A Comunicação interna consolidando mudanças na cultura organizacional: o caso AES

SUL 1 Cristiane Rodrigues Herold 2 A Comunicação interna consolidando mudanças na cultura organizacional: o caso AES Resumo: O presente trabalho tem como objetivo verificar como a comunicação interna por meio de ações estratégicas de Relações Públicas pode facilitar o comprometimento favorável de uma organização em períodos de mudanças na cultura organizacional. O referencial teórico trouxe a base para o estudo, onde foi possível identificar conceitos sobre cultura organizacional, comunicação interna e relações públicas. A partir desta revisão, foi avaliada, através de um método exploratório e qualitativo com Estudo de Caso foi utilizado para avaliar a comunicação interna da AES Sul Distribuidora Gaúcha de Energia Elétrica. O principal resultado alcançado foi a confirmação de que, nos períodos em que a comunicação interna andou junto com a mudança de cultura, a receptividade dos colaboradores foi positiva. Palavras-chave: Cultura Organizacional. Valores Organizacionais. Comunicação Interna. Relações Públicas. AES Sul. Introdução Desde a década de 1980 vem se fortificando os estudos sobre cultura organizacional. Com isso, a busca para a confirmação de que a comunicação facilita as mudanças necessárias nesse âmbito, também foram se desenvolvendo. Na conceituação de Kunsch (2003, p. 73) a comunicação se modifica com a evolução, assim como as organizações, e Marchiori (2008, p. 31) afirma que: A cultura e a comunicação organizacional vêm chamando a atenção dos profissionais uma vez que elas estão se tornando um tema fundamental e inquestionável nas empresas. 1 Artigo desenvolvido na disciplina Seminário Avançado em Comunicação, do curso de Relações Públicas da UNISINOS em 2011-1. 2 Aluna do 8º Semestre de Relações Públicas 1

A cultura organizacional é formada por elementos que a levam a consolidação e criação nas organizações. Para que isso se defina como base dentro de uma organização, a comunicação interna é fundamental na sua aplicação. Pressupostos, crenças, normas, ritos e cerimônias, estórias e mitos e tabus, tudo se constrói em uma cultura sólida ou passageira, dependendo dos artifícios que se utiliza na sua disseminação. Uma comunicação inovadora pode concretizar uma nova cultura organizacional, assim como deixar a comunicação de lado em momentos de mudanças, pode trazer dificuldades organizacionais. Dentro de uma percepção empresarial e acadêmica, onde a cultura organizacional é acompanhada pela comunicação interna, essa pesquisa tem a proposta de demonstrar que a ação estratégica de Relações Públicas com uma comunicação interna adequada, pode facilitar o processo de mudanças organizacionais. A organização a ser pesquisada é a concessionária de energia elétrica AES SUL distribuidora gaúcha de energia, uma prestadora de serviço público que nos últimos 13 anos passou por significativas mudanças no que tange o aspecto de cultura organizacional e comunicação interna. A escolha por essa organização e por essa linha de estudo se deu pelo fato da pesquisadora estar inserida nesse contexto, como colaboradora desta instituição há quatro anos. Quanto aos objetivos desse estudo, o objetivo geral é verificar como a comunicação interna pode criar relações que facilitem o comprometimento favorável na organização no período de mudanças culturais. Já os objetivos específicos visam: averiguar a importância da comunicação interna para o desenvolvimento de novas ações organizacionais; identificar as diferentes mudanças organizacionais que ocorreram na empresa desde o inicio da concessão dos serviços; apresentar as ferramentas de comunicação interna. A problematização da pesquisa proposta está voltada para essas questões, entender de que maneira a comunicação interna como instrumento, pode ser estratégia de uma relação fiel no período de mudanças. E como as Relações Públicas podem ser facilitadoras de uma comunicação interna eficaz num cenário de transformações abrangendo toda a organização. 2

