COMENTÁRIOS FINAIS SOBRE A PALESTRA ATENDIMENTO A CLIENTES 1- CLIENTE MAL ATENDIDO PODE DESTRUIR MARCA Um serviço mal feito ou mesmo uma informação dada incorretamente pode desestruturar uma empresa que levou anos para se consolidar no mercado. Isso porque a força do chamado boca-a-boca tem tanto poder para construir marcas como para destruí-las. Nossa experiência como Consultores lidando com o dia-a-dia das empresas, percebemos que a melhor maneira de contornar uma situação que abalou a imagem de uma marca é oferecer o serviço novamente, divulgar o erro e, principalmente, seu conserto. Assim, o que pode parecer mea culpa acaba se tornando um marketing bastante eficiente... Mas o trabalho do empresário não pode parar por aí, além de detectar onde está a falha que gerou o descontentamento do consumidor, a empresa tem que continuar dando assistência a seus clientes. É preciso mostrar ao cliente o que realmente aconteceu e oferecer-lhe um acompanhamento técnico mais amplo. Um exemplo de uma decisão que confundiu diversos consumidores levando-os a questionar a eficácia de uma empresa ocorreu com a BCP Telecomunicações, consórcio vencedor da banda B na região metropolitana de São Paulo. A empresa enviou uma carta aos sorteados das primeiras l50 mil linhas, avisando que a BCP iria cobrar pela habilitação dois dias após a ativação da rede. Inicialmente, a empresa havia anunciado que essa cobrança só seria feita junto com a primeira conta telefônica. O Procon-SP, órgão de defesa do consumidor, recebeu algumas reclamações e a empresa teve que rever sua decisão... A empresa que reconhece uma falha e consegue saná-la rapidamente reverte uma imagem negativa perante o consumidor. As expectativas e as promessas em torno do sistema de telefonia digital foram tão grandes que o primeiro sinal de problema resultou em uma chiadeira geral. Isso frustra o consumidor. E foi exatamente assim que o bancário Eduardo Jorge Andalaft se sentiu ao ter que ligar diversas vezes para a empresa para ter acesso à sua caixa postal. Entendo perfeitamente que se trate de um serviço pioneiro, mas fiquei bastante decepcionado com o que está sendo oferecido, disse Andalaft... Em nota divulgada à imprensa, a porta-voz da BCP, Bel Carvalho, assume que o sistema digital ainda possui alguns problemas, citando ligações que caem repentinamente ou que não são completadas. É preferível reconhecer e consertar as falhas do que perder a confiança de um consumidor. 38 Palestras Gerenciais
2 - DEMORA NOS SERVIÇOS PODE CUSTAR CARO PARA A EMPRESA Poucas são as empresas que integram o gerenciamento das esperas em suas estratégias prioritárias. Poucos os negócios que analisam as preferências de seus clientes em termos de esperas e estabelecem uma ligação direta entre sua equipe de desempenho no tempo certo e o preço que o cliente paga pelo serviço... A estrada de ferro na Escócia dá um exemplo dessa união. Lá, os passageiros são reembolsados quando o trem chega atrasado. Nos EUA, uma cadeia de lojas oferece refeição grátis se elas não forem servidas em 15 minutos. Nesse mesmo país, um determinado banco tem como política um máximo de cinco minutos na fila e, no caso de esse limite ser ultrapassado, o cliente tem direito a receber US$5,00. A Disney, em suas filas, e a Federal Express, na entrega rápida, são outros exemplos de como bem gerenciar esse tempo... O valor do período gasto na espera pode ser medido pelos produtos e serviços que deixaram de ser trabalhados enquanto o cliente aguardava na fila. Com o melhoramento na produtividade e com os aumentos associados aos salários, o custo dessa espera tende a crescer. Isso leva à conclusão de que o preço total do serviço pelo qual o consumidor tem de esperar, representa um valor que cresce proporcionalmente à duração do tempo de espera. A percepção social da rapidez com que os serviços precisam ser prestados e os produtos produzidos está sendo modificada. Na maioria dos países adiantados, e em especial, em suas áreas urbanas, o ritmo de vida está rapidamente reduzindo a