FOLHA DE ROSTO Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração COPPEAD UM ESTUDO SOBRE ELEMENTOS DA CADEIA SERVIÇOS/LUCRO NOS SETORES BANCÁRIO E DE SEGURADORAS Américo Leite de Almeida Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração - COPPEAD da Universidade Federal do Rio de Janeiro como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Kleber Fossati Figueiredo Rio de Janeiro, 2000
II FOLHA DE APROVAÇÃO Título: UM ESTUDO SOBRE ELEMENTOS DA CADEIA SERVIÇOS/LUCRO NOS SETORES BANCÁRIO E DE SEGURADORAS Américo Leite de Almeida Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração - COPPEAD da Universidade Federal do Rio de Janeiro como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Administração. Aprovada por: ----------------------------------------- Prof. Dr. Kleber Fossati Figueiredo - Presidente da Banca ---------------------------------- Profa. Dra. Rebecca Arkader ------------------------------------------- Profa. Dra. Fátima Sobral Fernandes Rio de Janeiro, 2000
III FICHA CATALOGRÁFICA Almeida, Américo Leite de. Um estudo sobre elementos da Cadeia Serviços/Lucro nos setores bancário e de seguradoras/américo Leite de Almeida. Rio de Janeiro: COPPEAD, 2000. VII, 206p. Dissertação Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD. 1. Operações. 2. Serviços. 3. Tese (Mestr. COPPEAD/UFRJ). I. Título.
IV Aos meus pais, Zélia e Américo, por tudo.
V AGRADECIMENTOS Ao Prof. Dr. Kleber Fossati Figueiredo, que sugeriu a bibliografia inicial e o tema da pesquisa. Pelo incentivo e atenção a mim dispensados, meus sinceros agradecimentos. Às professoras da Banca Examinadora, Profa. Dra. Rebecca Arkader e Profa. Dra. Fátima Sobral Fernandes, desejo expressar gratidão pelo profissionalismo manifesto na leitura cuidadosa dos originais, cujas sugestões muito enriqueceram este estudo. Gostaria de homenagear os colegas da Turma 97 do COPPEAD, com os quais muito aprendi. À amiga Cláudia Freire, uma especial saudação pelo cuidado na elaboração do abstract num domingo longínquo. Aos profissionais e amigos José Gaspar Nayme Novelli, Douglas Ramos e Rosa Said, meu muito obrigado pela compreensão, tolerância e apoio, que muito me foram úteis nesta longa jornada. À Aline, às nossas famílias e amigos, no Rio e em Brasília, agradeço pelo carinho e paciência. Aos funcionários da Biblioteca e da Secretaria do COPPEAD, uma menção honrosa pela excelência do trabalho. Gostaria de aqui expressar minha gratidão a todas as empresas e profissionais que aceitaram participar da pesquisa. Por fim, meu agradecimento ao Banco do Brasil, pelo patrocínio a mim concedido na qualidade de pesquisador, sem o qual este estudo não teria sido possível.
VI RESUMO RESUMO DA DISSERTAÇÃO APRESENTADA À COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M.SC.) UM ESTUDO SOBRE ELEMENTOS DA CADEIA SERVIÇOS/LUCRO NOS SETORES BANCÁRIO E DE SEGURADORAS AMÉRICO LEITE DE ALMEIDA NOVEMBRO/2000 ORIENTADOR: PROF. KLEBER FOSSATI FIGUEIREDO PROGRAMA: ADMINISTRAÇÃO Este é uma pesquisa exploratória do tipo survey que objetiva estudar o grau de conhecimento e aplicação de elementos da Cadeia Serviços/Lucro nos setores bancário e de seguradoras, com ênfase nos conceitos qualidade e valor percebidos, satisfação e lealdade do cliente. Aplicou-se pioneiramente no Brasil o questionário da Pesquisa Internacional em Serviços. O modelo teórico, baseado na Cadeia Serviços/Lucro, propõe um forte elo entre lucratividade e crescimento da empresa prestadora de serviços, lealdade e satisfação do cliente, o valor dos bens e serviços entregues ao cliente e os aspectos internos da empresa capacitação, satisfação, lealdade e produtividade dos empregados. De acordo com a teoria, os clientes percebem o tipo de ambiente interno da companhia através do modo como os empregados os atendem, e isto afeta a percepção deles quanto à experiência do serviço. Os resultados indicam que as empresas pesquisadas não se utilizam dos dados sobre qualidade para melhorar o serviço que prestam a diferentes segmentos de clientes, predominando uma cultura interna reativa às mudanças no mercado. Uma possível interpretação para esses resultados pode ser o ambiente econômico favorável aos setores estudados, nos últimos três anos antes da pesquisa, o que permitiu um crescimento expressivo da base de clientes. Como resultado, essas empresas provavelmente não sentiram necessidade de se concentrar em alcançar altos padrões de qualidade, adotar estratégias de marketing defensivo e elevar a retenção de clientes.
