1 Marketing Visual: um diferencial utilizado pelo comércio da cidade de Arcos OLIVEIRA, Diany Mara Fernandes de graduanda em Comunicação Social Gestão da Comunicação Integrada PUC Minas em Arcos MG. SOARES, Matheus Gustavo graduando em Comunicação Social Gestão da Comunicação Integrada PUC Minas em Arcos MG. BRUM, Marco Antonio Carvalho Mestrando em Ciência da Informação na UFMG. Graduado em Comunicação Social Publicidade e Propaganda pela PUC Minas. Professororientador da PUC Minas em Arcos MG. Resumo A fachada das lojas e as vitrinas tornaram-se elementos fundamentais a serem trabalhados no marketing visual. Estas se utilizam da identidade visual para conquistar diferencial em relação aos concorrentes em um mercado cada vez mais competitivo. Por este motivo, este artigo almeja mostrar a importância de se desenvolver a imagem dentro do marketing visual nas lojas de Arcos MG. Também discutirá como as fachadas e as vitrinas das lojas na cidade de Arcos atingem seus consumidores através do marketing visual, considerado como uma ferramenta de publicidade. Os comerciantes utilizam as fachadas e vitrinas para tentar conquistar mais fregueses, tornando-as cada vez mais atraentes e modernas. Em uma cidade do interior de Minas Gerais como é Arcos, o que vem ocorrendo é a padronização de ambas, fazendo com que as ruas do comércio se transformem em um shopping a céu aberto. O texto apresentará os motivos que tornam o marketing visual uma ferramenta necessária para qualquer comércio, em especial o da cidade de Arcos e buscará descobrir se este tipo de marketing interfere ou não na escolha do consumidor pela loja. Palavras-chave: Marketing Visual Identidade Visual Fachada Vitrina Arcos O mundo globalizado vem, cada vez mais, impulsionando uma nova postura das empresas. A revolução tecnológica e comunicacional vêm interferindo no processo de fabricação dos produtos. Tradição já não funciona mais como diferencial competitivo para garantir a liderança de uma organização num determinado mercado.
2 Entretanto é válido lembrar, que ultimamente os produtos se tornaram equiparados, ou seja, todas as empresas buscam produzir seus produtos com a melhor qualidade possível, por este motivo qualidade hoje não é mais diferencial de um produto para outro. Com a eqüidade dos produtos, as empresas passaram a investir em cidadania e responsabilidade social, já que, os consumidores hoje são mais motivados pela imagem da empresa (o que elas fazem pela sociedade) do que pelo próprio produto. No entanto, as empresas e/ou comércios que desejam continuar firmemente nesse mercado acirrado devem almejar sempre se inovar através de diferenciais que as ajudem a se destacar perante os concorrentes. Sobre as mudanças mercadológicas, Bueno cita que: A sociedade da informação, caracterizada pelo ritmo frenético das mudanças, por uma nova geografia, ou, mais adequadamente, por uma nova geopolítica no mundo dos negócios, bem como pela integração acelerada das diversas mídias, vem alterando drasticamente o perfil tradicional das organizações empresariais. (BUENO, 2003, p. 33) Assim ao tomar como premissas as significativas alterações que a globalização e a tecnologia vem fazendo no processo comercial, é valido lembrar, que a comunicação tornouse essencial perante a instabilidade do atual mercado. Por isso, ela deve ter lugar privilegiado em qualquer organograma empresarial ou comercial, buscando atender todos os públicos e trabalhar bem a relação entre os interlocutores da organização. Ao se tratar da comunicação nas empresas/comércio é efetivamente importante que ela seja trabalhada de forma estratégica e integrada, que busque sempre soluções para os problemas e trabalhe a imagem, o produto e a marca da organização. Pois como coloca Bueno (2003) elas compartilham o mesmo DNA empresarial. Por outro lado, outros aspectos estão sendo utilizados com o propósito de melhorar a eficácia da empresa, e ainda, chamar a atenção dos consumidores. Visto que, empresas que trabalham com vendas diretas ao consumidor (lojas de roupas, calçados, eletrodomésticos e outros) têm que pensar em estratégias para chamar o consumidor para seus estabelecimentos de venda. Justamente para atender essa demanda, as lojas estão investindo fortemente na exposição de seus produtos, com o objetivo de atrair aquelas pessoas que transitam em frente à loja. Em outras palavras, as vitrinas e as fachadas tornaram ponto estratégico para os comércios, e cada um cria sua própria identidade através da concepção de uma comunicação visual. De acordo com Munari (1997)
