Jurídico, sim. Esquecido, não. A internet como instrumento de expansão de marca*

Jurídico, sim. Esquecido, não. A internet como instrumento de expansão de marca* Daiane Brito da Silva** A cada dia milhares de pessoas na carreira jurídica em todo o mundo aderem a este novo mundo tecnológico. Não se adaptar a ele pode ser mais que um erro estratégico; pode custar a perenidade de uma marca jurídica. Rodrigo Bertozzi e Renata Bucco (2013) RESUMO Este artigo tem como tema a Expansão de Marca Jurídica no Brasil. Pretende-se abordar as principais ferramentas utilizadas na web que podem auxiliar nesse processo. Estarão presentes os mais importantes conceitos de Marketing, com foco no Marketing de Serviços. A escolha do tema se justifica pelas rápidas mudanças na tecnologia da comunicação e pela pouca atuação virtual desse segmento. PALAVRAS-CHAVE: Branding - Marketing Jurídico - Facebook - Expansão de Marca - Marketing de Serviços ABSTRACT This article has as its theme the Legal Brand Expansion in Brazil. To discuss the main tools used in the web that can assist in this process. Will present the most important concepts of marketing, with a focus on Marketing Services. The choice of subject is justified by the rapid changes in communications technology and the low performance of this virtual segment. KEY-WORDS: Branding - Legal Marketing - Facebook - Expansion Brand - Marketing Services 1. INTRODUÇÃO Mostrar como a internet pode contribuir para a expansão de uma marca jurídica no Brasil é o objetivo deste estudo. Para chegar a alguma conclusão foram realizadas pesquisas bibliográfica e webgráfica. Nessa caminhada, pretende-se investigar qual a abordagem mais utilizada por empresas desse * Texto elaborado como prerrogativa para conclusão do curso de Pós-Graduação de MBA em Marketing ** Graduada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo em 2009. Explorou o rádio como instrumento de mobilização social no seu trabalho de conclusão de curso e se diz apaixonada pelas transformações que as ferramentas de marketing podem proporcionar às organizações.

segmento frente às novas tecnologias da comunicação que favorecem a convergência digital. Essa descoberta será importante porque vai nos mostrar se as empresas de advocacia se fazem presentes e atuantes na web, ou se estão apenas ocupando um espaço virtual. Nessa etapa será visitado o site da IOB (www.iob.com.br), empresa que atua no segmento jurídico com publicações jurídicas e tributárias e serviço de consultoria empresarial. Não se pretende fazer um estudo de caso. A IOB será utilizada apenas como parâmetro para confrontar algumas ideias aplicadas no decorrer desta pesquisa. As abordagens de branding e marca serão apresentadas sob a percepção de José Roberto Martins na obra Branding: o manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas (2006); Gustavo Augusto Hanum Sardinha, em Marca Comercial: Quanto vale a sua? (2009) e Philip Kotler, em Administração de Marketing (1998). Como dito, o objetivo-mestre é identificar se a rede mundial de computadores pode contribuir positivamente para tornar uma marca jurídica mais conhecida. Essa indagação é pertinente por perceber que as estratégias de marketing para produtos são diferentes das de marketing de serviço, pelas próprias características tangíveis e intangíveis que os compõem, respectivamente. Para nos ajudar a entender as estratégias que melhor posicionam as empresas de serviços, serão utilizadas obras de Philip Kotler, dentre elas Marketing de Serviços Profissionais (2002), Marketing para o Século XXI (1999) e Administração de Marketing (1998). Quanto à atuação na web, pretende-se ainda observar como a IOB utiliza as estratégias de Marketing. Dentro da amplitude das redes sociais, será foco da nossa análise o Facebook, com perfil da IOB. Nele vamos verificar como ela atua. Além disso, veremos como se dá o reforço do relacionamento com o cliente por esse canal de comunicação. Nessa etapa estarão presentes as ideias de Rodrigo Bertozzi e Renata Bucco, expostas em Marketing Jurídico - O Poder das Novas Mídias (2013), e A Nova Era das Marcas Jurídicas - Como construir uma advocacia de sucesso, de Rodrigo Bertozzi (2009). 2. A HISTÓRIA DA MARCA Para Bertozzi (2009, p. 25), a origem da definição de marca possui inúmeras fontes, a começar pelos primeiros desenhos nas cavernas, pois esses sinais já eram uma marca (herança) da civilização que ali vivia: 2