VII ABSTRACT SUMMARY OF THE DISSERTATION PRESENTED TO COPPEAD/UFRJ AS PART OF THE REQUIREMENTS NEEDED TO OBTAIN THE TITLE OF MASTER IN SCIENCE (M.SC.) A STUDY OF THE ELEMENTS OF THE SERVICE/PROFIT CHAIN IN THE BANKING AND INSURANCE SECTORS AMÉRICO LEITE DE ALMEIDA NOVEMBER/2000 ADVISOR: PROF. KLEBER FOSSATI FIGUEIREDO PROGRAM: BUSINESS ADMINISTRATION This is an exploratory study of a survey type which aims to evaluate the degree of knowledge and application of the concepts of the Service/Profit chain in the banking and insurance sectors, with emphasis in the concepts of quality and perceived value, satisfaction and client loyalty. The application of the International Service Survey - ISS was pioneer in Brazil. The theoretical model, based in the Service Profit Chain, suggests that there are strong relationships between profit and the service company's growth, customer loyalty and customer satisfaction, and the value of goods and services delivered to customers and the internal aspects of a company employee capability, satisfaction, loyalty and productivity. According to the theory, clients perceive the type of internal environment of a company through the way employees serve them, and this affects their perception of the service experience. The results obtained indicate that the companies surveyd do not use the data collected on quality to improve the service they provide to different segments of clients, with the predominance of an internal culture that is reactive to market changes. A possible explanation for these results is the favorable economic environment experienced by the sectors studied in the last three years before this research, which has allowed a strong growth in the companies' client base. As a result, these companies probably did not feel the need to focus on reaching higher quality standards, adopting defensive marketing strategies and increasing clients retention.
Índice CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 1.1 - RELEVÂNCIA DO ASSUNTO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 1.1.1 Bancos - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 1.1.2 Seguros - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 4 1.2 - OBJETIVOS DO ESTUDO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 5 1.3 - DELIMITAÇÃO DO ESTUDO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 6 1.4 - ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7 CAPÍTULO 2 - REVISÃO DA LITERATURA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8 PRIMEIRA PARTE - OS CONCEITOS BÁSICOS DESTE ESTUDO - - - - - - - - - - - - - - - - 8 2.1 - QUALIDADE PERCEBIDA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8 2.1.1 - Qualidade em Serviços - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8 2.1.2 - A questão da percepção - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 9 2.1.3 - A relatividade da Qualidade Percebida - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 10 2.1.4 - Distinções entre Expectativas e Necessidades do Cliente - - - - - - - - - - - - - 11 2.1.5 - Qualidade como Modelo de Gestão - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 11 2.1.6 - Modelos de Qualidade em Serviços - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 13 2.1.7- O Modelo dos Cinco Hiatos de Qualidade em Serviços - - - - - - - - - - - - - - 15 2.1.8 - O Modelo de Qualidade de Serviços de Grönroos - - - - - - - - - - - - - - - - - 