Satisfação, Confiança e Lealdade aos Sites de Compras Coletivas

Satisfação, Confiança e Lealdade aos Sites de Compras Coletivas Autoria: Elias Frederico, Nathalia Cavalcante Teixeira, Samia Ahmed Abdul Ghani, Rafaela Folger da Silva Resumo Investigou-se, para uma amostra não probabilística de 390 clientes de sites de compras coletivas (SCCs), a qualidade percebida nos serviços e o impacto na satisfação. A revisão bibliográfica e o monitoramento dos comentários sobre os SCCs na internet permitiram identificar os aspectos principais e desenvolver uma escala, validada no estudo. São três fatores influenciadores da satisfação: a experiência com o consumo dos serviços; a qualidade do atendimento do SCC; e o impacto financeiro da compra. A satisfação com a compra e o consumo dos serviços influencia a confiança no SCC, que por sua vez está associada à lealdade ao SCC. 1

Introdução Ao ser lançado em 2008 nos Estados Unidos, o site Groupon introduzia um novo conceito de e-commerce, o de compras coletivas. Esse modelo de negócio objetiva a venda de produtos e serviços a preços baixos, para um número grande de consumidores, caso um número mínimo de compradores seja atingido (E-COMMERCE NEWS, 2010). O site de compras coletivas (SCC) se tornou um sucesso e foi apontado como um modelo de negócios inovador e lucrativo, fazendo com que muitos outros sites do tipo surgissem ao redor do mundo. No Brasil, o primeiro seguidor desse modelo foi o Peixe Urbano, lançado em 2010. Segundo dados da E-Bit, o e-commerce brasileiro movimentou mais de R$ 22,5 bilhões em 2012, um crescimento de 25% em relação ao ano anterior enquanto que os SCCs faturaram R$1,65 bilhões (E-BIT, 2012),. Porém, apesar dos dados otimistas de crescimento do e- commerce em 2012, o modelo de compras coletivas sofreu uma grande diminuição no seu ritmo de crescimento (BARROS, 2012). Uma possível explicação para essa desaceleração é a insatisfação do cliente perante o serviço prestado. O rápido e expressivo crescimento desse setor, somado à falta de regulamentação e preparo das empresas que ofertam seus produtos e serviços nesse tipo de site fez com que os índices de reclamações aumentassem de maneira expressiva. Apenas dois anos após a entrada desse modelo de negócio no país, três empresas do setor já tinham destaque no ranking de reclamações do PROCON/SP e no ranking do Reclame Aqui. A insatisfação dos consumidores e as reclamações decorrentes afetam de forma profunda as empresas de compra coletiva, uma vez que o boca a boca é uma ferramenta vital para este setor, já que a adoção das ofertas ocorre por efeito de externalidades de rede. Portanto, a compreensão dos determinantes da insatisfação e o impacto sobre a confiança e a lealdade do consumidor em relação à marca e ao modelo de negócio em si é essencial para que o setor possa se manter. Visto que a lealdade se constitui na intenção comportamental em se manter um relacionamento duradouro e recomendar o fornecedor (SIRDESHMUKH et al. 2002; MORGAN; HUNT, 1994), espera-se que a confiança do consumidor esteja positivamente associada à lealdade, uma vez que a confiança é a crença na integridade e na competência da empresa cumprir suas promessas (DONEY; CANNON, 1997; MORGAN; HUNT; 1994). Por sua vez, espera-se que somente após uma série de interações e experiências positivas, o cliente se sinta plenamente satisfeito e disposto a crer nas boas intenções e na capacidade de cumprimento das promessas (SELNES, 1998). Segundo pesquisa Webshoppers, realizada pelo E-Bit (2012), as categorias que mais faturam nos sites de compras coletivas são serviços, respondendo por 75% do total de negócios. Dessa forma, os serviços foram escolhidos para que seja feita a análise nesse estudo. Assim, visa-se responder às seguintes questões: quais são os determinantes da satisfação e quais são os seus impactos para a confiança e a lealdade do consumidor nos sites de compras coletivas? Por ser um tema recente, esse estudo irá também propor uma escala para os fatores antecedentes da satisfação com o SCC. Por fim, pretende-se avaliar como se comparam esses resultados entre os clientes mais e aqueles menos satisfeitos com os SCCs. Este estudo está estruturado da seguinte forma: na próxima seção apresenta-se a revisão da literatura e a propõem-se as hipóteses. O tópico seguinte aborda a metodologia de pesquisa. Na terceira seção, os resultados são apresentados. Finalmente, discutem-se as implicações teóricas e gerenciais e as limitações da pesquisa. 1. Fundamentação Teórica 1.1. Qualidade percebida na prestação de serviços A fim de se encontrar os principais aspectos da qualidade de serviços com o consumo de cupons comprados nos SCCs, para posterior desenvolvimento de uma escala para medir a 2