O mais aceito para o nascimento do conceito de marca data de 300 anos. No passado, as marcas eram o sinal característico que se imprimia no gado, para garantir inequivocamente o direito de propriedade sobre aqueles animais. O modelo de marca (adaptado aquipara o mundo jurídico) atual também carrega esta personalização. Com a evolução dos serviços, foi preciso criar um novo conceito, uma nova forma de pensar sobre como algo tão importante, capaz de influenciar centenas de pessoas (a reputação), fosse considerado matéria acessória. De acordo com Zenone (2011, p. 9), no passado, a marca possuía dois objetivos básicos: identificar um produto e diferenciá-lo da concorrência. Kotler (1998, p. 393) afirma que os primeiros registros históricos do uso de marca datam a Idade Média, quando artesãos criavam marcas para identificar os seus produtos e proteger a si próprios e a seus consumidores contra produtos de qualidade inferior. Klein (2004, p. 75) afirma ainda que os primórdios do branding batizavam com nomes próprios açúcar, farinha de trigo, sabão e cereais. Segundo essa autora, a sopa Campbell s, os picles H.J Heinz e a aveia Quaker, ao final do século XIX, parecem ter sido as primeiras logomarcas de produtos industrializados. Para Wheeler (2012, p. 51), a primeira marca registrada foi a Löwenbräu, em 1383, seguida do Guinness, em 1862, e da Olympics, em 1865. 2.1 MARCA: SÍMBOLO DE SUCESSO Para o Sebrae (2010, p. 35), a marca é a identidade de uma empresa. Aaker (2007, p. 70) concorda com essa ideia, quando diz: A identidade de uma pessoa oferece orientação, objetivo e significado a essa pessoa? Avalie a importância das perguntas que se seguem. Quais são meus valores essenciais? O que pretendo? Como desejo ser percebido? Que traços de personalidade gostaria de projetar? Quais são os relacionamentos importantes em minha vida? De modo similar, a identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca. Segundo Aaker (2007, p. 74), a marca como símbolo está entre as 12 dimensões que envolvem a identidade da marca. Sabe-se que a marca é um dos canais pelos quais a empresa vai projetar os seus valores e até sua missão. Entretanto, se os elementos visuais forem mal dispostos, podem fazer com que a marca seja percebida de forma bem diferente da 3

qual foi projetada. Além disso, após criada a marca, a empresa não pode parar no tempo, pois a projeção pode ser distorcida com o passar dos anos. É nesse momento que a ferramenta de brand equity se torna essencial para a manutenção da boa imagem. De acordo com Aaker (2007, p. 19), para gerenciar eficientemente o brand equity e tomar decisões corretas sobre atividades de desenvolvimento, é importante manter-se sensível às formas por meio das quais as marcas fortes criam valor. Ele ainda diz que o brand equity cria valor tanto para os clientes quanto para as empresas. Aaker (2007, p. 85) diz ainda que uma imagem visual poderosa capta grande parte da identidade da marca, porque as conexões entre o símbolo e os elementos da identidade foram construídas ao longo do tempo. Basta um vislumbre para que a marca seja lembrada. Para ele, os símbolos são mais expressivos quando envolvem uma metáfora. Para Aaker, a criação de uma marca deve partir da seguinte pergunta: Que imagem visual você quer que as pessoas tenham de sua marca daqui a cinco anos?. Segundo ele, a imagem resultante impulsiona tudo desse ponto em diante. 2.2 AS CORES E AS MARCAS Nesse contexto, a definição da cor na composição de determinada marca ou produto tem poderes para influenciar. Perez e col (2011, p. 87) mostram quão arraigados estão os significados das cores na cultura do povo ocidental. Isso pode ser percebido por meio de expressões que circundam o dia a dia, veja: de repente a situação ficou preta; fulano estava roxo de raiva; ele sorriu amarelo; o susto foi tão grande que ela ficou branca; estava vermelha de vergonha; ela vivia em um mundo cor-de-rosa. De acordo com esses autores, de forma conotativa, no mundo ocidental a cor branca representa pureza; a preta, negatividade; a cinza, tristeza, coisas amorfas; a vermelha, calor, dinamismo, ação excitação; a rosa, graça, ternura; e a azul, pureza, fé, honradez. Segundo Perez e col (2011, p. 89), adultos e idosos costumam preferir tonalidades escuras, como azul, verde e vermelho. De acordo com Cayuela e col (2011, p. 115), as cores causam diferentes influências nas pessoas. Ele diz que a cor amarela é a de mais rápida percepção 4

