A PERSPECTIVA DE CRESCIMENTO E PROFISSONALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA TURÍSTICA BRASILEIRA FACE AO EFEITO DA PROMOÇÃO DE MEGA EVENTOS ESPORTIVOS

1 A PERSPECTIVA DE CRESCIMENTO E PROFISSONALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA TURÍSTICA BRASILEIRA FACE AO EFEITO DA PROMOÇÃO DE MEGA EVENTOS ESPORTIVOS Por: Tânia Regina Ayres Mendes Khair Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2011

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM A PERSPECTIVA DE CRESCIMENTO E PROFISSONALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA TURÍSTICA BRASILEIRA FACE AO EFEITO DA PROMOÇÃO DE MEGA EVENTOS ESPORTIVOS Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em.marketing Por: Tânia Regina Ayres Mendes Khair

3 AGRADECIMENTOS A Deus e aos meus pais por me apoiar e acompanhar de perto minhas provas mais difíceis...

4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho aos meus pais, José Mendes (in memorium) e Helena Ayres Mendes- técnicos dedicados e presentes aos meus filhos Lívia e Victor - medalhas de ouro no pódio da minha vida, ao meu marido Carlos por me inspirar a não desistir dos meus objetivos

5 RESUMO Analisando a história do desenvolvimento da Atividade Turística na história da humanidade, percebemos que esta atividade já é muito antiga e que o conceito de hospedagem e locomoção faz parte da cultura do ser humano desde a Antiguidade. Da mesma forma, o Esporte vem, desde a Grécia Antiga, se aperfeiçoando como atividade primordial na vida da população. Os Eventos esportivos seguem pela história, deixando legados e, ora receitas, ora déficits na balança comercial dos países-sede. O Marketing Olímpico se instalou como uma excelente ferramenta de divulgação de destinos e promoção de eventos esportivos. O desafio do Brasil como país-sede de dois mega eventos esportivos coloca o país em exposição para todo o mundo. Espera-se que o país cumpra sua parte do acordo com o fornecimento de perfeita infraestrutura para as competições,hospedagem de qualidade para os visitantes nacionais e internacionais esperados, excelência no atendimento aos visitantes, segurança, rede de transporte eficiente. Por outro lado, o povo espera que a imagem do país seja consolidada como destino e economia líder da América Latina e que o legado deixado pelos eventos traga mais qualidade de vida e menos desigualdade para a população.,

6 METODOLOGIA O método utilizado para a elaboração deste trabalho de pesquisa científica foi a leitura de livros escritos por profissionais dos ramos de Turismo, Esportes e Marketing como Princípios de Marketing de Philip Kotler e Gary Armstrong e O Ouro Olímpico de Marcus Vinícius Freire e Deborah Ribeiro. A fim de complementar os fundamentos analisados, foi realizada também uma coleta de dados pertinentes em jornais, revistas e sites de Órgãos Oficiais como EMBRATUR, Organização Mundial de Turismo, Comitê Olímpico Internacional, FIFA, Comitê Olímpico Brasileiro, ICCA, Rio Convention Bureau, Fundação do Comércio, IBGE.

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I A EVOLUÇÃO DO TURISMO 10 CAPÍTULO II OS EVENTOS E O MARKETING ESPORTIVO 17 CAPÍTULO III PERSPECTIVAS DE INCREMENTO DA 30 INDUSTRIA BRASILEIRA CONCLUSÃO 38 BIBLIOGRAFIA 39 ANEXOS 40 INDICE 44

8 INTRODUÇÃO Atividade Turística e os Eventos, de um modo geral, caminham paralelamente gerando cifras cada dia mais significativas na Economia dos países sede. A história do Marketing Olímpico não é recente e ainda que não se possa determinar o seu exato princípio, desde o início na história dos Jogos Olímpicos as pessoas já se locomoviam entre cidades e até mesmo guerras eram temporariamente suspensas a fim de que os Jogos Olímpicos fossem realizados com plenitude. A mercantilização do esporte acompanha diretamente o desenvolvimento do sistema capitalista e das formas de organização política na história da humanidade. Os eventos esportivos já receberam patrocínios de reis, príncipes e magnatas. Sendo uma das mais importantes formas de projeção de poder e ideologia, como ficou claro em 1936 em Berlim, com a disseminação do marketing político de Adolph Hitler os Jogos Olímpicos têm um papel inquestionável no sistema internacional. Assim como na Indústria Turística, a observação, o interesse, contextos sócio-econômicos e políticos influenciaram e continuam influenciando a sua História. A Indústria Turística no Brasil vem expandindo sua atuação dentro da Economia Brasileira e a expectativa é de incremento significativo. Citando o exemplo de Sidney 2000, graças aos Jogos, cerca de 1,6 milhões de turistas visitaram a Austrália entre 1997 e 2004. Torna-se importante analisar a perspectiva de incremento da Indústria Turística Brasileira com a repercussão mundial do destino Brasil como palco de dois mega Eventos Esportivos.

