Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa Lato Sensu em MBA em Marketing Trabalho de Conclusão de Curso

Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa Lato Sensu em MBA em Marketing Trabalho de Conclusão de Curso Plano de Marketing do Instituto de Beleza Mulher Virtuosa. Autor: Henrique Pereira Bernardino de Sousa Orientador: Prof. MSc. Marilia Assumpção Brasília - DF 2013

Henrique Pereira Bernardino de Sousa PLANO DE MARKETING DO INSTITUTO DE BELEZA MULHER VIRTUOSA. Trabalho apresentado ao curso de pós-graduação Lato Senso em MBA em Marketing da Universidade Católica de Brasília como requisito para obtenção do título de Especialista em Marketing. Orientador(a): Profa. MSc. Marilia Assumpção Brasília 2013

TERMO DE APROVAÇÃO PLANO DE MARKETING DO INSTITUTO DE BELEZA MULHER VIRTUOSA. Trabalho de conclusão de curso de autoria de Henrique Pereira Bernardino de Sousa, intitulado Plano de Marketing do Instituto de Beleza Mulher Virtuosa, requisito parcial para obtenção do título de especialista em marketing, defendido e aprovado, em 26 de agosto de 2013 pela banca examinadora constituída por: Professor Msc. Marília Assumpção 2013

AUTORIZAÇÃO PLANO DE MARKETING DO INSTITUTO DE BELEZA MULHER VIRTUOSA. Henrique Pereira Bernardino de Sousa O autor da pesquisa autoriza a Universidade Católica de Brasília UCB, por intermédio da Direção do Curso de MBA em Marketing, a produzir cópias, emprestar ou mesmo submeter a pesquisa a congressos, revistas ou qualquer outro meio de comunicação cientifica. Também fica autorizado que a pesquisa, a critério do Curso de MBA em marketing, seja submetida à análise e contribuição de outra (s) pessoa (s) e que essa (s) figure (m) como autora da mesma. Não será, portanto, necessária qualquer autorização prévia por parte do autor para a execução dos atos de gestão a serem tomados pela Universidade Católica de Brasília. Brasília DF, 26 de agosto de 2013. Henrique Pereira Bernardino de Sousa

DEDICATÓRIA A minha mãe, senhora Antoniêta, que sempre me deu o apoio necessário para que eu pudesse cumprir mais esta etapa da vida acadêmica.

AGRADECIMENTOS Agradeço à Deus por nunca ter me desamparado nas situações difíceis desse desafio. À professora MSc. Marília Assumpção por toda ajuda e apoio.

EPÍGRAFE "A mente que se abre a uma nova idéia jamais voltará ao seu tamanho original. Albert Einstein

SUMÁRIO 1. SUMÁRIO EXECUTIVO... 10 2. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO... 11 2.1. Ambiente econômico...11 2.2. Ambiente demográfico...11 2.3. Ambiente sociocultural...11 2.4. Ambiente natural...11 2.5. Ambiente tecnológico...12 2.6. Ambiente Político legal...12 3. AMBIENTE INTERNO... 13 3.1. Fornecedores...13 3.2. Intermediários...13 3.3. Clientes...14 3.4. Recursos Humanos...14 4. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA... 14 5. AMBIENTE DO CONSUMIDOR... 15 5.1. Análise do processo de decisão de compra...15 6. ANÁLISE DE SWOT... 18 7. PROPOSTA DE VALOR AO CLIENTE... 20 8. POSICIONAMENTO... 20 9. OBJETIVOS DE MARKETING... 21 10. ESTRATÉGIAS... 21 10.1. Serviço...21 10.1.1. Ciclo de Serviços...23 10.2. Preço...25 10.2.1. Descontos...27 10.3. Praça...29 10.4. Promoção...29 10.4.1. Propaganda...30 10.4.2. Estratégias de Promoção...31 10.4.3. Marketing Interno...33 10.4.4. Relacionamento com o cliente....34 11. INDICADORES DE CONTROLE... 35 12. CRONOGRAMA... 38 REFERÊNCIAS... 4041