21 2.2 - SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22 2.2.1 - Paradigma da Desconfirmação das Expectativas - - - - - - - - - - - - - - - - - - 23 2.2.2 - A Teoria da Atribuição - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 25 2.2.3 - Distinção e Elo entre Satisfação do Consumidor e Qualidade Percebida - - 26 2.2.4 - Elo entre Satisfação e Força do Relacionamento - - - - - - - - - - - - - - - - - - 30 2.3 - VALOR PERCEBIDO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 32 2.3.1 Valor Superior como Gerador de Lealdade - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 36 2.3.2 Alternativas para modificar ovalor Percebido - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 37 2.4 - LEALDADE DO CLIENTE - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 37 2.4.1 - Lealdade e Relacionamento - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 38 2.4.2 - O Elo entre Força do Relacionamento e Lealdade - - - - - - - - - - - - - - - - - 43 2.4.3 - Lealdade com os Clientes Certos - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 46 2.4.4 - Segmentação dos Clientes de Serviços - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 47 2.4.5 - Recuperação de Serviços e Lealdade - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 47 2.4.6 - Benefícios da Análise das Causas da Evasão de Clientes - - - - - - - - - - - - 50 2.4.7 - Implicações Estratégicas da Lealdade - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 51 2.4.8 - Na prática, uma melhor percepção do cliente quanto à qualidade e ao valor 52 oferecido compensam, do ponto de vista financeiro?
Índice SEGUNDA PARTE - MODELOS E TEORIAS QUE RELACIONAM OS - - - - - - - - - - -- 58 CONCEITOS ESTUDADOS À LUCRATIVIDADE 2.5 - AS DIFICULDADES DE MENSURAÇÃO DOS CONCEITOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - 59 2.6 - AS DIMENSÕES ECONÔMICAS DA LEALDADE - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 60 2.7 - O ELO ENTRE LEALDADE E LUCRATIVIDADE - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 68 2.8 - A CADEIA SERVIÇOS/LUCRO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 70 2.8.1 - Lucratividade e Crescimento estão relacionados à Lealdade do Consumidor 71 2.8.2 - A Lealdade do cliente está relacionada à sua Satisfação - - - - - - - - - - - - - 72 2.8.3 - A Satisfação dos Clientes está relacionada com Valor do Serviço - - - - - - - 73 2.8.4 A produtividade está relacionada à Lealdade dos Empregados - - - - - - - - - 74 2.8.5 A Lealdade Interna está relacionada à Satisfação dos Empregados - - - - 74 2.8.6 - A Satisfação dos Empregados está relacionada à Qualidade Interna - - - - 75 2.8.7 - A Liderança está por detrás do sucesso da Cadeia Serviços/Lucro - - - - - - 75 2.9 A CADEIA SERVIÇOS/LUCRO NO BRASIL- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 76 TERCEIRA PARTE - A IMPORTÂNCIA DOS EMPREGADOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 77 2.10 RECONHECIMENTO E FEEDBACK - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 78 2.11 RECOMPENSA E DESEMPENHO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 78 2.12 - ADAPTABILIDADE - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 79 2.13 - CLIMA E CULTURA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 79 2.14 - CULTURA DE SERVIÇOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 80 2.15 - ORIENTAÇÃO PARA SERVIÇO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 