FORMAS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ATRAVÉS DA INTERNET 1 Karina Gularte Peres 2 RESUMO: Com o advento da Internet, e principalmente com sua popularização, ampliaram-se as formas de comunicação das organizações. Essas novas maneiras têm, em geral, características e atribuições diferentes dos veículos e práticas tradicionais. Este artigo pretende identificar essas características e funções e fazer uma análise da sua real função. PALAVRAS-CHAVE: comunicação; organizações; Internet. INTRODUÇÃO Através deste artigo pretende-se analisar as novas formas de comunicação organizacional, surgidas com o advento da Internet, baseando-se na lista de conceitos de comunicação publicada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Assim sendo, será feita definição e análise de Hot Site, Sala de Imprensa Virtual, Campanha de Marketing Viral, Podcasting, Blog Corporativo e Newsletter Digital. Diretamente relacionada à criação de novas formas de comunicação devido ao surgimento da Internet, está a mudança de hábitos e percepções das pessoas, ocorrida pelo mesmo motivo. De acordo com Rodrigues (1998, on-line), a recente diversidade e os recursos da interactividade que as NTI proporcionam acompanharia agora, sobretudo a partir dos meados dos anos oitenta, o processo de fragmentação e de segmentação dos públicos, respeitando assim os interesses e os desejos dos utilizadores. O processo representa, então, uma adaptação mútua, tanto por necessidades do mercado quanto por uma mudança de contexto, que ocorre quase naturalmente. HOT SITE Atualmente, a grande maioria das organizações tem seu website. Apesar da proliferação de profissionais da área de informática e webdesign, bem como da 1 Artigo apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Comunicação Organizacional - Profª Margareth Michel, do currículo do Curso de Comunicação Social Habilitação Jornalismo, da Universidade Católica de Pelotas. 2 Graduanda em Comunicação Social Habilitação Jornalismo na Universidade Católica de Pelotas.
simplificação de ferramentas para criação e atualização de páginas na Internet, nem sempre é possível manter o website atualizado, por diversas razões, como aquelas ligadas à estrutura da organização. O hot site é uma opção para os casos em que o website em si não pode ser reestruturado. Trata-se de um conjunto de páginas web temporárias [ ] destinadas a ações de comunicação e marketing pontuais (ABERJE, on-line). Pode ser usado apenas durante a promoção de um evento, por exemplo, ou divulgação de determinado produto ou serviço (dependendo do tipo de organização). A desvantagem do hot site, de certa forma, é ser temporário; o conteúdo do hot site não fica documentado no website, ele se perde assim que o hot site é retirado do ar. Por outro lado, pode ser usado por organizações que não possuem website, mas que em determinado momento consideram viável a divulgação pela Internet. Assim, podem criar hot sites a serem veiculados em websites de parceiros. Há sites que, mediante pagamento, se disponibilizam como suporte para este tipo de hot sites; quer dizer, cria-se uma nova forma de mercado virtual. 2 SALA DE IMPRENSA VIRTUAL Diferentemente dos hot sites, as salas de imprensa virtuais só podem ser usadas por organizações que já possuem um website, pois são espaços determinados na página de Internet de empresas ou organizações para relacionamento com veículos de comunicação e jornalistas (OLIVA, 2007, on-line). Normalmente, as salas de imprensa virtuais trazem notícias que possam ser importantes para a imprensa, além de itens periodicamente atualizados, como agenda, clipping etc. Entretanto, segundo Bueno (apud OLIVA, 2007, on-line), a sala de imprensa virtual deve objetivar: aumentar o contato entre a empresa e os jornalistas, que muitas vezes por falta de tempo ou pela distância não podem contatá-la pessoalmente; disponibilizar materiais, informações relevantes, pautas e sugestões de matérias. Ainda, não pode ser apenas um lugar para depositar informações: deve ser meio de interatividade, para consolidar este relacionamento profissional e personalizado entre empresa-imprensa, e que tenha a estrutura para dar o retorno ao jornalista quando necessário (BUENO apud OLIVA, 2007, online). O sistema de mensagem on-line tem se tornado cada vez mais comum e atende à interatividade prevista para a sala de imprensa virtual. Consiste em manter um
