Varejo: será que o foco está mesmo no cliente?

Revista da ESPM -101 Varejo: será que o foco está mesmo no cliente? FÁTIMA MOTTA Graduada em Administração de Empresas (FMU) e Comunicação (ECA/USP) Pós -Graduada em Administração de Empresas (PUC/SP) Consultora de Empresas Professora da ESPM ma das áreas que desperta maior interesse pela constante necessidade de adaptação ao ambiente e pela velocidade com que precisa agir é o Varejo, cenário de tantas contradições e, talvez por isso, tão instigante. É no Varejo que convivem o velho e o novo, a tecnologia de ponta e a "anti-tecnologia", a formação acadêmica e a experiência da "barriga no balcão", a sofisticação e a simplicidade no visual das lojas, o agradável e o desagradável, o atendimento perfeito e o "desentendimento". Enfim, os opostos estão presentes nos vários tipos e formatos de Varejo que se apresentam nas ruas, nos shoppings e nos centros comerciais em geral. No entanto, seja qual for o tipo de Varejo, sua função básica está na capacidade de atender às necessidades dos clientes, fornecendo mercadorias na quantidade e sortimento esperados. Aí está, então, o grande desafio: estar permanentemente preparado para atender o cliente. Apesar desse ponto ser amplamente discutido, divulgado e, aparentemente assumido como essencial, não são todos os varejistas que o praticam, o que explica o sucesso de alguns e o fracasso de outros. Daí vem a pergunta: será que o foco está mesmo no cliente? Entender o cliente: necessidade "vs." resistência O interessante é que, apesar da necessidade de mudança constante, o que não falta no Varejo é resistência e dificuldades em entender o cliente. E, por falar em cliente, que cliente é esse? Com certeza é um cliente com novas necessidades e desejos, muito mais informado e exigente, tanto no que se refere à qualidade do produto, como também ao entendimento. É muito mais pesquisador, mais sensível a qualquer alteração de preços e sabe avaliar melhor a relação custo "vs." benefício. O cliente não quer ser mais um, mas sim o único. Quer atendimento personalizado. Quer atenção e precisa sentir que sua opinião faz diferença, que suas necessidades e desejos estão sendo considerados. No entanto, não parece que o Varejo já tenha se dado conta dessas mudanças. Pode-se dizer que o Varejo brasileiro está em crise, não só pelos aspectos políticoeconômicos, mas também pela própria postura dos varejistas, que ainda não acordaram para a globalização que está aí, sendo responsável pela importação cada vez maior de produtos, pelo estabelecimento de cadeias varejistas multinacionais, o que é mais um elemento a interferir na mudança do comportamento do cliente, que passa a ter outros referenciais de qualidade de produto, de serviço e de atendimento. Está na hora de o Varejo reagir, ter uma postura pró-ativa, antecipando-se às mudanças e não apenas reagindo a elas. É preciso, em primeiro lugar, que os varejistas percebam que estão perdendo grandes oportunidades e, permanecer no mercado, significa estar sempre procurando novas formas de fazer as coisas, e obter o real comprometimento das pessoas é um passo crítico nessa direção. Comprometimento da diretoria: um aspecto fundamental Esse comportamento deve começar pela própria cúpula da empresa. Cabe à direção definir a visão e a missão da empresa, de forma clara, e compartilhar essa visão com todos os seus

102 - Revista da ESPM funcionários. Para isso, a miopia do Varejo precisa ceder lugar às técnicas, ao conhecimento e à vontade de ser o primeiro no que faz. A definição da visão e missão da empresa parte do conhecimento das necessidades e desejos dos clientes. Apesar de óbvio, não são raros os casos de missões, muito bem redigidas, não passarem de belos quadros atrás de funcionários mal treinados. Dissonância entre o que é escrito e o que é colocado em prática - resultado: perda da confiança junto ao cliente. Um exemplo bastante importante do Varejo brasileiro é o das Lojas Renner, empresa varejista de Porto Alegre, que conseguiu sair de uma posição difícil, nos anos 70, e hoje é um sucesso, graças