Diferenças entre Plano de negócio e Planejamento estratégico: Perspectivas e Características. Ari Melo Mariano (Universidade de Brasília-UNB) mktmariano@yahoo.es Tarcilla Mariano Mello (Universidade Salvador) taimello@hotmail.com Resumo: Muitas são as ferramentas disponíveis para as empresas manterem seu posicionamento no mercado ao qual participam, porém duas delas são essenciais e comuns a toda empresa formal constituída através de acessória profissional: Plano de negócio e Planejamento Estratégico. O objetivo deste estudo é apresentar os conceitos e as características que distinguem o plano de negócio e o planejamento estratégico, apresentando a evolução do interesse de ambos os instrumentos na área da administração. Para alcançar o objetivo geral a metodologia adotada será a pesquisa exploratória que segundo Gil (2008) proporciona maior familiaridade sobre o tema. Quanto aos procedimentos técnicos será adotada a pesquisa bibliográfica através de artigos científicos pesquisados na base de dados Scielo Palavras chave: Plano de negócio, Planejamento estratégico, revisão bibliográfica. Differences between Business Plan and Strategic Planning: Perspectives and Characteristics. Abstract: There are many tools available for companies to maintain their market position to which they participate, but two of them are essential and common to all formal company formed by professional accessory: Business Plan and Strategic Planning. The objective of this study is to present the concepts and features that distinguish the business plan and strategic planning, presenting the evolution of the interest of both instruments in the administration area. To achieve the general objective of the methodology is exploratory research that according to Gil (2008) provides greater familiarity on the topic. As for the technical procedures to be adopted by scientific literature researched articles in the database Scielo Keywords: Business Plan, Strategic planning, literature review.
1 Introdução O atual cenário marcado pelas constantes inovações e o processo de globalização criaram mudanças no mercado onde estão inseridas empresas consolidadas e empresas que estão iniciando sua trajetória organizacional. Esta nova realidade provoca uma reorganização intensa da sociedade, gerando modificações nas organizações (Tapscott apud Audy et al. 1999). Diante destas novas variáveis as empresas começam a necessitar de instrumentos de análise, planejamento, ações, controle e organização institucional com a finalidade de continuar sendo competitivas e minimizar possíveis equívocos no momento de abordar este mercado dinâmico. Muitas são as ferramentas disponíveis para as empresas manterem seu posicionamento no mercado ao qual participam, porém duas delas são essenciais e comuns a toda empresa formal constituída através de acessória profissional: Plano de negócio e Planejamento Estratégico. Diversos são os estudos e linhas de pesquisa vem desenvolvendo e atualizando conceitos e práticas sobre o plano de negócio (BIAGIO e BATOCCHIO, 2005; SALIM et al.,2005) e planejamento estratégico(kaplan, 2000; Mintzberg, 2000; Oliveira, 2001; Porter, 1989), porém é usual que meio a diversos instrumentos para abordar o mercado existam algumas dúvidas e equívocos sobre seus conceitos, alcance, delimitação e uso. Observando o contexto surge o problema: Quais os fatores que diferenciam o plano de negócio e planejamento estratégico? Sendo assim o presente estudo tem como objetivo geral apresentar os conceitos e as características que distinguem o plano de negócio e o planejamento estratégico, apresentando a evolução do interesse de ambos os instrumentos. Esta pesquisa se justifica socialmente pela necessidade de compreensão de ambas as ferramentas por parte de estudantes de administração e áreas afins, pesquisadores e empresários que não tiveram uma formação adequada e que em diversas ocasiões necessitam compreender os termos e alcances das ações organizacionais. Cientificamente esta pesquisa justifica-se pelo aumento do número de publicações ano a ano conforme gráfico 1 e 2(em anexo). Para alcançar o objetivo geral a metodologia adotada será a pesquisa exploratória que segundo Gil (2008) proporciona maior familiaridade sobre o tema. Quanto aos procedimentos técnicos será adotada a pesquisa bibliográfica através de artigos científicos pesquisados na base de dados Scielo (disponível em www.scielo.org) 2 Revisão Bibliográfica 2.1 A globalização e as mudanças organizacionais