9 Acompanhando-se a evolução do Turismo no Brasil e no Mundo, analisando casos de sucesso como Barcelona e Sidney, poder-se-á compreender como a Indústria Turística se beneficiará da divulgação do país como potencial destino para eventos.

10 CAPÍTULO I A EVOLUÇÃO DO TURISMO 1.1 - NO MUNDO A palavra turismo tem sua origem no substantivo latino tornus ( volta ) ou no verbo tornare ( voltar ). A raiz vem do francês tour que gerou o conceito turismo. Por significar movimento circular passou a designar também viagem de recreio, excursão. Portanto, na própria etimologia da palavra Turismo está refletida a evolução da atividade. Na Língua Portuguesa, seu primeiro registro data o século XX, designando bem mais do que uma viagem de ida e volta, de acordo com Antonio Geraldo da Cunha. Acredita-se que três milênios antes da era cristã, já havia uma olhar turístico nas longas viagens marítimas dos fenícios considerados inventores do comércio ou mesmo nas caravanas dos povos mesopotâmios que atravessavam as regiões árias do Oriente Médio. Sempre havia uma tenda pronta para receber estranhos, mesmo com o perfil caracteristicamente nômade destes povos. Entretanto, foi na Grécia antiga que o Turismo se lança como atividade econômica. Na cidade-estado de Olímpia, por volta do século VII a.c,, sediou os eventos desportivos realizados a cada quatro anos atraindo não apenas atletas como também espectadores. Os Jogos Olímpicos, portanto, motivaram as primeiras viagens de lazer que se tornaram importantes a ponto de se fazer trégua nas guerras para não prejudicar o fluxo de viajantes. Além disto, todas as cidades envolvidas no trajeto até a chegada a Olímpia, precisaram adaptar-se às necessidades dos viajantes, criando estruturas de alojamento, alimentação e transporte para esses primeiros turistas. As viagens foram intensificadas com a expansão do Império Romano já que as conquistas territoriais promoveram intenso intercâmbio comercial que deram origem às viagens de lazer. Como afirma Rui Aurélio

11 de Lacerda Badaró, no artigo O direito do Turismo através da história e usa evolução : Os romanos podem ser considerados os primeiros a viajar por prazer. Diversas pesquisas científicas (análise de azulejos,placas, vasos e mapas) revelaram que o povo romano ia à praia e a centros de rejuvenescimento e tratamento do corpo, buscando sempre divertimento e relaxamento Também o termo hospitalidade teve origem no Império Romano e designava o local em que era possível conseguir, durante viagens, instalações em caráter temporário para alimentação e repouso. O fim do período inicial do Turismo data por volta do ano de 400 a.c com a queda do Império Romano. O comércio tornou-se quase impossível com as sucessivas guerras e com as estradas intransitáveis. As viagens de lazer foram suspensas dando lugar ao Turismo de manifestação da fé, geradas pela expansão do Cristianismo no mundo.. Multiplicam-se assim, as peregrinações religiosas que a partir do século VI. Os viajantes passam a ser chamados de romeiros e as viagens de caráter religioso se intensificaram entre os séculos VII e IX. Com as Cruzadas, as pousadas que funcionavam apenas para viajantes religiosos, assumiram característica de negócio lucrativo por causa do intenso movimento de soldados, peregrinos e mercadores europeus. Um grande número de novos estabelecimentos foi aberto nesse período. Por volta de 1140, com a descoberta da tumba do apóstolo São Tiago, no norte da Espanha, foi editado o primeiro guia turístico da Europa e até hoje o Caminho de Santiago de Compostela é um dos roteiros mais visitados no mundo. A peregrinação a Santiago de Compostela traria também as primeiras excursões pagas registradas na História. As pousadas passam a assumir características de negócio lucrativo com o intenso fluxo de soldados, peregrinos e mercadores e vários estabelecimentos são abertos nesse período. A hotelaria passa então a ser

