RESUMO EXECUTIVO Este relatório foi desenvolvido para apresentar alguns aspectos competitivos tratados no recém lançado livro The Black Book Of Fashion Como ganhar Dinheiro com Moda, que foi escrito pelo proprietário da Usefashion - um dos mais importantes portais de moda do Brasil. Este relatório trata dos vetores de influência comportamental para conquistar consumidores. O autor apresenta os seis principais vetores, que são os seguintes: Difusão Vertical em Camadas Sociais Classes Sociais; Difusão por Marca Qualificada; Difusão por Mídias de Massa; Difusão por Tecnologia Qualificada; Difusão por Tribos Segmentadas; Difusão por Design Qualificado. Apresenta-se, também, a importância de combiná-los para a conquista de públicos de interesse.
Vestuário INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL NO MERCADO DA MODA RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA Setor: VESTUÁRIO Autor: Maria Gorete Hoffmann Pesquisadora: Pollyne Marcondes Revisão: Bruna Carolina Santos da Silva Maio de 2011 1
Tópicos-Chave Vetores de influência comportamental; A moda e os vetores de influência comportamental; Combinação dos vetores que influenciam o consumo. 2
SUMÁRIO INTRODUÇÃO...4 OS VETORES DE INFLUÊNCIA DO CONSUMO...4 DIFUSÃO VERTICAL EM CAMADAS SOCIAIS...5 DIFUSÃO POR MARCA QUALIFICADA...5 DIFUSÃO POR MÍDIAS DE MASSA...5 DIFUSÃO POR TECNOLOGIA QUALIFICADA...6 DIFUSÃO POR TRIBOS SEGMENTADAS...6 DIFUSÃO POR DESIGN QUALIFICADO...7 COMBINAÇÃO DOS VETORES...7 OPORTUNIDADES, AMEAÇAS E ALTERNATIVAS...8 CONSIDERAÇÕES FINAIS...9 FONTES...9 3
INTRODUÇÃO Este relatório apresenta alguns itens tratados no segundo capítulo, intitulado Tenha Conhecimento básico de Moda, do livro, publicado pela Editora Usefashion, The Black Book of Fashion: como ganhar dinheiro com moda, de Jorge Faccioni. O livro foi publicado pelo proprietário do portal Usefashion, um dos mais importantes portais de moda do Brasil, e aborda aspectos estratégicos do negócio da moda. Neste relatório abordam-se os vetores de influência do consumo de moda e como eles se combinam para impulsionar a compra de determinados produtos. OS VETORES DE INFLUÊNCIA DO CONSUMO O autor argumenta que o sucesso das empresas de moda está em construir uma marca junto ao seu consumidor. Essa marca precisa levar ao consumidor a diferenciação que ele almeja. Partindo deste princípio, o autor alerta que o consumidor busca uma marca pelo valor emocional e por determinadas necessidades emocionais que precisam ser supridas. A marca ajuda o consumidor a ser admirado pelos iguais e notado pelos seus diferentes. Desta forma, um empreendimento de moda tem que construir um relacionamento emocional com seu consumidor através de sua marca. Afinal, o consumidor, ao comprar vestuário, busca suprir seus desejos. É através do mercado que determinados produtos são recusados ou aceitos. Os vetores de influência comportamental identificam áreas onde são originadas as tendências que se transformarão, no futuro, em moda pelos consumidores. A massa de consumidores influencia os vetores e, por conseqüência, o que será aceito pelo mercado. Os vetores de influência comportamental foram classificados da seguinte maneira: 1. Difusão Vertical em Camadas Sociais Classes Sociais; 2. Difusão por Marca Qualificada; 3. Difusão por Mídias de Massa; 4. Difusão por Tecnologia Qualificada; 5. Difusão por Tribos Segmentadas; 6. Difusão por Design Qualificado. Na visão de Jorge Faccioni as classes com maior poder aquisitivo normalmente influenciam as de menor, no que diz respeito à difusão de moda e de comportamentos. Os vetores atingem todas as classes sociais em tempos diferentes. 4
DIFUSÃO VERTICAL EM CAMADAS SOCIAIS A difusão através de Camadas Sociais é decorrente da necessidade humana de ser reconhecido. Desta forma, os consumidores de classes sociais mais elevadas definem um modo de vida com atitudes, usos e costumes que são admirados pelos consumidores de outras classes sociais. Esta mesma situação se repete quando artistas, cantores e celebridades influenciam pessoas que as admiram. A difusão vertical por camadas sociais é um dos mais influentes vetores para formação de tendências e moda. Classe A, Classe B, Classe C DIFUSÃO POR MARCA QUALIFICADA A difusão por marca qualificada ocorre quando a marca tem poder. Para construir uma marca poderosa, são necessários muitos investimentos em marketing. O objetivo das grandes marcas é utilizar sua imagem para, cada vez mais, ser objeto de desejo dos consumidores. Como conseqüência, todas as ações da marca são observadas e criam tendências. As empresas que adotam a difusão por marca têm que investir milhões para manter sua imagem e continuar influenciando toda a pirâmide social. Além disso, geram tendências em todos os segmentos. As marcas são de propriedade registrada, exclusiva de seus detentores. DIFUSÃO POR MÍDIAS DE MASSA A base desta estratégia de difusão é utilizar todos os meios de comunicação que geram influência no comportamento do potencial consumidor para estimulá-lo a consumir seus produtos. Utiliza-se fortemente da evolução tecnológica para se aproximar deste consumidor e aproveita-se das mudanças comportamentais que vem ocorrendo a partir da evolução tecnológica de ferramentas de comunicação, tais como celulares, internet, e etc. 5
