A NARRATIVA TRANSMÍDIA E O USO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA MARKETING EM BIBLIOTECAS: o caso da Faculdade de Tecnologia Senac Florianópolis

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA EDUCAÇÃO FAED CURSO DE BIBLIOTECONOMIA (Habilitação em Gestão da Informação) JORGE MOISÉS KROLL DO PRADO A NARRATIVA TRANSMÍDIA E O USO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA MARKETING EM BIBLIOTECAS: o caso da Faculdade de Tecnologia Senac Florianópolis FLORIANÓPOLIS 2012

JORGE MOISÉS KROLL DO PRADO A NARRATIVA TRANSMÍDIA E O USO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA MARKETING EM BIBLIOTECAS: o caso da Faculdade de Tecnologia Senac Florianópolis Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Biblioteconomia, do Centro de Ciências Humanas e da Educação, FAED, como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia (Habilitação em Gestão da Informação) da Universidade do Estado de Santa Catarina, UDESC. Orientadora: Dra. Elisa Cristina Delfini Corrêa FLORIANÓPOLIS 2012

P896n Prado, Jorge Moisés Kroll do, 1989- A narrativa transmídia e o uso de mídias sociais para marketing em bibliotecas: o caso da Faculdade de Tecnologia Senac Florianópolis / Jorge Moisés Kroll do Prado; orientadora Elisa Cristina Delfini Corrêa. Florianópolis (SC), 2012. 62 f ; 30 cm. Inclui referências bibliográficas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) Universidade do Estado de Santa Catarina, Centro de Ciências Humanas e da Educação, Departamento de Biblioteconomia e Gestão da Informação, Florianópolis, 2012. 1. Marketing em bibliotecas. 2. Redes sociais. 3. Narrativa transmídia. I. Corrêa, Elisa Cristina Delfini. II. Título. CDD 021.7

JORGE MOISÉS KROLL DO PRADO A narrativa transmídia e o uso de mídias sociais para marketing em bibliotecas: o caso da Faculdade de Tecnologia Senac Florianópolis Trabalho de conclusão de curso aprovado como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Biblioteconomia, no Curso de Graduação em Biblioteconomia Habilitação em Gestão da Informação do Centro de Ciências Humanas e da Educação, da Universidade do Estado de Santa Catarina. Banca examinadora: Orientador: Doutora, Elisa Cristina Delfini Corrêa Universidade do Estado de Santa Catarina Avaliador: Doutor, Jordan Paulesky Juliani Universidade do Estado de Santa Catarina Florianópolis, dezembro de 2012.

Aos meus pais, João e Mafalda. Sem o apoio incomensurável deles nesta importante caminhada, talvez eu não teria chegado ao fim.

Certa vez ouvi que agradecer enriquece almas, de ambas as partes. Para este trabalho, tenho algumas almas a enriquecer. Pela serenidade, calma, espiritualidade e parceria, agradeço à minha orientadora Profª. Dra. Elisa Corrêa. É o exemplo de que juventude não se mede pela idade, mas pelas ações. Vou te seguir para sempre e retweetar os seus exemplos de vida. Ensinar nunca será simples, mas a tarefa foi bem executada ao longo desses quatro anos. Meus mais sinceros agradecimentos aos meus professores, que construíram meu perfil profissional, aguçaram minha criticidade, suscitaram minha criatividade e cutucaram a minha mente inúmeras vezes. Por tantos conselhos, dicas e confiança adquirida somente em uma disciplina, à Profª. Lani Lucas, que me acompanhou de longe. Quando entrei na universidade, quis aproveitar ao máximo o que ela poderia me oferecer e acho que consegui somente por conta das bolsas concedidas pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC). Pela liberdade, confiança, parceria, amizade e paixão pelo que fazem, quero agradecer às minhas colegas de trabalho e bibliotecárias Daniela Spudeit e Mairla Pires Costa, pelas várias oportunidades que me deram para crescer. O companheirismo e a boa convivência fazem de quatro anos de estudo algo melhor e mais proveitoso. Adorei fazer parte da turma 2009/1, fiz laços de amizade que levarei pelo resto da vida. No ano mais trabalhoso da graduação e por sua atuação como mais que um grande amigo, um agradecimento ao Robson Kalil, este parceiro inigualável até em suas horas mais difíceis. Uma empresa constrói-se grande quando tornam os seus funcionários grandes. Para a Faculdade de Tecnologia Senac Florianópolis, que me tornou grande ainda como estagiário, meu muito obrigado por acreditar no meu potencial e me liberar para participar de ótimos eventos que fundamentaram muitas das ideias apresentadas neste trabalho. Por fim, aos meus familiares, que acompanharam de longe esta caminhada e sempre me receberam tão bem em todas as vezes que retornei a Rio Negrinho. OBRIGADO!