Quadros Quadro 1 Características das entrevistadas... 16 Quadro 1 Análise SWOT... 18 Quadro 3 Pesquisa de satisfação... 22 Quadro 4 - Curso de capacitação na área de estética corporal... 22 Quadro 5 Água, café e balas oferecidos para os clientes... 23 Quadro 6 Disponibilização de wifi grátis para os cliente... 23 Quadro 7 Proposta de novo ciclo de Serviço... 24 Quadro 8 Compra de Uniformes... 25 Quadro 9 - Proposta de preço... 26 Quadro 10 -Desconto de aniversário para clientes cadastrados... 27 Quadro 11 -Ofertas de pacotes de serviços de beleza... 27 Quadro 12 -Desconto Assiduidade... 28 Quadro 13 Desconto pré-agendamento... 28 Quadro 14 Panfletagem e carro de som... 30 Quadro 15 Amigo indica amigo... 31 Quadro 16 - Clientes que vierem acompanhados ganham desconto10%... 31 Quadro 17 - Parcerias com as empresa Superbom Supermercado... 32 Quadro 18 - Parcerias com as empresa Focus Cosméticos... 32 Quadro 19 - Fidelização... 33 Quadro 20 Prêmio funcionário do mês... 33 Quadro 21 - Gratificação por cumprimento da meta de satisfação... 34 Quadro 22 Aquisição de Software CRM Beauty 10... 34 Quadro 23 Prêmio melhor sugestão... 35 Quadro 24 - Mural de depoimentos... 35 Quadro 25 - Cronograma... 38 Quadro 26 - Custos financeiros... 39

Figuras Figura 1 - Processo de decisão de compra... 16 Figura 2 - Ciclo de Serviço Instituto de Beleza Mulher Virtuosa... 24

10 1. SUMÁRIO EXECUTIVO Em setembro de 2011, após um ano de funcionamento com pouco sucesso empresarial, o Instituto de Beleza Mulher Virtuosa foi reinaugurado com uma nova formação societária. Essa nova formação, constituída por uma nova sócia e por uma sócia que já fazia parte da antiga sociedade, decidiu reiniciar as operações do salão em uma nova localidade, situada na quadra QR 108 na cidade de Samambaia, cidade satélite de Brasília, pois segundo as sócias, a antiga localização situada na quadra 110 da mesma cidade era considerada muito isolada e pouco propícia à formação da clientela. Essa reestruturação permitiu a formação de uma nova clientela, exclusivamente feminina. Segundo as sócias, a empresa tem como objetivo oferecer serviços de qualidade aliados ao bom atendimento, visando à satisfação do cliente, mas devido à dificuldade em se encontrar bons profissionais, esses objetivos acabam não sendo alcançados como desejado, o que contribui também com a alta rotatividade de profissionais no salão. O Instituto de Beleza Mulher Virtuosa oferece serviços diversos no ramo da beleza, tais como: corte de cabelo, manicure, pedicuro, depilação, venda de cosméticos, possui uma boutique de joias e semi-joias e acessórios. Por meio da oferta de uma gama variada de serviços de beleza, a empresa pretende proporcionar ao seu público-alvo serviços que seus concorrentes diretos não costumam oferecer. Essa abordagem visará atrair e fidelizar o cliente e posteriormente torná-lo um verdadeiro defensor da marca e da empresa. É importante ressaltar que o ramo de beleza é um dos setores que vem se destacando ultimamente, graças à estabilidade da economia e do aumento do poder aquisitivo do consumidor (EBC, 2013). Diante deste contexto, o Instituto de Beleza Mulher Virtuosa, pretende valer-se dessas evidentes oportunidades comerciais para se destacar no segmento de beleza e futuramente expandir seus negócios. Neste sentido, o plano de marketing tem como objetivo criar valor para os clientes por meio da proposta do estreitamento do relacionamento entre o mesmo e o salão de beleza, abordagem essa, que se mostra pioneira entre os principais salões concorrentes, visto que esses ainda não fazem utilização de estratégias de fidelização de clientes. As estratégias definidas no plano tem vigente de 12 meses.