A Cultura Organizacional e seus elementos. Para entender o que é cultura organizacional, é importante observar o que se determina por cultura e por organização. O conceito de cultura é discutido há bastante tempo, e o segmento de antropologia é a grande fonte das análises e definições sobre o tema. Segundo Marchiori (2008. p.64) o pai fundador da antropologia britânica, Edward Tylor 3 (1832-1917), foi um dos primeiros a contribuir com uma definição de cultura voltando-se para aspectos intelectuais. Marchiori (2008) menciona também, mais antropólogos que apresentaram definições sobre cultura, entre eles Alfred Krober, Ruth Benedict, Edward Sapir, Margaret Mead, Franz Boas. 4 Esses estudiosos conceberam conceitos que deram vida ao termo cultura. Para alguns deles a cultura é que modifica o individuo e a sociedade, para outros é o contrário, o membro da sociedade é quem direciona as linhas culturais. Com isso se percebe que todo aspecto cultural envolve conflitos e diferenças que por sua vez definem significados sociais. Esses aspectos estão inseridos no contexto de uma organização, Kunsch (2003, p. 23) define organização como: a expressão de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. Marchiori (2008, p. 76) salienta que é uma instituição social, constituída de pessoas e definida pelos seus papéis e relacionamentos, tendo como uma das características principais a interação humana. Esse atributo, de que são pessoas, indivíduos e seus relacionamentos em busca de um mesmo objetivo que conceituam uma organização, também é mencionado por Corella (in Kunsch 2009, p. 96 e 97): As organizações são criações humanas geradas para produzirem bem estar na sociedade e para satisfazer as necessidades das pessoas e grupos que habitam o mundo social. São integradas por indivíduos que utilizam conhecimentos e técnicas em atividades integradas. 3 Antropólogo britânico, considerado o pai do conceito de cultura. Principal obra Primitive Culture (1871) 4 Franz Boas foi pioneiro nas idéias que resultaram nos estudos de Antropologia Cultural, contribui significadamente para as idéias de evolucionismo cultural e faz importantes seguidores como Alfred Kroeber, Ruth Benedict, Edward Sapir, Margareth Mead, todos americanos que seguiram a idéia de liberdade racial e o estudo sobre diferentes culturas. Mais informações in Boas, Franz.Antropologia Cultural, 2004. 3

As organizações são classificadas e caracterizadas para que possa se ter uma compreensão mais adequada de sua estrutura. Kunsch (2003, p.49) fala que: Evidentemente, as características organizacionais evoluem e passam por continuas transformações, já que as organizações sofrem pressões e influências do ambiente onde estão insertas.... E continua mencionando o fato de que características como tradicionais, modernas e contemporâneas estão ligadas ao período histórico e temporal que a sociedade se encontra. É possível perceber a ligação da cultura com a organização. Ambas não se restringem a um único indivíduo, estão ligadas ao meio social em que os sujeitos estão.e analisar os conceitos de acordo com o momento histórico ou evolutivo de um grande grupo, pode facilitar adaptações a novas tendências necessárias. Quando a preocupação com a cultura nas organizações passou a ser relevante, Linda Smircich (1983) identificou duas maneiras de enxergar essa corrente. A cultura como algo que a organização tem, e a cultura como o que a organização é. Ao mencionar que a cultura é algo que a organização tem, fala-se da perspectiva da cultura como variável que pode ser administrada, instrumentalizada. A perspectiva da cultura como algo que a organização é, traz a cultura como metáfora. Nessa visão a organização tem influência da manifestação da consciência humana e um olhar expressivo também oriundo dessa humanização. A visão sobre o tema que predomina desde a década de 80 é de Edgar Schein (1986) que argumenta sobre cultura e liderança para uma análise de cultura organizacional. Para ele três níveis diferentes explicam a cultura dentro de uma organização: a) artefatos e criações; b) valores e c) pressupostos básicos. Freitas (2007, p. 12) ao falar sobre o assunto menciona que: Entender a organização como uma cultura é reconhecer o papel ativo dos indivíduos na construção da realidade organizacional e no desenvolvimento de interpretações compartilhadas para as sua experiências. Marchiori (2008 p.94) define que relacionamento e conhecimento são essenciais para a criação da cultura, e define cultura organizacional: Para mim, cultura organizacional é o reflexo da essência de uma organização, ou seja, sua personalidade. Ela é essencialmente experimentada por seus membros de maneira conjunta, o que, sem sombra de dúvida, afeta a realidade organizacional e a forma com que os grupos se comportam e validam as relações internas. 4

