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2015 Índice_ 01. Amostra...4 02. Público-alvo...6 03. Audiência de TV...8 04. GRP...12 05. Alcance e frequência...14 06. Custo por mil...16 07. Segmentação...18 08. Demanda controlada... 20 09. Pequenas verbas... 22 10. Eficácia... 24 11. Concentração e distribuição... 26 12. Definição de verbas... 28 Manual Básico de Mídia 3
01_ Amostra Amostra é uma parte da população que representa o universo a ser pesquisado. 4 Manual Básico de Mídia
Amostra Não é necessário comer um pacote inteiro de biscoitos para saber se são bons ou não. Basta experimentar um. Se for uma lata de biscoitos sortidos, talvez seja melhor experimentar mais de um para ter certeza de que todos são bons. O pouco experimentado permite formular conclusões a respeito de todo o resto. É prático, lógico e econômico. E esse é o princípio das pesquisas de audiência. Universo Universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas sobre as quais é preciso descobrir algo. No Brasil, o universo é de mais de 200 milhões de habitantes (pessoas que residem em domicílios e possuem televisão). Perguntar diariamente a 200 milhões de brasileiros o que assistiram na TV no decorrer do dia seria praticamente impossível, além de muito caro e trabalhoso. Por isso as empresas que fazem pesquisa trabalham com amostras de pessoas. Escolhem, em cada cidade, um grupo especialmente definido para representar toda a população local que está sendo estudada. Sabendo o que faz um grupo, descobre-se o que faz todo mundo. AMOSTRA UNIVERSO A B 5 mil pessoas 50 milhões eleitores para presidente Manual Básico de Mídia 5
02_ Público-alvo Toda comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão. Esse público potencialmente consumidor é chamado público-alvo. 6 Manual Básico de Mídia
Público-alvo Hoje a maioria dos mercados dispõe de pesquisas de audiência que oferecem informações detalhadas sobre quem está assistindo a cada programa. Para otimizar o resultado de seu esforço de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maior número possível de consumidores em potencial. A escolha do público-alvo deve preceder o início de qualquer campanha. A partir dessa definição, são feitas as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais adequados para transmitir uma mensagem. Assim o anunciante terá condições de programar sua veiculação de forma a aproveitar melhor seu investimento. PÚBLICO-ALVO É uma parcela do público total. É o público potencialmente consumidor. Fatores ao escolher um programa Preço $ Adequação Editorial Audiência Programa Adequado Esses três fatores são essenciais para escolher um programa adequado e atingir o público-alvo. Manual Básico de Mídia 7
03_ Audiência de TV Numa definição simplificada, a audiência é o conjunto de pessoas que estão assistindo a determinado programa de TV. 8 Manual Básico de Mídia
Audiência de TV Audiência domiciliar É a audiência com base nos domicílios e nas pessoas. Nesse exemplo, vamos calcular a audiência domiciliar: nosso universo é o total de domicílios (cinco casas). No momento da pesquisa, as casas 1 e 2 estão ligadas na emissora B. Não importa que a casa 1 tenha três televisores, dois sintonizados na emissora A e um na B. Importa é que pelo menos um deles está sintonizado na emissora B naquele momento. Assim, são duas casas de um total de cinco, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B. Portanto, a audiência domiciliar, isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é de 40 pontos. 1 3 4 5 2 5 CASAS = EMISSORA A = EMISSORA B = EMISSORA C As casas 1 e 4 têm televisores sintonizados na emissora A. São dois domicílios em cinco, ou seja, 40 pontos. Embora o número maior de televisores esteja sintonizado na emissora A e, portanto, registrando uma audiência maior para essa emissora com base em televisores, as emissoras A e B têm a mesma audiência quando a base são os domicílios, pois elas estão presentes no mesmo número de domicílios. A casa 5 é a única que tem aparelhos sintonizados na emissora C. Um domicílio em cinco resulta em uma audiência de 20 pontos. Finalmente, há um domicílio (o 3) cujos televisores estão desligados e, portanto, não está sintonizado em emissora alguma. São, então, 20% de desligados (um domicílio em cinco). É importante perceber que a soma desses índices (domicílios sintonizados na emissora A + sintonizados na emissora B + sintonizados na C + domicílios desligados) ultrapassa os 100%. Isto é possível porque cada domicílio pode sintonizar mais de uma emissora ao mesmo tempo, em televisores diferentes, é claro. Manual Básico de Mídia 9