11 2. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 2.1. Ambiente econômico Oportunidades: Segundo a Empresa Brasileira de Comunicação (2013) o Brasil já é o terceiro mercado de beleza do mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e Japão. A revista EXAME (2013) afirma que o crescimento do mercado de beleza brasileiro está sustentado principalmente no crescimento econômico e no aumento do poder aquisitivo dos consumidores. A expectativa de crescimento econômico no Brasil segundo o Banco Central do Brasil (2013) para o ano de 2013 e 2014 é estimado em 3,01% e 3,5%, respectivamente, o que significa um bom sinal para o mercado de beleza que tenderá a manter o crescimento. Ameaças: O alto nível da inflação no segmento de serviços, 8,61% nos últimos 12 meses tendo com base março de 2013, corresponde a 4,11 p.p. acima do centro da meta definida pelo BACEN (2013), que é 4,5% a.a. e da estimativa de inflação para 2013 que é de 5,7 % podem comprometer o lucro da empresa devido aos aumentos dos custos. 2.2. Ambiente demográfico Oportunidades: Segundo a Companhia de Planejamento do Distrito Federal (2013), na cidade de Samambaia a classe C corresponde a 57,5% dos mais de 190.000 residentes. As mulheres, público-alvo do plano representam 52,8%, do total de habitantes na classe C. Outro dado importante é que entre os trabalhadores residentes na Região Administrativa de Samambaia, 32,34% trabalham em Brasília, 29,28% na própria região e, 9,17% em Taguatinga. Tal informação demonstra o quanto é importante se investir em parcerias com empresas da própria cidade para tentar aproveitar o potencial de consumo dos seus funcionários. 2.3. Ambiente sociocultural Ameaça: O ramo de Beleza é complexo, visto que ele trabalha diretamente com a autoestima do cliente, que no caso da empresa objeto deste plano de marketing são as mulheres. Segundo o Instituto Data Popular (2012, apud, exame 2012) no ramo de beleza 63% das brasileiras se preocupam mais com o produto que com o preço, 18,5% buscam qualidade, 14,3% buscam qualidade em relação ao preço e apenas 3,5% priorizam preço. 2.4. Ambiente natural Ameaça: Segundo a experiência das próprias sócias o período de chuvas que no Distrito Federal vai de Novembro a Março, ou seja, entre Primavera e Verão, pode afastar o cliente do

12 salão, principalmente pela dificuldade de locomoção até o salão. Por exemplo aquela cliente que mora longe e não tem carro. 2.5. Ambiente tecnológico Oportunidade: A evolução tecnológica contribui para economia e qualidade na prestação de serviços. Os softwares de gestão de negócios, por exemplo, oferecem o controle do fluxo de caixa, permitindo aos profissionais terem mais tempo para ficar em contato com os clientes. Permitem também o controle de gastos, comissões, lucros e possíveis investimentos, bem como o apontamento imediato de diferenças entre o caixa e o estoque. Já os softwares de gerenciamento de relacionamento com o cliente permitem ao centro de beleza gerenciar campanhas, encaminhar e-mails personalizados a seus clientes, convidar para datas especiais. Além de ter um controle eficiente do histórico dos clientes que já receberam cuidados estéticos naquele estabelecimento, facilitando contatos futuros e ofertas de tratamentos que o mesmo costuma realizar. Outras tecnologias interessantes são aquelas relacionadas à prestação do serviço em si, como exemplo, tem-se os esmaltes tecnológicos que oferecem novas texturas e efeitos para as unhas ou a hidratação capilar a lazer que alisa, hidrata e alonga o cabelo de maneira menos agressiva que os métodos tradicionais. Ameaça: Sem as novas tecnologias o Instituto de Beleza Mulher Virtuosa pode perder competitividade, devido à diminuição da qualidade nos serviços e do aumento dos custos e também por oferecer serviços defasados ao cliente. 2.6. Ambiente Político legal A lei 12.592 de maneira sucinta reconhece as atividades de higiene e embelezamento capilar, estético, facial e corporal dos indivíduos, bem como determina que esses profissionais deverão obedecer às normas sanitárias, efetuando a esterilização de materiais e utensílios utilizados no atendimento a seus clientes. Com a lei, órgãos de fiscalização como ANVISA, por exemplo, passam a exigir dos salões a obediência das normas sanitárias, bem como passam a penalizar aqueles estabelecimentos que não atendem o disposto na legislação. Já a Lei distrital 5.031 obriga os salões do DF a afixar uma placa ou cartaz com advertência sobre o uso de produtos químicos e os possíveis riscos à saúde, se utilizados em concentrações fora das especificações do fabricante. A empresa que descumprir o disposto em

