FOCO: Revista de Administração da Faculdade Novo Milênio. RESENHA COSTA, Eliezer Arantes. Gestão Estratégica: construindo o futuro de sua empresa - Fácil. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. Valéria Santiago dos Santos 1 O livro Gestão Estratégica de Negócios Fácil é uma obra do professor Eliezer Arantes da Costa que é Doutor em Engenharia Elétrica pela Faculdade de Engenharia Elétrica e de Computação da UNICAMP e Engenheiro em Eletrônica pelo Instituto Tecnológico da Aeronáutica ITA. Trabalhou na VALE, Vitória - ES, de 1963 a 1974; na Promom, São Paulo SP, de 1975 a 1994 e atualmente é consultor de empresas em projetos de gestão estratégica através da Future Trends Consulting Ltda. Como professor, lecionou na Universidade Federal do Espírito Santo/UFES e na Universidade Estadual de Campinas/UNICAMP. No campo de pesquisa tem trabalhado principalmente nos temas: Estratégicas Corporativas e Competitivas; Teoria dos Jogos; Matriz de Jogos Estratégicos; Gestão Estratégica e Planejamento Estratégico; Simulação de Empresas e Jogos de Empresas. Costa é ainda sócio honorário da Sociedade Brasileira de Pesquisa Operacional/SOBRAPO e Membro da Academia Brasileira da Qualidade/ABQ. O livro está dividido em cinco unidades e doze capítulos que tratam desde a motivação e conceituação da Estratégia até suas tendências e formulações mais complexas, dando ênfase na implementação. Na unidade I é estudada a Motivação, abordando os temas Motivações para a Estratégia e os Desafios para a Estratégia; a unidade II descreve a conceituação discutida nos temas Conceitos Básicos da Estratégia e Gestão Estratégica e Transformação Estratégica ; já na unidade III discute os temas Análise do Ambiente Externo e Análise do Ambiente Interno ; na unidade IV trata da formulação das estratégias exemplificando o Balanceamento do Portfólio, Formulação das Estratégias e Capacitação 1 Aluna do curso de MBA em Gestão Empresarial da Faculdade Novo Milênio.
Estratégica e, por fim; na unidade V trata de temas ligados à Implantação, tais como o estudo dos temas O Plano Estratégico, Metodologia de Planejamento Estratégico e Implantação da Gestão Estratégica. Na unidade I, a Gestão de Estratégica é abordada pelo autor como um processo de transformação da organização com foco no futuro, aonde a alta administração conduz e executa com a colaboração da média gerência, técnicos, supervisores e da base operacional. A postura típica em relação ao planejamento varia entre pessoas e organizações, podendo um dirigente ter uma atitude tradicionalista, pragmática ou estratégica. Aborda ainda que, a mentalidade dos dirigentes em relação ao futuro pode ser classificada em imediatista, operacional ou estratégica. Costa demonstra os principais obstáculos a serem enfrentados na implantação da gestão estratégica, que são as dificuldades de percepção do cenário, visualização dos riscos, oportunidades e ameaças que podem surgir com as mudanças de tendências e descontinuidades. Entre eles, há os obstáculos culturais, que são organizações que possuem uma cultura centenária ou de sucesso garantido no passado e cita os obstáculos organizacionais decorrentes de organizações denominadas burocráticas ou em feudos e os obstáculos no estilo gerencial. Nesta unidade, Costa aponta que para uma implantação bem sucedida da gestão estratégica, deve-se começar pela sensibilização e motivação da direção e da alta gerência da organização, demonstrando os obstáculos e desafios a vencer. Costa descreve na unidade II, que para a formulação do direcionamento da estratégia, a organização deve possuir três conceitos fundamentais que são o propósito, o seu ambiente externo e a sua capacitação, o que são chamados de Triângulo Estratégico. O propósito de uma organização é representado pelos conceitos visão, missão, abrangência, princípios e valores da organização. O autor demonstra que é possível formular estratégias especiais quando um dos três vértices do triângulo não está em condições favoráveis, elaborando planos de ações específicos. Vol.6. nº 1, Novembro de 2013.