para o olho humano. Dentro de um planejamento estratégico essa cor faz lembrar que o excesso de otimismo conduz ao fracasso. Esse autor recomenda certo conhecimento das cores para quem vai criar folhetos ou trabalhar com publicidade em geral ou mesmo criar um website. Veja o que Cayuela e col (2011, p. 115) dizem sobre as cores: Cada uma das cores tem uma história, acompanhada de uma tradição e de um significado que, em geral, perduraram através do tempo. Cabe a nós aceitar, modificar ou desafiar os significados que eles têm para o olho e para a psique humana. Ao definir o formato e as cores que vão compor uma logo, é importante ficar atento aos mínimos detalhes, pois a escolha certa pode auxiliar no sucesso do negócio. 2.3 BRANDING E MARCAS SÃO IGUAIS? De acordo com Martins (2006, p. 8), branding e marca não têm o mesmo significado. Para ele, marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada, e que criam influência e geram valor. Por sua vez, branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas que podem levá-las além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Esse conceito de branding também é partilhado por Sardinha (2009, p. 63) com pequenos acréscimos, haja vista que, segundo ele, as ações de branding podem impactar na avaliação dos ativos de uma empresa. Para explicar o que é uma marca, Crocco (2013, p. 39) e Kotler (1998, p. 393) adotam a definição dada pela American Marketing Association. Para ela, marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes. Gamble (2007, p. 167) diz que a marca é a plataforma-chave para se lançar em novos mercados. Se ela for forte, pode salvar uma companhia de uma situação difícil. Ele cita a IBM, empresa de softwares, como exemplo. Ao passar por problemas em 1990, a IBM apoiou-se no mantra que dizia: Ninguém jamais perdeu o emprego por comprar um IBM. 5

Kotler (1998, p. 393) mostra que uma marca é um símbolo complexo que pode conduzir seis níveis de significados: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Segundo ele, os significados mais consistentes que definem a essência de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. A Mercedes é citada como exemplo de marca que atende a essas seis dimensões. Ainda citando Crocco (2013, p. 39), a personalidade da marca é resultado de suas características reais, ressaltadas e comunicadas para os consumidores por meio de propaganda, design, embalagem, distribuição, etc. Para Kotler (2003, p. 294): o reconhecimento da marca significa que os clientes ou pacientes se lembram da marca, o que pode constituir enorme vantagem, quando existirem numerosos concorrentes cujas marcas não são reconhecidas. Mesmo que não consigam recordar o nome da empresa sem serem ajudados, os clientes podem lembrá-lo no momento em que consultam uma lista de profissionais ou Páginas Amarelas. Segundo Pinho (1996, p. 29), as marcas corporativas guardam uma estreita relação com os programas de identidade visual, haja vista que a identidade corporativa diferencia a empresa de modo positivo e memorável, projetando assim uma personalidade única e posicionando adequadamente a companhia no mercado. Em relação à personalidade, Gamble (2007, p. 173) diz: Se a proposta de marca é o que a empresa oferece, a personalidade é como ela se comporta. Isso é especialmente importante no setor de negócios e serviços, mas a personalidade da marca também é algo que pode ser criado com publicidade inteligente. Gamble (2007, p. 177) sugere a existência de um ciclo vicioso que pode ser muito favorável à marca: marcas fortes energizam e motivam as pessoas, e funcionários motivados, por sua vez, ajudam a construir marcas fortes. Dentre as vantagens apresentadas por Kotler (1998, p. 397) usufruídas pelas empresas que adotam uma marca estão: a marca fornece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de consumidores leais e lucrativos; a marca ajuda a empresa a segmentar mercados, além de ajudar a construir a imagem corporativa. De acordo com Sardinha (2009, p. 83), grandes corporações de todo o mundo utilizam-se do branding para otimizar o valor de uma marca em relação ao faturamento gerado. Isso significa que uma marca forte pode trazer benefícios para 6

