (9 %). Em relação aos outros processos de formação de palavras, a utilização 21% 35% 4% 4% 7% 29% Hibridismo: 1 Sigla: 8 Onomatopéia: 2 Estrangeirismo: 10 Braquissemia: 6 Combinação: 1 de estrangeirismos é mais recorrente (35 %), seguido da sigla (29 %) e da braquissemia (21 %). Exemplos: (1) Vai levar a garantidona, a garantidaça ou a garantidésima? Linha de TVs Lumina. O máximo em tecnologia, o mínimo em consumo de energia. Nessa propaganda (1), publicada na Revista Veja do dia 01/08/2002, o publicitário afirma que os aparelhos de televisão da SEMP TOSHIBA oferecem o máximo em tecnologia, com o mínimo de consumo de energia. O anunciante parte do pressuposto de que o leitor lembra da crise no setor de energia elétrica ocorrida em alguns estados brasileiros, obrigando as pessoas a economizarem. É o conhecimento enciclopédico (background knowledge) e conhecimento ativado (foreground knowledge). (KOCH; TRAVAGLIA, 1993, p. 62) Com o contrato de comunicação, dá-se credibilidade ao conhecimento de mundo do leitor. Assim, nesse período de crise, para atrair o comprador, uma das características positivas do produto deveria ser a de pouco consumo de energia elétrica. O publicitário utiliza três vezes a o radical garanti- com sufixos aumentativos. O aumentativo é sempre utilizado no texto publicitário para tornar um evento mais sedutor aos olhos do leitor. De acordo com Martins (2000), o aumentativo, mais freqüentemente, tem valor pejorativo, acrescentando ou reforçando um sentido de depreciação, porque aquilo que é de tamanho excessivo é geralmente visto como feio, ridículo,
56 Rebelo, Ilana da Silva. Desvelando os processos de formação de palavras no texto publicitário grotesco, desagradável. Mas como a linguagem afetiva foge a toda lógica, o mesmo sufixo aumentativo pode ser também valorizador, salientando a solidez, a força, o valor, a conveniência, um atributo admirável, como na propaganda em análise. Além do processo de derivação sufixal, também é utilizada a composição por justaposição (tecnologia: tecno + logia - radicais gregos) e a braquissemia (abreviação): TVs. O ritmo acelerado da vida intensa de nossos dias obriga-nos, necessariamente, a uma elocução mais rápida. Economizar tempo e palavras é uma tendência geral do mundo de hoje. De forma inconsciente, as pessoas utilizam, a todo momento, a braquissemia. (2) Tudo nele é levinho, inclusive as prestações. Na propaganda (2) da Itautec, retirada da Revista Veja do dia 13/03/2002, o publicitário utiliza a derivação sufixal com o sufixo diminutivo -inho, em levinho. O adjetivo no grau diminutivo é empregado não só em relação ao produto notebook, como também em relação às prestações. Normalmente, no texto publicitário, o diminutivo é empregado com referência ao preço do produto. (3) Ele não é uma gracinha? A gente está falando do urso. Na propaganda (3), retirada do Jornal O Globo do dia 31/03/2002, referente ao Animal Planet um canal da BBC e Discovery Networks, aparece um rapaz deitado perto de um urso em um gramado. Pergunta-se: Ele não é uma gracinha? A princípio, o leitor pensa que a pergunta refere-se ao rapaz, porém, essa expectativa é quebrada com a explicação dada logo em seguida. É importante observar que, enquanto na propaganda (2) o diminutivo levinho é empregado a fim de realçar as vantagens que a aquisição do produto oferece, na (3), o diminutivo gracinha sugere afetividade. O prefixo super é muito utilizado no corpus do trabalho, confirmando a tendência do texto publicitário em utilizar, segundo Martins (Ibidem), o superlativo prefixal, a fim de realçar as características de um determinado produto, ou as vantagens que ele oferece, como podemos perceber no texto (4): (4) Super ofertas de móveis e decoração. E a qualidade que Niterói já conhece. Não adianta inventar. Móveis é no Rio Décor