3 comunicação visual são as imagens que, como todas as outras, têm um valor diferente segundo o contexto que estão inseridas, dando informações diferentes. Todo meio de comunicação expresso com a utilização de componentes visuais pode ser visto como forma de comunicação visual. Com isso, pode considerar-se que as fachadas e as vitrinas são modelos de comunicação visual, uma vez que, elas são utilizadas como forma de mostrar um produto que influencie a compra. No entanto, o termo comunicação visual é bastante abrangente, por este motivo, o termo design gráfico passou a ser mais utilizado, embora considera-se que ambos os termos tem o mesmo sentido. O termo design gráfico pode ser aplicado a vários meios de comunicação, sejam eles impressos, digitais, audiovisuais, entre outros e pode ser considerado como o processo responsável pela ordem estrutural da formatação da informação visual, que trabalha frequentemente a relação de imagem e texto.. Há ainda, alguns teóricos que utilizam a definição Marketing Visual para caracterizar os princípios utilizados na exposição de produtos na vitrina e o design trabalhado nas fachadas. O Marketing Visual é uma nova denominação que vem sendo utilizada justamente para mostrar a preocupação de se trabalhar com o visual neste mercado cada vez mais competitivo. O principal objetivo é estabelecer estratégias e ações que desenvolvam a sustentação da empresa no mercado, aumentando a aceitação e garantindo o fortalecimento da imagem do comércio pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público. A utilização do marketing visual é essencial na execução da estratégia competitiva, já que se o comércio deseja competir no mercado, ele deve ter respostas às estratégias e posições de seus competidores de modo a ganhar uma vantagem competitiva sustentável. É justamente pensando nessa premissa que os comércios do centro de Arcos vem estabelecendo a prática de trabalhar o marketing visual nas fachadas e vitrinas, buscando estratégias visuais que diferenciem dos seus concorrentes. Este quadro da constante busca pelo diferencial faz com que o comércio de varejo invista mais no planejamento da imagem, seja ela tangível ou intangível. Em outras palavras, as lojas perante esse processo de mudanças mercadológicas estabelecem uma comunicação que transmita uma imagem positiva da empresa e outra que mostre a preocupação da imagem física do estabelecimento com o propósito de atrair comsumidores. Neste atual cenário, o consumidor não é mais o mesmo, deixou de ser passivo para buscar aquilo que realmente lhe agrade. Por este motivo, faz-se necessário que o comércio concilie uma boa
4 imagem institucional com a imagem fisica do ponto de venda, justamente para conquistar este consumidor cada vez mais exigente e atraído por locais com uma boa estrutura. O cliente, ao fazer uma determinada compra, geralmente escolhe o local pelo status que ela vai lhe proporcionar. Além de ter um bom atendimento e produtos com qualidade, é aconselhavel que a loja apresente diferenciais para o consumidor, como as vitrinas e fachadas, cuja finalidade é unir a tecnologia, o design e a comunicação para servir como meio de informação e atrativo para o consumo. Assim, a loja pode até ter um serviço e uma oferta de produtos melhores do que a do concorrente, mas se não agradar pela impressão visual do local o comércio pode perder uma boa quantidade de clientes. É preciso transmitir visualmente as qualidades da loja, já que neste atual cenário, a aparência interior e exterior do comércio de varejo podem tornarse principal fonte no momento de escolha do local de compras. A aparência estimulante afeta a percepção que se tem de um produto, um lugar ou um negócio. A forma de colocar os produtos no ponto de venda é um dos fatores que contribui para despertar no consumidor o desejo de comprar. É evidente que a organização e a disposição de uma vitrina podem influenciar no momento da compra. Pinto (2005) defende que: A vitrina, ao chamar a atenção do observador para si, funciona como atrativo principal da loja e essa atenção está ligada diretamente ao tempo que o observador dedica á exposição. Se esse tempo depende do efeito visual criado para o espaço, então, podemos afirmar que o elemento vitrina influencia o consumo e que este depende de uma ordem visual. (PINTO, 2005) Nesse sentido, considera-se que a vitrina deve utilizar todos os instrumentos possíveis que faça com que o consumidor seja atraído pelo aspecto visual da exposição dos produtos para a venda. As vitrinas muitas vezes vendem pelo simples fato de expor um produto. Quem nunca comprou uma camisa exposta em uma vitrina? Ou ainda não ficou encantado com um sofá apresentado numa loja de móveis? Diante dessas premissas, evidencia-se que as chances de compra de um produto exposto na vitrina são maiores, já que, caso o consumidor agrade, ele entrará na loja para pelo menos experimentar o produto ou orçar o valor. Com isso, até o preço pode se tornar um item secundário, uma vez que o comprador já foi apreendido por uma apresentação atrativa do produto.
