Promover a sensibilização ambiental nos nossos centros comerciais no Brasil Sonae Sierra O nosso compromisso para com o ambiente vai das nossas próprias operações até às ações dos nossos visitantes e lojistas. No Brasil, as nossas campanhas de sensibilização ambiental visam inspirar os visitantes dos centros comerciais a adotar comportamentos mais favoráveis ao ambiente. Em 2011, chegámos a mais pessoas com a mensagem simples de que todos podemos desempenhar um papel na proteção do ambiente. O DESAFIO A Sonae Sierra Brasil assumiu há muito um compromisso para com o ambiente e para com a redução do impacto ambiental dos nossos centros comerciais e escritórios. A comunicação aos nossos visitantes destas conquistas é cada vez mais importante, na medida em que existe um cada vez maior conjunto de evidências sustentado por pesquisas externas e por inquéritos aos visitantes que sustentam que tornar os nossos centros comerciais mais sustentáveis não só os tornará mais eficientes como ajuda a reforçar a fidelidade e a confiança dos visitantes. Visamos igualmente aumentar a sensibilização dos visitantes quanto às medidas que podem adotar para reduzirem o seu impacto no ambiente. Contudo, apesar de a maior parte das pessoas estar familiarizada com os desafios globais com que o ambiente se depara, são poucas as que conhecem as medidas simples que todos podemos adotar para ajudar a resolvê-los. Conseguir transmitir estas mensagens de uma forma que leve ao envolvimento das pessoas é um dos objetivos fundamentais das nossas campanhas de sensibilização ambiental. Precisamos de tomar medidas para reorientar as escolhas dos consumidores ( ) que conduzam a estilos de vida mais sustentáveis e a decisões de compras que não ultrapassem a capacidade de sustentação da Terra. Programa das Nações Unidas para o Ambiente (PNUA) OS NOSSOS OBJETIVOS A promoção de experiências de compras com consciência ambiental e a sensibilização dos visitantes quanto ao desempenho ambiental da Sonae Sierra ajuda-nos a desenvolver relações sólidas com os visitantes que partilham os nossos objetivos. A nossa estratégia consiste em proporcionar uma experiência de compras sustentável, com enfoque na atração e na fidelização de visitantes com consciência ambiental. Para apoiar esta estratégia, definimos um objetivo a longo prazo com vista a aumentar junto dos visitantes o reconhecimento do desempenho dos nossos centros comerciais, em termos de sustentabilidade. A NOSSA ABORDAGEM Organizamos anualmente uma série de eventos de marketing nos nossos centros comerciais no Brasil, com vista a fornecer informação sobre os principais desafios ambientais com que a nossa atividade empresarial se depara e sobre o que conseguimos fazer para lidar com esses desafios. Visamos igualmente aumentar a sensibilização relativamente às medidas simples e eficazes que os nossos visitantes podem tomar para reduzirem o seu impacto no ambiente, em particular quando visitam os nossos centros comerciais. Desde as atividades coordenadas em todos os 11 centros comerciais às iniciativas individuais, as nossas campanhas visam criar uma experiência de compras divertida e
2 agradável, durante a qual os visitantes possam aprender mais sobre as questões ambientais com que nos deparamos, bem como sobre as pequenas mudanças que podem introduzir nas suas rotinas diárias para os ajudar a adotar estilos de vida mais saudáveis. Uma das muitas iniciativas que organizámos em 2011 foi a publicação de uma edição especial verde da popular revista Recreio, dirigida ao público infantil, de forma a que coincidisse com as comemorações do Dia Mundial do Ambiente, no dia 5 de junho. Acreditamos que as crianças podem ser grandes defensoras do ambiente. Quando estão com a família, são elas quem mostra mais envolvimento com a questão, e influenciam as pessoas que lhe são mais próximas. Escolhemos a revista Recreio por ser uma revista de sólida reputação e por constituir uma excelente oportunidade de transmitir a nossa mensagem a um público jovem. Laureane Cavalcanti Corporate Marketing Manager da Sonae Sierra Brasil Figura 1: Revista "Recreio Verde" publicada em junho de 2012 A revista Recreio Verde continha informação sobre o percurso de sustentabilidade da Sonae Sierra, incluindo as