a empresa. Dentre os benefícios abordados pelo autor está a possibilidade de redução do grau de endividamento e maior facilidade de relacionamento com bancos e fornecedores. Para Crocco (2013, p. 40), uma marca de sucesso é resultado da percepção dos consumidores no sentido de achá-la melhor do que as marcas concorrentes. 2.4 MARCA: O MAIOR ATIVO INTANGÍVEL DE UMA EMPRESA Entende-se por ativo, segundo Sardinha (2009, p. 23), os bens que proporcionam, ao longo do tempo, um fluxo de serviços, sejam eles de consumo ou monetário. Por sua vez, esse mesmo autor define a palavra intangível como aquilo que não se pode tocar; aquilo que não é palpável. Do ponto de vista contábil, Sardinha (2009, p. 24) diz que uma das definições que melhor se enquadra é a de que intangíveis são como ativos de capital que não têm existência física. Dito isso fica fácil entender o porquê de as marcas serem consideradas ativos intangíveis. Para Martins (2006, p. 17), as marcas são os intangíveis mais complexos e de maior visibilidade organizacional. Segundo ele, o maior ou menor tempo de vida de uma marca está fortemente relacionado à capacidade gerencial das pessoas que as administram. Na percepção de Sardinha (2009, p. 90), as marcas têm o condão de interferir diretamente na demanda do consumidor; no interesse dos investidores; transformar o desempenho dos negócios e os resultados financeiros. São fontes primárias de valor corporativo. O elemento marca é tão importante numa organização que existe uma lei que a protege: a Lei n 9.279, de 14/05/1996, que regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, inclusive a concessão de registro de marca. Crocco (2013, p. 45) afirma que essa lei protege a marca com relação aos seguintes crimes: - reprodução da marca no todo ou em parte, sem autorização do titular; - imitação da marca, de modo que induza à confusão; - alteração da marca de outrem, em produto existente no mercado; - importação, exportação, venda, exposição comercial, ocultação ou estoque de produto com marca pirata, reproduzida ilicitamente ou imitada; - comercialização de produto com marca alheia. 7

