UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ DANUBIA SANTANA NATALIA TEIXEIRA GUIMARÃES INSTRUMENTO DE PESQUISA PARA SALÕES DE BELEZA: uma perspectiva teórica Balneário Camboriú 2008.
DANUBIA SANTANA NATALIA TEIXEIRA GUIMARÃES INSTRUMENTO DE PESQUISA PARA SALÕES DE BELEZA: uma perspectiva teórica Trabalho realizado como requisito final da disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso, do curso superior de Tecnologia em Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí. Orientadora: Simone MSc. Batista Tomasulo. Balneário Camboriú 2008.
ARTIGO CIENTÍFICO Instrumento de pesquisa para salões de beleza: uma perspectiva teórica. Natália Teixeira Guimarães¹ -Acadêmica do curso de Tecnologia em Cosmetologia e Estética da Universidade do vale do Itajaí, Balneário Camboriú, Santa Catarina (UNIVALI). Danúbia Santana²- Acadêmica do curso de Tecnologia em Cosmetologia e Estética da Universidade do vale do Itajaí, Balneário Camboriú, Santa Catarina (UNIVALI). Msc. Simone Batista Tomasulo³- Bacharel em Turismo, Mestre em Turismo e Hotelaria, Professora do Curso Superior em Tecnologia em Cosmetologia e Estética, da Universidade do Vale do Itajaí, Balneário Camboriú, Santa Catarina UNIVALI. Contatos 1 natalia_guimaraes2005@yahoo.com.br 2 danubia.sntn@gmail.com 3 tomasulo@univali.br RESUMO Hoje de um modo geral, os produtos são semelhantes em preço e qualidade. O diferencial passa a ser os serviços oferecidos ao cliente, e inovar serviços é também inovar o atendimento. Por isso, apostar em qualidade, preço, produto, mas, sobretudo no atendimento. A realização deste trabalho representa uma proposta de um instrumento que avalia a satisfação de clientes em salão de beleza, elaborado a partir de pesquisa bibliográfica e documental, utilizando-se da análise de algumas questões presentes em instrumentos de pesquisa de quatro prestadores de serviços diferenciados, o estudo buscou a partir dessa análise, construir um questionário com base nas teorias existentes e contribuir para uma melhor gestão dos salões de beleza, tendo em vista que o uso de um instrumento de pesquisa é uma possibilidade de ampliar o negócio, superando as expectativas através da opinião do cliente. De um modo geral, a proposta foi elaborar um trabalho prático, para quem deseja executar ou mesmo se informar sobre a importância de um bom atendimento que gera a satisfação do consumidor. Palavras-chave: gestão; satisfação do cliente; salão de beleza.
INTRODUÇÃO Na gestão de qualquer empreendimento a boa administração é necessária para que suas atividades desenvolvam de forma eficiente e com qualidade. Para que isso aconteça, o bom relacionamento entre a empresa e o cliente, é um fator indispensável, pois a satisfação do cliente está ligada à qualidade do serviço oferecido. De acordo com Mullins (2004, p. 33), [...] a organização só sobreviverá se for ao encontro das necessidades do cliente. O comprometimento das empresas, juntamente com suas metas e objetivos, deve manter sempre o foco no cliente. Desde os primórdios o cliente é colocado em primeiro lugar, mas hoje a necessidade de manter o cliente fiel à empresa é essencial, por isso há necessidade de oferecer o serviço com qualidade para garantir a satisfação e a fidelidade do cliente. Segundo Carvalho (2006), a excelência em serviços é um valor percebido pelo cliente, isso comparado à concorrência, e a adoção de estratégias que contemplem esse valor permite a empresa obter as vantagens competitivas necessárias para obtenção de relações estáveis e duradouras. Empresas prestadoras de serviços com o objetivo de avaliar a satisfação do consumidor, aplicam comumente questionários que visam perceber os diversos fatores que podem interferir em seu crescimento. Assim, pode-se afirmar que este procedimento também é importante ser adotado pelos salões de beleza, pois [...] são as demandas do cliente que exercerão maior influência nas várias atividades envolvidas no processo de transformação (MULLINS, 2004, p. 35) Para tanto, este estudo complexa a satisfação do cliente dentro de salões de beleza, considerando aspectos como o atendimento ao cliente, gestão em salões de beleza, qualidade na prestação de serviços, pesquisa de satisfação, enfim, fatores que envolvem a importância de manter o cliente satisfeito dentro da empresa, além de desenvolver um instrumento para medir a satisfação do cliente, tornando possível obter informações críticas do ponto de vista do cliente, auxiliando na melhora da qualidade dos serviços, e a partir deste contexto, sugeriuse a construção de um questionário de satisfação para salões de beleza, que estará apresentado em anexo ao estudo.