O futuro sempre é mais cedo e mais estranho do que você pensa @quixotic, Reid Hoffman, Presidente do Conselho da LinkedIn Atualizo, logo existo @ajkeen, Andrew Keen, empreendedor no Vale do Silício e escritor controverso

RESUMO As redes sociais estão mudando a forma de viver do ser humano e liquidificando algumas áreas do conhecimento. Este trabalho de conclusão de curso apresenta o uso da narrativa transmídia como estratégia de marketing dentro da Biblioteca Universitária da Faculdade de Tecnologia Senac Florianópolis, caracterizada como o universo desta pesquisa. Um plano de marketing foi desenvolvido para determinar as metas e objetivos da ação, para ter uma maior efetividade durante a prática. É apresentada uma análise de toda a evolução do marketing e as escolas de pensamento de cada época, até chegar ao marketing digital. Neste, as redes sociais têm uma presença muito atuante, determinando os rumos de atuação e criação de novas técnicas para atrair e fidelizar os clientes. Finalizando o trabalho, apresentase a narrativa transmídia realizada dentro do espaço da pesquisa bem como os resultados alcançados. Um elenco de mídias sociais que podem ser usadas dentro de bibliotecas para desenvolvimento de marketing também é apresentado. Palavras-chave: Marketing em bibliotecas. Redes sociais. Narrativa transmídia.

ABSTRACT Social networks are changing the way of life of the human being and blendering some areas of knowledge. This course conclusion work presents the use of transmedia storytelling as a marketing strategy within the University Library of the Faculty of Technology Senac Florianópolis, characterized as the universe of this research. A marketing plan was developed to determine the goals and objectives of the action, to have greater effectiveness during practice. It presents an analysis of the whole evolution of marketing and the schools of thought each time, until you reach the digital marketing. In this, social networks have a very active presence, determining the course of action and creation of new techniques to attract and retain customers. Finishing work, presents the transmedia storytelling performed within the scope of the research and the results achieved. A cast of social media that can be used in libraries for development marketing is also presented. Keywords: Marketing to libraries. Social networks. Transmedia storytelling.

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Comparação entre o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0...25 Tabela 2 Tipos de Produto...28 Tabela 3 Comparação entre blog e site...35 Tabela 4 Acervo em números...41 Tabela 5 Cronograma...45

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO...11 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...16 2.1 MARKETING...16 2.1.1 A história e as definições de marketing...17 2.2 MARKETING 3.0...24 2.3 COMPOSTO DE MARKETING...27 2.4 MARKETING APLICADO EM BIBLIOTECAS...32 2.5 NARRATIVA TRANSMÍDIA...34 3 REDES SOCIAIS...36 3.1 UM ELENCO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA BIBLIOTECAS...38 3.1.1 Blog...39 3.1.2 Facebook...40 3.1.3 Twitter...41 3.1.4 Instagram...42 3.1.5 Foursquare...42 4 METODOLOGIA...44 4.1 BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA SENAC FLORIANÓPOLIS...44 4.2 PLANO DE MARKETING...46 4.2.1 A Biblioteca: situação...48 4.2.2 Objetivos...48 4.2.3 Plano de ação...48 4.2.4 Cronograma das etapas...49 4.2.5 Custos...50 4.2.6 Avaliação...50 4.3 O LIVRO QUE MARCOU MINHA VIDA ACADÊMICA : ESTUDANDO A AÇÃO...51 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...54 REFERÊNCIAS...57 SUGESTÕES DE LEITURA...62 TWITTERS A SEGUIR...62