Essa lei também orienta que o registro da marca deve ser solicitado ao INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Esse registro é válido por dez anos, prorrogáveis indefinidamente. As palavras de Schweriner (2010, p. 76) resumem bem isso. Ele diz que marcas podem nomear fabricantes, bem como produtos, ambos podendo valer mais que os próprios ativos das respectivas companhias. A marca, de um nome ou símbolo etéreo e abstrato, passa a significar bilhões de dólares. 2.5 CONSCIÊNCIA DA MARCA Aaker (2007, p.19) traduz consciência da marca como a presença de uma marca na mente dos consumidores. Para ele, a consciência de uma marca é medida de acordo com as diferentes formas que os consumidores recordam uma marca, variando desde o conhecimento, passando pela lembrança, chegando ao top of mind. Na visão de Crocco (2013, p. 43), consciência da marca representa quanto o consumidor conhece a marca. Essa consciência pode ser de três tipos: top of mind vem a ser a primeira marca que vem à lembrança quando a pessoa é questionada sobre marcas relacionadas a uma certa categoria de produto; consciência não assistida refere-se a todas as marcas de que uma pessoa se lembra espontaneamente, sem auxílio, e, por fim, consciência assistida, que se refere a marcas de que o consumidor não se lembra se não for auxiliado, ou seja, consiste em perguntar ao público-alvo se ele já ouviu falar de certas marcas, mesmo que só de nome. A percepção desse autor fez surgir a seguinte indagação: será que existe alguma empresa de advocacia que tenha sido listada pelo top of mind 1 2013? A resposta encontrada pela pesquisa é negativa. Não há registro de nenhuma empresa desse segmento, até porque não pesquisam essa categoria de serviços. Na categoria de serviços são listadas apenas empresas de seguros e de planos de saúde, dentre outras. Para Aaker, p., as marcas mais fortes são aquelas gerenciadas não apenas em função da consci ncia geral, mas também em função da consci ncia estratégica. ma coisa é ser lembrado outra, bem diferente, é ser lembrado pelas raz es corretas e evitar ser lembrado pelas erradas. 1 Top of mind é uma pesquisa é realizada pelo Datafolha desde a década de 90, com o objetivo de descobrir qual a marca mais lembrada pelos brasileiros em dezenas de categorias de produtos e serviços. 8

3. MARCA JURÍDICA Segundo Bertozzi (2009, p. 19), a marca jurídica está em todo lugar. Elas são como organismos vivos que nascem, amadurecem, reinventam-se, morrem e renascem. Porém, algumas pessoas e suas marcas poderosas deixam mais que simples passos na areia da praia, apagados por uma onda mais ousada. Elas esculpem seu DNA na mente das pessoas e tornam-se inesquecíveis. O autor diz ser de suma importância definir um projeto de marca jurídica com base no planejamento estratégico. Ele também orienta que o gestor se pergunte: como a minha marca deve ser percebida (externamente) e gestada (internamente)? Para Bertozzi (2009, p. 19), a soma da visão, da missão e dos valores formam a essência da marca jurídica. É uma declaração aberta dos princípios e do norte que movem o escritório. Em qualquer porte de escritório, ser bom não basta, é preciso saber claramente (e isso vale para a equipe interna) quem é o escritório (este maravilhoso organismo vivo), o que sua marca representa e transmite, e, por fim, para onde está indo. Para Bertozzi (2009, p. 26), a marca jurídica é a percepção intuitiva (ou sentimento visceral) de um cliente em relação a um serviço jurídico, a um profissional ou a uma banca. Na visão do autor, a reputação pessoal, assim como a do seu escritório, está fora do controle. Para ele, não é o que você diz que ela é é o que os outros dizem que ela é. Ele diz mais (p. 27): a marca jurídica (diferentemente do que a grande maioria pensa) não está sob seu controle absoluto. A marca é formada na mente das pessoas de acordo com os pontos de conexão que elas tenham com a empresa. Você pode influenciar o que os outros pensam de sua marca pessoal ou corporativa, mas, ao final, quem determina a percepção dos serviços que você presta ainda são os outros. Agora imagine nada fazer em termos de marca jurídica. É pedir para que a concorrência (cada vez mais atenta ao marketing jurídico) passe à frente. Bertozzi (2009, p. 26) afirma que os clientes estão cada dia mais conscientes do valor das marcas jurídicas ou da reputação dos advogados. Segundo ele, essa é uma ação provocada pela própria concorrência: 9