80 2.16 - LÓGICA DE SERVIÇOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 82 2.17 LIMITAÇÕES AO POTENCIAL UNIFICADOR DA LÓGICA DE SERVIÇOS - - - - - - - 83 2.18 - PRINCIPAIS CONSIDERAÇÕES SOBRE A REVISÃO DA LITERATURA - - - - - - - - - - 84 CAPÍTULO 3 METODOLOGIA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 89 3.1 - PERGUNTAS DA PESQUISA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 89 3.2 - ESCOLHA DO MÉTODO DE PESQUISA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 89 3.3 - DETERMINAÇÃO DA POPULAÇÃO E DA AMOSTRA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 91 3.4 - COLETA DE DADOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 91 3.5 INSTRUMENTO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 93 3.6 - QUADRO CONCEITUAL - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 95 3.7 - TRABALHO DE CAMPO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 100 3.8 - TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 101 3.9 - LIMITAÇÕES DO ESTUDO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 102
Índice CAPÍTULO 4 - RESULTADOS DA PESQUISA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 104 4.1 DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 104 Categoria: Qualidade Percebida - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 104 Subcategoria 1: Qualidade como Modelo de Gestão - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 104 Subcategoria 2: Visão sobre a Qualidade dos Serviços - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 106 Subcategoria 3: Conhecimento de Clientes, Mercados e Segmentos - - - - - - - - - - 108 Subcategoria 4: Momento da Verdade - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 110 Categoria: Valor Percebido - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 111 Categoria: Satisfação do Cliente - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 112 Categoria: Lealdade dos Clientes - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 114 Subcategoria 1 Lealdade propriamente dita - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 114 Subcategoria 2: Recuperação - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 115 Categoria: Crescimento e Lucratividade - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 116 Categoria: Aspectos relacionados aos Empregados - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 118 4.2 - ANÁLISE DOS RESULTADOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 123 4.2.1 - Concentração na Nota Média - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 123 4.2.2 Confronto entre os Resultados e o Referencial Teórico - - - - - - - - - - - - - 124 CAPÍTULO 5 CONCLUSÕES - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 129 5.1 - SUMÁRIO DA DISSERTAÇÃO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 129 5.2 RESPOSTAS ÀS PERGUNTAS DA PESQUISA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 130 5.3 - CONSIDERAÇÕES FINAIS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 133 5.4 - RECOMENDAÇÕES PARA FUTURAS PESQUISAS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 138 CAPÍTULO 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS - - - - - - - - - - - - - - - - - 139
Índice de Figuras FIGURA 1 - DISTINÇÕES ENTRE EXPECTATIVAS E NECESSIDADES DOS CLIENTES - - - - 11 FIGURA 2 - MODELO DOS CINCO HIATOS DE QUALIDADE - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 15 FIGURA 3 - QUALIDADE EM SERVIÇOS, SEGUNDO GRÖNROOS - - - - - - - - - - - - - - - - - 21 FIGURA 4 - DIFERENTES NÍVEIS DE PERCEPÇÃO DO CLIENTE QUANTO AO SERVIÇO - - - 28 FIGURA 5 - O ELO ENTRE QUALIDADE PERCEBIDA E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR - - 29 FIGURA 6 - O ELO ENTRE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR E FORÇA DO - - - - - - - - - - - RELACIONAMENTO 30 FIGURA 7 - O ELO ENTRE FORÇA DO RELACIONAMENTO E LEALDADE - - - - - - - - - - - 43 FIGURA 8 - PADRÕES DE LUCRO NO CICLO DE VIDA DO CLIENTE EM SETORES - - - - - - - ESPECÍFICOS FIGURA 9 - CURVA DE EVASÃO DE CLIENTES DE UMA COMPANHIA DE CARTÕES DE - - - CRÉDITO FIGURA 10 - IMPACTO DE UM AUMENTO DE CINCO PONTOS PERCENTUAIS NO ÍNDICE ANUAL DE RETENÇÃO SOBRE O VPL DO CLIENTE 62 63 64 FIGURA 11 PORQUE OS CLIENTES LEAIS SÃO MAIS RENTÁVEIS - - - - - - - - - - - - - - - 65 FIGURA 12 RECEITA DO RELACIONAMENTO COM UMA PARTE DO VOLUME TOTAL - - DO CLIENTE 68 FIGURA 13 A CADEIA SERVIÇOS/LUCRO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 70 FIGURA 14 - VISÃO SINTÉTICA DO SISTEMA FINANCEIRO NACIONAL - - - - - - - - - - - - 150
Índice de Tabelas TABELA 1 - DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 14 TABELA 2 - OS TRÊS NÍVEIS DO MARKETING DO RELACIONAMENTO - - - - - - - - - - - 42 TABELA 3 - INFLUÊNCIA DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇO - - - - - - - - - - - - - - - - - - 49 TABELA 4 - PRINCIPAIS RESULTADOS DA PESQUISA DE RAMOS (1998) - - - - - - - - - - 76 TABELA 5 - PESQUISAS QUE VINCULAM AS PERCEPÇÕES DE EMPREGADOS E - - - - - 81 CLIENTES TABELA 6 - POSICIONAMENTO DAS EMPRESAS RESPONDENTES, SEGUNDO O RANKING 101 DA REVISTA EXAME - 1998 TABELA 7 - CATEGORIA QUALIDADE PERCEBIDA - Subcategoria 1: Qualidade - - - - 104 como Modelo de Gestão TABELA 8 CATEGORIA QUALIDADE PERCEBIDA - Subcategoria 2: Visão sobre a 106 Qualidade dos Serviços TABELA 9 CATEGORIA QUALIDADE PERCEBIDA - Subcategoria 3: Conhecimento 108 de Clientes e Mercados TABELA 10 CATEGORIA QUALIDADE PERCEBIDA - Subcategoria 4: Momento da 110 Verdade TABELA 11 CATEGORIA VALOR PERCEBIDO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 111 TABELA 12 CATEGORIA SATISFAÇÃO DO CLIENTE - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 112 TABELA 13 CATEGORIA LEALDADE - Subcategoria 1: Lealdade propriamente - - 114 dita TABELA 14 CATEGORIA LEALDADE - Subcategoria 2: Recuperação - - - - - - - - - - 115 TABELA 15 CATEGORIA ASPECTOS RELACIONADOS AOS EMPREGADOS - - - - - - - - 118 TABELA 16 DISTRIBUIÇÃO PERCENTUAL RELATIVA AO TOTAL DE INDICAÇÕES - - - 123 TABELA 17 - DISTRIBUIÇÃO PERCENTUAL RELATIVA DAS RESPOSTAS - - - - - - - - - - 124 TABELA 18 - PRINCIPAIS RESULTADOS DESTA PESQUISA - - - - - - - - - - - - - - - - - - 127 TABELA 19 - RENTABILIDADE DOS BANCOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 153 TABELA 20 - PARTICIPAÇÃO NAS OPERAÇÕES DE CRÉDITO E DEPÓSITOS TOTAIS - - 156 TABELA 21 - PERCENTUAL BANCARIZADO DA POPULAÇÃO ECONOMICAMENTE - - - 157 ATIVA PEA TABELA 22 - SISTEMA NACIONAL DE SEGUROS PRIVADOS - - - - - - - - - - - - - - - - - 158 TABELA 23 - CRESCIMENTO DO MERCADO SEGURADOR NO BRASIL - - - - - - - - - - - 160 TABELA 24 - PRINCIPAIS OPERAÇÕES DAS SEGURADORAS INTERNACIONAIS COM - - - 162 SÓCIOS BRASILEIROS TABELA 25 PARTICIPAÇÃO DOS 5 MAIORES GRUPOS NO MERCADO DE SEGURIDADE 163 TABELA 26 CORRETAGEM DOS BANCOS NA CONTRATAÇÃO DE SEGUROS - - - - - - 164