5 Por outro lado, a exposição excessiva de produtos na vitrina pode causar um desconforto e desequilíbrio visual. Muitos itens para serem olhados ao mesmo tempo anulam-se uns aos outros. É a sensação de olhar tudo e não ver nada. Por este motivo, é importante que se tenha um cuidado na exposição de produtos na vitrina, para não se perder do objetivo principal. Justamente para evitar esses erros, já existem no mercado, profissionais capacitados para este tipo de trabalho, que são instruídos a trabalhar através do design, a comunicação visual nas vitrinas. A contratação desses profissionais é um investimento que traz retorno para a empresa varejista, já que não é qualquer um que têm condições para comunicar uma imagem criativa e profissional de seu negócio. De acordo com informações presentes no site www.viewmagazine.com.br, qualquer peça tem uma melhor chance de exposição e de despertar interesse quando exposta de forma criativa. Aspectos simples como posicionamento e disposição de um grupo de produtos podem fazer muito pela sua aparência. A simplicidade muitas vezes é o melhor caminho para trabalhar a comunicação visual nas vitrinas. Além de expor os produtos com um diferencial, a vitrina também tem a finalidade de atrair o consumidor para dentro da loja, pois, com isso, as possibilidades de ele sair de lá com um produto são maiores. Até o exato momento defendeu-se muito a importância das vitrinas para chamar a atenção do consumidor, no entanto, existe outro aspecto importante que já foi citado, mas que merece maiores considerações, que são as fachadas. Antes de mais nada, é bom considerar, que há uma diferença entre vitrina e fachada. De acordo com Demetresco (2001): A vitrina enquanto caixa vazia é um suporte que não determina nenhuma leitura porque pode ser vista como quadrilátero, de vidro, solto, que será encaixado numa parede. No momento em que ela toma parte de uma estrutura arquitetônica de uma loja, ou de um stand, terá marcas indicadoras que determinarão modos de leitura que serão reforçados pelos elementos inseridos no seu discurso, e pela disposição para cima e para baixo, à direita ou à esquerda, ela firma a condição em que está instalada. (DEMESTRESCO, 2001, p. 36) A presença de elementos do design tanto arquitetônico, quanto o de objetos internos fazem com que o espaço físico da vitrina se transforme em um dispositivo influenciador ao consumo de produtos. Ou melhor, a vitrina é todo aquele aspecto no interior do comércio onde são expostos alguns produtos que serão vendidos, servindo como meio de informação discurso visual para o consumidor
6 A fachada, por sua vez, pode ser entendida como o elemento externo de edificios, lojas ou stands, seguindo um padrão arquitetônico determinado por características da localidade ou de acordo com os principios culturais da empresa. Tem por objetivo atrair o consumidor de forma imediata em ruas, shoppings centers, entre outros. Em sua maioria as fachadas tem designs diferenciados e criativos que caracterizam os comércios, seja pela cor, pela estrutura, pela forma ou até mesmo pela simetria. A aparência visual exterior presente nas fachadas pode ser considerada como a principal fonte para que se formule uma primeira impressão da loja. De fato, a fachada é considerada atualmente como o cartão de visita do negócio, buscando obter o máximo de impacto visual no espaço exterior do comércio, tornando-o convidativo e agradável, de forma que faça o consumidor entrar e permanecer na loja para uma futura compra. A competitividade entre o comércio de varejo de Arcos/MG já é notável pelo design exterior das lojas e pelas fachadas que possuem um apelo visual mais atraente, proporcionando um shopping a céu aberto melhorando a estética do centro da cidade. As vitrinas e as fachadas tornaram-se registros da imagem urbana da cidade de Arcos. Tanto fachada quanto vitrinas trazem consigo a questão do apelo visual. Ambas buscam de todas as maneiras encontrar novas soluções que façam com que os consumidores ou receptores percebam a mensagem na qual elas se predispõem a transmitir, afim de fazer com que estes as observem perante os concorrentes. Nessa corrida contra os adversários, determinados tipos de apelos visuais são usados de forma incorreta, fazendo com que muitas lojas não consigam se adequar de acordo com o seu tipo de produto ou até mesmo com a cultura organizacional na qual ela está embasada. A transformação no aspecto visual das lojas de Arcos/MG Apesar de haver o livro História de Arcos (1992) feito sob o patrocínio da Prefeitura Municipal, nele não há dados sobre as fachadas e vitrinas e sua trajetória. Portanto, o histórico das fachadas e vitrinas em Arcos (MG) foi feito de acordo com a entrevista concedida pelo proprietário de loja do comércio local, Ricardo Fernandes Lopes e com os próprios moradores da cidade.
