Direto do CMO: Perspectivas de marketing de uma indústria em transição Informações sobre a mudança dos modelos centralizados em voz para centralizados em dados Autor: Marcel Noordman, Mobile Broadband Engagement Manager, Ericsson América Latina e Caribe
conteúdo Introdução Valor da transformação em movimento Uma fábula de linhas superior e inferior Você fala em dados? Vítimas da inovação 3 4 5 7 9
introdução O mercado de telecomunicação está mudando de modelos centralizados em voz para modelos centralizados em dados, o que afeta os negócios em todos os aspectos. Na medida em que o mercado de telecomunicação se move de um modelo centralizado em voz para um modelo centralizado em dados, as operadoras se adaptam em todos os aspectos de seus negócios para perseguir as novas oportunidades. Em nossas entrevistas com 18 executivos de marketing e estratégia, descobrimos que seus principais desafios estão centralizados na manutenção do crescimento lucrativo, na redefinição de valor, no fornecimento de experiência do cliente, na inovação, no sucesso competitivo e no alinhamento de sua organização interna e cultural. As operadoras que puderem mudar da centralização em voz para a centralização em dados demonstrarão um desempenho financeiro superior, comparadas a seus competidores no mercado. Em 9 de janeiro de 2007, um homem magro, vestindo uma camiseta preta, está sozinho em um palco em São Francisco. Ele anuncia três novos dispositivos: um ipod panorâmico com controles de toque, um telefone celular revolucionário e um avanço em dispositivos de comunicação na Internet. O homem era, logicamente, Steve Jobs, e os três dispositivos dos quais ele estava falando eram, na verdade, apenas um: o iphone. Jobs dizia naquele dia ter reinventado o telefone, e nada mais foi o mesmo no mercado de telecomunicação desde então. O iphone foi sem dúvida o início de uma grande mudança do mundo centralizado em voz para um mundo centralizado em dados. Alguns países estão mais avançados do que outros nessa transição, mas os sinais dessa mudança aparecem em todos os lugares, de São Francisco a São Paulo; de Johannesburg a Jakarta. O iphone foi acompanhado por uma série de outros smartphones que passaram o poder da indústria de telefonia, sustentados anteriormente por Nokia e Motorola), a outras marcas dominantes. Hoje, a Apple e a Samsung completam a maioria de todos os lucros do mercado de telefone celular. A penetração global do smartphone está atualmente em torno de 20%, mas em alguns mercados, a cada 10 telefones vendidos, 8 são smartphones. 3
Valor da transformação em movimento Com o tempo, os consumidores descobriram como esses dispositivos e aplicativos que os executam tornam a vida mais fácil e divertida, aumentando a percepção de valor agregado. Uma em cada cinco pessoas hoje prefere desistir da assinatura por voz para usar assinatura por dados. Em alguns grandes mercados, esse número chega a uma em cada três pessoas. A resposta das operadoras está no ajuste das ofertas, a partir do momento em que o modelo tradicional centralizado em voz começa a perguntar quantos minutos de voz e quanto de SMS o cliente deseja, e então propõe quantos dados o cliente pode usar. Algumas operadoras questionam até qual a quantidade de dados que uma pessoa está usando e quais dispositivos gostaria de usar com essa assinatura. Em muitos casos, esses planos são fornecidos com voz e mensagens ilimitadas. O dinheiro segue a percepção de valor e isso é refletido nos rendimentos de muitas operadoras de celulares. Em quase todos os países, as receitas de serviços de dados representaram o principal ou até mesmo o único critério condutor para o crescimento superior. Sem os serviços de dados móveis, as receitas das operadoras de celular seriam reduzidas nos últimos dois anos. A natureza da competição também mudou, com diferentes ativos que passam a ser estratégicos (espectro, por exemplo) e novos fornecedores entrando no mercado. Os fabricantes de dispositivos e os fornecedores de internet over-the-top (OTT) estão se tornando essenciais. Na medida em que os padrões de uso do consumidor passam de voz para dados, as companhias de telefonia mudam seus investimentos na mesma direção. No segundo trimestre de 2013, o fornecimento de equipamento das três empresas mais populares (GSM, 3G e LTE) foi mais ou menos igual (aproximadamente um terço cada). Em 2014, espera-se que essa mistura mude ainda mais em direção às tecnologias ativadas por dados (3G e LTE), em torno de 80% dos fornecimentos. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Desafios mencionados pelos entrevistados Crescimento Rentável Experiência do Cliente % de operadores que mencionaram o desafio Mudança de competidores Proposta de Valor Inovação Organização e cultura % do total de desafios mencionados Público Externo Na medida em que as operadoras realizam essas mudanças e também se adaptam às novas realidades do mercado, as funções de estratégia e marketing nessas empresas assumem a liderança. Para atender a seus clientes, os fornecedores de tecnologia de rede precisam compreender os desafios que essa transição de voz para dados traz, e as estratégias que as operadoras implantam para satisfazê-la. Por essa razão, a Ericsson entrevistou 18 executivos de estratégia e marketing de operadoras em todo o mundo para descobrir suas perspectivas. Isso resultou em uma coleção de 92 desafios e estratégias documentados. 4
Uma fábula de linhas superior e inferior A primeira observação dessas entrevistas é que as operadoras conhecem a transição de seu modelo de negócios de comunicação centralizado em voz e centralizados em dados, assim como os desafios que essa transição causa. Na própria fala de um executivo: A voz morrerá. Quem é que deseja ser o primeiro a avançar e vender ainda mais rápido? Quem será o primeiro a construir a base e receber os benefícios antes de todos? Eu vi uma prova de que os consumidores vão pagar um prémio com apenas um provedor de serviços que irá oferecer a melhor qualidade de serviço. CMO, América Latina Está evidente que essas mudanças são profundas e afetam todos os aspectos de seus negócios. Da forma como um CMO colocou, as mudanças de mercado são tão frequentes, e, por causa delas, precisamos nos adaptar. E, no que se refere a nos adaptar, precisamos mudar a forma como agimos. Em parte, isso significa o quanto precisamos nos organizar. O desafio que foi mencionado com mais frequência está relacionado ao desempenho financeiro. Como manter um crescimento nos lucros enquanto mudamos de um mundo centralizado em voz para um mundo centralizado em dados? A oportunidade, no curto prazo, de vender mais serviços de dados para um público maior de fornecedores de smartphone é óbvia. Como um CMO mencionou: Concordo com quem disse que é difícil fazer dinheiro a partir de dados. Tenho previsto o lucro que os consumidores pagarão a uma única provedora de serviços que fornecerá a melhor qualidade de serviços. Existem, no entanto, muitas incertezas sobre o impacto do crescimento no tráfego da rede, nova competição e a percepção de valor dos consumidores. Como um vice-presidente de uma empresa de atendimento ao cliente num experiente mercado de celulares explicou: De uma perspectiva de conexões, vemos que a economia de adições de rede é muito diferente daquela que tínhamos anteriormente, quando ainda estávamos captando novos crescimentos. 5
Vejo claramente muitos operadores serem grandes máquinas para monetização de dados móveis para os jogadores OTT. CMO, América Latina 6
Você fala em dados? Para aumentar a lucratividade com serviços de dados móveis, os entrevistados no projeto acreditam que precisam repensar suas propostas de produto e valor e comunicar isso ao mercado de maneira muito clara e objetiva. Falar sobre Gigabytes e Megabits por segundo pode não adiantar em nada, conforme um CMO da América Latina explicou: Dados móveis não significam nada a nossos consumidores. Megabytes e Gigabytes são como um idioma estrangeiro a eles. Há uma desconexão entre o que desejamos, o que oferecemos e o que nossos consumidores recebem por fim. A questão é, como as operadoras tornam a proposta de dados móveis mais atraente e amigável e relevante ao cotidiano das pessoas comuns? Um ponto fundamental de toda estratégia de dados móveis é a necessidade de criar uma boa experiência do consumidor. O desempenho da rede é importante para criar essa experiência. Como um executivo explicou: Nenhuma das operadoras nesse mercado se manifestou e declarou que possui a melhor rede de dados. Penso que qualquer uma que venha a conduzir o desempenho consistente de dados e seja importante o suficiente para se sobressair e liderar esse mercado, provavelmente conquistará esse setor. Um bom desempenho da rede não é o bastante. Como seria o mundo se a venda de uma operadora local fosse a mesma de qualquer experiência de varejo campeã do mercado? As pessoas continuariam mantendo o interesse em suas necessidades específicas, explicando como usar o telefone e o serviço, e ajustando suas ofertas ao que realmente você precisasse: nem mais, nem menos. Infelizmente, não vivemos nesse mundo, mas alguns CMOs veem essa oportunidade. A Apple, especialmente, é vista como um potencial adversário. Como um executivo explicou: Se a Apple decide orientar o tráfego