13 lei poderá ser multada em R$ 600,00, bem como perder seu alvará de funcionamento (PROCON-DF, 2013). A obediência das normas sanitárias cria valor para o cliente, que acaba por perceber o cuidado que a empresa tem para com sua saúde. Oportunidades: Estar em dia com essas leis e comunicar isso aos clientes. Fazer com que os clientes entendam da importância das leis para qualidade do serviço bem como para a segurança, tanto do cliente, quanto do profissional do salão. Instigar o cliente a comparar os salões concorrentes neste quesito a fim de criar valor para o salão. Ameaça: Incorrer em fechamento do estabelecimento e multa, caso as normas não sejam obedecidas. A interferência da ANVISA ou do PROCON pode também prejudicar a imagem do salão perante o consumidor. 3. AMBIENTE INTERNO 3.1.Fornecedores Forças: A empresa seleciona fornecedores de acordo com a experiência que os donos têm em relação aos produtos fornecidos. Fraqueza: Não se sabe a percepção do cliente em relação ao produto utilizado na execução do serviço. 3.2.Intermediários Forças: Atualmente a empresa conta com um intermediário financeiro e um intermediário de comunicação contratado para fazer a divulgação da empresa por meio do carro de som. Fraquezas: A empresa é pequena, o que faz com que ela conte com apenas dois intermediários, por isso mesmo, seus donos se responsabilizam quase que integralmente com as atividades do salão, assim, toma-se grande parte do tempo disponível com atividades que não fazem parte do core business da empresa, como é o caso das outras formas de divulgação. Tal realidade diminui consideravelmente a eficiência dessas ações de divulgação, pois, nenhuma das sócias tem tempo, nem experiência para lidar com a gestão de marketing do salão.

14 3.3. Clientes Forças: O Instituto de Beleza Mulher Virtuosa conquista seu cliente por meio da proposta de uma ampla variedade de serviços aliado a um bom atendimento e um preço competitivo que faz jus às características financeiras dos clientes do salão. Fraquezas: Faltam estratégias de diferenciação do produto e de fidelização de clientes, com isso a empresa pode perder clientela para as concorrentes que oferecem serviços similares. 3.4. Recursos Humanos Forças: A empresa conta atualmente com 03 profissionais na execução dos serviços oferecidos, sendo que duas exercem função como cabeleireira, esteticista, manicure e maquiadora e apenas uma trabalha somente como manicure e pedicuro. Fraqueza: A grande dificuldade do Instituto de Beleza Mulher Virtuosa está na dificuldade em achar bons profissionais, o que acaba atrapalhando a oferta de novos serviços e o aumento da capacidade de atendimento da empresa. Em face a essa realidade, há uma grande rotatividade de profissionais no salão, o que se traduz muitas vezes na insatisfação do cliente que ou se acostumou com o profissional ou que não gostou dos serviços por ele prestado. 4. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Segundo Kotler e keller (2006, p. 340) concorrentes são empresas que atendem às mesma necessidades dos clientes. Os autores afirmam ainda, que assim que a empresa identifica seus principais concorrentes é necessário que ela identifique seus pontos fortes, fracos, objetivos e estratégias. Visando obter informações sobre a concorrência foi feita uma pesquisa por meio da coleta de informações dos principais concorrentes com o intuito de avaliar as seguintes dimensões: quantidade de profissionais, quantidade de serviços ofertados, preços, comunicação e localização. A análise dos dados possibilitou conhecer os concorrentes bem como identificar seus pontos fortes e fracos. Os principais concorrentes serão tratados aqui como concorrentes A, B, C e D. O instrumento utilizado na pesquisa consta no anexo 2. Em relação a análise do primeiro concorrente que aqui denominamos como concorrente A, destaca-se como principal ponto forte a sua localização e tradição, visto que é um salão conhecido na localidade, pois já presta seus serviços há mais de 10 anos, neste mesmo local, que é bem localizado, pois conta com um bom fluxo de pessoas. Como pontos fracos