Índice de Quadros QUADRO 1 - EXPECTATIVAS DOS CLIENTES X PERCEPÇÃO DOS EXECUTIVOS - - - - - (HIATO 1) QUADRO 2 - PERCEPÇÃO INTERNA QUANTO ÀS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES - - - - X ESPECIFICAÇÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO (HIATO 2) QUADRO 3 - ESPECIFICAÇÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO X PRESTAÇÃO DO - - - - - SERVIÇO PROPRIAMENTE DITA (HIATO 3) 17 18 19 QUADRO 4 - PRESTAÇÃO DO SERVIÇO X COMUNICAÇÕES EXTERNAS (HIATO 4) - - - 20 QUADRO 5 - ASPECTOS MAIS RELEVANTES DA REVISÃO DA LITERATURA - - - - - - - - 85 QUADRO 6 - CATEGORIAS PARA ANÁLISE DOS RESULTADOS - - - - - - - - - - - - - - - 97
Apêndice 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO BANCÁRIO E DE SEGURADORAS - - - 149
Índice de Anexos ANEXO 1 - INSTRUÇÕES E QUESTIONÁRIO - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 165 ANEXO 2 - RELAÇÃO ENTRE AS QUESTÕES DO QUESTIONÁRIO E AS VARIÁVEIS - - - - - ANALISADAS ANEXO 3 - IDENTIFICAÇÃO DOS RESPONDENTES DA PESQUISA INTERNACIONAL EM - - SERVIÇOS 196 200 ANEXO 4 - TABELA DE FREQÜÊNCIA DOS RESULTADOS - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 202
CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO 1.1 - RELEVÂNCIA DO ASSUNTO Inúmeros estudiosos defendem que o mundo ocidental está vivenciando uma sociedade de serviços, ou uma economia de serviços. Essa economia é caracterizada pelo fato de mais da metade do produto interno bruto dos países ter origem no setor de serviços (Grönroos, 1995). Segundo Zeithaml e Bitner (1996, p.xv), a economia mundial está cada vez mais dominada pelo setor de serviços: esse segmento representa, no PIB dos Estados Unidos, França, Inglaterra, Canadá e Japão, 72,3%, 54,3%,62,9%, 62% e 56,8%, respectivamente. Haksever et al. (2000, p.4) observam que, nos Estados Unidos, o percentual dos empregos no setor de serviços subiu, entre 1980 e 1990, de 69% para 75%, e que a previsão para 2005 é que este percentual chegue a 80%. Para Grönroos (1995) tais cifras não contam toda a verdade. Segundo o autor, existe um grande setor oculto de serviços, uma vez que serviços produzidos pelos fabricantes de bens no setor industrial não estão incluídos nas estatísticas que definem o setor de serviços. Por exemplo, se os serviços de manutenção de elevadores forem produzidos por uma empresa independente, eles são contabilizados como parte da produção de serviços. Mas se esses mesmos serviços forem prestados por um fabricante de elevadores, é o produto interno bruto do setor industrial de fabricação que apresenta esse crescimento. Ressalte-se, todavia, que a economia de serviços não está em oposição à economia industrial; antes, representa um estágio mais avançado de desenvolvimento na história econômica (Gronroos, 1995, p.7). Nem se deve supor que a produção de bens manufaturados e matéria prima, incluindo produtos agrícolas, estão em vias de desaparecer. Ao contrário, são condições para os serviços: sem produtos, a economia morre (Gumesson, 1994, p.79). O Brasil, é claro, não está imune a esses fenômenos. Dados do Ministério do Trabalho apontam que, de 1990 até hoje, o deslocamento da indústria para a área de serviços foi de 6% da população economicamente ativa (PEA). Em outros termos, cinco milhões de pessoas deixaram as fábricas e se empregaram no setor de serviços. 1 1 Fonte: site www.jb.com.br, acesso 08.03.1998.