representante da empresa on-line para possíveis esclarecimentos a serem feitos em tempo real. Os programas mais usados são MSN Messenger e Skype, mas há empresas que tem seu próprio sistema de atendimento on-line. Dessa forma, é possível ver uma separação no conceito de sala de imprensa virtual: o espaço no website assim denominado seria o lugar onde as informações são depositadas, e o atendimento on-line representaria o meio de interatividade. 3 CAMPANHAS DE MARKETING VIRAL As campanhas de marketing viral prevêem um crescimento exponencial dos destinatários das mensagens, sendo aplicados em redes sociais. Santos (2006, on-line) afirma que é clássico dizer que um cliente satisfeito com um produto, ou serviço, divulgará incondicionalmente o seu sentimento para pelo menos três pessoas, e é nisso que se baseia o marketing viral. O primeiro alvo da mensagem-vírus deve ser o formador de opinião, também chamado de conector ou hub. O formador de opinião é a pessoa com maior número de laços conexões com outros usuários na comunidade virtual. Então, ela é uma garantia de que a mensagem chegará a um número maior de destinatários. Muitas vezes, considera-se também o grau de influência que pode ter determinado formador de opinião, mas não é uma regra para o funcionamento do marketing viral. O marketing viral está incluído no conceito de propagação de memes. Meme é um conceito criado por Richard Dawkins, e se refere a uma idéia que é replicada e autopropagada, transmitida através das pessoas. Sendo assim, pode haver uma inversão de resultados se um formador de opinião não ficar satisfeito, e for propagada uma mensagem negativa a respeito de determinada organização. PODCASTING Consiste em arquivos de áudio, normalmente de curta duração, disponibilizado no website da organização ou adquirido através de agregadores de informação (através de RSS). O termo podcasting é um trocadilho com broadcasting usado para caracterizar comunicação massiva e de alto alcance por rádio e televisão, uma vez que inicialmente era ouvido e compartilhado principalmente através de ipods, caracterizando uma comunicação restrita, pouquíssimo abrangente.
No início de sua popularização, os podcastings normalmente eram pessoais, como audioblogs. Hoje em dia eles se tornaram comuns nas organizações, como complemento de notícias escritas trazendo entrevistas, por exemplo. 4 BLOG CORPORATIVO Os blogs surgiram como sinônimo de diário pessoal na Internet. Atualmente, essa idéia vem se desfazendo devido à existência de os mais diversos tipos de blogs, quer dizer, que discutem assuntos variados. De acordo com Primo (2007), o blog é apenas o suporte, pois da mesma forma que não se pode dizer que aquilo que se imprime em papel é sempre jornalismo ou sempre superficial, por que impor ao suporte blog apenas um modelo discursivo? Em outras palavras, o uso de um blog/programa não determina que o blog/texto deverá seguir um gênero específico, nem ter esta ou aquela qualidade. Ora, diversos são os gêneros que ele pode assumir. Os blogs têm vantagens como a fácil manutenção/atualização e funcionam como espaço de interação contanto que o espaço de comentários seja habilitado. Para Seixas (2006, on-line), os blogs corporativos, especificamente, ainda tem outro aspecto positivo, pois permitem uma relação menos dura e sizuda entre a empresa e o mercado. Comparando com as seções de notícias dos sites institucionais, onde o texto, a linguagem e o conteúdo são todos preparados para atingir o mercado da maneira supostamente correta, os blogs permitem uma linguagem mais solta e informal criando uma interação melhor entre o mercado e o que a empresa quer comunicar. Criam maior personalidade na comunicação diminuindo o abismo entre a empresa e o cliente. NEWSLETTER DIGITAL O e-mail tem destaque na comunicação digital. Segundo Fidalgo (1998, on-line), os e-mails tem a vantagem que se estende Internet como um todo de poder ser acessado de qualquer lugar. Ariatti e Ricotta (2005, on-line) vêem o e-mail como a mais ágil e poderosa ferramenta de comunicação adotada pelas empresas na última década. O newsletter talvez seja a máxima representação do uso do e-mail na comunicação organizacional. O uso de newsletters por parte das organizações cresceu na medida em que foi visto que as pessoas criavam uma antipatia por organizações cujas mensagens não eram