15 destaca-se sua deficiência na comunicação visto que se utilizam apenas de faixas e cartões para divulgar seus serviços e a baixa variedade dos serviços oferecidos em relação aos outros concorrentes. O concorrente B, destaca-se pela tradição, pois já tem sua clientela bem definida, o que pode ser atribuído ao tempo que o salão presta seus serviços no mesmo local, mais de 10 anos. Como pontos fracos, pode-se apontar a quantidade de funcionários que é menor em relação aos outros salões pesquisados e sua localização que o torna pouco visível para os consumidores de outras localidades que passam pela quadra do salão, bem como o baixo fluxo de pessoas que tem acesso a rua em que o salão está instalado. Do concorrente C destaca-se a variedade de serviços oferecidos, que é bem similar ao do salão objeto do estudo, bem como as estratégias de relacionamento utilizadas para fidelização do cliente, como exemplo: o salão conta com um cartão de fidelidade que dá ao consumidor direito de ganhar um serviço após a compra de determinada quantidade de serviços no salão. Como ponto fraco, destaca-se o preço superior cobrado, visto que pelo nível do serviço oferecido o preço superior não se justifica se comparado ao salão objeto do plano. Já o concorrente D se destaca principalmente pela organização e pelo atendimento que oferece por meios dos seus funcionários todos bem uniformizados, pela acessibilidade e fluxo de pessoas na localidade onde o salão está instalado, bem como pela variedade na oferta dos serviços e a quantidade de funcionários em relação ao salão objeto do estudo. Por outro lado, como pontos fracos, destaca-se a comunicação deficiente, visto que se mostra inadequada as necessidades do salão. Não utilizam outros meios para se comunicar com os cliente, apenas o boca-a-boca. O preço é elevado em relação aos salões concorrentes. Com a análise da concorrência foi possível identificar as seguintes oportunidades: oferecer uma maior variedade de serviços que a concorrência, e investir mais em comunicação, visto que seus concorrentes utilizam pouco dessa estratégia para se comunicar com o público-alvo. Já como ameaça pode-se levar em consideração o tempo que outros salões concorrentes têm no mercado, além de uma menor rotatividade de funcionários. 5. AMBIENTE DO CONSUMIDOR 5.1. Análise do processo de decisão de compra Segundo Las Casas (2006) o desafio da gestão de marketing é entender o consumidor, conhecer suas expectativas durante o processo de compra e identificar tanto suas necessidades

16 e desejos quanto as satisfações e insatisfações contraídas do consumo nos produtos ou serviços vendidos. A Figura 1 apresenta as diversas etapas que envolvem o processo de decisão de compra. Figura 1 Processo de decisão de compra Fonte: Sâmara e Morsch, 2005. Visando entender o processo de decisão de compra dos clientes do Instituto de Beleza Mulher Virtuosa, foi realizada uma pesquisa qualitativa por meio da aplicação de entrevistas em profundidade com 09 pessoas no período entre 13 e 20 de abril de 2013. Após a compilação e análise dos dados, foi possível obter informações importantes que embasaram a a definição de estratégias de marketing neste plano. Quadro 1 - Características das entrevistadas Características das entrevistadas entrevistada 1 entrevistada 2 entrevistada 3 entrevistada 4 Onde mora? Samambaia Samambaia Samambaia Samambaia Idade 16 anos 26 anos 28 anos 22 anos entrevistada 5 entrevistada 6 entrevistada 7 entrevistada 8 entrevistada 9 Samambaia Samambaia Samambaia Samambaia Samambaia 37 anos 33 anos 26 anos 49 anos 36 anos