qualidade dos serviços dos SCCs, investigou-se a literatura sobre serviços, e-commerce e hospitalidade. A priori, decidiu-se que a qualidade da prestação de serviços deveria ser agrupada em dois blocos conceituais, destacados nos próximos tópicos, o primeiro envolvendo questões relacionadas ao atendimento pelo SCC, questão crítica segundo Andreoli, Veloso e Toledo (2013), e o último contendo aspectos associados ao consumo efetivo do serviço. 1.11 Atendimento pelos SCCs O SCC é um formato de comércio eletrônico que consiste em uma ou mais páginas onde são disponibilizadas ofertas com desconto, desde que sejam compradas por um número mínimo de consumidores. O site disponibiliza a oferta para os consumidores, que a adquiram com até 90% de desconto, e vão até o estabelecimento com o voucher que comprova a compra. A partir desse momento, o estabelecimento é o responsável pelo consumidor e cumpre com as regras descritas em cada promoção, que foi previamente aceita pelo comprador no momento da compra no site (FERNANDES et al, 2012). Em janeiro de 2010, menos de dois anos após o lançamento do Groupon, mais de mil de sites de compras coletivas de diferentes setores já eram contabilizados mundialmente, de acordo com Schnoor (2011). No Brasil, o pioneiro foi o Peixe Urbano, que iniciou as suas atividades em 2010. Porém o setor está em crise. De acordo com uma reportagem publicada pela revista Exame, em 2012 mais de 20% dos sites de compras coletivas do Brasil encerraram as atividades (AYRES, 2012). O quadro 1, abaixo, sintetiza os aspectos mais representativos apresentados na literatura a serem considerados para avaliar a qualidade do atendimento dos SCCs. Ainda, segundo esses autores, tais aspectos são determinantes para a criação de valor e satisfação dos clientes. QUADRO 1 Atributos da qualidade de serviços. Mey; Akbar e Fie (2008) Reis (2001) Parasuraman et al (1985) Gianesi e Corrêa (1996) Freitas e Costa (1998) Segurança; capacidade de resposta; garantia; empatia. aspectos tangíveis. Acesso Empatia Conhecimento Técnico Garantias Custo Tangíveis Rapidez de Atendimento Empatia Confiabilidade Garantias Tangíveis Presteza Acesso atmosfera Competência Consistência Credibilidade Custo Flexibilidade Tangíveis Velocidade de Atendimento cortesia Receptividade Rapidez Acesso Instalações Limpeza Estacionamento Eficência Tempo de execução Preço Garantia Variedade Fonte: elaborado pelos autores Em função da limitação de recursos, foram escolhidos para esse estudo os itens mais citados: empatia, velocidade no atendimento, acesso e custo. 1.12 Consumo do serviço Para Lovelock e Wright (2006) serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Albrecht (1992) destaca que a insatisfação ocorre pela dificuldade em manter níveis elevados de qualidade dos serviços prestados, devido à complexidade para monitorar o 3

desempenho dos funcionários que irão executar o serviço, que pode ocorrer de diversas maneiras, de acordo com a interação com o cliente e com o processo. Para o aprofundamento dos determinantes de insatisfação com os SCCs, com o intuito de se imcorporar itens específicos à escala, investigou-se um conjunto de depoimentos relatados no site Reclame Aqui, o maior site de defesa do consumidor da América Latina, segundo ranking E- Life. Os pontos de insatisfação mais recorrentes, no momento do consumo do serviço, são apresentados a seguir: 1. Não conseguir reverter o cupom em serviço 2. Dificuldade em cancelar pedido e recuperar o dinheiro 3. O desconto não foi tão grande quanto anunciado 4. A promoção inclui outros custos não previstos 5. A qualidade do serviço não foi a esperada 6. Descrição imprecisa da oferta 7. Discriminação no atendimento pela redução da qualidade do serviço 8. Regras e imposições aos sites quanto a locais, limites, datas e horários para o consumo. 1.2 Satisfação Segundo Oliver (1993), satisfação é a resposta ao contentamento do consumidor, o contentamento do consumidor com o que lhe foi oferecido, incluindo níveis maiores ou menores de contentamento. Giese e Cote (2000) propõem que a satisfação tem variações de intensidade, foco de resposta, tempo específico e duração limitada. Estabelecendo quais são os aspectos que se deseja estudar claramente, pode-se avaliar de maneira mais assertiva a satisfação e suas causas e efeitos. Ainda, satisfação é um processo acumulativo, constituído pela soma dessas experiências ao longo do tempo (ANDERSON et al., 1994). Westbrook e Oliver (1991) defendem que a satisfação pode ser analisada por um continuum que avalia cognitiva e afetivamente os fenômenos, onde o produto ou serviço deve obter o desempenho esperado por questões lógicas. Dessa forma, pode-se considerar que a satisfação é um processo de comparação da experiência completa de consumo/uso de determinado produto ou serviço. Em estudo recente Andreoli et al (2013) levantou as principais causas de reclamações dos sites de compras coletivas, onde se obteve que atendimento ao consumidor é a principal fonte de reclamações (45,73), seguida de pagamento e reembolso (25,95%), entrega do cupom (16,39%) e informações da oferta (8,19%). A experiência de consumo dos serviços adquiridos nos sites de compras coletivas se dá tanto durante a utilização do cupom, quanto no momento da sua aquisição e pós venda do site de compras coletivas. Assim, devem-se avaliar as experiências acumuladas com o site de compras coletivas nesses dois momentos. Essas proposições dão origem às hipóteses descritas abaixo: H1: A qualidade percebida com o serviço prestado pelo SCC está positivamente relacionada à satisfação com o SCC H2: A qualidade percebida com o consumo do serviço prestado pelo estabelecimento comercial está positivamente relacionada à satisfação com o SCC Rossi e Slogo (1998) indicam que a satisfação do consumidor pode gerar a continuidade de relacionamento, lealdade, atitude positiva e o boca-a-boca positivo, mas o inverso também ocorre se o consumidor está insatisfeito. Ainda, a satisfação é um passo necessário para a formação da lealdade, mas não garante que o consumidor seja leal a uma empresa, marca ou fornecedor de serviço (OLIVER, 1999), pois em trocas relacionais confiança é apresentada 4