11 1 INTRODUÇÃO As histórias das bibliotecas e da informação são incrivelmente únicas, permeadas pela evolução lenta, mas constante, de uma sociedade ávida por conhecer, movida por uma curiosidade simples, natural e necessária. Quando se pensa que houve uma época em que os livros eram acorrentados, deixando a informação elitizada em tempos obscuros como a Idade Média e que o homem contemporâneo permanece mergulhado, ora soterrado, instantaneamente em informação; parece falar de dois mundos distintos. As bibliotecas conseguiram e conseguem acompanhar esta linha do tempo cheia de distinções, pois elas refletem as necessidades informacionais da sociedade. Na introdução de seu famoso Manifesto sobre Bibliotecas Públicas (mas que podemos atribuir a outros tipos de unidades de informação), a IFLA/UNESCO (1994) primeiramente amplia que a liberdade, prosperidade e desenvolvimento da sociedade são valores fundamentais para os seres humanos, mas que somente serão adquiridos através da posse de informação que propicie o exercício de seus direitos, atuando assim de maneira significativa na sociedade. De 1994 para cá, pode-se dizer que este trabalho está sendo aos poucos realizado objetivamente por cada tipo de biblioteca, que se depara com obstáculos de natureza burocrática, orçamentária, política ou mesmo cultural. Neste período de quase vinte anos, o mundo passou por uma série de mudanças. O rápido desenvolvimento de novas tecnologias esteve presente na maioria delas. Na saúde, avanços nos tratamentos. Na comunicação, a interação aumenta e as distâncias diminuem. Na economia, as facilidades de compra com o coletivismo e pagamento online, por exemplo. Na educação, formas diferenciadas, simples e mais eficazes. E nas bibliotecas? Com as novas tecnologias, temos bibliotecas cíbridas 1 e mais públicas (não no sentido de pertencer a um governo municipal, estadual ou nacional, mas no sentido de que são espaços crescentes de público). Bibliotecas mais preocupadas 1 As bibliotecas cíbridas são aquelas que atuam em ambientes reais e virtuais, mas sem depender exclusivamente de um ambiente. Mensagens, serviços, produtos e interações podem acontecer em ambos os ambientes (GABRIEL, 2010).

12 com sustentabilidade, sociabilidade, direitos (desde o direito à informação até o autoral); bibliotecas que se engajam em ambientes reais e virtuais. 2 Um fenômeno que emplaca em todos estes espaços é o das redes sociais. Aparentemente um conceito novo, tamanha a sua amplitude e variada gama de estudos, entretanto errôneo contentar-se ao dizer que é algo novo. Desde que o homem criou laços e estabeleceu comunicação com seus afins é que se pode datar uma rede social. Estas redes sociais eram resultantes de laços com objetivos, afinidades, atividades ou interesses em comum. As necessidades mudaram, a interação aumentou, as tecnologias se tornaram mais presentes e chegamos ao contexto em que estamos hoje. A grande colaboradora para estes fatos é a internet, a ferramenta que diminui distâncias, não diferencia as pessoas, atualiza antigos métodos e inova nossas práticas de vivência. É o meio de comunicação que mais rapidamente se desenvolveu, de uma forma tão intensa que nem se compara ao telefone e televisão, por exemplo. Se verificarmos as estatísticas de uso e da população na internet, os dados mais recentes (de 30 de junho deste ano), estamos perto dos 3 bilhões de usuários (INTERNET, 2012). Nesta circunstância, com tantas pessoas envolvidas (e se envolvendo), as redes sociais se remodelaram e se fortaleceram em espaço virtual através das chamadas mídias sociais 3. As interações que se tinha em ambiente real difundiramse no virtual apresentando relações de troca, de organizar, reagir, sugerir e de fazer acontecer inúmeros fatos. Com um dispositivo eletrônico como um aparelho celular conectado, de qualquer lugar, uma pessoa se relaciona a outras milhares em vários outros lugares ao mesmo tempo, podendo assumir outros perfis, gerando conteúdo e compartilhando informação. As redes sociais permitem às pessoas a capacidade de serem criadoras, organizadoras, personagens e personalidades instantâneas, idealizadoras e detentoras de uma carga de informação quase sem medida. E com tantas possibilidades, o tempo gasto nestes espaços é considerável, tanto que diferentes 2 Para sustentar este parágrafo, basta ler A nova desordem digital, escrito por David Weinberger (2007), estudioso na área de internet, inovação e liderança, que escreveu dedicando-o aos bibliotecários. 3 As mídias sociais são sites na internet que possibilitam a interação entre as pessoas através do compartilhamento de informações, conteúdos, imagens, vídeos aos quais o usuário é quem cria e consome informações. (GUTIERRES, 2011, p. 02)

