Os Primeiros Estudos em Marketing no início do Século XX O uso de Métodos Filosóficos e Científicos usados pelos Primeiros Pesquisadores SÉRGIO LUIS IGNÁCIO DE OLIVEIRA 1 Resumo Esta Pesquisa analisa o uso de métodos filosóficos e científicos presentes nos estudos em Marketing no início do século XX. Para encontrarmos tais indícios metodológicos discorremos a respeito das modificações ocorridas no contexto das organizações em território norte-americano para demarcarmos como criaram problemas que outras áreas de estudo não estavam aptas a resolver o que gerou a demanda pelos primeiros estudos na área. Investigamos o processo de institucionalização que permitiu a criação e desenvolvimento do Marketing. Selecionamos para análise Marketing Methods, de Ralph Starr Butler como documento de pesquisa para encontrarmos a metodologia proposta. Por meio deste estudo, observamos que os autores do período se embasaram em uma metodologia filosófica e científica para a construção de um manual para os primeiros pesquisadores da área. Com o uso desta metodologia permitiu ao Marketing uma independência de outras áreas mais tradicionais e uma importância no meio acadêmico e empresarial. Palavras Chaves: Marketing, Filosofia, Ciência, Contexto, Institucionalização e Método. Abstract This research analyzes the use of philosophical and scientific methods in the present studies in Marketing at the beginning of the twentieth century. To find such evidence methodological discus about the changes occurring in the context of organizations in the U.S. territory to stake out and created problems that other areas of study were not able to resolve what the demand generated by the first studies in the area. We investigate the process of institutionalization that allowed the creation and development of Marketing. We selected for analysis Marketing Methods, of Ralph Starr Butler, as document for us to find the proposed methodology. Through this study, we observed that the authors of the period were based in a philosophical and scientific methodology for the construction of a manual for the first researchers of the 1 Professor de Marketing da Anhembi Morumbi. Doutor em História da Ciência. Trabalho realizado junto ao Programa de Estudos Pós-Graduados em História da Ciência PUCSP.
2 area. With the use of this methodology it allowed to the Marketing an independence of other more traditional areas and an importance in the academic and managerial middle. Key Words: Marketing, Philosophy, Science, Context, Institutionalization and Method. Introdução Este trabalho investiga o uso de métodos filosóficos e científicos usados pelos primeiros teóricos em Marketing no início do século XX com o objetivo de garantir uma independência de outras áreas e uma importância tanto nos meios acadêmicos como empresarial. Para demonstrar tais indícios metodológicos discorremos a respeito das modificações ocorridas no contexto das organizações em território norte-americano como o aparecimento da produção e o consumo e massa, aumento da população e da renda e o aparecimento dos primeiros agentes distribuidores. Fatores que geraram problemas que outras áreas de estudo não estavam aptas a resolver criando a demanda pelos primeiros estudos na área. Após o delineamento do momento exato dos primeiros estudos em Marketing e os fatores que modificaram o contexto, realizamos uma análise historiográfica para entender o processo de institucionalização da área. Estudamos os principais centros de pesquisa e os primeiros pesquisadores para verificar se os componentes fundamentais neste processo estavam presentes: ensino, pesquisa, divulgação e aplicação de conhecimento. Para validar nossa ideia principal, selecionamos para análise Marketing Methods, de Ralph Starr Butler como documento de pesquisa para evidenciar a metodologia proposta e a influência do pensamento filosófico e científico nas pesquisas da época. Por meio deste estudo, observamos as seguintes características metodológicas: uma preocupação em criar um manual para os primeiros pesquisadores interessados em estudar o tema; a procura em explicar cada um dos principais conceitos relacionados à distribuição; a busca em criar, como um receituário, ou seja, formas para um melhor estabelecimento dos preceitos em Marketing para que pudesse ser utilizado, teoricamente, por um número maior de praticantes; uma visão hierárquica dos conhecimentos por ordem de importância, para o seu estudo; e uma catalogação metódica de todos os agentes envolvidos nas transações comerciais. Como as nossas pesquisas indicam o uso desta metodologia permitiu ao Marketing uma independência de outras áreas mais tradicionais e uma importância no meio acadêmico e empresarial.