O esforço das organizações para que haja uma unidade em relação aos objetivos por parte dos grupos, em especial nos períodos de mudanças organizacionais, é um desafio constante. E para que essa unidade possa existir, é importante salientar os elementos que formam a cultura organizacional, os valores, crenças e pressupostos, ritos, rituais, estórias, mitos, tabus, heróis, normas, comunicação, missão, visão, política e filosofia são fundamentais. Robbins (2000) diz que das várias maneiras de se transmitir a cultura aos funcionários, a mais eficaz é por meio da efetivação de alguns desses elementos. Os ritos, rituais e cerimônias, por exemplo, são mais visíveis para a cultura organizacional, Freitas (1991, p.21) em comentário a essa questão menciona que os objetivos principais a serem alcançados com essas ações são a integração, o reconhecimento e o início de formação. Outros elementos como estórias, tabus, mitos e heróis contam a trajetória das organizações, Freitas (2007, p. 22) fala que as narrativas de sagas, heróis e estórias engrandecem o caminho da organização As estórias trazem certa sustentabilidade a fatos da organização, ou seja, como são experiências vividas por membros que vão passando para os demais colaboradores, é uma forma de educar dentro da instituição. Além de todos os elementos mencionados, estão também os valores organizacionais. Segundo Marchiori (2008), estes estão relacionados ao modo com que a organização e seus indivíduos pensam e atuam. Pimenta (2002 p.81) diz que alguns valores estão explícitos e outros nem tanto, é necessário uma análise do conjunto de ações da organização para se ter a percepção de todos os valores. Os valores trazem essência para uma organização, de acordo com Freitas (1991) é nos valores compartilhados que as organizações são fortes, pois seus empregados são motivados e se sentem integrados com o meio organizacional. Comunicação Interna: estratégia para consolidar mudanças A cultura se personifica com a interação entre indivíduos e a organização. E uma das funções da cultura organizacional segundo Freitas (1999, p. 98) é conseguir a adesão, o consentimento, ou seja, a coparticipação de indivíduos e grupos. A autora também menciona que a ligação entre um sujeito e sua organização, vai além de questões materiais, o vinculo afetivo e psicológico estão presente com muita força. Referente a esse 5

perfil, França (in Kunsch1997. p.7 ) menciona que o aspecto do público interno mudou com a reestruturação das organizações, ele está cada vez mais inserido no objetivo da empresa, conhece a organização e participa ativamente das escolhas, e se isso mudou é porque sua posição em relação à comunicação também teve alterações. A comunicação está presente em todos os processos de desenvolvimento dos elementos de formação da cultura organizacional. Schall (apud FREITAS1991, p. 34) argumenta que as culturas são criadas, sustentadas, transmitidas e mudadas através da interação social.as organizações, pois, são vistas como fenômeno de comunicação, sem o qual inexistiriam. Marchiori (2008, P.184) diz as organizações precisam de pessoas capazes de se comunicar entre si e conclui: O ato da comunicação deve estar em equilíbrio com os fatos comunicados. Não adianta as pessoas ditarem regras e se comportarem de uma forma completamente diferente; isso gera falta de credibilidade e de confiança em relação ao caráter do individuo junto aos seus colegas. A comunicação, portanto, exige credibilidade e comprometimento, imprescindível em qualquer forma de vida social. Diante desse assunto Gómez (2005, p.147) vai dizer que a comunicação faz parte da eficácia em tempos de mudança principalmente em caráter de liderança, pois os indivíduos precisam estar informados.uma mudança de cultura ou de processos dentro de uma organização, exige transformações de atitudes e até mesmo de estratégias, Vieira (2004, p. 23) enfatiza sobre isso dizendo que: A cultura organizacional mantém-se e modifica-se nas pessoas e através das pessoas. O grande problema se desdobra em dois: como conseguir mudar a mentalidade dos membros da organização, por onde e com quem começar. Desafio particularmente nesse processo de transição, sobretudo onde começar. Nessa cultura organizacional se processam determinadas formas de comunicação, e é neste contexto que entrará uma nova idéia ou um novo ideal. Nesse período de transação as estratégias voltadas para a comunicação interna podem ser o grande diferencial dentro da organização. A comunicação interna é referida por Kunsch (2003, p.154) como um setor planejado com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica. 6