12 considerada uma atividade profissional e em 1282 é criado o primeiro grêmio dos proprietários de pousadas, na Itália, na cidade de Florença. As relações entre Comércio e Turismo se solidificaram a partir do século XIII, quando surge a Liga Hanseática que controlava o comércio e as feiras em mais de 90 cidades com o objetivo de comercializar mercadorias com preço tabelado. Esta liga organizava também grupos de viagens para percorrer diversas cidades apresentando as atividades mercantis de cada destino. O grupos eram alojados em pousadas pré-selecionadas pela Liga e os viajantes eram tratados de forma diferenciada com a exploração dos atrativos da região: massagens, vinhos, etc. Este foi o marco inicial do Turismo de Negócios. Já nos séculos XIV a XVI, registram-se as raízes do Turismo Cultural com o florescimento do Renascentismo onde havia intensa produção artística e científica na Europa. As viagens de cunho cultural eram realizadas principalmente pela nobreza masculina e pelo clero que além de acumular conhecimentos, aprendiam línguas e desfrutavam de aventuras. Florença e Roma lideraram este período como destino. No século XVIII os jogos de azar ganharam espaço na sociedade e nasceram na Europa os primeiros cassinos. Em 1804, o Código de Napoleão, trouxe forma jurídica às principais conquistas da Revolução Francesa e e foi inspiração a mais de 70 países para regulamentar a responsabilidade civil do hoteleiro. O inglês Thomas Cook foi responsável pela organização da primeira viagem coletiva da história do Turismo Internacional, em 1841 por ocasião da realização de um congresso na Inglaterra. Com a prospecção dos negócios, Thomas Cook lança, quatorze anos depois, viagens envolvendo transporte, alimentação e serviços de guia.

13 1.2 - NO BRASIL Podemos considerar a famosa carta do escrivão Pero Vaz de Caminha ao Rei de Portugal, Dom Manuel, como o primeiro registro de uma situação de hospedagem no Brasil: O Capitão mandou por por baixo da cabeça de cada um seu coxim (...)E deitaram um manto por cima deles; e consentindo, aconchegaram-se e adormeceram - Caminha, Pero Vaz Carta a El Rei D. Manuel. O trecho acima citado apresenta o primeiro contato entre duas tradições de hospitalidade distintas : a portuguesa e a indígena. De certa forma, esse curioso encontro de tradições de hospitalidade retrata as origens do estilo brasileiro de receber. Os índios acolheram os europeus como mensageiros de tupã, mesmo tendo recebido inúmeras vezes em troca a escravidão e a guerra. A hospitalidade portuguesa era caracteristicamente mesclada de influências étnicas distintas, contando com a conhecida hospitalidade árabe aos principais referenciais do Cristianismo. A necessidade de colonizar o novo território conquistado e também a defendê-lo das invasões francesas fez surgir as expedições bandeirantes. Os caminhos abertos pelos bandeirantes foram mais tarde utilizados no trânsito de pessoas e produtos entre litoral e regiões mineradoras e logo a seguir focos de hospedagem. Tratavam-se de ranchos à beira de estradas que se assemelhavam às antigas estalagens européias que deram origem à atividade hoteleira e comercial nessas regiões. A hotelaria demorou a se desenvolver como atividade comercial no Brasil-Colônia por causa da hospitalidade típica dos portugueses. Todas as boas residências do país contavam com quartos de hóspedes e a gentileza e hospitalidade do anfitrião eram fatores de prestígio na sociedade. Quando a Família Real Portuguesa desembarcou entre janeiro e março de 1808 acompanhados de cerca de 10 mil pessoas entre nobres, oficiais superiores, altos funcionários e suas famílias (em 14 navios abarrotados de bagagem) a cidade do Rio de Janeiro não contava com