iniciativas de responsabilidade social e ambiental da empresa, apresentadas de uma forma atraente e fácil de compreender. Através de uma linguagem simples e de ilustrações, as crianças puderam aprender mais sobre a nossa abordagem e sobre os progressos que já conseguimos alcançar. Figura 2: Foram distribuídas mais de 20.000 exemplares da revista "Recreio" às crianças que visitaram os nossos centros comerciais. A Campanha do Código Verde Em 2012, investimos mais de 607.000 euros na 7ª campanha anual do Código Verde (Liquidação Código Verde), que decorreu em todos os nossos centros comerciais do Brasil. O objetivo da campanha consiste em articular vendas promocionais com eventos de sensibilização ambiental, de
3 forma a podermos tirar partido do maior fluxo de visitantes e conseguirmos chegar a um público tão vasto quanto possível. A campanha abrange todos os anos iniciativas e ideias diferentes, com vista a promover um comportamento mais sustentável e uma maior consciência ambiental entre os visitantes dos centros comerciais. Em 2009, por exemplo, plantámos mais de 22.000 árvores numa zona desflorestada da Amazónia, o que representou um investimento total superior a um milhão de euros. Em 2010, a campanha teve como objetivo aumentar a sensibilização dos visitantes dos centros comerciais quanto à importância de poupança da água, e, por cada 86 que gastavam, os clientes eram recompensados com um saco feito de materiais reciclados (e que pode ser usado em substituição dos sacos de plástico), concebido por um artista bastante conhecido. Em 2011, incentivámos os visitantes a assinarem um Manifesto de Consumo Consciente e a comprometerem-se a reduzir o volume de resíduos que produziam. Os visitantes assinavam um grande saco vazio que simbolizava zero resíduos e comprometiam-se a seguir os três R reduzir, reutilizar e reciclar para ajudarem o ambiente. Todas as pessoas que assinavam o manifesto recebiam um pacote de reciclagem gratuito designado Reutilizar e Reciclar, Adotar uma Atitude Verde, que continha informação sobre os materiais que utilizamos todos os dias e o tempo que demoram a decompor-se. Criámos também um questionário online sobre atitudes ecológicas, a que se acedia através dos sítios Web dos nossos centros comerciais. Os visitantes respondiam a uma série de perguntas relacionadas com a sustentabilidade e com as suas ações e o seu comportamento, para poderem criar um perfil ambiental personalizado e poderem avaliar até que ponto tinham uma atitude verde. Os participantes podiam partilhar a pontuação obtida com os amigos e familiares, através das redes sociais. Todas as lojas que participaram na campanha Código Verde foram convidadas a participar num concurso para eleição da melhor montra com tema verde. As lojas tinham de utilizar materiais e objetos sustentáveis para ajudar a divulgar a mensagem da campanha. Mais de 1.900 lojas participaram, para receberem prémios que variavam de centro para centro. A batalha dos Códigos Verdes Organizámos uma Batalha de Códigos Verdes para aumentar a sensibilização entre os visitantes dos centros comerciais, como preparação para a campanha. Foram oferecidos descontos que chegavam aos 70%, em milhares de artigos selecionados e em várias lojas. As lojas pediam aos visitantes que votassem nos dois artigos em que pretendiam obter um maior desconto. O artigo com maior número de votos era o que ficava com o maior desconto. Os clientes também podiam inscrever o seu nome numa lista de destinatários de mensagens eletrónicas com as listas de produtos vencedores, logo que estes fossem conhecidos. Figura 4: Material promocional relativo à Batalha dos Códigos Verdes Para além das promoções e das campanhas de saldos, cada centro comercial organizou pequenos eventos, como anúncios transmitidos através da estação de rádio do centro, palestras com celebridades e decorações atrativas, como, por exemplo, passadeiras de peões pintadas com o logótipo do Código Verde. Figura 3: Montra verde