Matos (2009, p.88) salienta que: A comunicação interna funciona como base de sustentação para a comunicação externa. E acrescenta mencionando que a comunicação interna é um processo permanente de relacionamento e de conhecimento compartilhado, onde antes de saber falar é importante saber ouvir. O público interno com o passar do tempo deixou de ser apenas um empregado, e com isso passou a ter uma atenção especial por parte da organização, incluindo estratégias comunicacionais especificas. Bahia (1995, p.31) assinala que comunicação interna é a necessidade de transmitir ao público de casa, com freqüência e clareza, o pensamento e ação da empresa, destacando-se as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da função social que tem. Assad (2009, p. 127) cita que com um bom trabalho de comunicação interna, os indivíduos naturalmente passam a compartilhar as relações cotidianas e conclui: A comunicação interna é uma estratégia capaz de imprimir a cultura da empresa na mente e no coração de todos os funcionários, o que oxigena os processos e sensibiliza os colaboradores. É o que orienta os colaboradores para lidar com as demandas que surgem em seu dia a dia de trabalho. Uma comunicação interna participativa que tem em sua composição instrumentos e veículos aproximativos deixa o empregado envolvido nos assuntos da organização e nos fatos do mundo. Kunsch (2003, p. 159) fala que o público interno é um público multiplicador, e ao deixá-lo bem informado a organização permite uma mediação de conflitos e a busca por soluções preventivas. A comunicação interna precisa estar integrada na gestão estratégica da organização, pois isso segundo Marchiori (2006, p. 181) deverá auxiliar a organização a fazer a leitura das ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do ambiente global. Mas tornar um processo de comunicação interna efetivo é um dos maiores desafios da comunicação segundo Marchiori (2006, p. 217), pois é preciso que as ações e estratégias gerem respostas de todo o público interno. Cruz (in NASSAR 2006, p.148) ao falar sobre a comunicação como vantagem competitiva, ressalta que esse ser humano que busca a evolução dentro da organização precisa ser valorizado. Quando se pretende definir um novo papel para o público interno, fazendo com que esse seja agente de mudança e trazendo consigo uma bagagem de conhecimento e comprometimento favorável às atividades desenvolvidas, é preciso de acordo com Cabral 7