14 hospedagem que pudesse acomodar tantos acompanhantes. A sigla P.R. acoplada nas portas das melhores residências, resolveram o problema. Esta sigla significava que a residência havia sido escolhida e requisitada pelo príncipe e os proprietários deveriam desocupá-la imediatamente para acomodar os membros da comitiva. Foi a primeira situação de choque de demanda e a atividade hoteleira precisou surgir e desenvolver. A chegada da Família Real e a fixação da corte portuguesa no Rio de Janeiro trouxe rápido incremento nas relações comerciais locais. A Colônia transformou-se em nação soberana e a chegada dos estrangeiros em missões diplomáticas, expedições científicas ou viagens de negócios concorreu para o incremento da Indústria Hoteleira. Rio de Janeiro e posteriormente São Paulo e outras cidades viram o aumento do fluxo de estrangeiros. Nos séculos XIX e XX a busca pela cultura e recreação concorreu para o contínuo processo de massificação do turismo. Com a evolução dos transportes as viagens tornaram-se mais accessíveis para outros segmentos da população além da nobreza. No Rio de Janeiro os hotéis foram responsáveis pelo desenvolvimento de bairros como Copacabana e Ipanema. O atendimento ao turista passou a ser considerada como uma novidade competitiva e os hotéis precisaram dar passos largos visando qualidade. Banhos privativos, duchas, banheiras em mármore foram diferenciais. Posteriormente seguiramse a telefonia nos quartos e a eletricidade, inovação que foi muito alardeada. Os costumes da antiga sociedade colonial transformaram-se e os hotéis passaram a fazer parte dos divertimentos da cidade com saraus artísticos e companhias portuguesas se apresentando nos palcos cariocas. Começaram, mesmo que discretamente, os primeiros bailes carnavalescos. No Rio, a folia começou no hotel Itália em 1835 e repetiu-se várias vezes no mesmo ano em vários outros hotéis, consagrando-se para sempre,.

15 Outras regiões do país tiveram a estrutura hoteleira majorada, mas nada foi mais impactante para o turismo no Brasil do que a imigração que agregava experiências de serviços hoteleiros europeus. A população de São Paulo, por exemplo, saltou de 130 mil habitantes para 240 mil em 5 anos apenas. Os sírios e libaneses chegaram em 1905 e mais de 50 mil chegariam nas décadas seguintes. Em 1908 chegaram as primeiras 165 famílias japonesas. Anos depois, logo após a Segunda Guerra, chegariam mais 500 mil. Toda a infra-estrutura da cidade foi ampliada para atender ao novo perfil urbano e econômico da cidade, o que provocou o surgimento de hotéis luxuosos para abrigar os grandes barões do café e os emergentes industriais. Em 1904 é aprovada a primeira lei de incentivos fiscais para a construção de hotéis no Rio de Janeiro, então Distrito Federal. O Turismo começou então a se firmar no país como atividade de grande importância sócio-econômica. Com o fim da Segunda Guerra o avião passou a ser, em todo o mundo, por excelência, um veículo essencial para o desenvolvimento do Turismo e intercâmbio entre os povos. São criadas então a Confederação Nacional do Comércio, Senac, visando formar profissionais em Turismo e Hotelaria. Em 1936 criou-se a ABIH Associação Brasileira da Indústria de Hotéis e em 1953, quinze representantes de agências de viagens criam a ABAV Associação Brasileira das Agências de Viagens. Em 1966 é aberta a EMBRATUR com a missão de formular, coordenar e fazer executar a Política Nacional do Turismo. A diversificação de serviços com perfil de luxo e o aumento da profissionalização no setor foram fatores determinantes, a partir desse período, não apenas para a promoção da hotelaria nacional, mas

16 especialmente para o incremento da imagem do Brasil como destino importante do Turismo Internacional. Cinco séculos passados, desde o desembarque dos primeiros estrangeiros, o Brasil já é a 13ª. maior economia turística do mundo e,entre os emergentes, com o maior volume de empregos do setor.

17 CAPITULO II OS EVENTOS E O MARKETING ESPORTIVO Superar a si mesmo e aos limites do próprio corpo... esta característica psicológica do ser humano torna as competições olímpicas e esportivas um evento fundamentalmente diferente dos demais quando o assunto é Marketing, Venda e Consumo. E é esta característica que impulsiona o consumo da imagem e da marca olímpica. Nas próximas páginas, procuramos efetuar uma síntese do Esporte através dos tempos além de analisar o Marketing Olímpico presente desde a Antiguidade e cuja geração de lucros considera-se recente. 2.1 O ESPORTE E O MARKETING OLÍMPICO ATRAVÉS DOS TEMPOS 2.1.1 Na Antiguidade Marcos Vinícius Freire e Deborah Ribeiro relatam que os primórdios do marketing olímpico datam os festivais da Antiguidade quando já existia atividade comercial e o pensamento grego e seus mitos foram de determinante influência.. Na Grécia antiga a relação atleta, esporte e dinheiro não caminhavam de forma harmoniosa apesar de estar sempre interligados. A educação grega incluía o treinamento atlético para alguns cidadãos livres e os Jogos Olímpicos eram e continuam sendo a maior oportunidade de projeção de habilidade atlética e do espírito competitivo no mundo. Havia atletas e treinadores, mas não havia divulgação jornalística sendo a propaganda de boca a boca a melhor opção de cobertura do evento. Enquanto escultores retratavam em seus trabalhos a perfeição mitológica dos atletas