2 Segundo relatório de 1998 da Comissão Econômica para América Latina e Caribe (CEPAL), órgão da Organização das Nações Unidas (ONU), a privatização de empresas de energia elétrica e de telecomunicações fez o setor de serviços tomar o lugar da indústria no que diz respeito ao investimento direto de estrangeiros no Brasil. Até 1995, 55% de todas as aplicações externas no país eram destinadas a empreendimentos industriais, contra 43,4% à área de serviços. Dois anos depois, estes passaram a concentrar 56,6% dos investimentos, enquanto a participação das fábricas foi reduzida para 41,5%. 2 Em função desse crescente protagonismo do setor de serviços, delineia-se uma nova forma de concorrência, em comparação à sociedade industrial. Segundo Grönroos (1995, p.3), "é uma transição da mesma magnitude que a transição para a sociedade industrial de duzentos anos atrás". A lógica da produção de valor na sociedade e nas indústrias de serviços está mudando rapidamente, assim como o conceito de ativos: Hoje a rentabilidade e o crescimento são decorrentes da habilidade gerencial desses ativos, muitos deles não refletidos no balanço patrimonial porque são intangíveis. Relacionamentos com clientes representam o ativo mais crucial (Normann, 1993, p.36). De modo pioneiro, Levitt (1984, p.52) já antecipava esta transformação: o recurso mais precioso de uma empresa é seu relacionamento com os clientes. Nesse novo modelo econômico, onde os produtos estão se transformando em commodities, a diferenciação entre as empresas se dá pelos serviços que são oferecidos aos clientes. Berry e Parasuraman (1995, p.21) salientam, nesse sentido, que executivos de fábricas estão enxergando a sinergia do tangível com o intangível como o elemento diferenciador. Portanto, cada vez mais a interação entre a empresa e o consumidor ganha destaque. A satisfação do cliente com o serviço prestado, a sua disposição em ser leal à empresa e a produção de receitas que tudo isto gera deve ocupar espaço significativo na agenda dos executivos. É preciso notar, ainda, a inadequação das tentativas de transposição direta das práticas industriais para a área de serviços. 2 Fonte: site www.oglobo.com.br, acesso 15.12.1998.
3 Por outro lado, como essa expansão é relativamente recente, em termos acadêmicos, não se percebe uma teoria perfeitamente sólida e segura que oriente as empresas no gerenciamento de seus serviços. Muito se tem escrito a respeito, como se verá nas seções do referencial teórico, mas muito ainda há que se escrever e testar. Esse é apenas mais um desafio às empresas e aos executivos que pretendam se destacar no novo contexto. Segundo Riddle (1986, apud Fitzsimmons e Fitzsimmons, 1998), o setor de serviços pode ser dividido em cinco subsetores: Serviços de infra-estrutura, Administração Pública, Serviços associados a negócios (Business Services), Serviços associados ao comércio (Trade Services) e Serviços sociais/pessoais. Cada um dos subsetores tem características e variáveis próprias que devem ser devidamente consideradas no momento de formular práticas de gerenciamento. Exatamente com o objetivo de isolar variáveis e focalizar as particularidades de um serviço específico, este trabalho focou um tipo de serviço classificado como Business Services: o proporcionado por Bancos e Seguradoras. Tais setores possuem participação notável na economia, não só em termos de participação no PIB como pelo poder gerador de empregos. Além disso, como será visto a seguir, os bancos de varejo, pelo papel de financiamento, e as seguradoras, pela cobertura contra riscos, são importantes em qualquer economia capitalista, contribuindo decisivamente para a geração de riquezas (Fortuna, 1996). 3 1.1.1 - Bancos Historicamente, são líderes de grandes conglomerados, onde atuam de modo coordenado todas as modalidades de instituições financeiras. Antes de 94, a atividade bancária era desenvolvida com poucos riscos e grandes retornos; as receitas com float chegaram a responder por 38% da renda total dos bancos de varejo. 4 3 O Apêndice 1 detalha os setores bancário e segurador brasileiros, enfocando sobretudo a última década. 4 Float é o dinheiro disponível entre o recebimento de fundos e o pagamento planejado desses fundos. Durante o intervalo, o guardador dos recursos pode depositá-los no mercado e receber juros. Em tempos de inflação, esses juros representavam os maiores ganhos de muitos bancos.