As mudanças são uma realidade e por isso é necessário estar preparado para o dinamismo empresarial e ter uma grande capacidade de adaptação. A globalização traz consigo muitos efeitos, positivos nos processos de comunicação mais efetivos, capacidade de intercambio de informações com outros países e negativos como marginalização das zonas menos desenvolvidas, hipercompetitividade para as empresas, entre outras, ambas afetando a sociedade, conduzido a mudanças nas estruturas ao longo dos tempos direcionando o ritmo das relações sociais. Desse modo, o empresário está agindo dentro de um ambiente internacional que estimula cada vez mais a integração econômica entre os países, ou seja, oportunidade de expansão. Porém, ao mesmo tempo em que cria oportunidades, esses grandes mercados fazem com que a concorrência interna de todos os pais seja mais acirrada. Portanto, o desafio das empresas é desenvolver a capacidade de utilizar ferramentas que as tornem competitivas. Os serviços ou produtos que ela irá oferecer a seus clientes terão de ser produzidos dentro dos padrões de qualidade mundial. E os serviços prestados terão que ser iguais ou melhores que aqueles oferecidos por empresas concorrentes. Entre as ferramentas que auxiliam a criar e manter a competitividade estão o Plano de ação e o Planejamento estratégico. 2.2 Plano de Negócio Segundo Biagio e Batocchio (2005) apud Nogueira e Almeida (2011, p. 3): Plano de negócios é um documento de planejamento, elaborado de acordo com as necessidades de cada empreendimento, capaz de mostrar toda a viabilidade e as vantagens competitivas de um empreendimento, do ponto de vista estrutural, administrativo, estratégico, mercadológico, técnico, operacional e financeiro. É um documento usado para descrever o negócio e apresentar a empresa aos fornecedores, investidores, clientes, parceiros, empregados etc. O plano de negócio é amplo e abrange diversos setores e departamentos da empresa, indica responsáveis, recursos financeiros, humanos e materiais necessários para a consecução do negócio, ao mesmo tempo em que oferece a visão organizacional, análise do mercado e as ponderações a respeito das iniciativas pretendidas pelo empreendedor ou empresário. Considerado um documento completo da empresa o plano de negócio abrange muitos aspectos, porém não se aprofunda em todos eles de maneira igualitária. Pode-se dizer que o Plano de negócio é um plano de nível estratégico da empresa. 2.2.1 Características do Plano de Negócio
Entre as características do Plano de Negócio estão: Clareza e linguagem: deve facilitar o encadeamento das ideias e o acompanhamento em uma sequência lógica de etapas e apresentar claramente os pressupostos assumidos. Sua linguagem deve ser simples e direta, pois é necessário levar em conta que outras pessoas, além do empreendedor, queiram entender o plano de negócios. Objetividade: as informações devem ser apenas as necessárias para entender o negócio e os resultados pretendidos. Deve ter foco nas necessidades e nas características de um empreendimento. Reais intenções e análises: é necessário estar definido com bastante clareza e realismo os pressupostos, avaliações técnicas e expectativas consideradas, pois não deve ser apenas um instrumento burocrático, mas também um instrumento que se possa utilizar na gestão da empresa. Segundo Biagio e Batocchio (2005) e Salim et al. (2005), as etapas do plano de negócio são: Sumário Executivo: Breve definição com principais pontos para a diretoria executiva Descrição da empresa: Informações sobre o histórico da empresa, seu ramo de atuação e suas atividades. Planejamento estratégico: Plano de interação da empresa com o mercado buscando melhor posicionamento através do estudo de oportunidades e ameaças e o desenvolvimento dos pontos positivos e a serem melhorados. Análise de mercado: Analise da empresa e de dos atores que fazem parte de seu mercado Plano de marketing: Estudo do composto mercadológico da empresa Plano operacional: Plano de ação detalhado com as tarefas e seus responsáveis. Plano financeiro: Estudo e análise da viabilidade do negócio, retorno e possível viabilidade financeira. Plano de investimentos: Cronograma de investimentos nas fases de concepção da ideia do negócio. Como se pode observar, o planejamento estratégico esta contido no Plano de Negócio, embora tenha características próprias.