17 A realização da pesquisa permitiu que fosse identificado os fatores que mais têm relevância para os consumidores dos serviços prestados em salões de beleza. Foi apurado que o que mais chama atenção dos entrevistados ao irem ao salão de beleza é o bom atendimento e a qualidade do serviço, porém, foram citados também os produtos utilizados no serviço, o visual/aparência, organização e limpeza do salão e o fato do cliente conhecer o profissional que fará o serviço. Dentre as motivações que levam as pessoas entrevistadas a fazer seus tratamentos de beleza, temos a necessidade de elevar a auto-estima, de ficar bela e manter a aparência e manter os cuidados pessoais. Em relação a forma como cada entrevistado decide que precisa de um tratamento de beleza, as principais respostas foram que ir ao salão é uma questão hábito e costume, mas alguns responderam que pensam em ir ao salão quando sobra tempo ou quando percebem que já está na hora, conforme apontado pela entrevistada 1. Quanto a busca de informações a respeito dos seus tratamentos de beleza, foi apurado que as entrevistadas realizam a pesquisa no próprio salão, com amigos ou outros frequentadores e na internet, mas algumas responderam que não buscam informações. As informações em relação a qualidade do atendimento, do serviço e higiene do salão são consideradas essenciais para que o cliente decida por fazer seus serviços de tratamento de beleza em um determinado salão, outras respostas indicaram organização, preço e tipo de produtos utilizados no serviço como informações buscadas. Segundo relato dos entrevistados, a busca de informações sobre a qualidade do atendimento e dos serviços oferecidos pelo salão de beleza ocorrem juntamente com amigos ou outros frequentadores e na internet. Porém, há indícios que na medida em que a relação entre cliente e os profissionais do salão se fortalece, o processo de busca de informação pode ser suprimido, visto que três entrevistados informaram que não buscam informações a respeito do salão, pois confiam no profissional. Ainda de acordo com as entrevistas foi possível determinar que as principais fontes de informação são: outros clientes, internet, o salão e o profissional. Foi possível identificar também, que grande parte dos entrevistados não comparam ou não costumam comparar os diversos salões, principalmente por não irem a outros, porém, alguns informaram que eventualmente estabelecem comparação em conversas com outros clientes, ou indo à outro salão. Dentre os critérios de escolha utilizados por aqueles que comparam, destacam-se a qualidade do atendimento, do serviço e o fato do cliente conhecer os profissionais. Diante dessas informações, é possível observar indícios de que há uma