3 O Contexto que Permeou os Primeiros Estudos em Marketing O uso de métodos filosóficos e científicos nos primeiros estudos em Marketing, bem como o seu processo de institucionalização pode ser notada pelo papel que o Marketing ocupa atualmente. A maioria das empresas, ao menos aquelas que possuem destaque em seu campo de atuação, pensam em termos de seus preceitos no relacionamento com os consumidores. Também, pela extensa oferta de cursos e pesquisas por instituições de ensino e centros universitários, a grande quantidade de periódicos e obras disponíveis, entre outras formas de aplicação e divulgação de conhecimento. Procuramos evidenciar, baseado em uma pesquisa historiográfica, quais os fatores presentes no contexto do período foram responsáveis por criar um ambiente fértil para os primeiros estudos na área que contribuiu para o seu surgimento e dos primeiros conceitos, leis, teorias e técnicas. Os avanços proporcionados pela 2ª. Revolução Industrial contribuiu com o início da produção em massa, o delimitador, ou a passagem de uma economia artesanal, limitada em termos de produção e distribuição, por uma economia em larga escala de produtos padronizados (ARANTES, 1975:10). Mas, apenas a produção em massa não era o suficiente para garantir, ou proporcionar, o aumento do consumo, aumento este preponderante para sustentar esta produção em massa que iniciava. Era necessário um mercado cativo para estes produtos, ou seja, a criação de um mercado consumidor. Hobsbawm (2002:165) argumenta que este fato ocorreu, pois existiu a migração de pessoas do campo para os centros urbanos, bem como imigrantes de outros países para trabalhar nas empresas que surgiam aumentando o contingente de consumidores. Existia uma crescente produção em larga escala, e consumidores em número suficiente para adquirir esta produção, mas será que teriam renda suficiente? Sim, pois, conforme destaca Hobsbawm (2002:51-82) estas pessoas se tornavam assalariados das grandes corporações que surgiam e, como os rendimentos eram superiores de quando trabalhavam na agricultura ou nas oficinas artesanais contribuiu para torná-los consumidores dos próprios produtos que fabricavam nas linhas de produção das fábricas. Era um processo onde todos os envolvidos se beneficiavam. As empresas podiam vender os seus produtos, e os consumidores (empregados) tinham acesso a bens anteriormente não tinham condições de aquisição. Apesar da congruência de fatores beneficiando a economia e consequentemente as empresas, um problema surge e possuí indícios de que foram fundamentais para a conceituação do Marketing: a distribuição.