Ele não procura o advogado passando lentamente os dedos em uma lista telefônica, nem observando as placas na rua. Embora isso ainda possa acontecer em cidades menores ou em áreas específicas, como trabalhista ou previdenciária. Esta não é a regra. Os clientes agora, mais do que em qualquer outro tempo, cruzam informações e referências até chegar à sua porta. Com a natural hiperfragmentação do mercado jurídico e com o cliente tendo mais acesso à informação, caberá aos sócios e gestores da banca desenvolverem e posicionarem a marca (e o DNA) de maneira sustentável, séria e profissional. 4. INTERNET: MAIS INFORMAÇÕES ARMAZENADAS De acordo com matéria publicada pela Folha de São Paulo (2013), com base nos dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o acesso à Internet cresceu 143,8% entre a população com 10 anos ou mais, de 2005 para 2011. A maior parcela dos brasileiros que usou a rede (76,1%) tem renda entre três e cinco pisos salariais (R$ 2.034 a R$ 3.390), considerando o rendimento mensal per capta. Segundo Sterne (2001, p. 1), o uso comercial da World Wide Web não apareceu completamente formado como uma ferramenta de serviço a cliente, tendo se iniciado como um meio de marketing. Para Wheeler (2012, p. 38), a Internet transformou todos nós em empresas globais. Segundo ela, no ciberespaço, em nossos computadores e nos telefones celulares, a geografia se tornou irrelevante. Enquanto a globalização confunde as diferenças entre culturas, as melhores marcas prestam atenção às diversidades culturais. Michael Malone, professor da Universidade Santa Clara, em entrevista à revista Veja (2013, p. 73), disse que a partir de agora, pela primeira vez, podemos começar a tomar decisões com base no todo, com 100% de informação. A humanidade viveu 10.000 gerações fazendo escolhas impregnadas de incertezas. Eram grandes saltos no desconhecido, disse ele ao falar das novas possibilidades trazidas pelo Big Data 2. Segundo a reportagem, para alguns pesquisadores, o Big Data é tão revolucionário na vida humana quanto a descoberta do fogo ou início da agricultura. Para ter uma ideia, quando os primeiros computadores foram lançados, falavase em bite, byte, megabytes e gigabytes, termos mais comuns ainda no dia a dia. Com o novo rumo tecnológico e alta capacidade de armazenamento de informações 2 um imenso banco de dados, que ultrapassa a capacidade de armazenamento e processamento de qualquer ferramenta tecnológica isoladamente 10

fala-se em zettabyte. Um vírgula oito zettabyte armazena todos os dados acumulados pela civilização em um ano. Para Peppers e Rogers (2001, p. 14), a Internet possibilita a interligação de todos os tipos de empresas até então incomunicáveis, de forma cada vez mais eficiente em termos de custos. Essa alta capacidade de armazenamento guarda todas as informações lançadas na Internet. Do ponto de vista comercial, isso representa a possibilidade de as empresas terem um maior conjunto de informações sobre o seu público-alvo e atuar assertivamente. 5. FACEBOOK De acordo com Torres (2010, p. 5), as mídias sociais, com seus blogs, redes sociais, sites colaborativos e de jogos, transformaram decisivamente a relação dos consumidores com as empresas, marcas e produtos. Para ele, as redes sociais se tornaram um canal de comunicação constante entre consumidores, que relatam em detalhes o que compram, como utilizam e o que acharam dos produtos e serviços. Bertozzi e Bucco (2013, p. 16) dizem que o novo poder que nasce das mídias sociais é uma evolução direta do boca a boca e do networking em escala jamais imaginada, pois permitem conexões que impactam na marca jurídica e por consequência em sua carreira. Os autores consolidam a ideia de que tecnologias como Facebook têm o potencial de nos dar mais do que apenas a oportunidade de dizer aos outros de que aconteceu em nosso dia. 6. MARKETING DIGITAL Para Torres (2010, 7), o marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas. Ele diz que essa mudança não é apenas por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação, informação, relacionamento e entretenimento. Torres diz ainda que as redes sociais geram grande repercussão porque os usuários mantém uma rede de relacionamentos, onde escreve sobre algo, e podem ter sua informação transmitida viralmente. De acordo com Zenone (2011, p. 258), as empresas podem influenciar o comportamento do consumidor ou do usuário, por meio de seu mix de marketing e 11