4 Partilha das boas práticas Em outubro de 2012, a Sonae Sierra Brasil participou no XII ABRASCE Exposhopping um dos principais eventos da América Latina, no âmbito do setor de retalho. Coincidindo com o Congresso Internacional de Centros Comerciais (International Shopping Centre Congress), a feira constituiu uma oportunidade fantástica para apresentarmos as nossas conquistas, como, por exemplo, o facto de sermos a primeira empresa de centros comerciais a obter as certificações ISO 14001 e OHSAS 18001 para os seus sistemas empresariais de Gestão de Segurança, Saúde e Ambiente. O nosso stand no evento foi feito com materiais sustentáveis e reciclados, como papel, cartão e paletes de madeira. Todos os materiais usados na construção do stand foram posteriormente doados à Casa de Zezinho (uma organização de caridade cultural e educativa que trabalha com crianças de meios desfavorecidos) e à Cooperaacs (uma cooperativa que trabalha com materiais reciclados para criar arte alternativa). RESULTADOS Influenciar os clientes para que sejam mais responsáveis quanto ao ambiente é fundamental para atingirmos o tipo de mudanças comportamentais das massas, de que necessitamos para podermos proporcionar uma mudança significativa e duradoura à sociedade e ao ambiente. Ao visar as crianças, podemos fomentar uma sensibilização quanto ao ambiente e incentivar estilos de vida mais sustentáveis logo desde uma tenra idade. As crianças são embaixadoras naturais que, por sua vez, promovem a sensibilização junto da família e dos amigos, visto que partilham em casa, na escola e noutros locais aquilo que aprenderam. A conceção de uma edição verde da revista Recreio, que fosse divertida e envolvente, significou que pudemos transmitir a nossa mensagem às crianças de uma forma mais eficaz e criar um impacto duradouro. Mais de 20.000 exemplares da revista foram distribuídos pelas crianças nos centros comerciais da Sonae Sierra Brasil nos estados de São Paulo, Amazonas e Minas Gerais. Foram também entregues exemplares aos filhos dos nossos colaboradores, para que também pudessem desfrutar da revista e partilhar as mensagens ambientais com a família. A publicação da revista foi objeto de uma significativa atenção por parte da imprensa, registando-se mais de 100 artigos publicados em jornais locais e nacionais. Figura 5: Stand amigo do ambiente da Sonae Sierra Brasil no evento ABRASCE Exposhopping Figura 6: Número de exemplares da revista Recreio distribuídos por centro comercial
5 Mais de 2.300 artigos e mais de 1.470 lojas participaram na batalha dos Códigos Verdes. CONCLUSÃO Existem um número crescente de evidências de que os consumidores exigem, cada vez mais, produtos e serviços favoráveis ao ambiente. É cada vez maior o número de consumidores que procura empresas que partilham as suas aspirações e que podem ajudá-los a tomar decisões de compras éticas e amigas do ambiente. Enquanto empresa proprietária de centros comerciais, o nosso maior contributo para a proteção do ambiente consiste em influenciar as atitudes e os comportamentos dos muitos milhares de visitantes que passam pelas nossas portas todos os anos. Os estudos que realizámos em 2012 revelam que os nossos centros comerciais já atraem uma elevada percentagem de consumidores com consciência ambiental e que a maioria acredita e espera que os centros comerciais possam ajudá-los a viver vidas mais sustentáveis. Figura 7:Exemplo de artigo sobre a edição verde da revista "Recreio" O questionário sobre as Atitudes Verdes também teve bastante sucesso. Desafiava os adultos que respondiam a refletir sobre o impacto do seu comportamento e do seu estilo de vida no ambiente. Mais de 300 visitantes avaliaram as suas credenciais ambientais, registando-se o maior número de respostas no Shopping Campo Limpo (121 respostas) e no Parque D. Pedro Shopping (75 respostas). Sabemos que podemos retirar valor destes visitantes, mediante o reforço da nossa reputação, o que, por sua vez, beneficia a nossa atividade comercial através de um aumento do fluxo de visitantes. Embora seja difícil medir o sucesso dos nossos eventos de marketing para além dos indicadores tradicionais como o fluxo de visitantes e das vendas dos lojistas, a reação dos nossos visitantes, a sua vontade de colaborar connosco e a boa receção das nossas mensagens fundamentais têm sido extremamente positivas e encorajadoras. Temos como objetivo aproveitar este momento para chegarmos ainda mais longe. Figura 8: Número de respostas ao Questionário sobre Atitudes Verdes, por centro comercial