4 Devido ao tamanho territorial dos Estados Unidos, as empresas, em muitas situações, se encontravam distantes de seus mercados consumidores (SURFACE & ANDERSON, 1940:06), o que aparentemente ocasionou um problema novo para os gestores do período: como chegar a localidades das mais distantes, considerando o tamanho do território norteamericano, e manter a lucratividade desejada? Segundo Sheth, Gardner & Garret (1988:51) para resolver este problema entrou em cena, ou aumentou o seu uso por parte das empresas, a figura dos distribuidores, com o objetivo e fazer chegar, com a maior eficiência possível, os produtos nas mãos dos consumidores. Assim ocorreu um crescimento da importância dos distribuidores no processo mercantil, tornando necessário um especialista (que mais tarde se tornou o especialista em Marketing ou marketólogo) para resolver os problemas de distribuição. Seu objetivo era pesquisar os distribuidores, e propor leis e princípios para maximizar a eficiência e garantir uma maior rentabilidade para as organizações (WILKIE & MORE, 2003:117). Implicitamente percebemos que como as áreas de conhecimento da época não contemplavam em seus objetos de pesquisa tais problemas, é aberto o espaço para um novo tipo de pesquisa e estudos que se tornaria a área de Marketing. Com o contexto em que as empresas estavam inseridas no início do século XX, e a incapacidade de outras áreas de conhecimento em estudar os problemas de distribuição, contribuíram no surgimento dos primeiros estudos em Marketing. É a influência do contexto, a formação e delineamento de seu conceito inicial (OLIVEIRA, 2009:43-46). Para justificar nossa proposição de como o contexto influencia, e em nosso caso influenciou, os pensadores de Marketing e a formação de seus conceitos, complementamos nossa pesquisa destacando a capacidade de adaptação conceitual da área. Analisando sua história no século XX, demonstramos que inicialmente possuiu um foco na distribuição reflexo da 2ª. Revolução Industrial que perdurou até à década de 1930 (LAS CASAS, 2001:21). Quando o contexto sofre alterações, o conceito é modificado para uma melhor respostas as demandas ambientais, e passa a possuir um foco nas vendas (1930-1950), até chegar ao pleno entendimento do relacionamento com o mercado, que conhecemos hoje como foco na satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, Á partir da década de 1950 (COBRA, 1992:32-33). A análise destas transformações conceituais ratifica a importância do contexto nos primeiros estudos em Marketing e entender o processo de adaptação da área no decorrer de sua história.
5 Após a análise de sua evolução histórica para evidenciar a influência do contexto nos conceitos em mercadologia, voltamos a investigar a primeira década do século XX para demarcar o período dos primeiros estudos da área. Delimitamos como o período de 1900 e 1905 como a época em que os primeiros cursos de Marketing foram oferecidos, bem como os primeiros centros universitários e pesquisadores envolvidos no processo de institucionalização (BARTELS, 1951:01). Desta forma, com as modificações ocorridas no período como a produção e consumo em massa, aumento da população e da renda, e a localização das indústrias, conduziu a um maior necessidade dos agentes distribuidores. O Processo de Institucionalização do Marketing Neste ponto da investigação passamos a analisar a existência dos componentes básicos em um processo de institucionalização, ensino, pesquisa, divulgação e aplicação de conhecimento. Delimitamos estes pilares e os analisamos da seguinte forma: os primeiros centros de pesquisa, os primeiros cursos de Marketing, os primeiros pesquisadores e as primeiras obras. Esta análise permitiu um melhor entendimento da formação dos primeiros grupos de pesquisadores, bem como a formação dos conceitos iniciais em Marketing. Investigamos os primeiros centros de pesquisa que influenciaram o nascente pensamento de Marketing contribuindo com o patrocínio das primeiras pesquisas e cursos, e na difusão e institucionalização do Marketing. Estes centros de pesquisa foram os grupos de Wisconsin, de Harvard, do Meio-Oeste e o de Nova York (BARTELS, 1951:04-05). Cada um desses centros auxiliou na divulgação do conhecimento com pesquisas, estudos, artigos, congressos e outras formas usadas para a propagação e desenvolvimento de um novo campo de estudos. Contribuíram também para formação de teóricos que propagaram os preceitos da área em outras universidades, onde esta propagação ocorria na medida em que mudavam de emprego para lecionar em outras escolas de negócio e quando criavam seus adeptos, pessoas interessados em pesquisar o assunto de sua linha de pesquisa e serviam como propagadores deste novo conhecimento relacionado a distribuição (BARTELS, 1964:50). Os grupos de Wisconsin e Harvard criaram os conceitos (ou ao menos formalizaram em termos de cursos, artigos e obras), o grupo do Meio-Oeste retirou os excessos e delimitou melhor os fenômenos a serem estudados e, por final, o grupo de Nova York uniu todos os conhecimentos das demais instituições. Também contribuíram na formação de uma geração de autores e pesquisadores que auxiliaram no estabelecimento da área com inúmeras