METODOLOGIA O estudo em questão caracteriza-se por uma pesquisa exploratória, que segundo Gil (1996, p.45), tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com intenção de torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Tendo esse trabalho como finalidade a elaboração de um questionário de satisfação do cliente, o estudo necessita de informações complementares que foram buscadas a partir de pesquisa bibliográfica, ou seja a busca por material já elaborado, constituído principalmente por livros e artigos. (GIL, 1996). Assuntos relacionados à importância da satisfação do cliente dentro dos salões de beleza, um bom gerenciamento e como construir um questionário, foram questões fundamentais para dar estrutura a esse trabalho. Como parte importante deste estudo, buscou também a pesquisa documental que se diferencia da pesquisa bibliográfica por [...] utilizar material que ainda não recebeu tratamento analítico ou que pode ser reelaborado. As fontes documentais podem ser documentos de primeira mão conservados em arquivos de instituições públicas e privadas [...] (DENCKER, 1998, p. 125). Neste trabalho, dez questionários de satisfação do cliente buscados em empresas distintas, passaram por um processo de análise para servir de base na a construção de um questionário para salão de beleza, por fim apenas quatro contribuíram com informações importantes na construção do questionário e apenas estes serão evidenciados no decorrer do trabalho. GESTÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS A simpatia, gentileza e o interesse pelo bom atendimento, são atitudes básicas que um atendente deve ter naturalmente quando o cliente entra no salão de beleza. Mas isso nem sempre ocorre e por vários motivos. Um deles é a falta de qualificação do profissional para atender bem as pessoas que buscam por um determinado serviço. Existem pessoas que tem uma habilidade natural para desempenhar atividades comerciais, enquanto outras precisam ser preparadas. Flores (2008, p.22), complementa dizendo que o treinamento dos profissionais, não significa adestrar pessoas, o que as leva a fazer coisas por repetição, sem entender sua essência. Treinamento eficaz toca o coração das pessoas e enseja modificação de atitudes, tornando-as mais produtivas e consequentemente oferecendo serviço com qualidade.
É preciso envolver os profissionais com uma cultura da qualidade, o que eleva a responsabilidade dos funcionários com relação às tarefas desenvolvidas permitindo que certos problemas sejam resolvidos no próprio local de prestação de serviços. Deve-se criar uma política de aproveitamento das reclamações dos consumidores, de forma a melhorar cada vez mais o padrão de desempenho dos serviços prestados (OTÁVIO. 2004). Uma vez que estas reclamações são bem administradas, a qualidade se torna visível sendo definida pelo cliente, onde ele avalia o serviço que recebeu comparando-o com sua expectativa a cerca deste serviço. Se o desempenho é igual ou superior ao esperado, o cliente fica satisfeito. Friedrich et al (2003) enfatizam que a expectativa é o resultado da vivência do indivíduo, bem como de recomendações das pessoas de seu convívio social, e também da própria propaganda da empresa. Para Karl Albrecht (1992, p.254) qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver problema ou fornecer benefícios a alguém. Las Casas (1994) destaca que o produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas são atendidas. Portanto, a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa. Hoje não basta agradar os consumidores, é necessário encantá-los, superando as expectativas (FLORES, 2008). Dessa forma, a empresa atinge a excelência em serviços quando as expectativas do cliente é superada. PESQUISA DE SATISFAÇÃO NOS SALÕES DE BELEZA Um dos primeiros objetivos de qualquer pesquisa deve ser identificar as necessidades dos clientes dentro do salão de beleza. Além disso, quando a pesquisa de satisfação é aplicada torna-se possível descobrir as causas de insatisfações na prestação de serviços. Algumas empresas procuram identificar as razões pelas quais um cliente deixou de comprar. Quando se nota uma menor freqüência do cliente dentro da empresa, é sinal de que algo não está bem. Outro fato, é quando um cliente se mantém calado, sem reações aos estímulos da empresa, deve-se ficar alerta, afinal poucos clientes reclamam. Por este motivo também, é que se vê a necessidade de aplicar novas estratégias para obter respostas, pois muitos clientes preferem não falar sobre o assunto.