Audiência individual Aqui, o universo, composto por todos os moradores, é de 14 pessoas. Três delas assistem à emissora A. Três em 14 são aproximadamente 21 pontos de audiência. Quatro das 14 pessoas estão assistindo à emissora B. Quatro em 14 são, arredondando, 29 pontos de audiência. A emissora C está sendo sintonizada por duas pessoas do domicílio 5. Dois em 14 significa 14 pontos de audiência. É preciso considerar também as cinco pessoas que não estão assistindo à TV no momento da medição. São cinco de um total de 14 pessoas, ou seja, 36% que estão desligados. Como se considera que cada indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo, a soma das audiências das emissoras A, B e C com o número de desligados totaliza 100%. O que os profissionais de mídia fazem quando vão escolher os melhores programas para anunciar é considerar a audiência de cada programa junto ao universo de potenciais consumidores de seus produtos. Esses consumidores são normalmente descritos de forma sociodemográfica e são, em geral, chamados de público-alvo ou target. 100% 21% 29% 14% 36% 14 PESSOAS = EMISSORA A = EMISSORA B = EMISSORA C 10 Manual Básico de Mídia
Audiência de TV Manual Básico de Mídia 11
04_ GRP GRP é a abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta. É o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV. 12 Manual Básico de Mídia
GRP Por exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes em uma novela com 60 pontos de audiência e duas vezes em um telejornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as inserções: temos três inserções na novela com 60 pontos de audiência, que representam 180 GRP, mais duas inserções no telejornal com 55 pontos de audiência, que significam 110 GRP. No total, temos 290 GRP. Novela Jornal TOTAL 60 pontos 55 pontos 3 inserções 2 inserções 180 GPR 110 GPR 290 GPR Qual a utilidade do GRP? GRP é um indicador da intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando determinada programação. Isso permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo. Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado para o anunciante. É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples: Programa Inserções Custo Custo por Ponto (CPP) Pontos de audiência GRP $ $/GRP Programa 1 1 $ 100 50 50 $ 100 $ 2,0 Programa 2 2 $ 60 25 50 $ 120 $ 2,4 O custo do programa 2 é menor que o do 1, mas quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um custo-grp, ou custo por ponto (CPP) maior. As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no 2) significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante. Lembre-se: use esse conceito para encontrar alternativas de veiculação que levem em conta a quantidade de comunicação que você está comprando. Manual Básico de Mídia 13
05_ Alcance e frequência Quando um comercial é exibido na TV, o anunciante sabe que terá a oportunidade de ser visto por várias pessoas. Algumas verão apenas uma vez; outras, duas ou três; outras ainda, mais do que isso. 14 Manual Básico de Mídia
Alcance e frequência Programas de grande audiência, como o Jornal Nacional ou a novela das 21 horas, alcançam muitas pessoas de uma só vez. Programas mais dirigidos atingem aquele público mais segmentado. Existem técnicas que orientam a escolha dos programas e do número de inserções que devem ser feitas em cada um, de forma que o anunciante consiga alcançar a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes quanto for necessário. Isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficientes para entendê-lo tem a chance de se sentir motivado para comprar o produto. Entenda a diferença entre inserções e frequência. Número de inserções é a quantidade de vezes que o comercial vai passar na TV. É uma característica associada ao comercial. Frequência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. A frequência está associada ao público-alvo. Entenda a diferença entre audiência média e alcance. Audiência média é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição do programa; portanto, é uma característica de programa de TV. Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com o conjunto de veiculações do comercial. É uma característica desse conjunto de inserções, isto é, da programação de mídia. O número de pessoas alcançadas por diversas exibições de um programa (um patrocínio, por exemplo) é sempre maior que sua audiência média. Isso porque a cada nova inserção no programa é alcançado um grupo de pessoas, que já teve a oportunidade de ver a inserção nos programas anteriores, e mais algumas, que não viram anteriormente as últimas exibições. Frequência média 1ª inserção 6 pessoas atingidas 40 pontos de audiência 2ª inserção 1 pessoa atingida 40 pontos de audiência 3ª inserção 1 pessoa atingida 40 pontos de audiência 8 pessoas diferentes 8/15 = 53% de alcance Frequência média = GRP/alcance FM = 120/53 = 2,3 vezes 120 GRP Manual Básico de Mídia 15
06_ Custo por mil Existem várias formas de escolher os melhores programas para veicular um comercial de TV. Uma das mais utilizadas pelos especialistas em mídia é a análise do custo por mil. 16 Manual Básico de Mídia
Custo por mil A TV aberta atinge milhares de pessoas ao mesmo tempo. Nesta análise é necessário verificar o tipo de pessoa que assiste a cada programa. Depois, descobrir quantas se interessam e podem comprar determinado produto. O próximo passo é verificar quanto custa para anunciar em cada programa; calcular quanto custa para atingir cada pessoa com o programa escolhido e escolher comparando todos eles. Confira o exemplo dos programas A e B. O primeiro atinge 10 mil pessoas e cobra R$ 1.000 por comercial; o segundo cobra R$ 2.000 por um comercial e atinge 40 mil pessoas. Programa A R$ 1.000/10 mil 10 lotes = 10 mil pessoas R$ 1.000/10 lotes R$ 100 / lote (mil pessoas) Programa B R$ 2.000/40 mil 40 lotes = 40 mil pessoas R$ 2.000/40 lotes R$ 50 / lote (mil pessoas) É claro que o programa B, apesar de ter um preço maior, não é o mais caro, pois é a melhor escolha sob o ponto de vista da rentabilidade. O programa A teria que custar a metade do preço para ter a mesma rentabilidade, e ainda assim estaria atingindo bem menos pessoas de cada vez. E como podemos saber quantas pessoas assistem a cada programa? E que tipo de pessoas são? Quantos consumidores potenciais de um produto assistem a esse ou àquele programa? É para isso que existem as pesquisas de audiência. E as emissoras de TV, bem como a maioria das agências de propaganda, compram essas pesquisas para mostrar aos seus clientes a eficiência dos programas. Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com maior desconto é a escolha ideal. Comprar só pelo preço pode ser um mau negócio. Manual Básico de Mídia 17
07_ Segmentação É a divisão de um mercado em pequenos grupos. 18 Manual Básico de Mídia
Segmentação Ainda que seja possível saber exatamente quem pode estar interessado em um produto ou serviço, nem sempre é fácil falar diretamente com cada uma dessas pessoas. 1 2? Veja o desenho acima. O pequeno punhado de bolinhas azuis representa consumidores interessados em um produto. Basta utilizar uma pequena pinça para pegá-los, um por um. Mas na vida real os consumidores estarão espalhados pelo bairro, pela cidade, com horários e hábitos diferentes. É como se nossas bolinhas estivessem espalhadas por toda a sala e quiséssemos recolhê-las. Será que ainda é possível pegar as bolinhas azuis com pinça, uma por uma? Ou é melhor algo mais prático e rápido? Utilizar programas dirigidos para o público que deve ser atingido garante que a mensagem chegue ao maior número possível de interessados pelo melhor custo. Não precisa ser o programa de maior audiência. Basta que seja bom, que tenha afinidade com os consumidores que precisam ser atingidos. Eventualmente a solução mais rentável pode não ser a mais dirigida. Às vezes é mais econômico falar com um grupo maior de pessoas, no qual os interessados estão incluídos, do que somente com os interessados. É bom lembrar que aquelas pessoas que não estão interessadas no produto ou serviço hoje, poderão estar interessadas amanhã ou recomendando a seus amigos. Nada se desperdiça realmente. Manual Básico de Mídia 19