ainda pelos esforços on-line. Ele reforça que as organizações devem ter controle de seu website. Zenone (p. 259) diz que o cliente no ambiente virtual sofre constantemente com três fatores de influências, quais sejam: funcionalidade, psicológico e conteúdo. A empresa pode administrar o conteúdo de seus instrumentos que influenciem o tomador de decisões (comprador/consumidor). Normalmente o conteúdo é dividido em duas partes: o mix de marketing da empresa; os atributos sensoriais do conteúdo (design e qualidade da apresentação). Bertozzi e Bucco (2013, p. 16) afirmam que com a Internet o cliente consegue comparar serviços jurídicos em qualquer lugar do país e irá escolher aquele que tiver o melhor posicionamento na matéria em questão. Os autores afirmam que o cenário futuro para a advocacia de ponta é a perfeita simbiose entre planejamento estratégico em pessoas, finanças e produção com o marketing jurídico virtual e real. Para Bertozzi e Bucco (2013, p. 16), é incômodo pesquisar o próprio nome e quase nada ver em relação a conteúdo. É para qualquer um entrar em crise! Segundo eles, quando integramos o marketing jurídico do mundo real e virtual estamos dizendo claramente ao mercado que somos diferenciados. É o poder desse conhecimento que pode nos levar ao sucesso. Zenone (2011, p. 259) aconselha: Ao adentrar na Internet, o primeiro estágio obriga a marcar a presença. É preciso estar em rede, mas não basta ser mais um. Quando consolidada a presença, o próximo estágio é o dá busca pela interação. Interagir possibilita aproveitar mais a informação, possibilita melhor relacionamento, mas não necessariamente promove negócios efetivados a contento. reforçam: Quanto a se fazer presente na Internet, Bertozzi e Bucco (2013, p. 16) É uma decisão que deve ser tomada: ser líder de conteúdo referente a uma matéria e construir uma reputação jurídica utilizando as ferramentas à disposição que as mídias digitais, redes sociais e o marketing jurídico proporcionam para potencializar carreiras. De acordo com Zenone (2011, p. 261), se a organização não optar pela inserção na Internet, ela estará com os dias contados. Bertozzi e Bucco (2013, p. 18) afirmam que: 12

Para um escritório de advocacia convencional, estratégia de mídia ou redes sociais limitam-se à experiência estática com um site. E por incrível que pareça, muitos acreditam que é suficiente gerar informação estática. O site somado a blogs, redes sociais, relacionamentos com câmaras de comércio, sindicatos, eventos, livros e assim por diante, é que vão compor a trilha perfeita para a eficácia no marketing jurídico. 7. MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS Conforme afirmam Kotler e Armstrong (2003, p. 26), as pessoas satisfazem suas necessidades, seus desejos e suas demandas com produtos e serviços. Os autores conceituam produto: Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Serviços e outros fatores, como por exemplo experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias também podem ser considerados produtos. Segundo eles, um grande número de organizações empresariais oferece serviços, dentre as citadas estão: empresas de consultoria e escritórios de advocacia. Para os autores, uma empresa deve considerar quatro características especiais do serviço ao elaborar seus programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Kotler e Armstrong (2004, p. 225) afirmam que como os serviços são diferentes dos produtos tangíveis, muitas vezes eles exigem abordagens de marketing adicionais. No caso de uma empresa fabricante de produtos, eles são razoavelmente padronizados e podem ficar nas prateleiras à espera dos consumidores. Mas, no caso das prestadoras de serviços, o cliente e o empregado da linha de frente interagem no momento da execução do serviço. Por isso, as prestadoras têm de interagir efetivamente com seus clientes para criar valor superior durante a realização deles. Interação efetiva, por sua vez, depende da capacidade dos empregados da linha de frente e dos processos de produção e de apoio aos serviços que lhes dão sustentação. Os autores afirmam que existem três tipos de marketing no setor de serviços: marketing interno (endomarketing e relacionamento com o cliente), marketing externo e marketing interativo. Segundo Kotler e Armstrong (2004, p. 226), as prestadoras de serviços têm de enfrentar três importantes tarefas de marketing: 13