2.3 Planejamento Estratégico Muitas definições são usadas quando se trata de planejamento estratégico e normalmente suas definições estão relacionadas à escolas de pensamento que durante décadas tem estudado esta ferramenta da administração que é secular. A palavra estratégia nasceu na Grécia antiga (stratègós) sendo traduzida como a arte do general e tem suas raízes nas guerras atenienses. Mintzberg (2000) explica a existência de dez escolas da administração que oferecem contribuição à estratégia. Entre elas estão a Escola do Design, que explica a estratégia como um processo de concepção equilibrando as forças internas da organização e externas do ambiente. A Escola do Planejamento que observa a estratégia como um instrumento formal, documentado com planos e ações específicas, a Escola do Posicionamento, que se centra na análise de dados estatísticos para planejar o futuro, a Escola Empreendedora que explica a estratégia como um processo visionário ligado ao futuro organizacional. A Escola Cognitiva explica a estratégia através de como os indivíduos fazem a leitura do ambiente em seu entorno e organizam estas informações em modelos e mapas mentais. A Escola do Aprendizado foca-se em compreender as ações e desenvolver as ações dos colaboradores aprendendo com elas. Por sua vez a Escola do Poder considera a estratégia como um resultado da negociação e seus fatores de influência como poder e política, enquanto a Escola Cultural observa a estratégia como produto do coletivo da organização, seus valores e crenças. Por último a escola Ambiental e da Configuração, a primeira considera a estratégia como uma reação ao ambiente e a segunda que considera como um processo de transformação ao quais as empresas sofrem continuamente. Com o intuito de reunir o pensamento das Escolas da Administração, Mintzberg (2000) explica a estratégia através de quatro variáveis encontradas na literatura como os quatros P s de Mintzberg. O primeiro P está associado ao Plano e acerca o conceito aquelas ações pensadas anteriormente de modo consciente e na literatura muitas vezes aparece com o nome de estratégia deliberada. Este P se desdobra em outro P, o de Pretexto, associado na literatura as estratégias emergentes que dizem a respeito daquelas estratégias que respondem as mudanças do ambiente. È comum associar a estratégia deliberada a mercados estáveis, enquanto a emergente a mercados mais dinâmicos. Embora Pareçam ser dois P s(plano e Pretexto), a literatura apenas considera como um. O segundo P é descrito como Padrão e aceita a estratégia como parte de um comportamento coletivo, como se as de estratégias fossem formuladas a partir de ações tácitas das equipes. O terceiro P é denominado a de posição privilegiada que pode ser explicada como uma posição
de vantagem, assim a estratégia poderia ser vista a analise do macroambiente adaptando as melhores práticas ou pontos fortes para obter vantagem competitiva. E por último o P de Perspectiva que entende a estratégia como forma de percepção do mercado pela organização, ou seja, um processo visionário de futuro. 2.3.1 Características do Planejamento Estratégico: Segundo Chiavenato (2007), existem três importantes atributos fundamentais do Planejamento Estratégico. São eles: Envolver um prazo maior que outros tipos de planejamento, ou seja, ser projetado em longo prazo, em questões de efeitos e consequências. Algumas empresas chegam a cobrir de 10 a 20 anos dependendo do investimento de capital intensivo. Abranger a empresa como um todo a fim de obter todas as capacidades, potencialidades e competências da empresa, ou seja, envolvendo todos os seus recursos. Estar sujeito à incerteza e imprevisibilidade dos eventos ambientais, portanto, está voltado para as relações entre a empresa e seu ambiente de tarefa, e não baseia suas decisões em dados ou informações referenciais, mas sim em julgamento e discernimento. Bem como, ainda segundo Chiavenato (2007), suas etapas são: Determinação dos Objetivos: são os propósitos da