(2004, p. 59) uma verdadeira aliança estratégica que envolva toda a organização, o que segundo a autora é uma tarefa árdua. Nesse contexto pode-se inferir o papel de Relações Públicas. Fabio França ( in KUNSCH 1997, p.3) vai dizer que tanto na sociedade quanto nas organizações, a influência das relações públicas é direcionada para ações que beneficiam o planejamento tendo um retorno positivo da opinião pública. E fala sobre a atuação das Relações públicas: Atua como técnica especializada de relacionamento, cujo objetivo principal é perceber as realidades da sociedade/organização, a obrigatoriedade de seus interrelacionamentos institucionais e mercadológicos suas necessidades permanentes de comunicação e seus envolvimentos harmônicos ou controversos com a sociedade. Para exercer uma função estratégica entende-se que a prática mediadora de relações públicas também é importante. Simões (1995) diz que relações públicas são um meio de comunicação, estabelecem a ajuda a manter uma compreensão mutua, integra interesses, administra conflitos e uma via de mão dupla, onde a informação é simétrica de duas mãos. No que tange a isso Kunsch (2003, p. 107) fala que as relações públicas buscam o equilíbrio entre os interesses das organizações e os de seus públicos. Sem essa convicção da necessidade de uma comunicação de mão dupla, é complicado fazer as mediações entre organização e público, pois a comunicação é recíproca. Diante das colocações dos autores é possível perceber que os profissionais de comunicação, precisam entender o contexto em que seu público interno está. Acreditar que esse público é multiplicador, em especial nos períodos de mudanças organizacionais, faz com que Relações Públicas busque novos caminhos para não comprometer a credibilidade na organização. O papel da atividade de Relações Públicas na efetivação de uma comunicação interna é fundamental e estratégico. O profissional precisa estar atento aos relacionamentos e definir as estratégias e ações propícias para o objetivo da organização. 8

Apresentação e análise do caso. A AES SUL iniciou sua concessão no estado do Rio Grande do Sul em 1997, quando adquiriu a Companhia Centro-Oeste de Energia Elétrica, uma parte da CEEE (Companhia Estadual de Energia Elétrica). Tem sede administrativa em Porto Alegre e sua principal estrutura operacional está localizada em São Leopoldo, que inclui Call Center (terceirizado), Centros de Operação da Distribuição, Subtransmissão, Gestão Comercial, Suprimentos, Educação Corporativa, Planejamento e Engenharia, Superintendência Técnica, Tecnologia da Informação e Segurança e Meio Ambiente. Possui ainda mais quatro superintendências regionais: metropolitana, vales, central e fronteira. A força de trabalho conta também com a presença de empresas parceiras que prestam o serviço terceirizado. A organização estava ambientada em uma cultura estatal sem determinação de valores organizacionais, missão e visão, onde era destacado o fato de apenas trabalhar para ser retribuído. Os funcionários eram concursados e tinham seus bons salários e sua estabilidade. No ano de 2000, a cultura corporativa do grupo AES, que já fazia parte de todas as subsidiárias do mundo, também já estava inserida na empresa através da prática dos valores compartilhados. Nesse período além de valores a empresa possuía projetos de recursos humanos e uma missão. Em 2007 em seu relatório anual, a AES Sul divulga que acredita que a qualidade de seu relacionamento com o consumidor é um reflexo da forma como se relaciona com o público interno. Que a força e a energia da empresa vêm das pessoas que nela atuam, e a comunicação interna é integrada aos demais processos de gestão. A instituição ainda demonstra que utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo e tem como propósito principal motivar as pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos. Nesse contexto a organização apresenta seus projetos voltados para a estratégia e gestão direcionadas para esse público. Enfatizando programas de liderança e comunicação interna, além de redimensionar sua missão, criar uma visão e adequar os valores organizacionais. A Visão se concretiza em Atingir, até 2011, uma posição entre as cinco melhores distribuidoras de energia elétrica do país, segundo os critérios da Abradee (Associação brasileira de distribuidores de energia elétrica). Os valores agora estão inseridos no Código 9