08_ Demanda controlada Qual a quantidade ideal de propaganda que um anunciante deve fazer? 20 Manual Básico de Mídia
Demanda controlada Todo anunciante, por maior que seja, tem um limite para a sua capacidade de atendimento. Se um anunciante tem capacidade para vender cem geladeiras por semana, o ideal é que a propaganda lhe garanta cem clientes por semana. Aparecendo mil interessados ao mesmo tempo, o anunciante não terá condições de atender de maneira adequada esse número de pessoas. Esses interessados provavelmente procurarão outros concorrentes. Isto significa que esse anunciante desperdiçou verba. Demanda ideal = 100 GELADEIRAS 100 COMPRADORES Para que isso não ocorra, o anunciante deve escolher um plano de veiculação compatível com suas necessidades e capacidades. A palavra de ordem é não desperdiçar, usando dinheiro de forma a garantir o melhor resultado pelo menor custo. Para o anunciante que dispõe de um orçamento apertado, é mais interessante estar presente em programas diurnos com uma frequência maior. Assim, estará garantindo que uma parcela significativa da audiência, em geral compatível com sua capacidade de atendimento, realmente entenda a sua mensagem e se interesse pelo seu negócio. A frequência, ou o número médio de vezes que o consumidor assiste a um comercial, é fundamental para o entendimento, a memorização e a motivação. Mesmo os anunciantes maiores, com verbas que permitiriam garantir uma frequência razoável em programa noturnos, quando orientados pelos especialistas em mídia, procuram otimizar a verba dirigindo parte dela para a compra de espaços no horário diurno. Proporcionalmente mais baratos, esses espaços lhes garantem uma frequência de exibição maior por um custo final mais baixo. Manual Básico de Mídia 21
09_ Pequenas verbas Quem não é o maior só tem que pensar melhor. 22 Manual Básico de Mídia
Pequenas verbas Os pequenos e médios anunciantes talvez se surpreendam ao perceber que mesmo dispondo de verbas relativamente pequenas, seus consumidores podem ser eficazmente alcançados pela TV, desde que sejam feitas escolhas racionais e criteriosas para a veiculação. Basta nos concentrarmos naquilo que realmente importa e dirigir a veiculação para as áreas de maior concentração de consumidores potenciais. Os profissionais de mídia estão constantemente avaliando custo versus alcance da comunicação, escolhendo programas e horários adequados ao produto e definindo sua veiculação nas regiões de maior interesse para o anunciante. A escolha de programas com boa penetração junto ao público-alvo, especialmente em horários menos procurados, pode proporcionar retornos substancialmente maiores no investimento do publicitário. Além disso, programas locais são excelentes alternativas para os anunciantes que tenham atividades também geograficamente bem delimitadas. Seja qual for a sua área de atuação, lembre que o planejamento é fundamental e deve ser pensado passo a passo. Concentrar a comunicação 1 CLIENTE COM PEQUENA VERBA 3 Segmentar a comunicação Atacar o mais importante Algumas considerações básicas: 2 4 Buscar eficiência e economia A televisão é totalmente acessível para os pequenos anunciantes, sejam nacionais, estaduais ou locais. Sempre há uma opção adequada para os clientes com verba menor, que podem se dirigir para programas específicos, faixas horárias, secundagens menores, regiões geográficas, que atendam às suas necessidades. Se a verba de mídia disponível não conseguir cobrir todas as regiões de sua necessidade, concentre-se naquelas de maior potencial de resultado. A TV é a opção mais rentável: oferece a melhor relação custo/benefício, com o menor custo por mil entre os meios de comunicação. Comece pela época do ano mais fundamental. Você não precisa estar presente todos os dias, nem só em programas de horário nobre (noturno) lembre-se que a audiência da Globo no diurno é, em geral, maior do que o horário nobre nas outras emissoras. Use a TV como um investimento; isto é, reaplique parte da rentabilidade que a TV proporcionou (diferença entre o custo da programação e o retorno que o consumidor proporcionou) em novas programações. Procure crescer paralelamente ao aumento da demanda do consumidor analise as cidades que estão sendo cobertas pela TV e avalie se é justificável abrir lojas em novas cidades ou fazer algum esforço de comunicação no novo local. Aproveite ao máximo o período de exposição na mídia. Esteja preparado para receber bem os seus clientes: garanta fácil acesso, uma placa de localização de simples entendimento etc. Manual Básico de Mídia 23