7 Localizada na região do Alto São Francisco, a 210 km de Belo Horizonte e a 170 km da nascente do rio São Francisco, no oeste de Minas Gerais, encontra-se a cidade de Arcos. Hoje, com 69 anos de emancipação política, Arcos possui uma população estimada em, aproximadamente 35.000 habitantes. Por ser uma cidade típica do interior de Minas Gerais, o comércio de Arcos assim como o das demais cidades, iniciou-se com as chamadas vendas. Estas são consideradas como pequenas instalações que tem como função a venda de produtos para a necessidade da comunidade local. Geralmente, elas são identificadas na cidade como instalações pequenas, com duas portas grandes de madeira, tendo entre elas o caixa, onde o proprietário ou alguém da família fica encarregado de cuidar do atendimento e pagamento das compras. É o tipo de comércio muito utilizado na cidade desde a sua fundação, podendo ainda ser encontrado em grande parte dos bairros de Arcos. Por ser uma cidade de pequeno porte, os moradores se conhecem e mantêm algum elo, gerando confiabilidade. Tal sentimento pode ser refletido no modo como são feitos os pagamentos de grande parte dos consumidores deste tipo de local, em cadernetas, onde são anotados os produtos comprados e pagos de acordo com a necessidade dos clientes, isso dependendo de cada proprietário. Como citado acima, este tipo de comércio está inserido em grande parte dos bairros de Arcos e foi o primeiro a ser utilizado pelos moradores. Com o passar dos anos, a cidade foi se desenvolvendo e acompanhando o progresso, com isso foram surgindo novos tipo de lojas. Das vendas com portas de madeira, surgiram as lojas com porta de vidro e aço, onde os produtos começavam a ser expostos e as fachadas podiam se diferenciar em algum detalhe, como o desenho das portas, cores, modelos. Os letreiros já eram ferramentas utilizadas para diferenciação dessas, mas não fugiam do padrão retangular, com fontes parecidas e cores próximas. Novas indústrias calcárias foram se instalando na então capital mundial do calcário, trazendo desenvolvimento e oportunidades, porém foi em 1999 com a instalação da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas) em Arcos que o comércio se transformou notadamente. Lojas de roupas, calçados, móveis entre outros foram surgindo, fazendo com que o comércio antes ameno tomasse outras proporções. Para se destacar perante os concorrentes novas formas de apelo visual foram usados. Muitos foram inspirados em modelos de cidades maiores ou até mesmo da capital.