6 pesquisas, obras e outras formas de divulgação e aplicação de conhecimento (OLIVEIRA, 2009:62-72). Após a análise dos centros de pesquisa cabe destaque os primeiros cursos oferecidos por estas instituições, que permitiu entender como os métodos usados para resolver os problemas que atingiam o ambiente empresarial se tornavam importantes. Em média, no período de 1902 a 1910, surgia uma universidade por ano oferecendo cursos ligados a distribuição (BARTELS, 1964:44). Era uma demonstração do aumento crescente do interesse pelos estudos em Marketing, ganhando, ano a ano, um espaço de destaque no contexto social e econômico dos Estados Unidos. Com estes dados evidenciamos mais um item no processo de institucionalização. Por meio dos inúmeros cursos que surgiam constatamos que houve um processo de ensino, pesquisa, divulgação e aplicação de conhecimento. Com base nos primeiros cursos ofertados identificamos os primeiros pesquisadores que contribuíram na área: E.D.Jones, S.Litman, G.M.Fisk, W.E.Kreusi, J.E.Hagerty, B.H.Hibbard, P.T.Cherington, P.H.Nystrom, R.S.Butler, A.W.Shaw, T.Macklin, M.T.Copeland, H.E.Agnew, L.D.H.Weld, F.W.Clarck, P.W.Ivey, W.C.Weidler, N.H.Comish, P.D.Converse, C.S.Duncan, F.L.Vaughan, R.S.Alexander, H.H.Maynard, M.P.McNair, H.R.Tosdal, T.N.Beckman, C.W.Backel, N.H.Borden, R.S.Vaile e R.F.Breyer. Destacamos que as obras escritas no período de 1902 à 1929, para evidenciar a crescente procura por estudos destinados aos problemas de distribuição, além de evidenciar mais um dos pilares do processo de institucionalização. Na primeira década foram publicadas três (3) obras que não estavam relacionadas diretamente ao Marketing. As estratégias mercadológicas eram tratadas indiretamente ou esporadicamente em capítulos referente a outros assuntos. Caso natural, pois os primeiros estudos na área ainda estavam, timidamente, sendo criados(oliveira, 2009:93). Na segunda década o número se eleva, foram publicados dez (10) livros em que o termo Marketing começava a aparecer, um indício de que os primeiros cursos e as pesquisas que estavam sendo realizados começavam a dar os primeiros sinais de que a área estava sendo consolidada(oliveira, 2009:94). Na terceira década, o número subiu vertiginosamente. São dezessete (17) obras publicadas, o que podemos entender que o trabalho realizado na primeira e na segunda década surtiu o efeito desejado. A área de Marketing já estava estabelecida independente de outras mais tradicionais e já possuía o seu devido respeito nos ambientes que fazia parte(oliveira, 2009:94).
7 O Documento: Marketing Methods Para compreender mais em profundidade a transformação sofrida pelas ideias sobre o Marketing bem ao início de sua institucionalização disciplinar, abordamos o trabalho de Butler, Marketing Methods, especificamente visando identificar os subsídios teóricos e metodológicos desta obra, na medida em que embasaram a construção de conceitos, teorias e métodos da disciplina. A escolha recaiu neste livro, não só devido ao fato de ser o primeiro a usar o termo Marketing no seu título, mas também devido ao foco mais direcionado aos problemas de distribuição. Butler (1882-1971) era professor na Universidade de Wisconsin um dos primeiros locais onde se desenvolveu o Marketing como disciplina. A obra foi publicada no mesmo ano em que foi contratado como professor assistente no Departamento de Administração de Empresas, para desenvolver cursos por correspondência. O autor já havia se dedicado à atividade empresarial, sendo o assistente do departamento do diretor de vendas para o Oeste da firma Procter & Gamble. Nessa fase de sua carreira, teria ficado impressionado com o imenso número de problemas que as empresas especialmente aquelas relacionadas com produtos manufaturados precisavam abordar antes de estar em condições de aplicar estratégias de vendas e publicidade (BARTELS, 