Las Casas (1994, p.61) reforça dizendo quando você pergunta para um cliente se existe alguma reclamação, ele quer ser bonzinho e por isso não diz nada. Há necessidade, portanto, de usar uma estratégia para obter a opinião do consumidor. Investir em reclamações de clientes é a melhor tática. Empresas que não querem ouvilos, gastam muito em divulgação apenas para substituir o cliente que está perdendo, e mesmo assim continuam sem saber o porque que seu negócio está em perigo (MIRSHAWKA, 1993). Não é de se admirar que ninguém goste de receber reclamações, mas são através delas que os clientes irão auxiliar no entendimento das empresas e organizações. Barlow e Moller (1996, p.13), dizem que ouvir reclamações não é algo agradável, mas significativamente importante para obter as informações vitais para qualquer empresa, por isso, torna-se relevante usá-las como uma ferramenta estratégica. Afinal, sem clientes os negócios simplesmente não existiriam. Empresas que são voltadas para o cliente, devem priorizar as pesquisas dos consumidores. Assim é possível conhecer atuais necessidades e desejos, ou então identificar os níveis de satisfação do consumidor com a empresa. Berry (1992 apud FRIEDRICH et al., 2003, p.34) comenta que, as empresas precisam criar um sistema de informações sobre qualidade em serviços, e não apenas realizar um estudo. O uso múltiplo de pesquisas favorece a empresa, pois cada método possui vantagens e desvantagens. Um sistema eficaz de informações sobre qualidade em serviços traz uma série de benefícios à empresa. Las Casas (1994, p.62) confirma dizendo que para as empresas que desejam implantar qualidade, a pesquisa torna-se uma necessidade. E pesquisar constantemente, sugere que questionários sejam aplicados, e por mais simples que eles sejam, podem fornecer dados valiosos para as empresas. É muito fácil fazer com que clientes se afastem. Há muitas maneiras de fazê-lo, e algumas empresas tentaram todas elas. Dois dos métodos mais comuns são ignorar as reclamações ou administrá-las de forma deficiente. Porém, reclamações bem administradas podem criar laços fortes entre os clientes e as empresas. (BARLOW ; MOLLER, 199, p.31). Por esse motivo, se torna evidente a importância em saber ministrar a opinião do cliente, de forma a favorecê-lo e, consequentemente, a empresa.
CONSTRUINDO UM INSTRUMENTO DE PESQUISA A criação de um sistema de informações sobre qualidade em serviços é um passo fundamental no fornecimento de serviços com excelência. Um sistema de informações sobre a qualidade em serviços deve ser mais que apenas um sistema de captação de dados, deve ser também um sistema de comunicação (BERRY, 1992 apud FRIEDERICH, 2003, p.46), ou seja : as informações obtidas devem ser compartilhadas na empresa. Deve-se definir quem recebe quais informações e quando, pois as necessidades de informação variam conforme o cargo na empresa. Essa distribuição de informações deve sempre buscar favorecer a capacidade de ação, deixando claro o que deve ser feito e por quem, constantemente motivando a melhoria dos serviços (FRIEDRICH. 2003). Assim a pesquisa de satisfação é um instrumento importante para evolução da visão mercadológica, pois atende as necessidades de informação da empresa e desejos dos consumidores. Além disso, é um método que obtém informações do cliente através da performance da empresa, tendo um caráter estratégico quando bem administrado, gerando conhecimento essencial para a vantagem competitiva das empresas. Portanto, a Pesquisa de Satisfação não deve ser vista apenas como um simples questionário, e deve ser aplicado permanentemente para manter o sistema de informação dentro da empresa correto e atualizado. O Layout do questionário Um layout claro e atraente aumenta a probabilidade de obter cooperação dos respondentes. Segundo Hill (2008), a primeira atitude que um respondente toma é dar uma olhada pelo questionário e pensar em preenchê-lo ou não. O que define essa decisão, é principalmente o tamanho do questionário e o Layout. Ou seja, se o questionário é esteticamente atraente e curto, as chances de se conquistar um respondente é bem maior. Um questionário que tenha uma aparência esteticamente atraente, aumenta a probabilidade de que o potencial respondente compre o questionário e o preencha. A elaboração do questionário, será baseado de forma adaptada para salão de beleza seguindo a sugestão de Hill (2008). Para construir um questionário é preciso elaborar um plano que indique os principais componentes e os passos a serem seguidos.