como essencial, funcionando como elo entre satisfação e lealdade (SELNES, 1998; SINGH.; SIRDESHMUKH, 1996). 1.3 Confiança A confiança é uma tendência a acreditar na outra parte, a partir de experiências positivas, podendo-se prever o comportamento e criando-se uma maior disposição a se arriscar em uma nova transação (MOORMAN ET AL, 1993; GROONROS, 1995). Portanto, a confiança é a crença de uma das partes que a outra irá cumprir a promessa previamente feita, com competência, integridade, previsibilidade de comportamento e benevolência, sem o risco de comportamentos oportunistas. (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000, GRONROOS, 1995; MORGAN; HUNT, 1994; DONEY; CANNNON, 1997). Sendo a confiança a crença na competência, integridade e previsibilidade de comportamento, ela somente poderá se desenvolver se houver plena satisfação com a qualidade dos serviços prestados (MOORMAN et al, 1993; SELNES, 1998). Ainda, o recorrente não cumprimento das promessas, deve gerar insatisfação e erodir a confiança existente. Assim, postula-se que: H3- A satisfação com o SCC está positivamente associada à confiança no SCC Há diversos indícios na literatura de que confiança é um fator-chave para se conquistar a lealdade, (DICK; BASU, 1994; MORGAN; HUNT; 1994), tópico discutido a seguir. 1.4 Lealdade A lealdade é uma atitude positiva, que envolve vínculos emocionais e de continuidade de relacionamento (MOWEN; MINOR, 1998, SIRDESHMUKH et al, 2002; BLOEMER; RUYTER, 1999). A lealdade tem dimensões comportamentais e atitudinais, compreendendo a intenção de recompra e a recomendação espontânea (boca-a-boca). (SIRDESHMUKH et al, 2002; OLIVER, 1999; BERRY; PARASURAMAN, 1991; ZEITHAML; BITNER, 2000; ). O marketing boca-a-boca é definido por Schiffman e Kanuk (1995) como a divulgação de produtos ou serviços por meio de canais interpessoais que pode ocorrer num encontro pessoal ou por meio de alguma tecnologia, como telefone ou internet. Portanto, espera-se que consumidores satisfeitos com a qualidade dos serviços e que considerem o SCC confiável, tenham intenção de continuidade de relacionamento e promovam a empresa por meio do boca-a-boca. Dessa forma, propõe-se que: H4- A confiança no SCC está positivamente associada à lealdade ao SCC. A figura 1 apresenta a síntese do modelo a ser testado, contendo as hipóteses formuladas. FIGURA 1 - Proposta de modelo teórico Fonte: Elaborado pelos autores 2. Metodologia 5

2.1 Desenho do estudo A fim de atingir os objetivos estabelecidos o estudo foi dividido em duas etapas, cada uma utilizando um método, sendo: levantamento de dados secundários e posteriormente análise de dados primários, por meio de um pré-teste e posteriormente a aplicação do questionário refinado. O levantamento bibliográfico (secundário) foi realizado, utilizando material relevante encontrado em bancos de dados como ENANPAD, ProQuest, Sibi e Scielo para conceituar os principais tópicos relacionados à temática de pesquisa e as menções aos dez principais sites de compras coletivas do Brasil nas redes sociais e blogs utilizando a ferramenta Social Mention. Com este dispositivo foram monitorados os dez maiores sites de compra coletiva do Brasil, divulgados pelo portal Alexia, a saber: Groupon, Peixe Urbano, QPechincha, Clickon, Imperdível, Alexia OfertaÚnica, Clube do Desconto, OfertaX, Desejo Mania e Citybest (BOLSA DE OFERTAS, 2012)..Esse monitoramento possibilitou um maior conhecimento acerca dos problemas enfrentados pelos consumidores desse tipo de serviço e também para formação da amostra a ser utilizada posteriormente na coleta de dados primários. Na segunda etapa foi realizado um levantamento de dados primários com o uso de survey, cuja primeira versão foi aplicada em um pré-teste,, e posteriormente refinado para a composição do questionário final. Para elaboração do questionário utilizado nas entrevistas foram utilizadas e adaptadas para o contexto de compras coletivas as escalas para a qualidade com os serviços, satisfação, confiança e lealdade. Já a escala para qualidade percebida com SCC e da qualidade percebida com os serviços foi desenvolvida especialmente em função dos indícios encontrados na literatura e pelas questões levantadas com o monitoramento das reclamações dos clientes. Tomou-se o cuidado de incorporar questões positivamente e negativamente orientadas para se evidenciar um eventual viés de resposta afirmativa (DEVELLIS, 1991). Para medir a satisfação com o site de compras coletivas foram empregadas a escala de Goode (2002) e de Frederico e Nagano (2013) adaptadas para o estudo. A escala para medir confiança foi adaptada de Doney e Cannon (1997). A escala para lealdade foi adaptada de Anderson e Srinivasan (2003) e de Harrison-Walker (2001). Após tradução e adaptação das escalas ao contexto desse projeto, foi realizado um pré-teste com 47 respondentes, e os dados obtidos submetidos à validação preliminar, contribuindo para a formulação do questionário final. Dentre as técnicas empregadas, utilizou-se a análise fatorial exploratória para se desvendar as dimensões dos blocos conceituais que constituem a qualidade de serviços, satisfação, confiança e lealdade. Foram aplicados testes para a avaliação da validade discriminante dos fatores, com a avaliação das correlações entre as escalas somadas dos fatores E validade convergente, pela avaliação da confiabilidade de cada fator.(churchill, 1979; PETERSON, 1994) As relações de associação foram testadas por meio de análise de regressão linear múltipla entre as escalas somadas de cada fator. Por fim, avaliaram-se, por meio da ANOVA, as diferenças entre os grupos de mais insatisfeitos, neutros e mais satisfeitos para cada construto. Para os fatores que não se enquadraram nas premissas da ANOVA, empregou-se o teste não paramétrico de Kruskal-Wallis (HAIR et al, 1998). 3. Análise dos Dados 3.1 Perfil da amostra Após aplicação do questionário com internautas e visitantes das páginas de sites de compras coletivas e do Reclame aqui, foram obtidos 491 respondentes. Destes, 77 foram considerados inválidos, pois os indivíduos nunca haviam adquirido nenhum tipo de serviço em sites de compras coletivas. Outros 24 foram invalidados por não haver respostas a todas as perguntas. 6