empresa, em função da missão e visão que em conjunto define a razão de existir da organização. Análise Ambiental Externa: é quando a empresa procura conhecer seu ambiente externo e tomar conhecimento do que acontece nele. Deve abranger o ambiente geral (fatores tecnológicos, políticos, econômicos, legais, sociais, demográficos e ecológicos) e o seu ambiente de tarefa (consumidores, fornecedores e concorrentes). É fundamental que a empresa conheça seus ambientes, pois é a partir daí que se pode operar com mais eficácia e eficiência, o que é vital para o sucesso do negócio. Análise Organizacional Interna: atividade pela qual a empresa examina os recursos disponíveis (financeiros, mercadológicos, produtivos e humanos), para averiguar sua matriz de SWOT (força, fraqueza, oportunidade e ameaça) em relação a seus concorrentes e as mudanças que ocorrem a cada momento. Formulação de Alternativas: a partir do momento que se faz a analise SWOT, a empresa tem como definir ou redefinir suas alternativas estratégicas, podendo ser ativas (ofensivas) ou passivas (defensivas) a depender da sua situação externa e interna.
Elaboração do Planejamento: deve se caracterizar pela descentralização, com a grande e irrestrita participação de todos os níveis da organização, ou seja, canais de comunicação abertos a todos, pois cada gerente de linha conhece mais profundamente sua área de atuação. Implementação e Execução: é a fase de colocar os planos em ação, da execução. A implementação é a ponte entre as decisões e a execução, é as fases que o administrador segue para conseguir por meio das pessoas (de vários níveis da empresa) a realização dos planos feitos. Mas para essa implementação ocorrer é necessário que tenha execução organizada, ordenação, incentivo, acompanhamento, e o mais importante, uma liderança segura. Avaliação dos Resultados: após feito e praticado o planejamento estratégico, é preciso que a organização tenha um intenso acompanhamento e avaliação dos resultados alcançados, pois só assim, ela saberá quais as ações corretivas devem ser tomadas. Se pode observar que o Planejamento estratégico é mais profundo e o plano de negócio mais abrangente, porém ainda assim guardam características peculiares a cada um deles. 2.4 Planejamento Estratégico e Plano de Negócio: Como observado anteriormente o Plano de Negócios e o Planejamento Estratégico possuem características próprias que diferenciam ambos, elas estão apresentadas no quadro abaixo: Plano de Negócios Mais abrangente Menos profundo Alcança a todas as áreas É de caráter estratégico Tem caráter deliberado, embora sempre seja revisado. Planejamento Estratégico Está contido dentro do Plano de Negócios Mais especifico (cada departamento pode ter o seu a parte do geral). Normalmente está centrada em uma área específica È de caráter estratégico e/ou tático Pode ter caráter deliberado ou emergente Fonte: Adaptado de Mintzberg (2000) e Nogueira et al. (2011) Quadro 1 - Diferenças entre Plano de negócio e Planejamento Estratégico
2.5 Evolução do interesse do tema na internet No intuito de auxiliar os profissionais de sistemas de informação o Google criou uma ferramenta chamada Google Trends que contabiliza as buscas através de sua base de dados de pesquisa. O resultado da evolução é apresentado abaixo Fonte:Google Trends Gráfico 3- Gráfico de pesquisas no Google sobre Plano de Negócio (azul) e Planejamento Estratégico (vermelho) 2006-2013 Pode-se observar que as pesquisas na base Google vêm diminuindo ao longo dos anos. Uma explicação para este fenômeno seja o crescimento do jovem no ensino superior e ações de agências governamentais como o SEBRAE que oferece programas, acessórias e cursos específicos aos profissionais. Entre os estados que mais procuram sobre o tema Plano de Negócios estão Piauí, Amazonas e Pará e outros Estados afastados dos grandes centros de Negócios do Brasil como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Fonte:Google Trends Gráfico 3- Gráfico de pesquisas no Google sobre Plano de Negócio por Estado 2006-2013