propensão dos clientes a tolerarem esperas... Assim como a moderna economia progressivamente se transforma em economia de serviço, as firmas estão se focalizando mais no desempenho e nos resultados do mercado do que propriamente em sistemas compostos por produtos ou serviços... Através de estudos e pesquisas de como lidar com as filas de espera, as firmas fornecedoras de serviço melhoram a satisfação do consumidor, bem como sua imagem, procurando atuar no comportamento do tempo relevante... Numerosos estudos mostram que as esperas nos restaurantes pelas contas estão entre as maiores causas de insatisfação de clientes com os serviços desses estabelecimentos. Apesar de a tecnologia atual já apresentar soluções a baixo custo para esse problema, o fato é que a espera pela conta permanece como um serviço ainda não resolvido em muitos restaurantes... O serviço público é uma outra área em que o cliente (o cidadão) espera muito tempo para ter suas demandas atendidas. A maioria dos procedimentos públicos acarreta esperas que não são razoáveis, em função da própria sistemática burocrática da tomada de decisão, tão característica das repartições públicas. Uma explicação para isso é que as burocracias não têm esquemas de motivação que encoragem o gerenciamento nas linhas de espera. Nota-se, por outro lado, que as técnicas que reduzem a insatisfação do cliente com as filas de Palestras Gerenciais 39
espera são medicamentos de baixo custo. Elas deveriam receber alta prioridade na lista de atividades orçamentais, uma vez que o retorno com o seu uso tende a ser particularmente elevado. E nelas destaca-se uma técnica recente que trabalha com as percepções dos clientes, fazendo a pessoa ser distraída durante as esperas nas filas de forma a não perceber o tempo despendido. 40 Palestras Gerenciais
3-10 LIÇÕES DA HARVARD BUSINESS REVIEW PARA MANUTENÇÃO DE CLIENTES Manter os clientes hoje em dia é bem mais lucrativo do que procurar por novos. Veja alguns conselhos compilados em Harvard para você garantir a manutenção de seus clientes. 1. Nenhum negócio pode se dar ao luxo de perder clientes - mesmo porque ganhar um novo freguês fica cinco vezes mais caro que manter um antigo. 2. Defeito zero é uma meta inatingível nas empresas que prestam serviços, mesmo nas de primeira linha. O melhor sistema de reserva de passagens aéreas do mundo não pode prever quando um aeroporto vai fechar por problemas de nevoeiro. 3. Erros são inevitáveis, mas consumidores insatisfeitos não. Se as falhas são corrigidas e superadas com maestria, clientes bravos e frustrados podem transformar-se em fãs da empresa. 4. Consumidores que têm experiências ruins falam sobre elas com aproximadamente onze pessoas. Os que têm experiências boas falam apenas para seis. Mercado se conquista agradando os clientes um a um. 5. Consertar um erro em uma empresa começa com a identificação detalhada do problema. É importante ouvir o consumidor quando ele escreve cartas, telefona e pede para falar com o cliente ou diretor. 6. Clientes que reclamam são uma exceção. A maioria não se queixa, porque acha que a situação não tem conserto ou porque não quer chamar a atenção. É preciso estimular a maioria silenciosa a se manifestar, para que a empresa possa resolver as questões e conservar seus clientes. 7. Qualquer escorregada, como entregas atrasadas, pode representar uma oportunidade de sair da rotina ao consertar um erro, deslumbrando o consumidor com um serviço excelente e assim conquistando um cliente para sempre. São aborrecimentos aparentemente pequenos que deixam as pessoas furiosas. 8. Todo cuidado é pouco ao lidar com as queixas dos consumidores. Respostas do tipo não é minha culpa ou não está no computador não ajudam. Mais da metade de todos os esforços das empresas para responder às reclamações dos clientes na verdade só reforçam impressões negativas. 9. Todo mundo dentro de uma empresa deve ter capacidade, motivação e autoridade para tratar a reparação de uma falha como se fosse uma operação comum no dia-a-dia. Os funcionários devem ser treinados e incentivados para resolver as dificuldades com a maior presteza possível. Palestras Gerenciais 41