A amostra foi composta em sua maioria por mulheres (240, 62%) e jovens adultos entre 18 e 25 anos (61%). A segunda faixa etária com maior representatividade é a que abrande os 26 aos 32 anos (26%). A maior parte da amostra está cursando ou já concluiu o 3º grau (79,2%), e tem renda de acima de R$4068,00 (46,7%), o equivalente a seis salários mínimos no período desse estudo. Apenas 1% da amostra estava na menor faixa de renda, 16,7% na segunda faixa (entre R$679,00 e R$ 2.034,00) e 35,6% na terceira faixa (entre R$2.035,00 e R$ 4.068,00). Os respondentes foram a priori categorizados em três grupos, de acordo com o grau de satisfação com o SCC, a fim de se verificar possíveis diferenças entre os grupos. Foram denominados de insatisfeitos os indivíduos com médias para a escala de satisfação entre 1,0 e 3,0; satisfeitos para médias acima de 6,0; e neutros para o intervalo intermediário entre os dois. Nota-se que a porcentagem de insatisfeitos cresce com o aumento da idade: entre os mais jovens (18 a 25 anos) são 25,10% de insatisfeitos e 17,99% satisfeitos; já acima de 45 anos tem-se 54,55% insatisfeitos e 18,18% satisfeitos. É provável que com a maturidade os consumidores sejam mais exigentes ou valorizem mais a conveniência e os serviços. Como esperado, quanto maior a faixa de renda, maior a exigência e, portanto, maiores os níveis de insatisfação. Entre aqueles de menor renda (até R$678,00), 50% são classificados como satisfeitos e 25% insatisfeitos. Na terceira faixa de renda, entre R$ 2035,00 e R$4068,00, verifica-se 29,50% de insatisfeitos e 20,86% de satisfeitos. Os serviços que foram mais adquiridos por meio dos SCCs foram os restaurantes, que segundo o declarado pelos respondentes foi objeto de 291 cupons, seguido de bares (127), e salões de beleza (103). Além desses também foram citados Clínicas de estética (94) e hotéis (71). 3.2 Composição dos fatores Para a composição dos fatores, procedeu-se à análise fatorial exploratória para os construtos propostos, a fim de verificar se as variáveis a serem testadas eram função de fatores bem definidos. Optou-se pelo uso de componentes principais para a extração dos fatores com rotação ortogonal (Varimax). Foram adotados os critérios descritos por Hair et al.(1998) para a seleção e exclusão dos itens integrantes de cada fator, descartando-se itens que não tiveram carga fatorial alta ou bem definida, para não comprometer a unidimensionalidade dos fatores. Posteriormente, verificou-se se a validade interna dos fatores com a análise dos coeficientes alfa de Cronbach. Finalmente, testou-se a validade discriminante, por meio da avaliação da correlação entre as escalas somadas dos fatores. 3.2.1 Qualidade Percebida A análise fatorial exploratória para o construto, após a exclusão de itens com baixa comunalidade, teve 72% da variância explicada e KMO =81%, revelou que a solução mais indicada seria formada por três dimensões, e não duas, conforme preconizado na revisão da bibliografia. Esses fatores foram denominados de Atendimento do Site; Experiência como consumo dos Serviços, e Impacto Financeiro. O primeiro fator engloba itens relativos a facilidade em ser atendido pelo SCC em caso de problemas, o segundo fator contem itens associados à problemas com o consumo do serviços prestados pelo estabelecimento comercial e o último é composto por itens relativos aos prejuízos financeiros decorrentes da decisão da compra. A validade interna de cada fator é adequada (PETERSON, 1994) e a validade discriminante foi atestada (HAIR ET AL, 1998), conforme apresentado abaixo. QUADRO 2 Dimensões da Qualidade Percebida 7

