FEA-RP/USP RAD 1402 Comportamento do Consumidor Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho. Escolha de loja e Compra (Aula 10)

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1 FEA-RP/USP RAD 1402 Comportamento do Consumidor Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho Escolha de loja e Compra (Aula 10)

2 Escolhas das lojas A localização é fator número um na escolha de lojas. Escolha de lojas começa, mas frequentemente não termina, com considerações sobre distância. Geralmente: Loja perto com preços altos: Compras de Emergência; Loja perto com preços baixos: Compras mais Freqüentes; Loja longe com descontos: Ida ocasional para compras grandes; Loja longe com variedade e serviços diferenciados: Idas especiais; Loja longe, cara e sem diferenciais: Não há compra.

3 Tipos de Compras Compra Planejada ( Leite, motivo de ida à loja) Compra não Planejada Para reposição de estoque ( Palha de Aço) Novas compras avaliadas ( novo celular ) Por impulso ( Chocolates ) Compra antecipada Compra para consumo futuro: (Coca Cola, festa)

4 Fatores internos da loja Os clientes gostam de comprar em lojas nas quais se sintam em controle da situação; a familiaridade com a loja propicialhes sensação de controle Ex: Lojas de artigos esportivos com mini-quadras para teste, Lojas de Cds nos quais se pode ouvir os Cds, Prateleiras baixas em lojas de brinquedos, etc. Atmosfera da loja: ambiente físico Cores, iluminação, limpeza, música de fundo e perfumes. Imagem da loja: soma total das percepções Atendimento, Preço, Publicidade.

5 Lealdade do cliente a lojas Lealdade: cliente freqüentar predominantemente uma loja com base em uma atitude favorável. Fatores o que : Qualidade da mercadoria Variedade Valor de Preço ( Melhor custo benefício ) Marcas Próprias ( Carrefour, Great Value ) Fatores como : Facilidades de auto-seleção ( disposição de produtos nas prateleiras) Informação e auxílio na loja Conveniência Resolução de Problemas e Personalização.

6 Tendências do Varejo Mundial

7 Varejo é o teatro da marca, é entretenimento A indústria percebe que precisa utilizar o varejo para conseguir manter suas marcas relevantes. Ter loja física é uma forma de atrair atenção e apoiar os demais canais de vendas. Ex: Asics, Nike, Samsung, Warby Parker, Barilla. O varejo tem que deixar de focar na compra para se tornar um entretenimento. Como a loja virtual oferece bom preço e conveniência, ir à loja física precisa ser mais divertido. O shopping center também precisa ser, cada vez mais, um espaço de entretenimento, onde as pessoas fiquem mais tempo e comprem muito mais. Em geral, as pessoas não vão lá para fazer compras elas vão se divertir, mas acabam comprando. A audiência da marca ganha relevância. E audiência não é só o volume de vendas conta o tempo que as pessoas interagem no seu ponto de venda. Depois de conquistar a atenção do consumidor, é possível criar uma forma de monetizar essa audiência. Cresce a importância da conexão das marcas com o consumidor. Ligação emocional é o que gera negócios. Chilli Beans e Puket são cases brasileiros que mostram como isso é importante.

8 Informação é essencial para tomada de decisão A informação está disponível. O desafio é conseguir cruzar os dados e dar utilidade à informação. É preciso brincar com os dados, olhálos de posições diferentes para chegar a novas conclusões. O varejo está mais técnico. As decisões agora são pautadas na análise de números e há menos espaço para o feeling. A criatividade é direcionada para criar soluções e atender necessidades dos consumidores. Os princípios básicos não mudaram muito nas últimas décadas. A novidade é que a informação permite entender melhor o que acontece e aprender mais. O fabricante precisa entender o comportamento do consumidor e a informação vinda do varejo tem muito valor, principalmente no varejo de commodities. A indústria paga para conhecer e paga para ajustar as lojas ao comportamento do cliente.

9 Ter diversos canais de vendas exige consistência Quem opta por ser Omni-Channel (multi canal) precisa ser consistente em todos os canais. Isso implica em ter uma estrutura de backoffice muito preparada, algo que pode ser difícil de estruturar (sistemas, logística, treinamento, etc.) Há impactos profundos na operação, já que nesse modelo as lojas se tornam centros de distribuição e pontos de atendimento. Por tudo isso, a conclusão é que nem todo mundo precisa ser Omni- Channel, já que nem sempre é possível garantir uma experiência integrada entre todos os canais. Há um movimento de negócios virtuais irem para lojas físicas. Warby Parker e My Muesli são bons cases. Vendendo óculos de US$ 95, a Warby Parker é a segunda empresa com maior venda por metro quadrado do mundo, atrás apenas da Apple e à frente da Tiffany s.

10 Personalização é palavra-chave na precificação Personalizar o produto é uma forma de se manter relevante. É verdade para o produto, mas também para o preço, a promoção e a propaganda. É preciso entender o cliente e gerar promoções ajustadas ao consumidor. Dar desconto indiscriminado é dar tiro de canhão para matar mosquito. Hoje, o recurso gasto em promoção nos EUA é três vezes maior que o gasto em propaganda. O produto ou serviço tem que ser low cost ou diferenciado. Ficar no meio do caminho é a morte. O low cost serve para quem não vê tanto valor naquele produto ou serviço e busca preço. Já o diferenciado, atende quem paga mais porque enxerga valor naquilo. Margens de lucro altas criam um atrito no mercado e desestimulam a compra. High margins atract competition, low margins atract consumers. Bundling: fugir da venda de produtos 1 a 1 é forma de diferenciação e reduz a capacidade de comparação de preços. Pode ajudar a aproximar a marca do consumidor.

11 O futuro dos Shopping Centers Nos Estados Unidos, cerca de 15% no shoppings vão falir ou serão transformados em outros espaços comerciais nos próximos dez anos. Atualmente. em média, 35% dos espaços das lojas dos shoppings americanos estão ocioso. No Brasil, os novos Shoppings têm até 50% de lojas fechadas