18 representantes dos deuses do Olimpo na Terra, poetas e artistas faziam a divulgação em forma de verso e odes nas praças públicas. A Grécia ainda não era considerada uma nação e era formada de cidades-estado com suas próprias regras e governantes distintos. A fim de realizar as competições olímpicas em clima de paz, era divulgado um acordo de paz temporário (3 meses anteriores ao evento) que assegurava a segurança na rota daquelas pessoas que pretendiam se dirigir para Olímpia. O tratado entre Lycurgos (representante de Esparta), Iphitus (rei da Ilía) e Cleóstenes (rei de Pisa) considerava o território de Olímpia e os atletas que participassem das competições como invioláveis. O tratado foi registrado em um disco de pedra com as assinaturas dos governantes e está hoje no Museu Arqueológico de Creta. Os jogos foram oficializados e os resultados finais registrados somente em 776 a.c. e eram dedicados aos deuses do Olimpo. Os preparativos para os festivais olímpicos começavam dez meses de antecedência da data de abertura. Uma comissão organizadora era nomeada e seus membros eram responsáveis também por julgar os eventos. Portanto, já na Antiguidade os gregos traçavam metas, datas e objetivos. Até os 13º. Jogos da Era Antiga (728 a.c) a corrida era o esporte mais nobre dos Jogos da Antiguidade grega e posteriormente foram agregadas outras modalidades como luta, corrida de bigas,hipismo. Os Jogos entraram em decadência por conta da rivalidade entre as cidades-estado da Grécia. Com o enfraquecimento causado pelas guerras internas, acabou sendo invadida e os vizinhos do norte tornaram-se os primeiros estrangeiros a terem o direito de participar dos Jogos Olímpicos. No século II a.c. quando os romanos invadiram a Grécia, os festivais ficaram sob a responsabilidade do governo romano que procurou manter viva a tradição dos Jogos e estimulava seus jovens a desafiar os gregos. Visando superá-los, os romanos passaram a profissionalizar seus atletas e subornar os adversário

19 e os jogos começaram a perder sua identidade. Atletas se tornavam lendas pelos seus feitos e eram mantidos por cidadãos milionários e assim iniciaramse as premiações em dinheiro. Os patrocínios tinham origem pública ou privada. Os atletas vencedores tornavam-se olimpiônicos e tinham seus nomes inseridos no catálogo oficial conservado no ginásio em Olímpia. Atenas recompensava-os patrocinando-lhes a alimentação pelo resto de suas vidas. Governadores e reis cunhavam moedas a fim de homenagear os atletas vitoriosos e este costume sobreviveu ao tempo. Surgia desta forma a idéia das medalhas e da numismática comemorativa, forte ferramenta no Jogos da Era Moderna que sempre movimentou milhões de dólares e colecionadores espalhados pelo planeta. Em 146 a.c., os festivais se transformam em verdadeiras demonstrações de carnificina com a participação de escravos que competiam por suas vidas contra animais selvagens. Assim, os Jogos Olímpicos tornaram-se um festival voltado para o público e desprovido do caráter religioso ou ideológico. Com a conversão do imperador Teodósio, o Grande ao cristianismo foi decretado o fim das manifestações pagãs como Jogos Olímpicos. Este foi o fim dos 1.200 anos de história dos Jogos Olímpicos da Antiguidade. Entretanto, podemos dizer que mesmo com os incêndios, inundações e terremotos que atingiram a Grécia durante 1503 verões, o espírito olímpico permaneceu. 2.1.2 Na Era Moderna De acordo com Marcus Vinícius Freire e Deborah Ribeiro - devemos ao famoso barão francês Pierre de Coubertin o renascimento dos Jogos Olímpicos, inspirado nos festivais da Antigüidade cujos sentimentos olímpicos baseavam-se na honra, orgulho e cultura. O barão se dedicava à pedagogia e estudo da sociedade e suas transformações sociais e concentrou-se na reforma do sistema educacional francês. Observando na Inglaterra exemplos de não-violência entre jovens que praticavam atividades físicas, Coubertin