PASSO COMPONENTES 1 Área geral da investigação 2 Objetivos da investigação 3 Hipóteses da investigação e métodos para analisar dados 4 Seções do questionário 5 Perguntas do questionário Fonte: Hill (2008) 1º Passo. Área geral da investigação A área geral de investigação, refere-se a uma breve apresentação do objetivo do questionário, apresentando-o ao cliente de forma escrita, contendo um pedido de cooperação no preenchimento do mesmo, o que ajuda a ter maior cooperação do cliente ao responder, o nome da instituição que deseja atribuir as respectivas informações e uma declaração formal da natureza anônima do questionário. 2º Passo: Objetivos da investigação Objetivos da investigação, indica as variáveis principais da investigação. Neste caso a satisfação do cliente em relação aos serviços oferecidos, o que o levaria a freqüentar outro estabelecimento (sendo esses os pontos críticos negativos existentes dentro do salão de beleza) e se as características físicas do salão de beleza são atraentes para o cliente, enfim, são os aspectos que envolvem o interesse pela colocação do questionário. 3º Passo: Hipóteses da investigação e métodos para analisar dados Neste passo, alguns aspectos têm que ser analisados: *As escalas de resposta das perguntas do questionário. *Os métodos para analisar os dados. Existem duas maneiras possíveis para medir as características dos casos em um questionário, os valores exatos e categoria:
Valor exato: quantos anos tem? (escreve)...anos. Categoria: quantos anos tem? (indicar com x a categoria) As duas maneiras podem ser apresentadas em questionários, assim como foi analisado em vários modelos de questionários de satisfação. Porém o valor exato, dá informações mais detalhadas e flexível. 4º Passo: Seções do questionário É preciso estabelecer um plano de seqüência das perguntas do questionário, que pode se desenvolver a partir de uma seguinte hipótese: A satisfação do cliente está relacionada com a qualidade do serviço oferecido. A partir dessa idéia é possível destacar tópicos para a seqüência de perguntas que devem estar relacionadas com essa temática. perfil do cliente estrutura geral do salão de beleza serviços oferecidos atendimento profissional recepção visão do cliente 5º Passo: Perguntas do questionário Para construir um questionário, deve manter o foco estratégico da empresa, saber o porquê está fazendo e usar os resultados. Aaker (2001, apud FRIEFRICH, et al. 2003,p.50) sugere que as perguntas iniciais sejam abrangentes e genéricas. Que as seguintes sejam simples e direcionadas, passando para as mais específicas cada vez mais complexas e por último, as perguntas mais delicadas como o perfil do cliente, ele acredita que até o final da pesquisa o cliente se sentirá mais à vontade em se identificar ou não.