Cadernos de Letras da UFF PIBIC GLC, n os 30-31, 2004-2005 57 O texto (4) foi retirado do Jornal do Brasil do dia 27/02/2000 e faz referência à casa de móveis Rio Decor. É interessante observar que, nessa propaganda, o publicitário não oferece muitas opções ao leitor. Por mais que o leitor procure móveis com qualidade em outros estabelecimentos, não vai encontrar, porque Móveis é na Rio Decor. Além da derivação prefixal, também é utilizada a derivação sufixal em decoração (decora > decora + ção). Vale a pena ressaltar, ainda, no nome Rio Décor, a utilização da braquissemia, ou seja, a nova palavra é formada pela supressão de alguma parte da palavra derivante: a palavra Rio é abreviada de Rio de Janeiro e Décor, de decoração. Trata-se de uma firma instalada no estado do Rio de Janeiro, que trabalha com a decoração interna de casas, ou seja, cria e faz móveis. (5) Chegou o i700 plus. inteligente, incomparável, irresistível. A propaganda (5) foi retirada do Jornal do Brasil do dia 16/03/2000, sendo referente a um aparelho de telefone celular da NEXTEL. É utilizada a derivação sufixal (comparar > comparável; resistir > resistível) e prefixal (in + comparável; i + resistível). Os adjetivos estão em seqüência numa gradação, em ritmo ternário das qualificações do produto, não restando ao leitor outra escolha: o celular é inteligente, incomparável e irresistível. É interessante observar que o celular recebeu o nome de i700 plus. Assim, os adjetivos são escritos com letras maiúsculas, porém iniciados com a letra i minúscula igual a do nome i700 plus para criar um estranhamento, chamando assim, a atenção do leitor. Vale ressaltar que plus é um prefixo latino, equivalente à mais. Por exemplo, existe um pão da marca plus vita que significa mais vida. Porém, nesta propaganda, de forma inusitada, o publicitário utiliza o prefixo na posição de sufixo. Podemos pressupor que já existia um i700, mas agora chegou o i700 plus, que é mais em relação ao primeiro. Um exemplo de composição é a palavra limpa-pátio da propaganda (6): (6) Operação limpa-pátio da fábrica Essa propaganda foi retirada do Jornal O Globo de 26/05/2002 e se refere a uma promoção das concessionárias FIAT Azzurra. É interessante observar a
58 Rebelo, Ilana da Silva. Desvelando os processos de formação de palavras no texto publicitário criatividade do publicitário, que, ao invés de utilizar palavras mais comuns do meio publicitário, como queima de estoque, queima total ou liquidação total, cria uma nova expressão: operação limpa-pátio. Duas palavras simples verbo + substantivo: limpa e pátio, estabelecendo uma relação sintática foram combinadas, formando uma palavra composta por justaposição. Trata-se de uma palavra composta não muito usada, causando, assim, um certo estranhamento. A propaganda (7), retirada também do Jornal O Globo de 26/05/2002, utiliza a acrossemia. Na verdade, trata-se de um tipo específico de aglutinação. O nome da concessionária FIAT é construído por meio da combinação de brilho + auto. (7) Ofertas assim só na Brilhauto. Segundo Monteiro (2002), a sigla pode ser considerada, também, um caso de acrossemia (combinação de sílabas ou fonemas extraídos dos elementos de um nome composto ou de uma expressão) quando a seqüência de fonemas se organiza em padrões silábicos próprios da articulação das palavras portuguesas como, por exemplo, ocorre em Embratel. A acrossemia também pode ser chamada de acronímia. (8) Vapt Vupt. Fila, só para elogios. A propaganda (8) foi retirada da Revista Veja, do dia 29/05/2002, sendo referente ao Governo de Goiás, que criou um Serviço Integrado de Atendimento ao Cidadão. Nessa propaganda, utiliza-se a onomatopéia: vapt vupt. Conclusões Quando pensamos em serviços públicos, logo vêm à nossa cabeça muitas pessoas, filas, tempo perdido, reclamações etc., mas o Governo de Goiás está oferecendo rapidez e facilidade às pessoas. De acordo com a propaganda, o Vapt Vupt nome do serviço só não consegue acabar com uma coisa: a fila de elogios. Assim, a frase fila, só para elogios pode, a princípio, causar estranhamento, porque geralmente como o atendimento público costuma ser demorado, as pessoas reclamam durante todo o tempo em que ficam na fila, aguardando para serem atendidas. Na propaganda, como o publicitário sabe que não estará face-a-face com o destinatário e tampouco poderá forçá-lo à compra, deve procurar