20 considerou que esta seria uma solução aos problemas então existentes na França. Em 1892 apresentou na Universidade de Sorbonne, em Paris um estudo sobre os exercícios físicos no mundo moderno. O objetivo do estudo era também a reativação dos Jogos Olímpicos para a Era Moderna. Através de uma conferência internacional de esportistas do mundo inteiro, Coubertin contou com a presença de 13 países e mensagens de apoio de 21. Ficou decido na conferência que as competições se realizariam de 4 em 4 anos baseados nos molde dos festivais olímpicos gregos e o convite foi estendido a todas as nações do mundo. A fim de reviver a antiga tradição, o local-sede eleito para a realização da primeira edição dos Jogos foi a cidade de Atenas, considerada como berço olímpico. Em junho de 1894 foi então criado o Comitê Olímpico Internacional (COI) que ficou responsável pelo Jogos Olímpicos. Dois anos depois, em abril de 1896, Atenas sediou então atletas de vários países para os primeiros Jogos Olímpicos da Era Moderna. O COI estabelece então, como missão da organização, o Olimpismo que de acordo com a Carta Olímpica, é uma filosofia de vida que combina as qualidades do corpo e da mente baseado em valores de paz, igualdade, respeito pelos princípios éticos universais. Portanto, o Movimento Olímpico visa também contribuir para a formação de um planeta pacífico colocando o esporte ao serviço da harmonização da humanidade. Não podemos deixar de mencionar outros papéis relevantes do COI, através do Movimento Olímpico nas organizações públicas e privadas colocando o esporte a serviço da humanidade, gerando suporte financeiro e educacional onde exista a Campanha Celebrar a Humanidade e ajudando na sociedade a conscientização de preservação do meio ambiente. O Ouro, Olimpico a História do Marketing dos Aros pág 33)

21 2.1.3 Ferramentas de Marketing nos Jogos Olímpicos De acordo com Phillip Kotler e Gary Armstrong: As marcas são ativos poderosos que devem ser cuidadosamente desenvolvidos e gerenciados...as marcas são mais que meros nomes e símbolos. Elas representam percepções e os sentimentos dos consumidores em relação a um produto e seu desempenho tudo o que o produto ou serviço significa para os consumidores... As marcas existem na mente dos consumidores. (KOTTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary Princípios de Marketing Editora Pearson 12ª. Edição, Pág, 210) Seguindo o caminho de marcas comerciais, o COI decidiu estabelecer uma marca que transmitisse os conceitos sublimes de celebração da humanidade, cultura, arte e educação além do conhecido fair play que designa um jogo limpo e espírito esportivo. portanto, refletir o pensamento positivo da humanidade. A Imagem Olímpica deveria De acordo com Marcos Vinícius Freire e Déborah Ribeiro, os Jogos Olímpicos sempre se basearam no simbolismo, imagens fortes, templos, rituais religiosos, estátuas e deuses da mitologia, podemos dizer que o branding sempre fez parte da história dos Jogos. O símbolo olímpico dos cinco aros interligados foi apresentado pelo Barão de Coubertin em 1914 durante o Congresso Mundial, mas vale citar outros símbolos olímpicos que hoje representam propriedades intelectuais valiosas para os ideais de marketing nos dias de hoje: O lema visionário Citius,altius,fortius (mais rápido, mais alto, mais forte) adotado pelo Barão de Coubertin O juramento dos atletas na cerimônia de abertura O Revezamento da Tocha O Desfile das Bandeiras das delegações (O Ouro Olimpico a História do Marketing dos Aros pág 35)