13 tipos de organização já perceberam isso e voltaram seus olhares mais atentamente às redes sociais. Distribuídas pelos milhares de pessoas, também nas redes sociais, há a participação de vários tipos de organizações: universidades, multinacionais, entidades sem fins lucrativos, pequenas, médias e grandes empresas. Muitas delas adaptaram-se às novas tecnologias para continuar atuando no mercado competitivo (que as redes sociais também ajudaram a construir). A tarefa dessas empresas que sofreu mais impacto das mídias sociais foi o marketing. Assim como as redes sociais, o marketing é um termo antigo. Verbo atuante nesta prática é o trocar, já que em toda a sua evolução, com realidades socioeconômicas diferentes, a troca sempre foi o objetivo proposto 4. Tornou-se uma tarefa mais estratégica a partir da evolução do comércio, do surgimento de outras empresas e da natural competição que se criou entre elas. Assim como muitas pessoas, que ganharam com a internet uma outra vida, uma outra personalidade; pode-se dizer que as empresas também precisaram criar outros seres, que atendessem a essas personalidades criadas no mundo real e atuantes no virtual. Com as redes sociais, o marketing adquiriu características mais humanas, mesmo em ambiente virtual. Tendo o consumidor uma forma mais ampla de comprar, reclamar, sugerir e elogiar seus produtos e serviços, muitas organizações pararam de desenvolver planos de marketing e de comunicação tradicionais e se inseriram no desenvolvimento de planos mais maleáveis com foco no digital. Como o nível de interação dentro das redes sociais é grande, as ferramentas para marketing digital precisam ser cuidadosamente planejadas e principalmente, inovadoras e criativas. Para tal, um investimento em recursos humanos qualificado faz toda a diferença. Estuda-se cada vez mais estas interações digitais, pois é um fenômeno sem precedentes e imprevisível, dia após dia surpreendendo. Uma das técnicas bem sucedidas é a da narrativa transmídia (transmedia storytelling). Apresentada por Jenkins (2009), um adepto da cultural digital, cultura de massa, seriados televisivos, redes sociais e de todos os produtos que emergem daí, a técnica tem a facilidade de atingir um público maior, pois consiste não somente em vender ou propagandear, mas em transmitir ideias através de diferentes mídias que conseguem atingir, inclusive com os sentimentos das pessoas. 4 Mesmo com o marketing 3.0, a troca ainda é o objetivo proposto, pois centrado no ser humano e seus sentimentos, há a troca de valores e percepções entre as pessoas e as organizações.

14 A narrativa transmídia tem se apresentado como uma ótima estratégia de marketing porque os meios de comunicação estão se reinventando e trabalhando lado-a-lado com a internet (um exemplo é a prática do social TV materializada na smart TV, com acesso à internet). Entretanto, não somente os aparelhos ligados à eletricidade tem surtido esse efeito. Os livros também estão trazendo outras experiências aos leitores, ora começando na internet, ora terminando nela; ora sendo no papel, ora sendo no áudio ou nos bits. Inserindo-se nas redes sociais e adaptando-se às novas tecnologias, as bibliotecas estão conquistando novos espaços e deixando de lado antigas discussões polêmicas, como a de que o livro vai acabar, para preencherem mais algumas páginas da história do livro e das bibliotecas. Se é direito do cidadão ter acesso à informação e se a biblioteca é um dos espaços legítimos para esta garantia, torna-se natural a adoção de outros suportes informacionais. As bibliotecas sempre se atribuíram do marketing para divulgar seus produtos e serviços. Como não há a venda de bens tangíveis e tendo o atual marketing focado na troca de relações e de valores humanos, verifica-se uma facilidade natural para adaptar esse tipo de estratégia de marketing em unidades de informação. Com todo este contexto, o presente trabalho de conclusão de curso busca responder ao seguinte questionamento: Como o bibliotecário pode se atribuir da narrativa transmídia para o marketing na Biblioteca Universitária da Faculdade de Tecnologia Senac Florianópolis? Depois de uma pesquisa exploratória e bibliográfica, apresenta-se o desenvolvimento de uma ação de narrativa transmídia para a Biblioteca Universitária da instituição situada na região central de Florianópolis. Os principais autores referenciados neste trabalho não são da área da Biblioteconomia ou Ciência da Informação, pois não foram encontrados casos do uso da narrativa transmídia para desenvolvimento do marketing em bibliotecas. 5 Para esta ação, foi desenvolvido um plano de marketing fundamentado em autores especializados da área, mas com algumas adaptações necessárias quanto aos modelos propostos. Para responder à pergunta proposta neste trabalho, o objetivo principal foi desenvolver uma estratégia de marketing através da narrativa transmídia, pois 5 Há alguns exemplos semelhantes às práticas de narrativa transmídia, mas nenhum se atribuiu deste conceito ou de autores especialistas desta área (no caso de trabalhos científicos).