4 Com o Plano Real, em 1994, o setor apresentou queda de rentabilidade e passou por uma forte reestruturação. Entre 1994 e 1998 (4 anos), 97 instituições financeiras foram liquidadas extrajudicialmente, dentre elas 38 bancos. Entre 1993 e 1998, foram cortados 252.000 empregos na indústria bancária, com queda de 37,4% do contingente. Em agosto/95, o Banco Central interveio no Banco Econômico, um dos maiores do país, à época. Os Programas PROER e PROES, implementados pelo governo brasileiro, injetaram R$ 21 bilhões nas instituições privadas e R$ 50 bilhões no sistema público, sobretudo na esfera estadual. 5 Com isto, os bancos voltaram-se para fontes mais tradicionais de renda - operações de crédito e arrecadação de tarifas. Restaram, em 1998, 201 bancos, mas a característica concentrada do sistema não abrandou: os 11 maiores bancos detêm 75% dos depósitos totais, 68,5% dos ativos totais do sistema e 75% das operações de crédito. Vem se notando, desde então, um grande assédio dos bancos estrangeiros ao mercado nacional, o que certamente acirrará a rivalidade. Há grandes oportunidades, uma vez que 68% da população, a maioria de baixa renda, ainda não é usuária de bancos. 6 O perfil do bancário indica um aumento na escolaridade, com ligeiro aumento médio nos salários. Apesar dos grandes investimentos em automação, a produtividade dos bancos ainda apresenta áreas significativas de melhoria. 1.1.2 - Seguros Nos últimos 20 anos antes de 1994, o setor notabilizou-se pela imagem pouco dinâmica, com perspectivas restritas e taxa de crescimento de 1% do PIB praticamente inalterada. Entre 1994 e 1998, sob o impacto do Plano Real, houve uma verdadeira transformação no setor, com gigantesco crescimento. Em 1990, a participação do setor no PIB era de 1,34%; em 1997, essa participação pulou para 2,12%, com tendência de crescimento. 5 Este parágrafo e o seguinte baseiam-se em dados da Pesquisa Internacional sobre a Indústria Bancária e de Seguros, realizada em 1998 pela firma de Auditoria e Consultoria KPMG por encomenda da Federação Brasileira de Bancos - FEBRABAN. 6 Estudo de 1999 da LAFIS - Latin American Financial & Investment Services - Equity Information & Research in Latin America a que o autor teve acesso privilegiado.
5 Em quatro anos, a receita das empresas seguradoras cresceu quase 190%, a das empresas de previdência privada, 485%, e a das de capitalização cresceu em torno de 1.320% (Galiza, 1998). Em 1997, houve 21 negócios envolvendo fusões, aquisições e joint ventures, com a entrada, no mercado brasileiro, de grandes seguradoras estrangeiras. Embora se note uma tendência de desconcentração, em 1998 as dez primeiras seguradoras dominavam 70% do mercado. Há hoje quase 140 seguradoras operando no país. 1.2 - OBJETIVOS DO ESTUDO No presente estudo, tem-se por objetivo estudar o grau de conhecimento e aplicação de elementos da Cadeia Serviços/Lucro nos setores bancário e de seguradoras, com ênfase nos conceitos qualidade e valor percebidos, satisfação e lealdade do cliente. Subsidiariamente, pretende-se contribuir para a sistematização de um corpo teórico que auxilie as empresas brasileiras de serviço a alcançarem uma melhoria dos serviços e de estratégias, de modo a lhes permitir rentabilizar a base atual de clientes e conquistar a lealdade de clientes já existentes. Uma das motivações deste estudo foi a Pesquisa Internacional em Serviços (International Service Study ISS), que vem estudando a área de serviços em diversos países. Além de gerar um melhor entendimento do estado do gerenciamento em serviços nos setores onde se realiza, a Pesquisa Internacional almeja propiciar oportunidades de benchmarking entre os países participantes. Para a realização do estudo, aplicou-se o questionário da Pesquisa Internacional em Serviços, através do qual as empresas pesquisadas se posicionam em relação a vários atributos. A consulta à base de dados relativa às pesquisas acadêmicas indica que a aplicação deste instrumento é pioneira no país. Segundo Meyer et al. (1999), a Pesquisa Internacional em Serviços parte da premissa de que a adoção das melhores práticas de gestão está diretamente relacionada ao atingimento de altos níveis de desempenho no serviço, o que, por seu turno, leva a um desempenho superior do negócio e à maior competitividade da empresa.