1951:01-17). Quando da sua chegada à Universidade de Wisconsin, Butler observou que o currículo incluía apenas assuntos relacionados às atividades específicas de negócios, como contabilidade, varejo, arte de vendas, publicidade e direito comercial, entre outras. Contudo, nenhum deles tratava do assunto que deveria ser considerado antes desses temas: o planejamento da distribuição. Butler já possuía uma certa experiência nas áreas às que esses cursos estavam direcionados, pois já havia lecionado em outros locais, como a escola preparatória de Racine em Wisconsin e uma oficina de professores em Chicago. Também percebeu, imediatamente, a escassa literatura sobre negócios disponível na biblioteca da Universidade, e que nenhuma obra dedicava a atenção devida aos processos de distribuição. Por isso, resolveu preparar um curso por correspondência especificamente dedicado às funções do Marketing. Esse é, assim, o contexto que levou à publicação de Marketing Methods (BARTELS, 1951:01-17). A obra é dividida em três partes ordenadas metodologicamente por uma hierarquia de importância em relação à forma do autor pensar os problemas emergentes de distribuição que eram apresentadas no contexto empresarial norte-americano. Procura abordar temas que seriam, ao menos para o período, os mais importantes para as organizações. Assim trata dos conhecimentos de Marketing conhecido como o planejamento da distribuição, publicidade (de
8 uma forma mais simplificada quando trata de assuntos relacionados ao plano de campanha), e vendas. Esses assuntos são apresentados com os seguintes títulos: Parte I Métodos de Marketing; Parte II Vendas e Parte III Administração de vendas. Percebe-se que a obra desenvolvida para as suas aulas na Universidade é baseada em uma observação sistematizada dos problemas que ocorriam nos processos de comercialização existentes no período. Sua experiência como executivo da área comercial de uma grande corporação norte-americana permitiu uma visão mais completa do mercado, de seu relacionamento com os consumidores e dos problemas que ocorriam nesse processo mercantil. Esta observação sistematizada dos processos de distribuição permitiria uma descrição do que ocorria no mercado e, com esta descrição levaria a definições, conceitos e normas para estes processos. Também com este conhecimento do mercado facilitaria uma maior previsão dos fenômenos que poderiam ocorrer em relação a distribuição e comercialização dos produtos em seus respectivos mercados. É uma descrição pormenorizada do que ocorria no mercado. Uma contribuição importante no processo de institucionalização, pois as pesquisas não possuíam apenas um caráter teórico, mas também prático. Como tratamos de uma área extremamente prática, estas características provavelmente foram fundamentais para o estabelecimento e propagação dos conhecimentos. O caráter de manual ou livro de receitas como alguns pesquisadores costumam descrever este processo também pode ser constatado após a sua observação metódica dos processos mercantis. Procura descrever os fatos e prescrever as melhores formas de relacionamento com o mercado, ou seja, o autor procura pensar em um texto que seria mais adequado para o ensino das estratégias de distribuição. Destacamos o caráter descritivo e prescritivo do autor na parte II Vendas, onde destaca-se os passos preliminares de uma entrevista de vendas, a entrevista propriamente dita, como fechar um acordo comercial e também quais as qualificações necessárias para se tornar um bom vendedor. Bastava aos primeiros estudantes da área seguir as suas instruções para que as vendas fossem substanciais. Na parte III - Administração de Vendas, temos a explicação do que é administração, as formas mais adequadas de selecionar e treinar os vendedores e os principais métodos de venda. Após essa divisão sistêmica e lógica, destaca-se, sempre de forma implícita, pois em nenhum momento o autor menciona o seu método, uma ordenação hierárquica de