15 através de seu planejamento, aplicação e avaliação, é possível investigar se esta técnica é eficaz e eficiente para uma biblioteca. Especificamente, os objetivos deste trabalho são: a) testar a eficácia e eficiência da narrativa transmídia em biblioteca universitária; b) descrever a trajetória do bibliotecário na implementação e desenvolvimento da estratégia com base na experiência na Biblioteca Universitária do Senac; c) acrescentar à produção científica e às práticas nacionais do bibliotecário uma técnica diferenciada de marketing e d) apresentar redes sociais que podem ser usadas pelos bibliotecários como estrategistas em marketing. Em três capítulos pretende-se responder ao questionamento e analisar os objetivos. O primeiro dos capítulos remete à fundamentação teórica do que é marketing. Autores clássicos da área foram referenciados para poder entender o marketing como área do conhecimento, apresentando sua evolução desde como foi entendimento como tal até o atual marketing. Contextualizando para a Biblioteconomia, são apresentadas também neste capítulo algumas referências de como o marketing é trabalho em organizações que tem a informação como principal produto e os serviços advindos dela. No segundo capítulo, fundamenta-se redes sociais. Seus tipos, características e história, para que se possa entender melhor o fenômeno. Para finalizar a exposição das ideias, é apresentada no terceiro capítulo a forma como foi conduzida a estratégia de narrativa transmídia e o papel do bibliotecário nesta performance. O espaço e o plano de marketing são detalhados para se compreender a prática. A fim de avaliar como foi a ação, conclui-se com as percepções identificadas como resultados e alguns relatórios estatísticos. Nas considerações finais, algumas sugestões do que ainda pode ser feito na área da Biblioteconomia envolvendo as redes sociais e um enfoque quanto aos resultados deste trabalho.

16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para entender como desenvolver uma narrativa transmídia em biblioteca universitária, faz-se necessário apresentar conceitos técnicos da área de marketing, com foco em bibliotecas, e assim entender melhor a aplicabilidade desta estratégia. 2.1 MARKETING A História mundial é marcada por diversos eventos que traçam novas formas de pensar, de viver e de planejar o futuro. A Revolução Industrial é um dos principais, essencialmente no que tange as questões envolvendo a economia e administração, já que a sociedade da época era voltada aos mercados e indústrias. Entretanto, a relação comercial entre as pessoas e produtos é uma prática muito mais antiga, com destaque ao sucesso pioneiro dos fenícios. Com o passar dos séculos, as necessidades de consumo foram mudando e as relações socioeconômicas se adaptando aos novos contextos. Os grandes eventos científicos e tecnológicos que marcam nossa História trouxeram rupturas e acréscimos às mais diversas vivências. Sabe-se que o marketing tem seu reconhecimento como prática e área do conhecimento a partir de 1900, mas é tão antigo quanto o próprio comércio que ao se desenvolver com as conjunturas econômicas fez do marketing uma prática mais independente (SANTOS et al., 2009, p. 91). Eventos históricos como o comércio marítimo, desenvolvimento monetário, invasão islâmica na Europa, desenvolvimento dos mercados oriental e americano, mercantilismo; bem como a influência de alguns pensadores como Tomás de Aquino e seu primeiro estudo a respeito das motivações de consumo (AMBLER, 2004 apud SANTOS et al., 2009, p. 92); fizeram do marketing uma atividade essencial para nossos dias. Conforme Ambler (2004, p. 2), o marketing está intimamente ligado ao comércio: Os mercadores não compravam e vendiam somente; eles desenvolviam relações de longo prazo, o que poderíamos chamar de equidade da marca atualmente. Eles podem não ter sido introspectivos sob seus métodos de