à distância de acordo com o local onde os clientes desejam estar, então isso impulsiona as operadores a se tornarem capazes de gerar lucros com a oportunidade de dados. Se a operadora tiver o plano de oferecer serviços financeiros móveis com base em NFC, e a Apple decidir não adotar essa tecnologia em seu próximo modelo, como já fizerem, essa será uma barreira para uma total monetização. Outro grupo de novos competidores identificados pelos executivos entrevistados são as empresas que fornecem conteúdo e serviços com base na Internet sem o envolvimento da operadora. As operadoras parecem estar divididas sobre qual seria a melhor resposta a esses fornecedores over-the-top (OTT): enfrentar, afastar-se ou cooperar. Um CMO, com seu olhar firmemente voltado ao dinheiro, confidenciou: OTTs estão agora ativamente envolvidos em discussões com as operadores sobre o que podem fazer para elevar a oportunidade com dados móveis. Percebo claramente que muitas operadoras se tornam grandes máquinas para monetização com dados móveis dos fornecedores OTT. Estamos cobrando as pessoas todos os meses, portanto isso é algo que as pessoas aceitam de nós. Isso poderia se tornar mais importante para fornecedores OTT que desejam monetizar seus serviços. A mudança do mundo centralizado em voz para um mundo centralizado em dados também criou nova competição e novos fornecedores entraram no mercado. As empresas de smartphone ficaram mais poderosas. Na medida em que promovem ou bloqueiam novas tecnologias, colocam requisitos de qualidade nas redes de seus dispositivos e orientam o tráfego à distância das redes móveis, como Wi-Fi, por exemplo. 7
Quem oferece um desempenho de dados consistente e é ousado o suficiente para se levantar e liderar este mercado provavelmente irá capturar esse mercado. CMO, América Latina 8
Vítimas da inovação O crescente número de smartphones, a oferta de boas assinaturas de dados e o aprimoramento da experiência dos consumidores são boas estratégias para suportar o crescimento nos próximos anos. Entretanto, para proteger o desempenho financeiro no longo prazo, os CMOs veem a necessidade de inovar além de uma boa conectividade de Internet. Isso pode representar um problema. Como muitos CMOs sabem, as operadoras não estão se saindo bem nisso. Como um executivo colocou: Quando esse mercado tomará a liderança resultante da inovação? Acredito que estamos longe disso; somos vítimas da inovação. dígitos com a melhor lucratividade do mercado, enquanto que seus pontos de mercado demonstram crescimento zero ou, até mesmo, prejuízo. Ouvir o que essas operadoras líderes de mercado dizem e fazem pode colocar os demais na direção correta. Para atender aos desafios do crescimento em curto e longo prazo, as operadoras têm a necessidade de transformar não apenas suas ofertas e redes, mas também suas organizações, cultura, competência e processos. Essa mudança interna pode representar a mais difícil de gerenciar. Na fala de um executivo de marketing: Precisamos mudar a forma como agimos. Isso, em parte, significa mudar a forma como as empresas se organizam. Precisamos ser ágeis nessa adaptação. Na pesquisa da própria Ericsson, ficou claro que algumas operadoras estão melhores que outras nas oportunidades de monetização com dados móveis. Esses precursores, como chamados, apresentam um crescimento de receita de dois 9
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Somos uma empresa líder mundial no fornecimento de tecnologias de comunicação, oferecendo serviços, software e infraestrutura para operadoras de rede móvel e fixa em todo o mundo, em um ambiente de constante evolução. Cerca de 40% do tráfego móvel global passa pelas redes da Ericsson, além de gerenciarmos redes que servem mais de 1 bilhão de assinantes no mundo todo a cada dia. Com mais do que 35.000 patentes concedidas, temos um dos mais fortes portfólios de patentes da indústria. Nossa visão é ser o condutor principal de uma comunicação para todos. Ao usar a inovação para capacitar as pessoas, as empresas e a sociedade, estamos viabilizando a Sociedade Conectada, em que tudo o que pode ser conectado é conectado. Ericsson Telecomunicacoes S.A. - São Paulo Rua Maria Prestes Maia, 300 Sao Paulo-SP CEP 02047-901 Brasil Telefone: +55 11 2224 2000 O conteúdo deste documento está sujeito a revisão, sem aviso prévio, devido à contínua evolução da metodologia, design e manufatura. A Ericsson não terá nenhuma responsabilidade por qualquer erro ou dano de qualquer espécie resultante da utilização deste documento. Ericsson SE-126 25 Stockholm, Sweden Telephone +46 10 719 0000 www.ericsson.com ERC-14:000063 Upb Ericsson AB 2014