precisam aumentar a diferenciação competitiva, a qualidade de serviço e a produtividade. 8. IOB - A EMPRESA E SUAS AÇÕES NA INTERNET De acordo com as informações captadas no site da IOB (Informações Objetivas), ela foi fundada em 1967. Com sede em São Paulo, a empresa ainda conta com quatro filiais no Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte e Recife. A empresa se considera líder no mercado de informações empresariais, jurídicas e tributárias. Segundo o site, a empresa produz: Mais de 60 produtos de informação (on-line, impresso e em CD-ROM), uma unidade de negócios dedicada exclusivamente à educação profissional, além de uma estrutura integrada de soluções que proporcionam total controle da atividade tributária empresarial. A empresa mostra-se antenada aos artifícios digitais para chegar mais perto do consumidor. São de fácil percepção os ícones de mídias sociais como Facebook, Twitter, You Tube, com canal exclusivo, no site da empresa. No Facebook, consta uma fanpage da empresa em que divulga os produtos e serviços. Ela também divulga promoções, transformando a rede numa extensão de sua central de vendas. Porém, ao realizar uma pesquisa no Google com a expressão consultoria jurídica, a IOB não aparece na lista. No topo, seção de link patrocinados, está a empresa Gomide Contabilidade, situada no Distrito Federal. Ao pesquisar com o nome da empresa (IOB) aparecem páginas de cursos oferecidos pela entidade, loja on-line, e uma página no Facebook exclusiva para concursos, a IOB Concursos, bem como um canal específico no You Tube, com aulas gratuitas e comercializadas. Nota-se que a IOB também dispõe de uma página específica da empresa no Facebook, denominada IOB Informações Objetivas. Isso mostra que o campo de atuação da IOB vai além da prestação de consultoria jurídica. Esse é apenas um dos serviços oferecidos pela empresa. Percebe-se que a empresa busca oferecer a mescla de produtos e serviços para se manter forte no mercado. Mas, mais do que isso, conta com assessoria de comunicação para trabalhar o perfil do público-alvo, de acordo com cada produto. 9. CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS 14

O caminho para o reconhecimento de uma marca é longo. Ao realizar este estudo, ficou claro que a decisão de fazer com que uma marca seja reconhecida deve ser tomada ainda no começo, ou o mais breve possível, pois a trilha vai começar não numa página na Internet, esse talvez seja o segundo passo, mas na definição dos objetivos, missão e valores da empresa. Com base nessas premissas, o gestor vai analisar se as cores e as formas contribuem para disseminação dos ideais da empresa. Como saber se vai dar certo? Realizando uma pesquisa de opinião com o público-alvo ou consumidor dos produtos ou serviços ofertados pela empresa. Após isso, compartilhar com a equipe tais premissas será muito importante, pois a marca deve ser, inicialmente, valorizada pelo próprio grupo, que vai espalhar no dia a dia esses sentidos para o público consumidor. Agora sim. Marcar presença na Internet. Criar um bom site, espelhado nas cores da marca, com informações que vão agregar valor à vida do consumidor-alvo. É esse tipo de informação que vai criar um vínculo e contribuir para reforçar o relacionamento entre empresa e consumidor. Investir em anúncios na web para expor a marca também é válido, principalmente para captação de novos clientes. E sim, estar presente no Facebook e compartilhar informações jurídicas de forma que o público compreenda facilmente, abrindo mão dos jargões técnico-jurídicos. Percebe-se que a difusão de uma marca jurídica requer os mesmos cuidados que as outras marcas, afinal a idoneidade da personalidade de uma marca tem o mesmo valor, independentemente do serviço ou produto oferecido. Estar ativamente na Internet fará muita diferença, mas cada vírgula divulgada deve ser precedida de imensa responsabilidade, pois até um erro ortográfico pode repercutir negativamente para a marca. 10. REFERÊNCIAS AAKER, David. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007. BERTOZZI, Rodrigo. A nova era das marcas jurídicas - como construir uma advocacia de sucesso! Curitiba: Juruá, 2009. BERTOZZI, Rodrigo. BUCCO, Renata. Marketing Jurídico - o poder das novas mídias. Curitiba: Juruá, 2013. 15

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