17 negociar, mas se não lucrassem de alguma forma e satisfizessem seus consumidores, o comércio poderia não ter sobrevivido. 6 Foi através das mudanças históricas que o marketing começou a se desvincular do comércio para se tornar uma área distinta, e assim como na História, marcada pelos seus eventos, o marketing também possui alguns marcos estratégicos, que o foram caracterizando como área do conhecimento. A linha do tempo abaixo nos mostra uma cronologia do marketing a nível mundial: Figura 1 Linha do tempo do marketing no mundo Fonte: SANTOS et al., 2009, p. 98. Percebe-se que somente a partir de 1900 o marketing se destaca como área do conhecimento. Na literatura, o período que antecede a esta data refere-se ao marketing de uma forma mais bruta, sem técnicas e métodos definidos. 2.1.1 A história e as definições de marketing Até tornar-se uma área do conhecimento, o marketing era praticado pela simples venda e troca de mercadorias. Foi se transformando junto às mudanças econômicas, sociais, tecnológicas e de produção, chegando ao ápice da mudança e consagração a partir da percepção do comerciante de que o consumidor era o autor essencial para qualquer negócio e que, portanto, merecia ser estudado. Este século de marketing como área do conhecimento, a partir de 1900, é dividido por Las Casas (2004), em três eras: 6 Tradução livre do inglês de: Merchants did not simply buy and sell; they developed long-term relationships and what we would now call brand equity. They may not have been introspective about their business methods but if they did not know how to satisfy customers while making a profit for themselves, commerce would not have survived.

18 - Era da Produção (fim da Revolução Industrial): a regra de ordem era a produção, pois a demanda era muito maior que a oferta. - Era de Vendas (1930): a demanda da era anterior foi suprida pela produção em série, mas os estoques ficaram atolados de mercadorias, o que acarretou em técnicas de vendas mais agressivas. - Era do Marketing (a partir de 1950): percebeu-se que vender por vender não era um bom negócio, mas manter o cliente, fidelizá-lo, era a garantia das vendas. O consumidor começou a ser estudado pelos comerciantes, a fim de descobrir seus desejos e necessidades e assim ter um trabalho e produção direcionados. As definições de marketing e alguns de seus elementos começaram a ser apresentados primeiramente pela escola Commodity, que: [...] era baseada na concepção econômica, emergiu no início de 1900, embora os primeiros artigos escritos datem da década de 20, continuando durante a década de 70 e início de 80. Focou nas transações de vendas e objetos, cuja perspectiva baseava-se na interação entre fornecedores e consumidores (MIRANDA; ARRUDA, 2004, p. 41). A maioria dos artigos publicados com esta linha de pensamento tratam de vendas e de canais de comunicação bem distribuídos. De forma mais prática, a segunda linha de pensamento, Funcional, apresenta formas de como vender, sua ênfase foi na identificação, listagem e classificação das funções de marketing necessárias para execução das transações de mercado (MIRANDA; ARRUDA, 2004, p. 42). Várias funções, classificações e métodos foram criados decorrentes desta forma de pensar até meados da década de 60. Com foco na economia e na relação entre os intermediários, deixando um pouco de lado os estudos voltados à mercadoria e funções de marketing, a escola Institucional foi a terceira linha de pensamento que trouxe várias publicações e estudos, começando na década de 1910 e finalizando na de 1960. Gerou vários conceitos sobre distribuição e das estruturas que envolvem as dinâmicas de relacionamento apresentadas pelo marketing (MIRANDA; ARRUDA, 2004, p. 43). Após a preocupação com a distribuição, a próxima escola de marketing foi a Regional, que teve estudos com enfoque na localização e na ligação entre vendedores e compradores.