a algumas ações, tais como: * percepção clara do problema * definição clara da visão e missão da empresa "encantar os clientes" * comprometimento pessoal de toda diretoria com a visão e missão da empresa, não poupando esforços para conhecer o cliente. Entre outras ações, foi criado o Conselho de Consumidores, conduzido pessoalmente pelos diretores: Cristiano Renner, Hruby e Galló * programas de treinamento desenvolvidos para toda gerência, chefias e equipe em geral, difundindo e operacionalizando a visão da empresa * programas de qualidade total, de motivação e premiação para a equipe, sempre tendo o cliente como foco central. Posicionamento: um fator de atração O grande desafio do Varejo é entender, e satisfazer, o que esse "novo" cliente espera. E a primeira coisa que ele espera é uma correspondência imediata entre suas necessidades e a percepção que tem da loja. Para tomar a decisão de entrar na loja, precisa sentir que a loja tem "a sua cara". O posicionamento claro da loja é fator fundamental para atrair o cliente. Essa questão não tem merecido a devida atenção, principalmente quando se fala em varejistas tradicionais. As franquias e a maioria das lojas especializadas têm o seu posicionamento bem definido. No caso de shopping centers, temos situações bastante contraditórias entre o posicionamento do shopping e a falta de posicionamento de algumas lojas, o que acaba confundindo o cliente e interferindo negativamente na imagem do shopping. O posicionamento é comunicado ao cliente de várias maneiras: através do preço, do mix dos produtos, do lay-out da loja, da propaganda e do atendimento. Definir o mix de produto adequado, passa por uma análise onde devem ser considerados os seguintes aspectos: - compatibilidade entre os produtos - consistência da linha de produtos com a imagem da loja - direcionamento dos produtos ao público atual e potencial - necessidade de suporte de vendas - compatibilidade dos produtos com o layout da loja. O adequado mix de produtos, por vezes é prejudicado pelo inadequado lay-out da loja, que, ao invés de expor o produto e torná-lo atraente, dificulta seu acesso e localização. Exemplos fartos são encontrados tanto em lojas de departamentos como em pequenos varejos. Nesses casos, só é possível comprar se houver um vendedor "pré-disposto" a "procurar" o produto e um cliente disposto a "esperar". O comportamento do "novo" cliente busca exatamente o contrário: ter acesso livre à mercadoria, fácil visualização e manuseio, atendimento rápido e objetivo. O lay-out da loja está intimamente ligado ao sistema de atendimento e, estes dois, ao posicionamento da loja. Várias pesquisas demonstram que há uma tendência bastante acentuada pelo auto-serviço. A opção por um sistema de atendimento implica a revisão no lay-out. No entanto, essas decisões devem colocar em primeiro lugar o cliente e, como conseqüência, a rentabilidade da loja. O contrário pode acabar desposicionando a loja e não oferecendo o serviço esperado pelo cliente. Produto ampliado: um conceito importante para o varejo Mais do que nunca, a noção de produto ampliado é o que o Varejo precisa desenvolver. O produto só não é o bastante, mas sim todo o serviço

Revista da ESPM -103 que pode ser adicionado a ele. Isso vai desde a embalagem, trocas, passando pelo atendimento, assistência técnica, crédito, até o estacionamento. E, questionando o foco no cliente, percebese que os varejistas não se preocupam muito com esses detalhes. Em muitas lojas, era melhor que fornecessem sem embalagem, porque seria um trabalho a menos; em outras, há de uma forma explícita: não trocamos mercadorias aos sábados. Só que, se sábado é o dia que se tem para comprar, sábado também é o dia que se tem livre para trocar as mercadorias. O encantamento, em alguns casos, fica só, e quando fica, até a hora da venda, depois, o problema é seu. Daí porque situações como abertura de crediário são sempre tensas e o cliente se sente como se estivesse cometendo um pecado. Não é muito difícil o mesmo acontecer com pagamentos com cartão de crédito. "É cartão..., então