9 subordinação e importância. Temos os assuntos mais complexos e importantes, os Métodos de Marketing, até chegar as Vendas e a sua administração (com o seu caráter mais prático, no fazer), ou seja, para o autor os aspectos relacionados à forma pela qual um produto chega ao mercado é mais importante que o processo de venda, pois não podemos pensar nas estratégias de venda sem antes verificar as formas de fazer com que os produtos cheguem mais adequadamente aos mercados selecionados e pesquisados. Com essa forma de abordar os problemas de comercialização de uma forma hierárquica de subordinação, as outras fases do processo mercantil seriam facilmente determinadas pelas organizações. Podemos preliminarmente entender que o seu caráter metodológico no formato de um manual foi fundamental no sentido de compreender sua abordagem e facilitar as práticas de Marketing. Talvez se esta abordagem não fosse usada, a área não teria a mesma aplicabilidade que conhecemos atualmente. Tal estrutura metodológica apresentada permitiu maior aplicação dos preceitos em Marketing, principalmente, a nosso ver, ao formato de manual, ou seja, o autor procura estabelecer relações (a hierarquia dos fenômenos apresentados), uma maior previsibilidade dos fenômenos mercantis (devido a sua experiência e as observações adquiridas em sua experiência empresarial), e o estabelecimento de leis e procedimentos para esta nova área que surgia. A Ideia de Progresso No começo do século XX, a noção de progresso impregnava as ciências, a filosofia e a sociedade como um todo e, assim, não poderia deixar de influenciar a forma como os pesquisadores do Marketing pensaram e selecionaram os métodos para lidar com os problemas relacionados com a distribuição. Se a humanidade estava evoluindo, também os consumidores e as empresas. Isso significava assumir motivos lógicos para a ação dos consumidores e, portanto, uma possibilidade para as empresas determinar as ideias e ações através do planejamento das atividades de distribuição. O otimismo inerente associado à ideia do progresso é evidente em Marketing Methods, por exemplo, no capítulo sobre o varejo, no qual menciona que "A distribuição de produtos no varejo é um dos maiores negócios do mundo. Existem três quartos de milhão de lojas de varejo nos Estados Unidos" (BUTLER, 1914:19). A crença no progresso e nas possibilidades ilimitadas que poderiam surgir quando se trabalha adequadamente as formas de distribuição pode ser observada quando é discutido o potencial da venda por correspondência. Para Butler, as possibilidades dessas
10 formas de comercialização são ilimitadas, pois suas operações podem ser estendidas para várias formas ou sistemas de comercialização (BUTLER, 1914:74). Além das possibilidades ilimitadas de comércio, elas também representariam uma evolução do processo comercial, em função da aplicação das novas tecnologias à distribuição e à venda de produtos. Todavia, as possibilidades tecnológicas eram, por definição, infindáveis e, consequentemente, também as ferramentas de comércio e distribuição destinadas a garantir a melhor eficiência das empresas. Esta ideia de progresso leva, consequentemente, a relação de causa e efeito também presente no documento. A Relação de Causa e Efeito: O Determinismo O determinismo econômico presente na ideia dos pesquisadores do período e da concepção de ciência, como uma previsibilidade inerente aos processos de distribuição e que está na própria base do formato de manual ou livro de receitas. Segundo Sheth, Gardner & Garret (1988:36-37), acreditava-se que sempre que um praticante do Marketing precisasse de conselho específico, este estaria previsto e incluído em alguma das categorias das obras em questão. Dentre várias evidências de determinismo presente n obra de Butler, destacamos que no primeiro capítulo de Marketing Methods, dedicado aos Fatores e Canais de Comércio revela uma abordagem determinista dos fenômenos do Marketing. Butler observa que toda campanha de Marketing deveria ser construída com base nos produtos a ser comercializados pelas organizações, pois a variação na natureza dos produtos é a base fundamental das amplas variações nos métodos de Marketing (BUTLER, 1914:05). Isso quer dizer que o planejamento de Marketing deveria começar pelo produto que seria oferecido ao mercado, o que contrasta com a abordagem atual, que coloca na base a satisfação das necessidades e desejos do consumidor para só após realizar as adaptações necessárias, incluindo alterações no produto, em função da informação fornecida pela análise do mercado. Ao contrário, na primeira época do desenvolvimento do Marketing, com base no determinismo, os pesquisadores consideravam que bastava compreender o produto (causa inicial) para produzir o efeito desejado (vendas) de maneira previsível. Por isso, todo o planejamento organizacional e, consequentemente, vendas substanciais eram determinados pela classificação adequada do produto. Bastaria classificar o produto em uma determinada categoria específica e seguir as normas estipuladas para esta categoria para alcançar os resultados previstos.