19 Nesta escola podem-se inferir os primeiros estudos do que hoje se denomina geomarketing, pois a intenção era de verificar as influências entre os agentes de marketing em relação ao espaço geográfico de influência destes em relação aos consumidores (MARTINS et al., 2010, p. 196). Muito do que se publicava com esta linha de pensamento apresentava cálculos matemáticos, com pouco envolvimento social e interação com o consumidor; diferente do que poderíamos colocar em prática hoje, mesmo se comparando a um mero estudo geográfico. Voltada para o relacionamento, a próxima escola a surgir, na década de 30 e com publicação de textos até a década de 60, foi a Funcionalista. O cliente é visto como um ser único, com necessidades individuais, portanto, precisa de um relacionamento mais pessoal. [a escola] reconheceu o relacionamento interdependente entre os vendedores e os compradores, introduzindo a perspectiva interativa, acreditando no relacionamento interdependente (MIRANDA; ARRUDA, 2004, p. 44). Em meados dos anos 40, um marco histórico para toda a humanidade: a Segunda Guerra Mundial. Representou um importante e divisor de águas no formato de pensar. Tanto que ao seu final, tornou-se objeto de estudo de profissionais do marketing quanto às práticas de persuasão (ANDERSON, 1987 apud SANTOS et al., 2009, p. 95). Nesta década, a importância dada ao relacionamento interdependente entre vendedores e compradores, levantada pela escola anterior, continua a prevalecer, mas tornando agora as relações mais práticas e deixando a teoria somente como base, caracterizando assim a escola Administrativa. Desta escola, Miranda e Arruda (2004) destacam o surgimento de importantes conceitos para o marketing, como o mix de marketing desenvolvido por Neil Borden em 1950 e os quatro P s de autoria de Jerome McCarthy 7. Destaque também para a facilidade de comunicação, que foi observada pelos estudiosos desta época. A próxima escola do marketing volta-se ao poder de compra do consumidor, estudando seus comportamentos com aspectos sociais e demográficos e como isso influenciava nas práticas de mercado (MARTINS et al., 2010, p. 197). Com a escola do Comportamento do Consumidor já se pode perceber que os consumidores compreendiam que quem definia seus planejamentos de vendas e redirecionava as estratégias de marketing era o consumidor e o contexto que a sociedade vivenciava. 7 Mix de marketing e quatro P s serão conceitos trabalhados com mais detalhes adiante.

20 Foi uma década importante para o marketing, pois trouxe novas formas de pensar, com técnicas e métodos inovadores voltados tanto à cognição como à economia. Novas correntes de pesquisa começaram a emergir. Robinson, Faris e Wind (1967) focalizaram no comportamento do consumidor. Kotler (1975) enfocou nos serviços sociais públicos, como controle da população, educação, saúde, transporte e nutrição, resultado do interesse surgido da aplicação prática de marketing e conceito de organização sem fins lucrativos. Sheth e Sethi (1977) centraram-se em questões culturais, com grande intensificação nos anos 80 e 90. Sheth (1974) pesquisou a respeito da família influenciando o comportamento do consumidor, incluindo o comportamento entre marido e esposa (MIRANDA; ARRUDA, 2004, p. 46). Com tantas influências e o começo da atenção voltada a outros ramos que não o comércio, fazem desta escola uma das mais importantes e revolucionárias para o marketing. No início dos anos 60 e com algumas influências da escola Institucional, a oitava escola de marketing, da Dinâmica Organizacional, voltou seus estudos novamente para os canais de distribuição, mas com algumas diferenças baseadas nas perspectivas básicas de cada uma, conforme percebe-se de acordo com Miranda e Arruda (2004, p. 47): A escola Institucional utilizou fundamentos econômicos para analisar como o canal de distribuição pode ser estruturado mais eficientemente para o benefício do consumidor final. Ao contrário, a defesa da escola Dinâmica Organizacional moveu sua atenção para o bem estar do consumidor e necessidades dos membros dos canais de distribuição, como os fabricantes, atacadistas e varejistas. Novamente uma escola com uma percepção mais social do consumidor, não focada somente na comercialização. É um consumidor bem satisfeito que fará as trocas mercadológicas acontecerem, motivo pelo qual esta escola também gerou estudos sobre os relacionamentos entre as pessoas e o poder da negociação. A década de 1960 foi marcada por vários avanços no que se refere ao marketing. Uma série de conceitos, métodos e técnicas, bem como a definição mais concretizada de alguns termos como consumidor, atacado e varejo, foram se acumulando através das outras escolas de pensamento e irrompeu numa década marcada pelo que Santos et al. (2009) intitula de período da diferenciação. Este período teve a participação de três novas escolas: duas no início da década de 1960, Macromarketing e Sistêmica, e outra em meados da mesma década, Escola