10. Normalmente, reparar imediatamente um erro e pedir desculpas é suficiente, mas nem sempre. É o caso de um banco mandar flores a clientes que enfrentaram problemas sérios ou de um restaurante que oferece sobremesa gratuita para compensar a espera excessiva. 42 Palestras Gerenciais
4 - UM ELENCO DE CLIENTES SURPRESA PARA TESTAR O ATENDIMENTO No rastro da valorização cada vez maior da qualidade do atendimento surgiram empresas especializadas em fornecer mão-de-obra para o serviço de clientes-surpresa - pessoas treinadas para simular que são consumidores comuns e, assim, avaliar uma série de requisitos, desde a correta utilização da língua portuguesa até a limpeza do banheiro. Uma dessas empresas é a B&G Blanco, de Santos (SP), que fechou seis novos contratos na Baixada nos últimos meses. Com um elenco de 400 clientes-surpresa de várias idades e formações, a empresa desenvolve métodos de abordagem específicos para cada caso. O treinamento inclui noções do segmento de mercado e define critérios para pontuação em 45 tópicos. Entre os clientes mais antigos da B&G Blanco está a Drogaria Iporanga, rede com 25 lojas na região. Desde que o trabalho foi iniciado, há sete anos, a nota resultante da avaliação subiu de 7,1 para 8,9. Esse serviço foi decisivo para aumentar nosso faturamento, atesta o diretor comercial da Iporanga, Marco Antônio Geraigire. A principal falha identificada pela pesquisa foi o desinteresse dos atendentes em oferecer produtos associados ao pedido do cliente - a chamada venda casada. Hoje nossos funcionários já se habituaram a perguntar a quem está comprando fraldas, por exemplo, se não precisa também de pomada e de lenços umedecidos, diz Geraigire. Esse procedimento, que parece tão simples, é responsável por 40% do nosso faturamento, afirma. A utilização de clientes-surpresa é tida pelo mercado como uma tendência crescente. Num país como o Brasil, em que os consumidores não têm o hábito de reclamar, recursos desse tipo são fundamentais para identificar problemas de atendimento, diz Andrea Huggard-Caine, principal executiva no Brasil da Hewitt Associateds, uma das maiores consultorias de recursos humanos no mundo. No Bob s, o método foi adotado há quatro anos e está integrado à pesquisa de satisfação dos clientes, realizada há mais de uma década. Os resultados são processados trimestralmente, período em que cada loja é visitada por um cliente-surpresa e são entrevistados de 15 a 25 consumidores. Na computação dos pontos, a nota do cliente-surpresa tem peso dois e a média das notas concedidas pelos consumidores legítimos tem peso oito. Quem fornece a mão-de-obra ao Bob s é a AG Comunicações, do Rio de Janeiro. A diretora da empresa, Izabel Ciocca, tem uma equipe de 40 clientes-surpresa free-lancers espalhados pelas principais cidades do País. São colaboradores escolhidos a dedo - quase todos psicólogos como ela. Trabalhar com gente que conheço de longa data me deixa absolutamente segura de que os resultados serão confiáveis, considera. Palestras Gerenciais 43
Os Correios são um caso raro de empresa que não recorre a clientessurpresa terceirizados. São funcionários da casa que executam a tarefa - entram na fila e verificam desde a aparência física da agência até o grau de conhecimento do atendente sobre o serviço solicitado. A resistência em terceirizar a avaliação do atendimento se explica pela tradição: o método é considerado uma evolução da correspondência-teste, praticada desde a década de 50. A adesão aos clientes-surpresa aumenta também em empresas de pequeno porte. É o caso da concessionária de veículos Geniali, de Praia Grande (SP), que viu a quantidade de reclamações dos clientes cair 80% depois das duas primeiras avaliações mensais. Como os preços e os produtos não variam muito de uma concessionária para a outra, nossa única saída é apostar no atendimento como diferencial, entusiasma-se o diretor Fauze Ali. 44 Palestras Gerenciais