8 A partir de 2003 aproximadamente, algumas lojas começaram a implantar em suas fachadas, portas de vidro temperado sem qualquer interferência de aço. Esse modelo certamente atraiu grande parte da população, pois muito se comentou quando a Loja Ponto e Vírgula, um dos principais comércios de roupa masculino e feminino da cidade, resolveu modificar a sua fachada, aumentando sua vitrina e expondo melhor seus produtos. Visto o impacto causado por essa ação, os proprietários das demais lojas resolveram aderir a idéia e transformaram suas fachadas e vitrinas. Rapidamente, grande parte do comércio da região central da cidade, especificamente a principal avenida Governador Valadares e as ruas Jarbas Ferreira Pires e Getúlio Vargas foram tomadas por empresas que optaram por este tipo de comunicação visual. Esteticamente este ato transformou de forma significativa tanto ruas e avenida, quanto o comércio em si. Há 11 anos no mercado de venda de peças para motos, Ricardo Fernandes Lopes, é proprietário da Moto Peças Cruz, uma das lojas instaladas próximas à Ponto e Vírgula e que aderiu ao novo processo de fachadas e vitrinas: _ Mudei a fachada por necessidade e evolução do comércio. Antes usava a porta de aço e a loja parecia pequena demais. Mudei a fachada três vezes, sempre por influência de outras lojas. Com a porta de vidro temperado, o produto fica exposto 24 horas, sem contar que é a tendência do comércio. A fachada ficou com outra cara. Com certeza, valeu a pena. As pessoas antes, não conseguiam ver os produtos, agora elas passam, olham até mesmo durante a noite. E no dia seguinte, já pedem o capacete que viram na vitrina. O poder das fachadas e vitrinas na cidade de Arcos De lojas de roupas a padarias, quase todo o comércio do centro da cidade de Arcos já utilizam em sua fachada a porta de vidro temperado. As ruas mais parecem um shopping a céu aberto. À noite, sob luzes na vitrina, os produtos ganham ainda mais destaque e os consumidores ficam a todo momento encantados por tanto brilho e espetacularização dos espaços destinados a exposição de produtos. A disputa por clientes, faz com que os donos das lojas busquem se diferenciar de várias maneiras. A utilização das portas de vidro temperado, pode ser item para a maioria dos proprietários, mas unir essa idéia à empresa, é hoje o maior diferencial que se pode haver
9 entre elas, uma vez que as portas são idênticas, ocasionando a padronização de fachadas no centro da cidade. É neste momento que entra a vitrina. O uso criativo e inovador dos produtos expostos nas vitrinas é que vão buscar persuadir os consumidores atraindo-os para dentro das lojas e consequentemente levando-os ao ato da compra. Em datas comemorativas, o comércio local investe no diferencial. No último dia dos namorados foram espalhados tapetes vermelhos nas calçadas do centro da cidade, destacando aquelas lojas que tinham produtos de qualidade e com bom preço. No Natal e em inauguração de novas lojas, bandas de música disputam a atenção dos clientes. Brindes são distribuídos a todos que passam pelas mesmas. Os artifícios são os mais diversos possíveis, até a utilização de manequim humano vem sendo usado, buscando reforçar ainda mais as fachadas e vitrinas. Reformas nas fachadas são vistas frequentemente, reforçando a idéia de que os proprietários preocupam-se com a imagem do seu negócio. Ainda no que tange ao aspecto de reformas nas lojas, é válido lembrar que alguns comerciantes de Arcos solicitam a ajuda de profissionais capacitados para trabalhar o design das fachadas e a comunicação visual nas vitrinas. Os profissionais mais solicitados para este tipo de serviço em Arcos são os arquitetos, que direcionam as principais tendências de design e decoração nas fachadas e vitrinas. Quem ganha nesta história, são os clientes e até mesmo a população, que se sente rodeada de lojistas que se preocupam em atraí-los, trazendo novidades, melhores produtos e serviços para a população. Considerações Finais O estilo de vida dos moradores de Arcos pode ser considerado muito próximo a de moradores residentes nas grandes cidades. Com uma renda média nominal de R$ 510,37 por morador de acordo com os dados do IBGE/2003, a população destina grande parte do seu faturamento ao comércio local. Para arrecadar parte desse ganho, os proprietários das empresas da cidade, aplicam o marketing visual, transformando o simples em extraordinário, pois sabem que impressionar o cliente pela parte de fora do estabelecimento, já é um grande passo para levá-lo a conhecer o espaço fisico interno da mesma e os produtos oferecidos por ela. As práticas de comunicação visual trabalhadas nas vitrinas e fachadas têm criado uma nova identidade