As influências das redes sociais e da convergência digital estão alterando os conceitos atuais e gerando novas formas de comercialização e aumento o dinamismo dos mercados. Cada vez mais as mídias serão multiplicadas, o que as tornará capazes de influenciar milhares de consumidores. A interatividade e a personalização que estas novas tecnologias geram atuam diretamente no ego do consumidor e fazem com que alguns nichos específicos sejam mais específicos. Desta forma, as empresas de vestuário serão influenciadas pelas tecnologias, o que exigirá novas formas de produção, comercialização e de sintonia com os desejos dos potenciais clientes. As marcas são de propriedade registrada, exclusiva de seus detentores. DIFUSÃO POR TECNOLOGIA QUALIFICADA A base desta estratégia de difusão é utilizar as tecnologias para elevar o valor dos produtos e influenciar o comportamento do consumidor, fazendo com que o produto se transforme em moda rapidamente. Esta estratégia está associada as novas tecnologias de produção, aos novos materiais, que são adaptados a um design mais moderno e com novas funcionalidades, o que gera/impulsiona novas demandas. Esta estratégia está associada à geração de grande volume de lucro. A aceleração tecnológica no setor é fundamental para quem precisa identificar novos movimentos mercadológicos e comportamentais. A marca é de propriedade registrada, exclusiva de seus detentores DIFUSÃO POR TRIBOS SEGMENTADAS A difusão por tribos segmentadas busca alcançar nichos de mercados cujos comportamentos são diferentes, afinal, a moda precisa entender e atuar de forma a acompanhar os movimentos naturais da evolução. O grande desafio para a moda é 6
desenvolver novos conceitos que serão aceitos por estes grupos e que podem ser incorporados às tendências. EMO, PUNK DIFUSÃO POR DESIGN QUALIFICADO A natureza se perpetua pela evidência do belo e do forte. O homem busca a preservação da espécie e a sua evolução. O design é sinônimo de evolução, atuando psicologicamente na sensação de se fortalecer pelo belo, levando o homem ao infinito. As marcas são de propriedade registrada, exclusiva de seus detentores. COMBINAÇÃO DOS VETORES As tendências e a moda surgem da combinação dos vetores de influencia comportamental. Assim, ao consumir uma determinada marca, o consumidor pretende atender aos seus desejos e ser aceito por seus iguais e notado por seus diferentes. Desta forma, quem trabalha com moda precisa construir um relacionamento emocional com o consumidor. 7
Fonte: FACCIONI, Jorge. The black book of fashion. São Leopoldo: Usefashion, 2011. OPORTUNIDADES, AMEAÇAS E ALTERNATIVAS OPORTUNIDADES Desenvolver estratégias voltadas à conquista de determinados públicos; Compreensão dos elementos estratégicos para determinados potenciais consumidores. AMEAÇAS Construir, através de coleções, um relacionamento emocional com seus potenciais consumidores; Concorrentes com mais recursos para o desenvolvimento de ações de construção de relacionamento emocional com o consumidor. ALTERNATIVAS Desenvolver estratégias mercadológicas para o potencial consumidor combinando vetores e tendências; Construir uma imagem para o público que se deseja conquistar; Desenvolver coleções, olhando todos os vetores e tendências como estratégia de construção de uma marca. 8
CONSIDERAÇÕES FINAIS Este relatório apresentou a importância da influência comportamental no mercado da moda, e pretende despertar no empresário do vestuário a necessidade de realizar combinações de maneira a desenvolver suas coleções com um apelo próprio, porém ajustado as tendências e voltado ao público de seu interesse. O empresário que consegue personificar suas coleções gera um diferencial de consolidação de sua marca e conquista o público desejado. Desta maneira, é estratégico entender os vetores de influência comportamental, combiná-los para gerar um diferencial e, assim, conquistar o público de interesse. FONTES FACCIONI, J. The Black Book of Fashion: como ganhar dinheiro com moda. 1ª Ed. São Leopoldo: Usefashion, 2011. 9