Planejamento Estratégico OBJETIVOS E DESAFIOS EMPRESARIAIS Roberto César 1
OBJETIVOS E DESAFIOS EMPRESARIAIS Os objetivos podem ser conceituados como o estado, situação ou resultado futuro que o executivo pretende atingir. Na realidade, o termo objetivo relaciona-se a tudo que implica a obtenção de um fim ou resultado final. O objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser específico de um setor da empresa. O planejamento estratégico é um instrumento para a empresa atingir seus objetivos. 2
DIFERENÇA BÁSICA ENTRE OBJETIVOS E DESAFIOS Objetivo: é o alvo ou ponto que se pretende atingir. Desafio (Meta): é a quantificação, com prazos definidos, do objetivo estabelecido. E, para serem alcançados, os desafios exigem esforço extra, 3
4 OBJETIVOS DAS PESSOAS O objetivo da empresa é o resultado da somatória e composição dos objetivos de seus dirigentes. Para alcançar seus objetivos, uma empresa necessita da cooperação dos indivíduos; e estes, por sua vez, ao serem admitidos na empresa, trazem consigo necessidades, aspirações e expectativas que esperam sejam satisfeitas em troca de seu trabalho. Portanto, é muito importante que os funcionários da empresa considerem os objetivos empresariais como mos seus próprios objetivos pessoais. Esta situação pode ser facilitada quando: os objetivos empresariais expressam valores culturais que são adequados para os próprios valores individuais; e os funcionários identifiquem-se com os valores de seu grupo de trabalho. A empresa só poderá alcançar seus objetivos quando todos os seus funcionários tiverem alta capacitação e motivação em direção aos seus resultados esperados.
IMPORTÂNCIA DOS OBJETIVOS De maneira resumida, objetivos servem para as seguintes finalidades da empresa: Fornecer às pessoas um sentimento específico e adequado de seu papel na empresa; Dar consciência à tomada de decisão entre grande número de diferentes executivos; Estimular o empenho e a realização baseada em resultados esperados; e, Fornecer a base para as ações corretivas e o controle. Pode-se concluir que uma adequada administração começa com o estabelecimento ou, pelo menos, com a compreensão nítida dos objetivos e desafios a serem alcançados. Uma empresa pode ter diversos objetivos e uma das tarefas do executivo é determinar o grau de importância de cada um deles. A empresa só poderá alcançar seus objetivos quando todos os seus funcionários tiverem alta capacitação e motivação em direção aos seus resultados esperados. 5
CARACTERÍSTICAS DOS OBJETIVOS E DESAFIOS As principais características dos objetivos e desafios devem ser: hierárquicos; quantitativos; Realistas, conscientes; claros, entendidos e escritos; comunicados; desmembrados em objetivos funcionais; motivadores; utilitários; decisórios; operacionais. 6
HIERARQUIA DOS OBJETIVOS E DESAFIOS Nesse processo, pode-se visualizar quatro níveis, conforme apresentados na figura: Nível 1: Missão da Empresa Missão é a razão de ser da empresa. Nível 2: Objetivos da Empresa Neste nível, trabalha-se de maneira mais ordenada os aspectos não quantificáveis, através da identificação e qualificação das expectativas dos setores de atuação estabelecidas no nível anterior. Nível 3: Objetivos Funcionais Neste nível correlacionam-se os objetivos da empresa a suas várias áreas funcionais. Pode-se ter vários níveis de objetivos funcionais, de acordo com as necessidades de maior e melhor detalhamento do processo. Nível 4: Desafios Neste nível são estabelecidas a situação atual e a situação futura desejada, perfeitamente quantificáveis, bem como o período de tempo para sua realização. 7
ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E DESAFIOS O estabelecimento de objetivos e desafios é básico para qualquer atividade ou negócio, uma vez que, não se sabendo aonde se quer chegar com a empresa, qualquer caminho servirá. Muitos executivos têm uma visão do futuro de suas empresas que são análogas à visão da criança sobre ela mesma. Quando perguntados sobre o que desejam que suas empresas se tornem nos próximos anos, simplesmente respondem: maior. O que deve ser apreciado, entretanto, é que maior para uma empresa tem enormes implicações para o seu modelo de gestão. Uma empresa que não está, no momento, sendo lucrativa, pode com mais chance de sucesso procurar sua sobrevivência na redução dos custos do que no crescimento das vendas. Portanto, na fixação de objetivos e desafios da empresa, maior nem sempre é o melhor. 8