Cadernos de Letras da UFF PIBIC GLC, n os 30-31, 2004-2005 59 conquistá-lo mediante a fabricação de uma imagem de sujeitodestinatário suficientemente sedutora e persuasiva de modo que o interlocutor possa identificar-se com ela. O discurso publicitário é um discurso criativo, que vive num desafio constante de inovação. E, para isso, é preciso jogar com a significação das palavras. É centrado no fazer-fazer (levar o outro à compra). O discurso publicitário utiliza não só a informação, como também e, principalmente, a persuasão, a sedução e a incitação, brincando com as palavras a fim de tirar o consumidor da indiferença e fazê-lo adquirir um determinado produto. A mídia influencia tanto as pessoas, que se configura como um instrumento de regras, de padrões sociais e de integração. Apesar de a publicidade incorporar os desejos subconscientes dos indivíduos por um mundo melhor, não constitui um meio de emancipação de condições de vida pouco satisfatórias e alienantes, já que reflete o padrão social da classe dominante. As criações penetram na língua por diversos caminhos. O primeiro deles é mediante a utilização dos elementos (palavras, prefixos, sufixos) já existentes no idioma, quer no significado usual, quer por mudança do significado, o que já é um modo de revitalizar o léxico da língua. Outra fonte de renovação lexical são os empréstimos, palavras, prefixos e preposições tomados ou traduzidos de outra comunidade lingüística dentro da mesma língua histórica (regionalismos, nomenclaturas e gírias), ou de outras línguas estrangeiras inclusive grego e latim. Esses empréstimos são incorporados ao léxico da língua comum. ü Dentre todos os processos de renovação do léxico, as gramáticas tradicionais dão maior atenção à composição e à derivação, tendo em vista a regularidade e sistematicidade com que operam na criação de novas palavras. O discurso publicitário utiliza mais a derivação.
60 Rebelo, Ilana da Silva. Desvelando os processos de formação de palavras no texto publicitário Entre os sufixos nominais, mais utilizados, destacam-se os de aumentativos e de diminutivos com valor mais afetivo do que lógico. Tendência do texto publicitário de superlativizar através de prefixos: super, hiper, mega etc, a fim de realçar as características de um determinado produto ou as vantagens que ele oferece. Dessa forma, um projeto de fala não é uma pura construção abstrata, sem intencionalidade. A finalidade última de todo ato de comunicação não é simplesmente informar, mas é persuadir o outro a aceitar o que está sendo comunicado. Por isso, o ato de comunicação é um complexo jogo de manipulação com o propósito de fazer o enunciatário (leitor) crer naquilo que se transmite. A ideologia utilizada pelo discurso publicitário é a do capitalismo, do consumo. Esta ideologia induz as pessoas à euforia, à felicidade pelo consumo. De acordo com Monnerat (1998), as pessoas são atraídas pela publicidade que lhes interessa, de acordo com a idéia que fazem do mundo que as cerca. Isto inclui a influência de sua educação, seu nível de instrução, a maior ou menor sutileza de espírito, o meio social em que vivem etc. No entanto, não se pode generalizar essa afirmação, dizendo que o leitor só se detém na publicidade que lhe interessa. Levando-se em consideração que o leitor é um consumidor em potencial, a publicidade inteligente conseguirá atrair a atenção de quem, em princípio, não estaria interessado no produto, ou serviço que lhe é apresentado. Enfim, ler um texto publicitário é não somente desvelar a ideologia transmitida, mas também perceber as combinações feitas com as palavras, a fim de tirar o leitor da indiferença. A linguagem publicitária é, portanto, uma linguagem de cumplicidade com o leitor. Nota 1 Desvelando os processos de formação de palavras no texto publicitário 2 faz parte de um projeto mais amplo, intitulado Mecanismos lingüístico-discursivos de intensificação na construção de sentido do discurso publicitário desenvolvido pela Professora Dr.ª Rosane Monnerat, do Departamento de Letras Clássicas e Vernáculas da Universidade Federal Fluminense, minha orientadora na Bolsa de Iniciação Científica patrocinada pelo UNIBANCO em 2002.
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