10 para os registros da imagem urbana de Arcos, e por consequência, essas mudanças fizeram do comércio local um diferencial, proporcionando um alto índice de aceitação dos consumidores. De acordo com pesquisa realizada com 80 consumidores arcoenses, uma média de 73% já compraram algo que estava exposto na vitrina, ou pelo menos entraram na loja para ver melhor o produto. Além disso, mais de 90% dos entrevistados aprovam essa mudança nas fachadas e nas vitrinas que ocorreram nos últimos anos. Ou seja, a transição no aspecto da comunicação visual no comércio arcoense, beneficiou tanto os comerciantes quanto os consumidores, uma vez que todos estão ganhando com essa mudança. Saber expor os produtos, é um grande diferencial, uma vez que, o sucesso da vitrina terá garantia maior se for elaborado e trabalhado por um profissional da área. A eficiência nas vitrinas pode estar na simplicidade da exposição dos produtos e da importância da utilização dos recursos de imagem e iluminação como complementação. Porém, a elaboração das fachadas necessita de um profissional capacitado que saiba trabalhar os pontos focos, o jogo de cores e a coerência de imagens com textos. Vale ressaltar que, a fachada é a primeira impressão que o consumidor tem respectivamente em relação as lojas. Como já foi colocado, em Arcos esse trabalho é desenvolvido em sua maioria por arquitetos e decoradores que buscam através de seus conhecimentos explorar a comunicação visual como ponto atrativo das lojas. O comércio de Arcos atrai os moradores e visitantes, por sua variedade de produtos e serviços, porém nem todas as lojas sabem disso e talvez por esse motivo não buscam se adequar à realidade local. Percebe-se que alguns pontos de venda no centro de Arcos ainda não se preocuparam com essa importante mudança no aspecto visual das lojas, esquecendo que neste atual cenário, o consumidor pode ser prospectado por uma fachada e/ou uma vitrina atrativa que tenha um apelo criativo de venda. É válido ressaltar que as vitrinas e áreas de maior atração devem ser mudadas com freqüência, pois se não ocorrer uma mudança dos produtos expostos, a vitrina perde seu verdadeiro papel, uma vez que, como o consumidor já sabe o que está na vitrina, ela não perderá tempo de olhar novamente. Portanto, considera-se que o comércio arcoense tem um estilo de expor seus produtos, influenciado pelas tendências das lojas dos grandes centros, o que mostra a preocupação
11 que os comerciantes vêm tendo ultimamente em relação aos aspectos visuais internos e externos. Transformar o simples em extraordinário pode ser considerado o atual diferencial entre o comércio da cidade de Arcos, em que aquele que souber inovar com criatividade terá vantagens em relação aos seus concorrentes. Arcos é uma cidade em franca expansão e as vitrinas e fachadas são registro da imagem urbana, ou seja, a forma como os comerciantes expõem seus produtos, seja pelo design da fachada ou pela forma como são colocados os produtos, traduzem a maneira como os moradores vivem, o que gostam, o que esperam, o que são. O presente estudo ofereceu a possibilidade de compreender, a importância da comunicação visual na contemporaneidade. Ela se torna fundamental para o sucesso de qualquer comércio, quando é planejada, criativa e ainda envolvente, fazendo com que os consumidores sejam prospectados pela imagem fisica do ambiente de comércio e pela maneira como os produtos estão expostos. Por isso, conclui-se que a utilização de fachadas e vitrinas criativas são novas formas de sucesso para prospectar clientes em Arcos/MG. Referências Bibliográficas BARRETO, Lázaro. História de Arcos. Prefeitura Municipal de Arcos, 1992. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial. São Paulo: Manole, 2003. DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina: construção de encenações. Editora SENAC. São Paulo: EDUC, 2001. DONDIS, Donis A.. Sintaxe da linguagem visual. Trad.: Jefferson Luiz Camargo. 2ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 1997. FILHO, João Gomes. Gestalt do objeto. São Paulo: Escrituras Editora, 2000. MUNARI, Bruno. Design e comunicação visual: contribuição para uma metodologia didática. Trad.: Daniel Santana. São Paulo: Martins Fontes, 1997. PINTO, Syomara dos Santos Duarte. Vitrinas e Design. Ceará, 2005. www.wikipédia.com.br acesso em 25/08/2006 www.viewmagazine.com.br acesso em 01/09/2006 www.ibge.org.br - acesso em 03/09/2006
12