18 tendência de que o cliente não troque de salão a medida que os mesmos já fazem seus tratamentos em um estabelecimento de confiança. Quanto a decisão de compra os critérios mais decisivos segundo os entrevistados, foram: o fato de conhecer o profissional, a qualidade do serviço e do atendimento. Ainda de acordo com os entrevistados para a decisão de compra de um serviço é necessário ter informações a respeito do atendimento, serviços, produtos utilizados no serviço, higiene do salão e preço. Mas, a qualidade do serviço é considerada como sendo o fator decisório dentre os critérios definidos para realizar compra. Dos nove entrevistados apenas duas pessoas afirmaram que costumam ir ao salão acompanhadas. Diante da análise das respostas foi possível identificar que os entrevistados destinam em média 4,77 horas mensais para ir ao salão. Dentre os itens considerados determinantes na avaliação do ambiente físico do salão destacam-se a limpeza, conforto, organização e pintura. De acordo com os entrevistados, dentre os critérios utilizados para avaliar sua satisfação com um serviço de beleza, estão o bom atendimento e o bom serviço. Ainda segundo eles, o serviço deve corresponder às expectativas iniciais do cliente. Já os custos mais atribuídos ao processo de compra de serviços de beleza segundo os entrevistados são: conveniência, medo do profissional errar, tempo e monetários. A grande causa da insatisfação com salões de beleza declarada pelos entrevistados é o mal atendimento do salão. 6. ANÁLISE DE SWOT Segundo Dias (2003, p. 364) a análise SWOT é um método de análise de mercado que as empresas utilizam para identificar pontos fortes (Strength), pontos fracos (Weaknees), as portunidades (Opportunity) e ameças (Threaten). Kotler e Keller (2006) acrescentam que baseado na análise do ambiente interno e externo a empresa pode buscar desenvolver e lucrar por meio das oportunidades, desenvolver estratégias defensivas para enfrentar as ameaças e trabalhar para desenvolver suas forças e corrigir as fraquezas. Quadro 2 Análise SWOT Oportunidades Tendência de crescimento do ramo de beleza sustentado principalmente pelo crescimento Ameaça Aumento da inflação no segmento dos serviços; O tempo chuvoso no DF vai geralmente de novembro a

19 econômico brasileiro e pelo aumento do poder aquisitivo do consumidor. 50% dos residentes de Samambaia são mulheres, e elas também correspondem a mais de 50% dos indivíduos que pertencem à classe C. Existência de tecnologias que maximizam a eficiência na gestão e na prestação dos serviços. A obediência das normas sanitárias cria valor para o cliente, que acaba por perceber o cuidado que a empresa tem para com sua saúde. Deficiência na comunicação e baixa variedade de serviços do concorrente A. Menor quantidade de funcionários e localização do salão concorrente B. Preços do concorrente C elevado em comparação com o salão objeto do estudo. Deficiência na comunicação e preço elevado do concorrente D em comparação aos salões concorrentes. Clientes buscam informações a respeito do tratamento de beleza no próprio salão, com amigos, outros clientes e internet. Aumentar o relacionamento entre empresa e cliente, visto que indícios obtidos por meio de pesquisa com os clientes mostram que a busca de informações é suprimida de acordo com o nível da relação empresacliente. Os clientes não costumam comparar ou não comparam entre salões concorrentes, o que demonstra tendência de o cliente não trocar de salão de acordo com seu nível de confiança com o mesmo. Aumentar a variedade de serviços oferecidos pelo salão. Investir mais em comunicação boca-a-boca. Aproveitar o potencial de consumo de clientes e funcionários de empresas da região por meio da proposta de parceria com elas. março, e pode afastar do salão aqueles clientes que tem dificuldade de deslocamento nesse tempo. Falta de tecnologias podem acarretar perda de competitividade. Incorrer em fechamento do estabelecimento e multa caso as normas sanitárias não sejam obedecidas. Boa localização e tradição do concorrente A. Tradição do concorrente B. Variedade de serviços oferecidos e estratégias de relacionamento com o cliente do concorrente C. Acessibilidade e fluxo de pessoas na localidade onde o salão concorrente D está instalado, bem como pela variedade na oferta dos serviços e a quantidade de funcionários em relação ao salão objeto do estudo. Funcionários do concorrente D trabalham uniformizados, o que transparece um maior profissionalismo na relação de consumo entre cliente e empresa. Não estabelecer um padrão de atendimento para o cliente visto que esse considera o mal atendimento com principal causa de insatisfação com o salão. Não diminuir os custos atribuídos pelos cliente no processo de decisão de compra. Forças A empresa seleciona fornecedores de acordo com a experiência que os donos têm em relação ao produto fornecidos A empresa conta com 3 profissionais com bastante experiência na execução dos serviços oferecidos. Fraqueza Não se sabe a percepção do cliente em relação ao produto utilizado na execução do serviço. Toma-se grande parte do tempo disponível com atividades que não fazem parte do core business da empresa. Não manter seus clientes informados a cerca dos padrões de higiene que o salão mantém, bem como sobre o atendimento, preços praticados, e produtos utilizados nos tratamentos de beleza. Faltam estratégias de diferenciação do produto e de fidelização de clientes A rotatividade de profissionais que a empresa vive atualmente atrapalha na oferta de novos serviços e no aumento da capacidade de atendimento bem como na garantia do nível do serviço da empresa.