11 A Classificação dos Fenômenos Outro método filosófico e científico que notamos no método de Butler é o processo de classificação dos fenômenos, pois era um método usado pelas ciências tradicionais do período para estudar e explicar os fenômenos ligados à natureza. Também será verificada uma forma de divisão e hierarquização dos fenômenos ligados à distribuição. Para Sheth, Gardner & Garret (1988:36), nos primórdios do Marketing, acreditava-se que só através da assimilação às ciências naturais, os fenômenos mercadológicos poderiam ser organizados em categorias que permitissem a determinação a priori dos resultados e poderiam ser alçados ao mesmo patamar das ciências. Através da classificação racional dos fenômenos, o Marketing poderia dividir homogeneamente os fenômenos referentes às transações mercantis e, assim, alcançar um nível apropriado de generalização que facilitasse a formulação de leis passíveis de ser aplicadas em todas as situações nas quais estes fenômenos se repetissem. Em outras palavras, uma classificação racional e metódica permitiria a postulação de leis e princípios para prever os fenômenos do mercado, da mesma maneira que ocorria com os fenômenos ligados à natureza no caso das ciências tradicionais(oliveira, 2009:126). Butler propõe um sistema hierárquico na divisão dos problemas na distribuição de acordo com a sua importância. O primeiro critério hierárquico de classificação divide as questões relacionadas aos produtos que são vendidos, os mercados para produtos, e os métodos utilizados para se atingir os mercados desejados. A classificação inicia pelo produto, porque se este não existir, não adianta de nada formular estratégias mercadológicas. A seguir, vem o estudo do mercado, a fim de identificar os consumidores adequados aos produtos da empresa. Finalmente, as formas mais adequadas para se chegar aos mercados identificados(butler, 1914:161-02). Trata-se de um ordenamento lógico do universo de fatores que fazem parte do contexto organizacional. Cada uma dessas categorias será, sucessivamente, subdividida, de modo a permitir ao praticante do Marketing a imediata localização da categoria desejada. Butler, assim, define cada um dos atores no processo e, para tanto, cria conceitos que, por sua vez, permitem a elaboração de procedimentos, normas ou leis que regulam a operação dos fenômenos. Podemos notar nessa proposta a assimilação dos métodos das ciências naturais. Assim, percebemos o esforço do autor em dividir, hierarquizar, conceitualizar e classificar todos os fenômenos ligados à distribuição. Essa classificação facilitaria o
12 entendimento e uso das práticas de Marketing a criação de um manual e atingir o status científico almejado. Evidencia-se a busca do autor em propor uma forma diferenciada de trabalhar com os assuntos relacionados à distribuição. Uma maneira de pensar um método com um propósito comum: garantir a melhor eficiência dos processos de distribuição, para uma maior lucratividade da organização e, desta forma, constatamos uma forma de pensar (ou um método) que apresentava os mesmos métodos das ciências da sua época. Destacamos na análise da obra que Butler possuiu uma forma criteriosa de trabalho. Aborda explicitamente os problemas de distribuição, sendo mais direcionado por uma preocupação em criar um manual para os pesquisadores interessados em estudar o tema. Procura de forma metódica explicar cada um dos principais conceitos relacionados à distribuição. Busca criar, como um receituário, formas para melhor estabelecimento dos preceitos de Marketing para ser utilizado por um número maior de praticantes. Possui uma visão hierárquica dos fenômenos mercantis, onde os apresenta por ordem de importância para melhor estudo e entendimento. Propõe uma catalogação metódica de todos os agentes envolvidos nas transações comerciais. Uma abordagem, não explicitada em nenhum momento, de formas metodológicas e científicas para um melhor estabelecimento