FOCO: Revista de Administração da Faculdade Novo Milênio. Conforme Costa, antes de uma intervenção estratégica deve-se haver um processo formal e estruturado para avaliar a organização, chamado de Diagnóstico da Situação Estratégica. A estratégia deve ser direcionada pelos resultados dos diagnósticos estratégicos e utiliza como tópicos a gestão estratégica competitiva, do portfólio, da flexibilidade e da vulnerabilidade, da capacitação, entre outras. Com as alterações de ambiente externo, as empresas podem ficar desalinhadas com seu mercado, sendo necessária uma revisão profunda da organização, visando transformar suas estratégias, sua capacitação e ou sua estrutura. O objetivo de Costa na unidade III é apresentar as formas de análise do ambiente externo e interno, onde será possível perceber as oportunidades e ameaças, pontos fracos e fortes que devem ser levadas em conta na formulação do plano estratégico. Dentro da Análise SWOT observa-se as oportunidades e ameaças, e para isso, busca explicar os fatores ambientais catalizadores e ofensores, podendo ter fatores de tendências ou descontinuidades. Para minimizar os impactos dos concorrentes atuais e potenciais sobre a organização é preciso analisá-los do ponto tecnológico, dos hábitos que trarão para os clientes e quais leis estão permitindo que se estabilizem e pesquisar os stakeholders. Com essas análises forma-se um cenário que mostrará as condições do ambiente externo. Ainda na unidade III, Costa afirma que na análise do ambiente interno da organização há pontos cegos que prejudicam as formas de contornar as dificuldades e ainda que os pontos fortes e fracos devem ser trabalhados. Costa, cita que dez (10) áreas internas de análise, chamada de 10-Ms de Autodiagnostico, são usadas para explorar e classificar os pontos fortes, pontos fracos e os pontos que precisam ser melhorados. Para o autor, o Gráfico Radar também ajuda a analisar a situação atual e evolução da transformação interna da organização ao longo do tempo. Na unidade IV, Costa explica a análise sistemática das áreas de atuação externa da organização, chamada de Análise do Portfólio, na qual inicialmente realiza um processo de segmentação do mercado, chamada de Áreas Estratégicas de Negócios. O grau de atratividade de cada área estratégica deve ser examinado com base no resultado da avaliação de critérios como concorrência, crescimento, perspectivas e resultados esperados. A avaliação também se dá no grau de competitividade da organização mostrando qual a capacidade em obter a
preferência do público em relação ao concorrente atual e potencial, levando em conta o fator-chave de escolha do cliente. Explica que, para cada área se realiza a formulação de estratégicas específicas, após a avaliação de atratividade e competitividade de cada área. Com esse resultado será apresentado um mapeamento do conjunto das áreas estratégicas chamada de Matriz do Portfólio. O portfólio é representado por um quadro esquemático, em quatro quadrantes, com as dimensões atratividade e competitividade. Costa exemplifica uma adaptação de Ansolff, onde diz que, no primeiro quadrante a organização encontra-se na fase de pioneirismo e possui atratividade alta e competitividade baixa, chamando-se Quadrante Nascedouro. No segundo quadrante, a organização encontra-se na fase de crescimento e sucesso, possuindo a atratividade e competitividade altas, chamase Quadrante Estrela. O terceiro quadrante mostra a fase de maturidade lucrativa, em que, a atratividade é baixa e a competitividade é alta, é chamada de Quadrante Vaca Leiteira. A fase do quarto quadrante é a fase terminal de uma organização demonstrado por um resultado negativo, possuindo a atratividade e a competitividade baixas, sendo chamado de Quadrante Cão de Estimação. Com essas considerações, a alta sinergia entre as áreas estratégicas do portfólio se obtêm uma diversificação de riscos entre as áreas estratégicas, para que não fiquem todas suscetíveis aos mesmos fatores de riscos. Costa aponta os tipos de estratégias, como as competitivas e as de inovação e ainda as estratégias de diversificação. Também foram abordadas as estratégias de alianças e parcerias com operação em rede e sinergia entre empresas, além das estratégias de expansão e as estratégicas corporativas genéricas que são agrupadas em dez (10) grandes categorias. Na apresentação do plano estratégico de capacitação, Costa busca identificar as lacunas de capacitação a partir das estratégias e analisar as áreas estratégicas críticas, competitivas e os fatores-chave de escolha e ilustra a Matriz de Slack. Na unidade V é apresentado o roteiro-modelo para os documentos resultantes dos exercícios de planejamento estratégico de uma organização, expondo que os objetivos e metas estratégicas fazem parte da base para a formulação do plano estratégico e este é constituído pelas análises do cenário e sua composição. Nesta unidade, Costa emprega o plano de investimento e um roteiro detalhado para sua Vol.6. nº 1, Novembro de 2013.