não podemos dar desconto". Se ainda, por infelicidade, alguém bate no seu carro no estacionamento, com certeza o lojista não vai ter nada com isso e vai fazer questão de ficar muito longe do que aconteceu. E, assim, a sensação que ainda o cliente tem, em alguns lugares, é de que o lojista fez um favor em recebê-lo e em vender a mercadoria. Mas esse tipo de Varejo está fadado a desaparecer. Pena que a miopia de alguns ainda coloque as causas do insucesso em situações ligadas ao ambiente sócio-econômico. Por outro lado, "em terra de cego, quem tem olho é rei", ou seja, não é nada difícil desenvolver um negócio lucrativo, basta um pouco de conhecimento, profissionalismo e ter o foco no cliente. A dupla dinâmica: preço baixo e qualidade alta O preço é outro fator decisivo para o Varejo, É impressionante como ainda a precificação é empírica e "chutada".a ciranda financeira que vivemos tempos atrás encobriam a falta de profissionalismo nessa área. Hoje, o varejista que não define cuidadosamente seus custos e margens acaba sofrendo sérios prejuízos, ou é engolido facilmente pela concorrência. O consumidor procura preço baixo, mas não má qualidade. Não há mais uma associação direta entre preço e valor. Ou seja, os clientes não consideram o preço alto como indicador de produto de qualidade. Por outro lado, não buscam apenas o preço baixo. Buscam o produto de qualidade, com o menor preço possível. O cliente quer pagar o preço adequado, e sai ganhando o varejista que sabe lidar com suas margens, chegando a perder em algum produto, mas lucrando em termos do negócio, sem perder seu posicionamento. O Shopping D vem fazendo um trabalho muito sério nesse sentido. Seu posicionamento enquanto "outlet" é ter preços baixos, mas boa qualidade nos produtos e atendimento. A consolidação de sua imagem e do seu sucesso estão diretamente ligados à manutenção dessa estratégia. A fidelidade do cliente é à qualidade do produto e não mais à loja. O cliente espera honestidade, ética e integridade do varejista. Esse é um fator de sucesso encontrado em muitos varejistas, tais como Carrefour, Lojas Render, Nordstrom, Mc Donalds, Pizza Hut etc. Tempo e tecnologia unidos em benefício dos clientes Tecnologia é outro ingrediente importante para o Varejo. O enfoque deve ser na redução do tempo de atendimento, beneficiando o cliente na qualidade do atendimento, no prazo da entrega, e na segurança das operações. Tempo é um recurso cada vez mais escasso e valorizado pelos clientes, principalmente com a mudança do papel da mulher na sociedade. Não há mais tempo para passear e fazer compras. As mulheres que trabalham, assim como os homens, procuram lojas onde sabem que vão encontrar o que precisam e que o atendimento vai ser rápido e objetivo. Mesmo a dona de casa, que hoje assume o papel de administradora da casa, levando e trazendo seus filhos, resolvendo problemas domésticos, tem mais o que fazer do que ficar horas procurando o que lhe interessa, ou parada numa fila de caixa. Quanto aos jovens, a realidade é a mesma. São impacientes e preferem até "paquerar" ou fazer novas amizades no shopping, mas não estão dispostos a gastar seu tempo entrando e saindo de lojas à procura do que precisam, muito menos esperando pelo caixa demorado. Um outro ponto importante para que a tecnologia realmente seja uma implantação de

104 - Revista da ESPM sucesso é a preparação que é dada às pessoas envolvidas com os novos sistemas, equipamentos e procedimentos. É interessante observar como "gente pode jogar fora tecnologia", um mundo de investimento em máquinas, somado com dificuldades e resistências da equipe, "zera", na cabeça do cliente, todo esforço e diferencial da loja, com apenas uma observação do vendedor, daquelas como... "não sei pra que tanto dinheiro jogado fora... do outro jeito era melhor. Clientes encantados, só com funcionários encantados Outro ingrediente fundamental para o Varejo é saber encantar seus próprios funcionários. É impossível querer que alguém encante os clientes se não estiver encantado. No Varejo, ainda a forma mais conhecida de