20 7. PROPOSTA DE VALOR AO CLIENTE Dias (2003, p. 272) afirma que proposta de valor é a declaração de benefícios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca. Dias (2003) afirma ainda que a proposta de valor deve obrigatoriamente ser única e exclusiva não podendo ser utilizada por nenhum outro produto. O cliente dever reconhecer o valor nessa proposta. Diante do exposto, a empresa Instituto de Beleza Mulher Virtuosa tem como negócio elevar a auto-estima das suas clientes por meio da oferta de serviços de tratamento de Beleza. A empresa atende atualmente o público feminino de todas as idades que buscam principalmente qualidade de atendimento e serviço. Como concorrentes tem outros salões e centros de estética da cidade de Samambaia no Distrito Federal. Como proposta de diferenciação nesse mercado, a empresa Instituto de Beleza Mulher Virtuosa busca estreitar o relacionamento entre o cliente, o salão e o profissional bem como oferecer uma grande variedade de serviços. Neste ramo, a gama de concorrentes é vasta, e por isso é preciso manter diferenciação para que seja possível se destacar. Com tudo isso, a empresa busca não descuidar no atendimento às necessidades do cliente sempre objetivando se tornar referência em tratamento de beleza para seus clientes na cidade de Samambaia. O Instituto de Beleza Mulher Virtuosa pretende se distinguir dos concorrentes por meio dos seguintes fatores: Qualidade no serviço: Qualidade no atendimento; Estreitamento do relacionamento entre o cliente e o salão. Dessa maneira, o Instituto de Beleza Mulher Virtuosa tem como proposta de valor ao cliente: Serviços de beleza de qualidade que proporcionam bem-estar à mulheres de todas as idades por meio de um atendimento diferenciado. 8. POSICIONAMENTO Segundo Kotler e Keller (2006) a empresa desenvolve ofertas que são posicionadas nas cabeças dos compradores-alvo, como algo que fornece um ou mais benefícios centrais.para Cobra (1992), as empresas devem identificar o potencial de vantagens competitivas para posicionar corretamente seus produtos ou serviços nos mercados ideais. Já

21 Dias (2003) afirma que o posicionamento visa criar uma posição única para o produto na mente do cliente baseada nas suas características diferenciadas e nas posições já ocupadas pelos concorrentes. Diante do exposto, o Instituto de Beleza Mulher Virtuosa pretende se posicionar na mente do cliente como sendo: O salão que é amigo da mulher. 9. OBJETIVOS DE MARKETING Segundo Cobra (1996) os objetivos ajudam a direcionar os esforços e as estratégias estabelecem os meios a serem utilizados para se atingirem os objetivos. Assim sendo, para nortear a criação de estratégias foram definidos os seguintes objetivos de marketing: Conquistar novos clientes; Aumentar o nível de satisfação do cliente; Fidelizar os clientes; Aumentar o faturamento. 10. ESTRATÉGIAS Segundo Dias (2003) as estratégias visam atingir os objetivos de marketing definidos no plano. Elas estão relacionadas a fazer escolhas eficazes dentre inúmeras possibilidades visando o lucro e a vantagem competitiva. Diante do exposto, a criação de estratégias para o salão objeto do estudo foi embasada nas diversas pesquisas apresentadas anteriormente e em toda a percepção do contexto que envolve a marca, suas características, seu posicionamento e sua proposta de valor para o cliente. Sendo assim, chegou-se a conclusão que a empresa precisa estreitar o seu relacionamento junto ao cliente a fim de alcançar seus objetivos de marketing. 10.1. Serviço