Existem dois elementos importantes no estabelecimento de quaisquer objetivos: O elemento psicológico, que envolve valores, atitudes, motivações e desejos de indivíduos; e um conjunto de instrumentos, compostos de recursos financeiros, humanos, materiais, de equipamentos, etc. que deverão ser aplicados para atingir os objetivos estabelecidos. Os objetivos podem ser estabelecidos de diferentes formas, entre as quais podem ser citadas: - Forma determinística: o objetivo é identificado numa situação precisa, tal como: Aumentar as vendas em 5% até o final do ano. - Forma probabilística: o objetivo é apresentado como uma situação provável de acontecer, tal como: Não ter mais de 2% dos produtos devolvidos por defeito. - Forma qualitativa: o objetivo pode ser: Melhorar a imagem da empresa perante a comunidade. - Forma logística: o objetivo pode ser apresentado como: Adquirir o controle acionário da principal concorrente. 9
Processo de estabelecimento dos objetivos e desafios Quanto ao processo de estabelecimento dos objetivos e desafios, podem ser fixados de cima para baixo, de baixo para cima. Naturalmente, pode-se atuar nos dois fluxos. Outro aspecto quanto ao estabelecimento dos objetivos e desafios é que eles podem ser: de obtenção; e de manutenção. O estabelecimento dos objetivos e desafios é um processo criativo por si só, pois: envolve concepção de vários objetivos e desafios compatíveis possíveis; exige consistência com os recursos internos; exige consistência com as condições ambientais; Envolve a relação custos versus benefícios; envolve um sentido de qualidade de toda a empresa; envolve liberdade para se cometerem alguns erros; e envolve o reconhecimento do possível em relação ao impossível, porém sempre desejando uma aproximação maior com o segundo aspecto. 10
Quantificação dos objetivos e desafios Kaplan e Norton (1998:19) consideram que os indicadores e as medidas podem ocorrer em quatro grandes campos ou perspectivas: Perspectiva financeira, na qual se procura responder à questão: Como estamos indo na perspectiva das pessoas de fora que estão interessadas nos resultados da empresa?. Perspectivas dos clientes, Como nossos clientes nos vêem?. Perspectivas dos processos internos, No que devemos ser realmente bons?. Perspectiva de inovação e do aprendizado, Podemos continuar melhorando e adicionando valor?. A estas quatro perspectivas podemos acrescentar uma quinta perspectiva, para a qual as empresas modernas devem estar atentas: Perspectiva de responsabilidade social, Para consolidarmos efetiva, evolutiva e acumulativa atuação social, quais resultados devemos apresentar para a comunidade?. O balanced scorecard pode ser conceituado como um sistema balanceado de monitoramento de resultados da empresa. 11
Necessidade de renovação periódica dos objetivos e desafios Alguns executivos podem pensar que os objetivos e desafios, uma vez estabelecidos, e se as condições internas e externas da empresa não mudarem muito, serão válidos para um longo período de tempo. Mesmo que as condições internas e externas à empresa não se alterem, uma reavaliação sistemática de objetivos e desafios é aconselhável, visto que a manutenção do mesmo plano de ação durante longo período de tempo não provoca impactos favoráveis sobre a empresa, uma vez que seus objetivos passam a ser estáticos, o que pode redundar em conseqüências indesejáveis em termos de sua dinâmica de operação. Entretanto, o executivo não deve fazer revisões em períodos de tempo muito curtos, mas desenvolver um processo dinâmico e flexível o suficiente para a realidade de sua empresa. Divulgação formalizada dos objetivos e desafios Não há empresa sem objetivos. O que há e são muitas são empresas sem uma formulação oficial e pública de seus objetivos e desafios. Portanto, uma coisa é ter objetivos, como condição de sobrevivência, e outra é divulgar os objetivos de sua empresa. 12
Teste de validade e de conteúdo dos objetivos e desafios O executivo também deve verificar a validade e o conteúdo dos objetivos e desafios estabelecidos para a empresa. Algumas das perguntas básicas que podem ser feitas são: o objetivo ou desafio é ou não um guia para a estratégia? O objetivo ou desafio facilita a tomada de decisão ao ajudar o executivo a escolher a alternativa mais desejável? O objetivo ou desafio sugere os instrumentos para uma medição e controle da eficiência e da eficácia? O objetivo exige esforço extra, para representar um desafio para a empresa? O objetivo ou desafio exige o conhecimento da capacitação interna e externa da empresa? O objetivo ou desafio pode ser aplicado a todo e qualquer nível hierárquico da empresa? O objetivo ou desafio é, perfeitamente, entendível e vendável a todos os níveis hierárquicos envolvidos com o mesmo na empresa? 13
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