atendimento é a de "gente atendendo gente". Daí a importância fundamental que se deve dar à seleção, ao treinamento e ao desenvolvimento da equipe. As empresas que se destacam no Varejo, tais como Carrefour, C&A, Lojas Renner, Lojas Arapuã, entre outras, têm uma preocupação bastante grande com a seleção, treinam incansavelmente seu pessoal e procuram manter o salário com níveis adequados ao perfil e exigências definidas nos cargos. Saber escolher bem as pessoas que vão atender é um dos fatores mais decisivos para o sucesso da loja. O treinamento é importante, mas não resolve problemas de educação, de princípios e valores. Gostar de gente, por exemplo, não se ensina, ou se gosta ou não. E, por incrível que pareça, o Varejo brasileiro ainda vive situações extremamente arcaicas: "Não conseguiu emprego em outro lugar? Vai trabalhar no Varejo!?". "Como eu contrato? Se fizer hora extra e souber fazer contas já está bom!". Não há treinamento que resolva esse problema. A opção por pessoal com formação superior tem dado bons resultados em lojas como a M Officer. No entanto, independente da formação, o perfil de cada funcionário deve ser adequado ao posicionamento da loja. Mas, com certeza, independente da loja, pelo menos um aspecto é fundamental: Gostar de trabalhar com gente! Cada vez mais, os diferenciais de tecnologia e preço são menores, em função de concorrência acirrada. O que acaba diferenciando uma empresa da outra, em termos de atendimento, é a equipe, são as pessoas, o fator humano que está atrás de cada vendedor, de cada comprador, de cada caixa, de cada gerente, de cada funcionário administrativo. Sem considerar a real importância de cada um, sem entender suas necessidades e dificuldades para a realização do trabalho, sem motivá-los, sem obter o real comprometimento da equipe, por melhor que seja o produto, o preço e a tecnologia, muitas vendas serão perdidas e, talvez, muitos clientes reais e potenciais sejam jogados nas mãos do concorrente. O empresário varejista precisa acordar para a valorização da sua equipe. De nada adianta visão, missão, tecnologia de ponta, variedade produtos, preço adequado, se a equipe não for formada por "gente com garra", "gente comprometida com o negócio", "gente que gosta do que faz", "gente que gosta de gente", "gente que faz diferença". Uma equipe assim, logo é percebida pelo cliente, tanto como é percebido o lay-out da loja, a vitrine e a qualidade dos produtos. O Shopping D, seguindo o exemplo da Universidade Disney e da Universidade Mc Donalds está se desenvolvendo, em conjunto com a Escola Superior de Propaganda e Marketing, a Universidade D, objetivando treinar todo o pessoal do Shopping, desde lojistas até funcionários da administração. É uma forma que o varejo está encontrando para se preparar e profissionalizar as equipes, objetivando melhores resultados e maior competência para enfrentar a concorrência, mantendo os clientes atuais e conquistando os potenciais. O cliente espera ter direito a ter direito Concluindo, o cliente espera, acima de tudo, ter direito a ter direito, espera receber pelo que paga, procura o atendimento diferenciado, a qualidade do produto, quer ser entendido nas suas necessidades, enfim, quer ter o direito de "ser". Para isso, o Varejo precisa se adaptar a essas novas necessidades, modernizar não só seus sistemas e procedimentos, mas fundamentalmente a forma de olhar, pensar e agir em relação à equipe e aos clientes.

Revista da ESPM -105 O Varejo que pretende oferecer um serviço de qualidade e manter-se competitivo precisa ter flexibilidade, trocar seus administradores autoritários por líderes que consigam envolvimento dos empregados, com autoridade e responsabilidade para tratar com clientes. Se o Varejo sempre foi instigante e atraente, agora ainda é mais. Conciliar o foco no cliente com alta tecnologia, preços baixos, alta qualidade e serviços superiores é o desafio. Acompanhar e estudar os exemplos de sucesso será uma forma de comprovar a necessidade cada vez maior da excelência na atuação de cada profissional comprometido com o Varejo.