22 Como especificado na página 14 da Carta Olímpica, a meta atual do Movimento Olímpico é, entre outros, auxiliar na formação de um planeta pacífico, sem discriminação, com espírito de amizade, educação, solidariedade e ética. Paralelamente, visa também a promoção do esporte e de competições com o apoio de instituições nacionais e internacionais pelo mundo todo. Marcos Vinícius Freire complementa que, a fim de compreender melhor a reação dos consumidores à Imagem Olímpica bem como ouvir a opinião pública em relação à ela, o COI implementou, em 1999, a maior pesquisa já realizada por um órgão ligado ao esporte. Através do Olympic Image Research & Communications Project, foram identificados os atributos inspirados pela Imagem Olímpica. A pesquisa foi qualitativa em dez países e quantitativa em onze países. Foi constatado que a promoção da Imagem Olímpica precisa de uma ação conjunta e que é formada por quatro mensagens complementares : 1 Esperança de um mundo melhor com a utilização do esporte sem discriminação. É indiscutível que as pessoas creditam força positiva à Imagem Olímpica e a consideram como possibilidade de paz mundial. Podemos citar a participação das duas Coréias participando e desfilando juntas sob uma bandeira única nos jogos de Sidney em 2000, durante a cerimônia de abertura. Da mesma forma, em Atenas 2004 o Iraque participou dos Jogos mesmo após ter sido invadido pelas tropas americanas. A Coca-Cola, patrocinadora olímpica TOP,considera que os Jogos são um espelho de desejos e esperanças coletivas.

23 2 Sonhos e Inspirações através de lições de dedicação e empenho na superação pessoal. Este é considerado o segundo maior valor dos Jogos Olímpicos e está ligado aos atletas. Enfatiza o que o ser humano tem de melhor e em que pode se tornar. Com base nos sentimentos de ideais a VISA tem como uma de suas ações o desenvolvimento de programas de promoção do ideal olímpico de sonho e inspiração. O Visa s Olympics of the Imagination é uma competição de arte onde as crianças criam a partir de sua interpretação dos temas olímpicos. Outro exemplo é a empresa de seguros John Hancock que patrocina viagens como estratégia de aproximação com os jovens. 3 Amizade e Lisura ou fair play - através de valores contidos no esporte os Jogos provam como a humanidade consegue superar as diferenças políticas, econômicas, religiosas assim como preconceitos raciais. A Samsung, que tem como meta manter as pessoas conectadas patrocinou, através do Samsung Athlete Family Homestay em Sidney 2000, a estadia de 1.500 familiares de atletas de 123 países que tiveram a oportunidade de estar no local do Jogos. 4 Prazer no esforço - o simbolismo mais latente é a medalha de ouro que sugere o princípio da superioridade, a idéia de ser o melhor. Mas, somente a medalha não é o suficiente... há também o ideal da participação independente do sentimento da vitória. Portanto, o valor olímpico da participação passou a ser explorado através do prazer no esforço. O exemplo da união de 15 empresas responsáveis pelo complexo processo de tecnologia da informação, patrocinando, em esforço conjunto reflete este ideal. O McDonald s é um bom exemplo, com base em sua metodologia de trabalho, deste esforço. Como restaurante oficial para seis Jogos consecutivos, a empresa já alimentou mais de 15 mil atletas, treinadores, oficiais e profissionais da mídia.

24 Através do resultado destas pesquisas, pode-se constatar que as pessoas têm imagem muito positiva da imagem que é forte e durável o que demonstra que a credibilidade do Evento Esportivo Jogos Olímpicos está assegurada para as próximas décadas, no que tange à Imagem. (O Ouro, Olimpico a História do Marketing dos Aros pág 36-39) 2.2. - Legado dos Jogos Olímpicos no Mundo Visando oferecer um panorama geral de ferramentas de marketing e diferenciais que concorreram para o desenvolvimento dos jogos nos últimos anos, selecionamos alguns casos que nos servirão para futuras análises. 2.2.1 - Montreal 1976 Os patrocinadores e fornecedores oficiais dos Jogos de Montreal foram de perfil corporativo. Os bens e serviços fornecidos eram isentos de taxas para o Comitê Organizador e os programas de licenciamento oficial bem como programas de marketing foram direcionados para consumidores licenciados ou concessionários e portanto, sujeitos a condições de mercado totalmente imprevisíveis. A intenção era reduzir despesas através da obtenção de bens e serviços sem custos e a adesão de empresas e cidadãos que pudessem participar da organização do evento. O produtos e serviços responderam por 12,9 milhões de dólares dos 15,5 milhões atribuídos ao total do programa de fornecedores oficiais. A contrapartida foi a utilização do logo oficial e outras marcas bem como frases e slogans sob a proteção legal e oficial. Considerando que diversos produtos não poderiam ser utilizados durante os jogos, o Comitê Organizador estendeu a participação secundária de alguns segmentos corporativos através da divisão entre patrocinador oficial, parceiro oficial e promotor oficial com base no valor