Exp. Serviços 0,757 Impacto Financeiro =0,847 QUALIDADE PERCEBIDA Atend. Site =0,883 As informações da oferta são suficientes,435,630 -,113 A qualidade do serviço não foi a esperada,076,748,214 Fui discriminado por ser usuário do site de compras coletivas,136,806,184 É fácil contatar o site em caso de problemas,871,166,136 O site me ofereceu canais de contato suficientes,797,249,302 O site resolveu meu problema conforme esperado,870,204,134 Tive dificuldade em cancelar e recuperar o dinheiro,289,177,849 Tive dificuldade em reverter o cupom por erro do site,104,123,917 Tive gastos inesperados no momento do uso,225,699,086 Fonte: Elaborado pelos autores em SPSS 3.2.2 Satisfação Com apenas um fator, a variância explicada foi considerada boa, de 73% e com boa adequação, visto o KMO de 90%. A validade interna do fator também é adequada. (PETERSON, 1994). Nota-se que há um equilíbrio entre as variáveis que formam essa componente, com destaque pequeno para a variável Estou feliz de ter comprado esse cupom. QUADRO 3 Componentes Principais da Satisfação SATISFAÇÃO α= 0,922 Comprar esse cupom foi a escolha certa,903 Comprar esse cupom foi a melhor escolha que poderia ter feito,845 Estou feliz de ter comprado esse cupom,944 Estou satisfeito de ter comprado o serviço no site de cc,869 Às vezes me pergunto se deveria ter comprado esse cupom,688 Não estou feliz em ter comprado esse cupom,855 Fonte: Elaborado pelos autores em SPSS 3.2.3 Confiança Esse fator também é unidimentsional. Após a exclusão de um item com baixa comunalidade, os resultados obtidos foram satisfatórios, com a variância acumulada de 61% e KMO de 88% e validade interna adequada (PERTERSON, 1994). QUADRO 4 Componentes Principais da Confiança CONFIANÇA = 0,891 O site cumpriu com o prometido,818 O site não foi honesto,689 Acredito nas informações passadas por esse site,853 O site é confiável,829 O site se preocupou com minhas prioridades,756 O site se preocupou com meu problema,694 O site tem boa reputação,801 Fonte: Elaborado pelos autores em SPSS 3.2.4 Lealdade O fator se mostrou unidimensional e engloba itens associados a lealdade conativa e a recomendação. O KMO obtido foi de 95% e a variância explicada de 71%. O fator apresenta boa validade interna. QUADRO 5 Componentes Principais da Lealdade 8

LEALDADE α= 0,956 Eu digo coisas positivas sobre o site,872 Eu recomendaria o site se me perguntassem,893 Eu recomendaria o site de compras coletivas para os outros,913 Embora tenha comprado eu não recomendaria o site,823 Eu falo mal desse site para os outros,742 Prefiro continuar comprando nesse site a buscar outro,764 Esse site é minha primeira opção,819 Pretendo continuar comprando nesse site,874 Se fosse comprar outro cupom consideraria esse site,885 Não pretendo comprar mais nesse site,865 Fonte: Elaborado pelos autores em SPSS 3.3 Verificação do modelo proposto A fim de testar as hipóteses propostas nesse estudo e estabelecer a relação entre os fatores foi utilizada a técnica de regressão múltipla. Para operacionalizar os fatores utilizaram-se as escalas somadas com os itens componentes de cada fator. Para avaliar a relação entre os fatores formados pelas escalas somadas, procedeu-se uma análise de correlação. Apesar de não nulas, as correlações entre as dimensões do construto Qualidade Percebida são em geral inferiores a 0,50, o que indica se tratar de fatores distintos. QUADRO 6 Correlações entre as variáveis do estudo Correlações Pearson Atendimento do Site Exp. Serviço Impacto Financeiro Satisfação Confiança Lealdade Atendimento do Site 1 Exp. Serviço,504** 1 Impacto Financeiro,431**,332** 1 Satisfação,558**,751**,387** 1 Confiança,760**,707**,424**,814** 1 Lealdade,684**,707**,415**,856**,881** 1 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Fonte: Elaborado pelos autores em SPSS 3.3.1 Análise para a Satisfação O resultado da regressão, apresentado no Quadro 7, indica que os fatores Experiência com o Serviço, Atendimento do site e Impactos Financeiros têm influência positiva sobre a satisfação com o SCC (R² ajustado de 61,4%). A análise dos resíduos não detectou qualquer indicativo de que o modelo não fosse linear ou que houvesse a presença de outliers. Todos os fatores são significantes em p<0,001. Assim, não se rejeita H1 e H2. Observa-se que o fator com o maior impacto na satisfação é a Experiência com o Serviço, seguida do Atendimento do Site. Esse é um indicativo de que os SCCs devem avaliar a qualidade dos serviços prestados pelos estabelecimentos anunciantes, e não somente se deixar levar por questões comerciais. Aparentemente, uma má experiência no estabelecimento é transferida também para a imagem do SCC. Apesar de significante, o impacto financeiro exerce pouca influência sobre a satisfação. Infere-se que os clientes entendam que o ressarcimento das despesas é uma obrigação do SCC e, portanto, não contribui para a satisfação. Entretanto, espera-se que o não reembolso deva ser fruto de grande insatisfação, mesmo com pequenos investimentos, devido aos custos psicológicos e temporais. 3.3.2 Análise para a Confiança De acordo com o modelo, a confiança está positivamente associada à satisfação (R² ajustado de 66,2%). A análise dos resíduos não detectou qualquer indicativo de que o modelo não fosse 9