de Ética e Conduta nos Negócios e Princípios Empresariais, como Segurança, Compromisso, Auto realização, Integridade e Excelência. É interessante mencionar que nessa primeira década de trabalho, a cultura regional se disseminou pela empresa, ou seja, muitos colaboradores foram transferidos, promovidos, e com isso tiveram que deixar suas cidades e se aventurarem em outro cotidiano. Muitos profissionais do interior do estado vieram compor a área metropolitana, com isso muitas experiências foram compartilhadas, contribuindo para a estruturação da AES SUL. Mais tarde com a junção do grupo AES no Brasil, essas experiências passam a ser vividas por funcionários de todo o país. Em 2008 começa o processo de unificação da marca AES no Brasil, a AES SUL se prepara para ser divulgada como AES SUL uma empresa do grupo AES BRASIL. È comemorada na AES a Semana Mundial da Ética com o Guia de Valores Os Valores da AES Das palavras às ações. No evento são homenageados 43 colaboradores de todo o Brasil, cinco deles da AES SUL, e divulgado para todo o grupo através de um manual, as histórias de todos os prestigiados que envolveram os valores da empresa. Atualmente em 2010, a AES SUL já está inserida no grupo AES BRASIL, com a Visão de ser a melhor concessionária de energia elétrica do Brasil até 2011. Conta com 1.200 colaboradores próprios, mantém suas estruturas regionais, porém agora com apenas três superintendências e não mais quatro, e muitos de seus processos já estão centralizados na sede da AES Brasil em São Paulo, entre eles, RH, TI, e Comunicação. Em todo o percurso da organização até o presente momento, muitas mudanças consideráveis foram sentidas dentro e fora da empresa. Projetos sócios ambientais cresceram muito, sempre com o envolvimento dos colaboradores e enfatizando para a comunidade em que valores a AES SUL esta solidificada. Voluntariado, sustentabilidade e responsabilidade social fazem parte da estratégia organizacional, e isso contribui também para o desenvolvimento positivo da força interna da organização. Devido aos diferentes públicos internos que compõe a empresa, é preciso manter canais diferentes para atingir a todos e não perder o objetivo. Entre essas ferramentas estão os murais, revistas impressas, jornais impressos, portais, intranet, rádio corporativa, eventos e programas executados em conjunto com outras áreas. Alguns desses foram reformulados, uns para melhor outros nem tanto, os mais expressivos são os portais e os impressos. 10

As modificações dessas ações foram sentidas principalmente na última mudança cultural da organização, quando o grupo passou a pertencer a AES Brasil. Nesse momento todo o aspecto regional começou a ser dissipado trazendo uma controversa para a instituição. A estratégia que anteriormente fez a diferença para a consolidação de uma multinacional, agora demonstra a insegurança dentro da instituição. A necessidade de uma revisão sobre as práticas de comunicação são visíveis, e precisa ter um resultado efetivo. Considerações Finais Comunicação interna e cultura organizacional fazem parte do desafio de Relações Públicas nas organizações, ou pelo menos devem fazer. O início desse trabalho teve como principal foco salientar a importância de perceber a cultura dentro de uma organização e a função estratégica de Relações Públicas no processo de comunicação interna. Em um mundo organizacional onde a globalização, mudanças e fusões acontecessem naturalmente, é necessário que o profissional de comunicação esteja atento as possíveis manifestações do público interno para que não haja uma reação negativa a certas mudanças. Foi possível identificar diante do referencial teórico pesquisado, que entre as características da cultura, alguns autores mencionam que ela modifica o indivíduo e a sociedade, e para outros é o contrário, esse membro da sociedade é que direciona as linhas de cultura. Isso pode identificar a preocupação que existe nesse ser dentro de uma organização, e sua cultura lhe dá um sustento humano envolvendo sentimento, crenças, filosofias. Quando o colaborador precisa mudar de comportamento porque a cultura que esta sendo inserida na organização exige essa mudança, a adaptação não pode ser mecânica, ela precisa envolver o individuo, pois ele cria cultura e não apenas se adapta a significados. Pode-se afirmar com base no que fora pesquisado que a cultura organizacional é consolidada através de uma comunicação interna efetiva. E que o comprometimento favorável do público interno em período de mudanças depende muito dessa comunicação que precisa valorizar o colaborador como um ser humano e não um produto, e nesse processo comunicacional está o relevante papel de Relações Públicas, um estrategista que domina as práticas de relacionamentos e ferramentas de comunicação interna. 11

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