Perguntas gerais e perguntas específicas As perguntas sobre atitude, opinião, satisfação e preferências não devem ser apresentadas de modo geral, deve ser apresentada em forma de pergunta específica, sendo claro e objetivo, facilitando também na análise de dados. Perguntas abertas e perguntas fechadas A diferença entre perguntas abertas e perguntas fechadas, encontra-se essencialmente na forma como a resposta é dada. Perguntas abertas: permitem a quem está respondendo fazê-lo em suas próprias palavras, sendo bastante úteis em pesquisa exploratória, em que busca saber como as pessoas pensam, e não mensurar quantas pessoas pensa de tal modo (KOTLER, 2000). Perguntas fechadas: especificam previamente todas as possíveis respostas, gerando respostas fáceis de serem interpretadas e tabuladas. (KOTLER, 2000). Friedrich et al (2003), diz que existem questões consideradas problemáticas em questionários, pois a forma como uma pergunta é feita pode influenciar a resposta correspondente. De acordo com a análise feita em um dos questionários (Fig 1), pôde-se observar a atribuição de opções de respostas indutivas que fizeram do resultado final, um bom resultado na visão da empresa. É possível observar em uma das perguntas retiradas do questionário: Água, café e chá ( ) ótimo, ( ) bom, ( ) regular, ( ) ruim Atendimento em geral ( ) ótimo, ( ) bom, ( ) regular, ( ) ruim Local de espera ( ) ótimo, ( ) bom, ( ) regular, ( ) ruim Revistas ( ) ótimo, ( ) bom, ( ) regular, ( )ruim Figura 1 Exemplo de uma das questões de um questionário de satisfação aplicado em salão de beleza. Fonte: Empresa X (2008).
De acordo com Friedrich et al. (2003), o exemplo acima mostra uma escala tendenciosa, pois apresenta mais opções boas que ruins. Isso pode dificultar a identificação de problemas, pois, dependendo da formulação da pergunta, poderá ocorrer uma distorção na resposta. Conforme esta escala de classificação, o regular é ponto neutro, então existem duas opções para respostas positivas e apenas uma para negativa. Em uma pesquisa de marketing as escalas de avaliação são uma das mais utilizadas, pois visam medir o componente afetivo da atitude. Na figura 2, é destacado uma escala de avaliação gráfica, na qual se apresenta opções de respostas, desde o extremo mais favorável até mais desfavorável. (MATTAR, 1996). Figura 2 Exemplo de escala gráfica em um dos instrumentos pesquisados Fonte: Empresa Y (2008) De acordo com Mattar (1996) outro tipo de escala utilizado é a de avaliação verbal, na qual se apresenta as opões de respostas às pessoas, podendo ter de três até sete opções, procurando oferecer escalas balanceadas, ou seja, possuir um mesmo número de categorias pró e contra. As perguntas dicotômicas apresentam duas respostas possíveis, por exemplo, perguntas que acompanham como opção de resposta: ( ) sim ( )não. Podem também apresentar uma alternativa não sei. (MATTAR, 1996). Exemplo ilustrativo Figura 3:
Fig 3. Exemplo de questões dicotômicas Fonte: Pesquisa Alacar. (http://www.alacar.com.br/pesquisa.htm) Outro exemplo é a multiplicidade de escalas utilizadas nas perguntas. Um questionário com perguntas que apresentam como opção de escolha, uma classificação variável de 1 a 10 e as questões abertas. Deve-se, no entanto, cuidar com a construção do instrumento, pois a diversidade de escalas utilizadas em um mesmo questionário poderá confundir o cliente com tantos tipos de perguntas e respostas (FRIEDRICH et al., 2003, p.50). Assim, a construção requer que se conheça as diferentes possibilidades no que se refere a seu conteúdo, sua redação, formato e a melhor seqüência na apresentação das perguntas. Fig 4 Exemplo de escala de classificação simples de resposta Fonte: Empresa Z e W (2008)
A realização do Pré-teste do questionário Após a construção e revisão do instrumento, deve-se aplicar o pré-teste, que está centrado na avaliação dos questionários, visando garantir que meça exatamente o que se quer medir. De acordo com Gil (1996, p.96), na análise pretende-se verificar se todas as perguntas foram respondidas adequadamente, se as respostas dadas não denotam dificuldade no entendimento das questões, se as respostas correspondentes às perguntas abertas são passíveis de categorização e de análise, enfim, tudo aquilo que puder implicar a inadequação do questionário enquanto instrumento de coleta de dados. A entrevista serve para saber quais as dificuldades que a pessoa teve em respondê-lo, que perguntas poderiam provocar constrangimento e quais termos parecem confusos. Para um resultado melhor, o pré-teste deve ser aplicado duas vezes (AAKER, 2001). As pessoas escolhidas para respondê-lo