linear ou que houvesse a presença de outliers. Todos os fatores são significantes em p<0,001.assim, não se rejeita H3. 3.3.3 Análise para a Lealdade A lealdade está positivamente associada à confiança (R² ajustado de 77,7%). Todos os fatores são significantes em p<0,001. A análise dos resíduos não detectou qualquer indicativo de que o modelo não fosse linear ou que houvesse a presença de outliers. Assim, não se rejeita H4. O quadro a seguir apresenta as equações de regressão e os coeficientes de determinação QUADRO 7 Equações de regressão R² Satisfação = 0,031 + 0,656Serviço +0,248 Atendimento do Site +0,098Impacto Financeiro 61,4% Confiança = 1,621 + 0,662 Satisfação 66,2% Lealdade = -0,116 + 1,040 Confiança 77,7% Fonte: Elaborado pelos autores a partir da saída do SPSS 3.4 Avaliação dos fatores por perfil de respondente Para verificar possíveis diferenças entre indivíduos com níveis distintos de satisfação, a amostra foi classificada, em três grupos, dependendo do score da escala de satisfação para cada respondente. Considerou-se insatisfeito aquele que aplicou uma nota para a satisfação abaixo de 3,0 e satisfeitos aqueles que deram notas acima de 6,0. O grupo intermediário foi nomeado de neutro. O quadro 7 apresenta as médias para os fatores, desdobradas por nível de satisfação. Visto que há diferenças no tamanho da amostra de cada grupo, primeiramente buscou-se aferir a normalidade das variáveis com o teste Shapiro-Wilks e a homogeneidade das variâncias com o teste de Levene (HAIR ET AL, 1998), para verificar a possibilidade do emprego da análise de variância. Em um caso em que não foi possível utilizar a ANOVA, empregou-se o teste não paramétrico de Kruskal-Wallis. QUADRO 8 Estatísticas para os fatores por nível de satisfação NIVELSAT SATISF SERVICES SITE REFUND TRUST LOYAL Insat N 98 98 98 98 98 98 Mean 1,9136 3,0153 2,5765 3,3316 2,8735 2,5477 Median 2,0000 3,0000 2,1667 3,0000 2,7143 2,2500 Std. Deviation,58055 1,10022 1,41263 1,85415 1,17954 1,19883 Neutro N 215 215 215 214 215 215 Mean 4,6140 4,7665 3,7256 3,9720 4,6228 4,7423 Median 4,8000 4,8000 4,0000 4,0000 4,6667 4,8000 Std. Deviation,83695 1,08377 1,12539 1,25004,78923,94131 Satisf N 77 77 77 76 77 77 Mean 6,4714 6,0675 4,6840 4,9342 5,8624 6,2429 Median 6,4000 6,2000 4,6667 5,0000 5,8571 6,3000 Std. Deviation,39962,82437 1,20051 1,46593,62541,60425 Total N 390 390 390 388 390 390 Mean 4,3021 4,5833 3,6261 3,9987 4,4280 4,4871 Median 4,6000 4,6000 4,0000 4,0000 4,5714 4,7000 Std. Deviation 1,70971 1,46791 1,40728 1,55664 1,34277 1,58459 Fonte: Elaborado pelos autores, a partir da saída do SPSS De forma não surpreendente, observou-se que um mau atendimento pelo SCC, uma má experiência no consumo dos serviços, ou a dificuldade de ressarcimento do cupom não 10

utilizado geram altos índices de insatisfação. Deve-se notar ainda, que notas neutras (observadas pelas médias e medianas) para os antecedentes da satisfação também levam a insatisfação, denotando a tendência a um maior grau de exigência do consumidor. Infere-se que os clientes dos SCCs estão bem informados do volume e nível de reclamações, e com isto se tornam mais reticentes em fazer as compras. Este pode ser um dos fatores que está levando esse modelo de negócios ao declínio em tão pouco tempo. Ainda, conforme esperado, constatou-se que altos graus de insatisfação levam a baixos níveis de confiança e lealdade. Observando-se a dispersão dos dados, nota-se, por outro lado, que mesmo insatisfeitos, ainda existem respondentes com confiança no SCC. Infere-se que a confiança é constituída por múltiplas interações e este estudo buscou identificar o grau de satisfação com a última compra efetuada. Eventualmente, uma má experiência não é suficiente para a quebra da confiança no SCC. 4. Conclusões, recomendações gerenciais e limitações da pesquisa Esse estudo teve como propósito investigar as causas que levam a insatisfação com os SCCs e seus impactos sobre a confiança e a lealdade. Ainda, buscou-se identificar esses impactos comparando-se os clientes mais insatisfeitos com os mais satisfeitos. Foi necessário desenvolver e validar uma escala para os antecedentes da satisfação com o SCC. Com base na revisão bibliográfica, propôs-se originalmente dois construtos antecedentes da satisfação: atributos do site e atributos do serviço. A análise dos dados indicou, entretanto, três dimensões determinantes da satisfação denominados de Impacto Financeiro, Atendimento do Site e Experiência com o Serviço. Verificou-se também que esses três fatores estão positivamente relacionados com a satisfação, e que a experiência com o consumo do serviço adquirido no site é a variável de maior importância na construção da satisfação. Isto indica que, mesmo que o site de compras coletivas tenha um bom atendimento, com soluções rápidas e eficientes, o consumidor tende a ser crítico em relação ao site, caso não tenha uma boa experiência de consumo. Nota-se que o consumidor atribui uma responsabilidade compartilhada ao site de compras coletivas caso seja mal atendido pelo prestador de serviço (anunciante). De forma similar, Szymanski e Hise (2000), verificaram que no varejo tradicional, a má qualidade das marcas ofertadas também impactava negativamente na imagem e na satisfação com a loja. Ressalta-se a importância do site de compra coletiva estabelecer altos parâmetros de classificação e escolha de seus parceiros, de forma a garantir que a experiência de consumo seja satisfatória, não contaminando a imagem do próprio site. O SCC de compras coletivas pode alcançar níveis elevados de qualidade do serviço por meio de campanhas de incentivo aos seus clientes que vendem o serviço no site, premiando aqueles que forem mais bem avaliados, e notificando ou até rompendo o relacionamento com aqueles avaliados negativamente. Indica-se que o impacto financeiro não se constitui em um fator de alta influência na satisfação. É possível que os clientes insatisfeitos acreditem que a devolução do dinheiro seja uma obrigação do SCC. Assim, o ressarcimento não se constituiria numa experiência positiva, não amenizando a sensação de insatisfação com o SCC. Mesmo que o prejuízo financeiro não seja alto, visto que o site de compras coletivas entrega descontos nos serviços, espera-se que o comprador do cupom tenha uma percepção prejuízos de tempo e psicológicos mais significativos, pois esperava consumir um serviço de valor por um preço acessível. Esses fatores e comportamento poderiam ser estudados em projetos posteriores. Observa-se que, para o grupo de insatisfeitos, as médias e medianas das notas aplicadas para os antecedentes da satisfação são maiores que aquelas aplicadas à satisfação. Isto pode denotar a tendência a um maior grau de exigência do consumidor. Infere-se que os clientes dos SCCs estão bem informados do volume e nível de reclamações, e com isto se tornam mais 11