10_ Eficácia Para alcançar efetivamente o público-alvo, são necessárias diversas exposições ao comercial. 24 Manual Básico de Mídia
Eficácia Assistindo apenas uma vez a um comercial, dificilmente o consumidor será devidamente informado, convencido e motivado a comprar um produto ou serviço. Isso sem contar que os potenciais clientes dos anunciantes estarão expostos a inúmeras outras mensagens comerciais. Os consumidores precisam memorizar a mensagem contida no comercial, e são necessárias diversas exposições para que isso aconteça. Exemplificando: Se o anunciante veicula dez vezes o seu comercial, algumas pessoas irão ver todas as vezes, algumas perderão duas ou três exibições, e outras poucas talvez nem o vejam. O anunciante precisa procurar garantir que uma quantidade adequada de consumidores seja exposta ao comercial o mínimo de vezes necessário para motivá-los. 1 2 3 4 Para atingir o telespectador (público-alvo), são necessárias diversas exposições do comercial. E qual seria esse número de exposições para garantir a eficácia da comunicação? Os especialistas em mídia de todo o mundo indicam que, de maneira geral, um comercial novo deve ser visto pelo menos três vezes num espaço curto de tempo (de preferência em uma semana) para ser devidamente assimilado. Depois disso, é recomendável que os anunciantes mantenham uma veiculação regular durante todo o ano, para conservar a mensagem na lembrança e estar por perto, conversando com o consumidor na hora da compra. É claro que a insistência não vai resolver tudo sozinha. O anunciante precisa ter um bom produto, preço justo e boa distribuição. E o comercial precisa ser informativo, convincente e motivador. Se tudo mais estiver de acordo, é só veicular que a frequência fará o seu papel. 3x semana O comercial novo deve ser visto pelo menos três vezes em um espaço curto de tempo para ser devidamente assimilado. Manual Básico de Mídia 25
11_ Concentração e distribuição O comercial está pronto, a verba destinada à veiculação já foi definida e o público-alvo é bastante conhecido. Chegou, então, o momento de planejar a veiculação. 26 Manual Básico de Mídia
Concentração e distribuição Como distribuir os comerciais dentro da programação da emissora? Concentrando a veiculação e esgotando toda a verba em poucos dias ou distribuindo os comerciais ao longo dos meses e diluindo as oportunidades de vê-lo? Nos dois casos, o anunciante irá colher resultados bem diferentes. Um dos segredos de uma boa colheita é o modo de regar a plantação. Um comercial novo é como uma muda recém-plantada, que precisa de um pouco mais de água. As promoções são culturas de colheita rápida. São plantadas, regadas bastante e colhidas de uma só vez. A programação de inserções de um comercial deve considerar os benefícios da concentração e distribuição da veiculação. COMERCIAIS REGULARES Alguns comerciais são como a maioria das frutas: precisam ser regados com regularidade. COMERCIAL NOVO Assim como uma planta nova, o comercial novo precisa ser regado muitas vezes. Já o negócio do anunciante é como um pomar. Precisa ser bem regado durante todo o ano, um após o outro, para continuar dando frutos por muito tempo. A mente dos potenciais consumidores é como um solo que precisamos manter úmido, mas que seca rapidamente ao sol se nos esquecermos de regá-lo. Ainda fazendo analogias: as plantas precisam ser regadas constantemente para que cresçam e garantam a produtividade. Mas isso deve ser feito com cuidado; regar demais, além de desperdiçar água, pode ser prejudicial; pouca irrigação pode deixar a planta morrer. Algumas plantações precisam de grandes quantidades de água, concentradas em curtos espaços de tempo. São as culturas de colheita rápida. Outras precisam ser regadas com regularidade, durante todo o ano. É preciso equacionar a distribuição da água, de forma a otimizar a colheita inclusive porque a quantidade de água disponível normalmente é restrita. Ou seja, é preciso saber equacionar a veiculação dos comerciais porque a verba é limitada. Por isso é importante analisar muito bem e decidir a melhor forma de regar seus consumidores, na quantidade certa para cada situação. Manual Básico de Mídia 27