foram cinco clientes de salões de beleza no primeiro pré teste e no segundo pré teste 5 clientes, somando um total de dez contribuintes. Após a aplicação do primeiro pré teste várias modificações foram feitas desde o Layout à forma de colocação das perguntas e opções de respostas. Feitas as modificações, o segundo pré teste foi aplicado para garantia de um bom questionário. Aspectos como clareza e precisão dos termos, quantidade de perguntas, forma em que as perguntas estão sendo apresentadas, ordem e introdução são importantes a serem considerados no pré-teste. A forma de apresentação das perguntas propostas por este trabalho segue em ordem de importância. O fato de não haver necessidade de identificação, o cliente se sente mais a vontade ao responder as perguntas; em seguida, aspectos como facilidade de acesso ao local, serviços oferecidos pelo salão, atendimento, ambiente (sendo estes apresentados em questões fechadas) e finalizando com espaço para colocação do ponto de vista do cliente (apresentado em perguntas abertas). A escala de classificação das respostas é apresentada da seguinte forma: Excelente, bom, regular, ruim e péssimo. Sendo duas opções positivas, uma neutra e duas negativas para que não haja qualquer resultado tendencioso. Nem sempre é possível evitar termos técnicos, mas sempre que possível, as perguntas devem ser colocadas de forma curta e simples.
Análise dos dados Através da tabulação de dados é possível medir cada pergunta por si mesma nos questionários. Segundo Aaker (2001), a tabulação consiste simplesmente em contar o número de casos que caem em cada uma das várias categorias. Além de ajudar no processo de limpeza dos dados, como identificar o grau de omissões, ambigüidades e erros nas respostas. Através de respostas dadas no pré-teste foi possível demonstrar a tabulação de dados de uma das questões apresentadas no instrumento. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Localização Preço Atendimento Serviços oferecidos Excelente Bom Regular Ruim Péssimo Depois de aplicado o questionário e com informações necessárias em mãos, tem-se clara visão do ponto de partida para conhecer o cliente e corrigir os problemas de qualidade. Las Casas (1994) evidencia o fato de que quando o administrador tem conhecimento das atividades exercidas por concorrentes, necessidades dos clientes, pontos fortes e fracos de sua empresa, terá então, condições de elaborar uma estratégia para melhorar o desempenho e obter melhores resultados adaptando-se às necessidades de seu público alvo. Sugere reuniões para discussão dos resultados, que serão disseminados nos principais níveis da organização. Mas antes de transformar estas informações em estratégias, outras atividades são necessárias. Por exemplo, para que se obtenha visão clara do que está faltando na empresa para alcançar excelência, os dados coletados sobre os pontos fracos devem ser identificados e eliminados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS O verdadeiro poder da empresa está na habilidade de criar excelência, de se diferenciar e, consequentemente, solidificar a lealdade do cliente. Através do questionário de satisfação, a gerência do salão de beleza tem uma maior proximidade com o cliente. Fazer uma pesquisa com os profissionais é necessário, afinal eles tem o direito de dar opiniões a fim de tornar o ambiente mais agradável para desenvolver seu trabalho com mais satisfação e atender melhor o cliente. Com a aplicação do questionário, é possível reconhecer os pontos positivos e negativos atribuídos, assim como identificar os pequenos detalhes que fazem o diferencial dentro da empresa. Após realizar a pesquisa, atitudes devem ser tomadas a fim de que pontos negativos sejam eliminados, e melhoras sejam evidenciadas. Retornar ao cliente quanto as modificações feitas para melhor atendê-lo levando em consideração o marketing de relacionamento, e que o retorno ao cliente conclui a aplicação do instrumento de pesquisa. A qualidade na prestação de serviços é o principal fator que leva a satisfação, por isso, há necessidade em conhecer os clientes, suas necessidades e nível de satisfação, bem como, compreender como os serviços podem ser usados para criar uma vantagem competitiva, capacidade de criar promoções, observando o desejo do cliente e o comprometimento total com a qualidade e com os serviços oferecidos. Essa é uma nova maneira de conceituar poder e força nas empresas, e requer um modo diferente de liderar e motivar pessoas a fim de gerar escolhas diárias que visem a excelência e superação das expectativas do cliente.
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