reticentes em fazer as compras. Este pode ser um dos fatores que está levando esse modelo de negócios ao declínio em tão pouco tempo. Verifica-se que os respondentes satisfeitos apresentam os maiores níveis de confiança, enquanto insatisfeitos apresentam uma confiança menor, sugerindo que a confiança de fato deriva da satisfação, uma vez que o consumidor se sente lesado e não acredita mais que o site possa atender suas necessidades. A mesma diferença é vista no quesito lealdade, pois os clientes satisfeitos e que confiam no SCC tendem a ser mais leais ao site de compras coletivas, ressaltando a importância de zelar pela satisfação do consumidor, uma vez que ela está ligada a lealdade e continuidade de relacionamento e ao boca-a-boca. Ao se analisar a dispersão dos dados, nota-se, por outro lado, que mesmo insatisfeitos, ainda existem respondentes com confiança no SCC. Infere-se que a confiança é constituída por múltiplas interações e este estudo buscou identificar o grau de satisfação com a última compra efetuada. Eventualmente, uma má experiência não é suficiente para a quebra da confiança no SCC. Dentre as limitações desse estudo, destaca-se em primeiro lugar o escopo restrito às compras de serviços pelo SCC, não se aplicando, então, o modelo a compras para produtos dentro desses sites. Em função da limitação de recursos e tempo, não foram incorporadas questões relativas à usabilidade e design do site. Dessa forma, seria possível o aprofundamento das questões relativas à prestatividade e cortesia no atendimento ao cliente pelo SAC do SCC. Também a amostra não representa fielmente a população, ainda que seu tamanho tenha superado os requisitos mínimos para o teste do modelo. Essa pesquisa analisou apenas a possibilidade de descontinuidade de relacionamento com um site especifico de compras coletivas, sem avaliar as decorrências para o setor. Estudos futuros podem avaliar se o cliente migra para outro site, ou se de fato há uma ruptura total com o modelo de compra coletiva. Ainda, estudos futuros podem avaliar o impacto das externalidades para a decisão de intenção de recompra. 5. Referências Bibliográficas ALBRECHT, K. Serviços com Qualidade: a vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books. 1992. ALEXA. Top Sites in Brazil. Alexa. Disponível em: <http://www.alexa.com/topsites/countries;12> Acesso em 30 abr de 2013. ANDERSON, E W.; FORNELL,C; LEHMANN D. R. Customer satisfaction, market share, and profitability: Finding from Sweden. Journal of Marketing, New York, July 1994. ANDERSON, R, E; SRINIVASAN, S.S. E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework, Psychology & Marketing, v.20(2), p.123-138, Feb. 2003 ANDREOLI, T. P.; VELOSO, A.; TOLEDO, G.. Insatisfações com o modelo de negócios dos sites de compras coletivas: uma comparação entre os consumidores reclamantes e não reclamantes. Anais do 6 Congresso Latino Americano de Varejo, São Paulo, 2013 AYRES, Marcela. O mar não está para peixei? Portal Exame. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/compras-coletivas-o-mar-nao-esta-mais-prapeixe?page=2> Acesso em 30 abr 2013. BARROS, D. A festa das compras coletivas acabou? Revista Exame, Ed. 1024. Disponível em http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1024/noticias/a-festa-das-comprascoletivas-acabou. Acesso em 14 fev 2014. BERRY, L.; PARASURAMAN, A. Marketing Services: competing through quality. New York: The Tree, 1991. BLOG DO E-COMMERCE. O criador da Compra Coletiva. Rio de Janeiro 20 de janeiro. 2011. Disponível em: < http://www.blogdoecommerce.com.br/criador-compra-coletiva/>. Acessoem: 20 de março 2011. 12