12_ Definição de verbas Uma das perguntas mais difíceis de responder quando se faz o planejamento publicitário é: quanto preciso investir na minha campanha? 28 Manual Básico de Mídia
Definição de verbas Definir com exatidão a verba necessária para uma campanha publicitária é um desafio para os melhores profissionais de marketing e comunicação. O anunciante deve prever o investimento em propaganda ao compor o custo de seus produtos, já que ela faz parte dele e é levada em consideração na hora da escolha pelo consumidor. Se perguntarmos como os principais anunciantes definem suas verbas, vamos nos deparar com respostas diferentes, além de incontáveis soluções originais. Conheça os modelos mais comuns 1) Saldo de Caixa ou Dinheiro Disponível Verba reservada para propaganda, independentemente de quanto isso representa em relação ao faturamento da empresa ou qual seu objetivo. É como se esse montante fosse um dinheiro que pode ser apostado. Se não der certo, tudo bem. Esse formato é habitualmente utilizado por pequenos comerciantes. 2) Percentual da Despesa ou da Receita Percentual fixo da despesa mensal, ou de vendas, para investimento em propaganda. Tem a vantagem de respeitar o orçamento da empresa como investimento anual, mas tem pouca ligação com os objetivos de marketing. Boa parte das multinacionais adota esse formato. 3) Plano de Mídia Predefinido Agência e anunciante desenham o plano de mídia que julgam adequado e desembolsam a quantia necessária para colocá-lo em prática. É a alternativa normalmente utilizada por aqueles que já têm uma ideia preconcebida da comunicação que desejam, como patrocinar o jornal da hora do almoço ou a novela da noite. Essa ideia se baseia em suas próprias convicções, sugestões de terceiros ou na observação da atividade da concorrência. Definir o custo por ação de marketing sem análise do contexto mercadológico não garante bons resultados de retorno sobre o investimento. Manual Básico de Mídia 29
4) Objetivos de Marketing Em tese, a solução melhor seria definir a verba em virtude dos objetivos de mercado e de comunicação. Quando falamos de objetivos de marketing, estamos também nos referindo a resultados financeiros, inclusive de médio e longo prazo. O anunciante estabelece uma relação entre seus objetivos e a quantidade de comunicação necessária para atingi-los e verifica quanto custa essa comunicação. Ou seja, nessa alternativa, estamos considerando um investimento em propaganda e sua contribuição para o resultado da empresa. Esses objetivos já levam em conta a rentabilidade do negócio e, portanto, o investimento definido respeitaria a capacidade orçamentária da empresa e maximizaria os resultados. Aqui, a decisão é baseada em uma relação de causa e efeito. Essa relação é facilmente determinável e costuma exigir análises históricas e pesquisas complementares. Mas nem sempre isso é possível. Cada negócio, produto ou situação é diferente, e mesmo os grandes anunciantes internacionais têm dificuldade para definir qual o volume de comunicação. O que deve ser feito para que esses anunciantes alcancem seus objetivos? Podemos orientar nossos anunciantes sobre a escolha de programas e a forma de distribuir a veiculação. Devemos, sobretudo, insistir para que o anunciante faça um acompanhamento dos resultados e vá construindo sua história. Com o tempo, vai ficando mais fácil estimar os resultados de uma campanha e estabelecer parâmetros entre a programação efetuada, seu alcance e frequência, bem como seus resultados. 30 Manual Básico de Mídia
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