FOCO: Revista de Administração da Faculdade Novo Milênio. elaboração. Demonstra o cronograma de implantação dos investimentos estratégicos e como ele estabelece as datas nas quais são esperados os resultados e ordena as atividades. O autor propõe que alguns passos devem ser seguidos para a implantação da metodologia de gestão estratégica, citando que o ambiente da organização deve ser propício à criação e à inovação; as pessoas que estarão comprometidas com a implantação dos planos precisam participar de sua elaboração desde o começo; o trabalho em equipe deve ser estimulado; o foco deve estar mais voltado para as atividades coletivas que para as individuais; os dados devem ser relevantes; os planos, estratégias e metas devem ser facilmente acompanháveis e verificáveis e o futuro deve ser encarado de maneira descontínua. Costa aponta que a implantação da gestão estratégica passa por um primeiro ciclo que é de preparação, workshop, detalhamento, implantação e revisão. Para começar a implantação pode-se utilizar a metodologia de trabalhado chamada de Sequencia W, que contém quatro movimentos que são o direcionamento e alinhamento; reflexões e proposições; decisão e divulgação; implementação e acompanhamento. Para os acompanhamentos e correções de rumos pode-se utilizar o ciclo operacional que é formulado de acordo com o triângulo estratégico e o ciclo estratégico que permite verificar as dificuldades de elaboração de da aprovação do plano de trabalho. Explica-se que o processo de implantação deve levar em conta dez gestões que devem ser bem administradas e estas são as premissas, integração, escopo, tempo, custo, qualidade, recursos humanos, comunicações, riscos e das aquisições. Outra explicação de Costa demonstra que para o processo de implantação é preciso ter conhecimento, paciência, saber conduzir a transformação dos métodos de trabalho, capacitação das pessoas, cultura organizacional, das estratégias competitivas, dos sistemas gerenciais e da capacitação, devendo trabalhar as melhorias contínuas e drásticas. O estudo do autor trata, de forma atualizada, a estratégia aplicada à realidade brasileira. Fornece conceitos e métodos de gestão estratégica que podem ser
aplicados a todo tipo e tamanho de organização, trazendo um equilíbrio entre a teoria e a prática, proporcionando um entendimento integrado da gestão estratégica. Em sua apresentação no livro, Costa afirma que concentrou esforços para que o leitor possuísse um roteiro prático e rápido para uma ação direta e proativa, focando nos elementos essenciais para a implantação imediata do planejamento e da estratégia. Sua proposta em trazer um conteúdo com exemplos e aplicações, facilita reconhecer os fatores-chaves de sucessos para a implantação da gestão estratégica e perceber a diferença entre o planejamento estratégico clássico e a moderna gestão estratégica que é um processo contínuo e comprometido profundamente com o crescimento, desenvolvimento, sustentabilidade e sobrevivência da organização. Vol.6. nº 1, Novembro de 2013.