BLOEMER, J.M.; RUYTER K, K. Customer loyalty in high and low involvement service settings: the moderating impact of positive emotions. Journal of Marketing Management, v. 15, p. 315-330, 1999. BOLSA DE OFERTAS. Brasil já tem mais de 1000 sites de compras coletivas. São Paulo, 31 de janeiro de 2012. Disponível em: <http://www.bolsadeofertas.com.br/brasil-ja-tem-maisde-1000-sites-de-compras-coletivas/> Acesso em 30 de abr de 2013. CHURCHILL JR, G. A. A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, XVI, 64-73, Feb 1979. DEVELLIS, R.F. Scale Development Theory and Applications, Sage Publications, Inc., Newbury Park, 1991. DICK, A.; BASU, K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 2, p. 99-113, 1994. DONEY, P.M. & CANNON, J.P.An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 1997, 61, 35-51. E-COMMERCE NEWS. Compra coletiva, Disponível em <http://ecommercenews.com.br/glossario/o-que-e-compra-coletiva> Acesso em 03 de jul de 2013. E-Bit. 27 Relatório Webshoppers. São Paulo, 2012. Disponível em: <http://www.webshoppers.com.br/webshoppers/webshoppers27.pdf> Acesso em 30 de abr de 2013. FERNANDES, T ;BARROS, M; BRITO, B; Estudo sobre o comportamento do consumidor de sites de compras coletivas na cidade de São Paulo Satisfação e Fidelização. Observatorio de La Economía Latinoamericana, Número 172, 2012. Disponível em :<http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/br/> Acesso em 30 abr 2013. FREDERICO, E; NAGANO, B M Determinantes do Valor e da Satisfação com o Consumo de uma Marca de Moda Jovem. Revista Brasileira de Marketing, v. 12, n. 1, p. 97-121, 2013. FREITAS, André Luis P. e COSTA, Helder Gomes. Avaliação e classificação da qualidade de serviços utilizando uma abordagem multicritério. Revista de Gestão e Produção, São Paulo, 1998, vol.05, n3. Disponível em <http://www.scielo.br/pdf/gp/v5n3/a08v5n3.pdf> Acesso em 03 de jul de 2013. FUNDAÇÃO PROCON SP. Cadastro de reclamações Fundamentadas 2012. Kit imprensa, São Paulo, 2013. Disponível em: <http://www.procon.sp.gov.br/pdf/acs_ranking_2012.pdf> Acesso em 30 abr 2013. GIANESI, I. G. N. e CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços. São Paulo: Atlas, 1996. GIESE, J.L,. COTE, J.A., Defining Consumer Satisfaction. Academy of Marketing Science Review. Volume 2000. No. 1. 2002. GOODE, M. M.H. Predicting consumer satisfaction from CD players. Journal of Consumer Behavior, Jun 2002, v. 1, n.4, p. 323-335 GRONROOS, Christian. Marketing - gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. GROUPON. About. Disponível em: <http://www.groupon.com/about/> Acesso em 30 de abr de 2013. HAIR JR., J.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L Multivariate data analysis. 5. ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1998. HARRISON-WALKER, L. J. The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents.Journal of Service Research, 4(1), 60-75, 2001. LOVELOCK, C; WRIGHT, L.Serviços: marketing e gestão. 6ª.ed. São Paulo: Saraiva, 2006. 13

MEY, L. P.; AKBAR, A. K.; FIE, D. Y. G. F. Measuring service quality and customer satisfaction of the hotels in Malaysia: Malaysian, Asian and Non-Asian hotel guests. Journal of Hospitality and Tourism Management, v. 13, n.2, p. 144-160, ago. 2006. MORGAN, Robert M.; HUNT, Shelby D.The commitment-trust theory of relationship marketing.journal of Marketing, v. 58, p. 20-38, jul. 1994. MOORMAN, C.; DESHPANDE, R.; ZALTMAN, G Factors affecting trust in market research relationships, Journal of Marketing, 57(1), 81-101, Jan. 1993. MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 1998. OLIVER, Richard L. Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response, Journal of Consumer Research, Gainsville, v.20, n.3. 1993. OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty?.journal of Marketing, v. 63, p. 33-44, 1999. PARASURAMAN, A. Servqual: a multiple-item scale for mesuaring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 1988. PARASURAMAN, A. ZEITHAML, V. e BERRY, L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, vol.49, 41-50, 1985. PEIXE URBANO. Sobre o Peixe Urbano. Disponível em: <http://sobre.peixeurbano.com.br/> Acesso em 30 de abr de 2013. PETERSON, R.A. (1994, September) A meta-analysis of Cronbach s coefficient alpha. Journal of Consumer Research, 21, 381-391. RECLAME AQUI. Ranking de Reclamações. Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br/ranking/> Acesso em 30 de maio de 2013. REIS, I. C. S. A Escala Servqual modificada: avaliação das qualidade percebida do serviço de lazer oferecido por um complexo poliesportivo num parque florestal. Dissertação de Mestrado. Florianópolis, SC, 2001. Disponível em: <http://www.lgti.ufsc.br/public/izabel.pdf> Acesso em 13 de jul de 2013 ROSSI, C.A.V. e SLONGO, L.A. Pesquisa De Satisfação De Clientes: O Estado-Da-Arte e Proposição De Um Método Brasileiro, Anais do XXI ENANPAD, Rio de Janeiro, RJ, 1997. SCHIFFMAN, L.G.; KANUK L.L. Consumer behavior. New Jersey: Prentice-Hall, 2000. SCHNOOR, Tatiana. Brasil já tem 1,2mil sites de compras coletivas, aponta e-bit. Rio de Janeiro 22 de março. 2011. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/mat/2011/03/22/brasil-jatem-1-2-mil-sites-de-comprascoletivas-aponta-bit924064508.asp>. Acessoem: 01 de abril. 2011. SELNES, F Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer-seller relationships European Journal of Marketing, Vol. 32 No. 3/4, p. 305-322, 1998. SIRDESHMUKH, D.; SINGH, J.; SABOL, B. Consumer trust, value and loyalty in relational exchanges.journal of Marketing, vol. 66, n.1, p. 15-37, 2002. SINGH, S.; SIRDESHMUKH, D. Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. Journal of the Academy of Marketing Science, v.24, p.350-365, 1996. SOCIALMENTION.Sobre. Disponível em: <www.socialmention.com> Acesso em 05 jun 2013. SZYMANSKI, D. M.; HISE, R. T. E-Satisfaction: An initial examination. Journal of Retailing, 76 (3), 309-322. 2000. WESTBROOK, R.A.; OLIVER, R.L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction.Journal of Consumer Research, v.18, n.1, p.84-91, 1991. ZEITHAML, V.A.; BERRY, L.L.; PARASURAMAN, A.The behavioral consequences of services quality. Journal of Marketing, v. 60, p. 31-46, Apr, 1998. 14

ZEITHAML, V.A.; BITNER, M.J. Service marketing: integrating customer focus across the firm. Boston: Trwin McGraw-Hill, 2000. 15