Sobre o interesse de Planejamento Estratégico pelos Estados ocorre situação semelhante, as pesquisas realizadas no Google estão situadas em Estados fora dos grandes centros de negócio do país. Fonte:Google Trends Gráfico 3- Gráfico de pesquisas no Google sobre Planejamento Estratégico por Estados 2006-2013 Embora as pesquisas através da internet estejam diminuindo, as publicações que aprofundam a respeito do tema tem se ampliado, conforme Gráfico 1 e 2 ( em anexo). Espera-se que novas propostas de modelos de planos de negócio e planejamento estratégico surjam maximizando as oportunidades das empresas sejam elas novas ou consolidadas. 3. Metodologia Foi utilizado para esta pesquisa o método exploratório com a finalidade de apresentar os estudos que até a presente data são relevantes. O procedimento utilizado foi pesquisa bibliográfica na base de dados scielo (disponível em www.scielo.org) com a delimitação temporal de 1993-2013 com as palavras chave Plano de Negócio e Planejamento Estratégico, apresentando um total de 203 artigos. 4. Resultados e Considerações Finais È comum existir confusão entre planejamento estratégico e plano de negócio, principalmente no que tange ao seu uso. È comum acreditar que o plano de negócio esta associado a uma nova
empresa, enquanto o planejamento estratégico esta associado a empresas já consolidadas. Empresas que estão nascendo necessitam de planejamento estratégico para criar vantagem competitiva e empresas consolidadas necessitam rever com frequência seu plano de negócio. Assim este estudo tinha como objetivo geral apresentar os conceitos e as características que distinguem o plano de negócio e o planejamento estratégico, apresentando a evolução do interesse de ambos os instrumentos que ao longo do desenvolvimento da literatura foi atingido, respondendo o problema da pesquisa através do quadro (colocar número do quadro com as diferenças) que explica as diferenças entre ambos os instrumentos. Referências bibliográficas AUDY, Jorge Luis Nicolas; BECKER, João Luiz; FREITAS, Henrique. Modelo de planejamento estratégico de sistemas de informações: a visão do processo decisório eo papel da aprendizagem organizacional. Acessado em 11 de março de 2014, v. 9, n. 09, p. 00, 2000. BIAGIO, Luiz Arnaldo; BATOCCHIO Antonio. Plano de negócios: estratégia para micro e pequenas empresas. São Paulo: Manole, 2005. CHIAVENATO. Idalberto. Administração: teoria, processo e pratica. São Paulo. 2007 CHIZZOTTI, A. Pesquisa em ciências humanas e sociais. 2. ed. São Paulo: Cortez, 1995. GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1991. Google Trends. Disponível em < http://www.google.com.br/trends/> Acessado em 11 de março de 2014 KAPLAN, Robert S. Organização orientada para a estratégia: como as empresas que adotam o balanced scorecard prosperam no novo ambiente de negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2000. MINTZBERG, Henry; AHSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000. NOGUEIRA, Carla Rossana de Araujo Torres; DE ARAUJO ALMEIDA, Marcia Rejane. Plano de Negócios e Planejamento Estratégico: Ferramentas que geram vantagem competitiva. Uma abordagem sobre o BSC enquanto ferramenta estratégica aplicada à Escola do Design. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Estratégia empresarial e vantagem competitiva. São Paulo: Atlas, 2001. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos metodologia práticas. São Paulo: Atlas, 2002 PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior, 15. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989. SALIM, Cesar Simões et al. Construindo planos de negócios. 3.ed.Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. SCIELO. Disponível em < www.scielo.org> Acessado em 11 de março de 2014
Anexos Fonte:Scielo.org Gráfico 1- Gráfico de crescimento das publicações sobre o tema estratégia competitiva Fonte:Scielo.org Gráfico 2- Gráfico de crescimento das publicações sobre o tema plano de negócio