solicitadas. Muitas malas-diretas passaram a ser concebidas como spam mensagens enviadas em massa pela Internet (não necessariamente por e-mail) sem a solicitação dos destinatários e com o avanço da tecnologia do próprio servidor de e-mail, ele mesmo as identificava como spam e às vezes essas mensagens nem passavam pela caixa de entrada do usuário. A principal característica da newsletter é a solicitação por parte do usuário. Os sites costumam ter um campo onde o usuário fornece o e-mail para o qual a newsletter deve ser enviada, e cada mensagem enviada pela organização contém instruções para descadastro. Algumas organizações usam sistema de cadastro diferenciado, em que o usuário preenche uma ficha em que fornece dados que permite classifica-lo por interesse, faixa etária, entre outras especificações. Assim, ainda é possível que a organização selecione grupos e produza mensagens diferenciadas. Para tanto, as fontes de informação, os meios, tentarão conhecer cada vez melhor os destinatários eventuais para qualquer tipo de informação e essa informação são será facultada para todos indiscriminadamente, mas intencionalmente direcionada (FIDALGO, 1998, on-line). Apesar do nome newsletter significa carta de notícias, nem sempre as newsletters trazem informações jornalísticas. Têm em comum conter atualidades, mas muitas vezes se dizem newsletter embora se assemelhem a folhetos publicitários, e são enviadas para divulgar os novos produtos, promoções etc. Dessa forma, esses exemplos também vão de encontro à definição publicada pela ABERJE, segundo a qual newsletter é um boletim informativo destinado aos diferentes públicos da organização (interno ou externo), com periodicidade regular, veiculado em ambientes digitais, cujo conteúdo tenha temática definida e constante. Porém, a newsletter se enquadra no conceito de Campanhas de E-mail Marketing, que ainda segundo a ABERJE, abrangem mensagens rápidas e pontuais como: mensagens de última hora, distribuição de newsletters, confirmação de relacionamento, campanhas promocionais. 5 CONCLUSÃO Dos exemplos citados, percebem-se dois aspectos principais que diferenciam a comunicação mediada por computador daquela não-mediada, no âmbito da comunicação organizacional: a interatividade e o endereçamento. A interatividade se destaca pela facilidade e relativo anonimato comum a esse tipo de comunicação. Desde que se tornou comum as organizações possuírem um website, ou pelo menos um endereço eletrônico, é simples e barato se comunicar com elas.
Também, as pessoas se pronunciando principalmente através da escrita, deixam de ser um rosto ou uma voz e se tornam um endereço; a pessoa se manifesta através de um avatar representação virtual de alguém. Acerca do endereçamento, Fidalgo (1998, on-line) defende que a comunicação endereçada ou seja, individualizada, destinada a cada usuário por seu nome e/ou endereço tem um impacto comunicativo bem maior que o da comunicação massiva, que pode ser exemplificada pelo banner imagem publicitária colocada numa página que, normalmente, funciona como link para o site do anunciante (NETPANEL, on-line) no caso da Internet. 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABERJE. Disponível em: <http://www.aberje.com.br/novo/pub_conceitos.asp>. Acesso em: 24 ago. 2007. ARIATTI, Marcelo; RICOTTA, Fábio. Newsletter Introdução. In: MXStudio. 20 nov. 2005. Disponível em: <http://www.mxstudio.com.br/views.tutorial.php?act=view&cid=4&aid=735>. Acesso em: 11 set. 2007. FIDALGO, Antonio. A comunicação endereçada. O endereçamento da comunicação de massas. In: II Encontro Lusófono de Ciências da Comunicação. Abr. 1998. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/fidalgo-antonio-comunicacao-enderecada.pdf>. Acesso em: 22 ago. 2007. NETPANEL. Glossário de Conceitos. Disponível em: <http://netpanel.marktest.pt/ Downloads/GlossarioConceitos.pdf>. Acesso em: 11 set. 2007. OLIVA, Ana Paula de Oliveira. Sala de imprensa virtual: ferramenta poderosa no relacionamento com a mídia. Disponível em: <http://www.adtevento.com.br/intercom/ 2007/resumos/R1281-1.pdf>. Acesso em: 15 set. 2007. PRIMO, Alex. O que são blogs, afinal? Ou, manifesto pelo respeito à complexidade da blogosfera. 20 ago. 2007. Disponível em: <http://alexprimo.com/ page/2>. Acesso em: 20 ago. 2007. RODRIGUES, Adriano D. As novas tecnologias da informação e a experiência. Lisboa, 1998. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/rodrigues-adriano-novastecnologias.pdf>. Acesso em: 25 ago. 2007. SANTOS, Sérgio dos. Marketing viral na Web. 11 dez. 2006. Disponível em: <http://www.imasters.com.br/artigo/5200/webmarketing/marketing_viral_na_web>. Acesso em: 15 set. 2007. SEIXAS, Fábio. Blogs corporativos no Brasil. E no mundo. 26 jan. 2006. Disponível em: <http://blog.fabioseixas.com.br/archives/2006/01/blogs_corporati.html>. Acesso em: 15 set. 2007.