da área. Assim possuí o propósito de desenvolver um método diferenciado, uma forma de estabelecer relações para a proposição de procedimentos, leis e normas para tratar os problemas de distribuição. Considerações Finais Em nossa pesquisa investigamos fatores importantes que influenciaram no início dos primeiros estudos em Marketing, estudos estes que iniciaram de forma sistematizada, com o uso de métodos filosóficos e científicos em território norte-americano na primeira década do século passado, mais precisamente entre os anos de 1900-1905. Em nosso método procuramos entender como o contexto, frutos dos avanços proporcionados pela 2ª. Revolução Industrial foi importante nas primeiras pesquisas da área, devido ao fato de ter gerado problemas para as organizações que as áreas mais tradicionais não estavam aptas a resolver. Estas transformações eram relacionadas com o aumento da eficiência das organizações (a produção em massa), crescimento do número de consumidores com um maior poder de compra (o consumo de massa) e a expansão territorial pela qual passava os Estados Unidos, todos estes fatores contribuindo de alguma forma para tornar o ambiente mais complexo para as empresas. Assim, evidenciamos estas mudanças e o seu
13 impacto na construção de um cenário que incentivou os pesquisadores a pensar os problemas de distribuição. Existia no período um contexto fértil para os gestores. O consumo em massa e uma capacidade produtiva para atender esta demanda de mercado. Mas um problema ficou evidente: Como abastecer este mercado em crescimento de forma mais eficaz e lucrativo para as organizações? Para resolver este problema começa a receber uma maior atenção por parte das empresas os agentes distribuidores. Diferente dos historiadores que usamos como base para a nossa pesquisa, no qual realizam uma abordagem apenas descritiva, fizemos uma análise mais aprofundada com o objetivo de encontrar os componentes básicos do processo: ensino, pesquisa, divulgação e aplicação de conhecimento. Notamos no processo de institucionalização do Marketing que estes fatores estavam presentes e ainda mais, ficou evidente a busca, por parte dos autores de métodos científicos para a aplicação e disseminação dos estudos em mercadologia. Para evidenciarmos tais indícios metodológicos analisamos o documento Marketing Methods, de Ralph Starr Butler. Constatamos que o autor influenciado pelo contexto de sua época usou métodos filosóficos e científicos para garantir uma independência do Marketing em relação a áreas mais estabelecidas e uma respeitabilidade em termos acadêmico e empresarial.notamos que devido a sua experiência de mercado, ou das práticas de Planejamento em Marketing, o autor possuí uma forma determinista de estudar os fenômenos de distribuição. Parte da ideia de que com o conhecimento dos fatores envolvidos no processo mercadológico poderia garantir uma maior previsibilidade dos resultados que poderiam ocorrer. Também com este conhecimento, tanto do mercado, da empresa e dos distribuidores, poderia criar conceitos, normas, procedimento e leis que pudessem ser aplicados aos processos de comercialização, e assim garantir uma maior lucratividade para as organizações. Para o estabelecimento das leis de Marketing, Butler descreve um método de divisão e classificação dos fenômenos de Marketing para a criação de um manual de procedimentos para os praticantes da área. Em seu formato de manual usa uma abordagem prescritiva. Descreve uma série de perguntas para delimitar (e auxiliar) a escolha do melhor procedimento por parte dos Planejadores de Marketing. Assim, concluímos que a utilização de métodos filosóficos e científicos usado pelos primeiros pesquisadores do Marketing foi responsável pela sua institucionalização e garantiu um papel importante da área, não apenas no momento de nossa pesquisa, mas durante todo o século XX e na atualidade.
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