SP RSP ertificação/15.º ertame plicação: 2014 3 MRKTING Nas questões a seguir, marque, para cada uma, a única opção correta, de acordo com o respectivo comando. Para as devidas marcações, use a Folha de Respostas, único documento válido para a correção das suas respostas. QUSTÃO 1 ssinale a opção que apresenta a definição social correta de marketing. processo de planejar a concepção do preço de determinado bem ou serviço processo, por meio do qual, pessoas e grupos obtêm aquilo que necessitam com criação, oferta e livre negociação processo de determinação de promoção para criar trocas satisfatórias às metas organizacionais processo de determinação de promoção para criar trocas satisfatórias às metas individuais processo de execução de distribuição de ideias, bens e serviços por meio de trocas com valores financeiros QUSTÃO 4 São elementos que compõem as diretrizes de um dos Ps do marketing: vender algo existente no mercado; fabricar algo solicitado pelo consumidor; identificar a tendência de mercado e produzir algo futurístico; e fabricar algo que não foi solicitado, mas que gera satisfação ao cliente. P. Kotler. Marketing de a Z. Rio de Janeiro: ampos, 2003, p. 185 (com adaptações). ssinale a opção que indica o composto de marketing a que se referem as diretrizes apresentadas no fragmento acima. produto promoção praça preferência preço iagrama para as questões de 5 a 7 QUSTÃO 2 ssinale a opção que apresenta um ativo de marketing. contas a receber estoque estrutura valor imobiliário capital intelectual QUSTÃO 3 ssinale a opção correspondente à definição correta de ambiente sociocultural presente no estudo de marketing. consciência do crescimento da população mundial e das mudanças de composição etárias na composição étnica e nos níveis de instrução atenção à distribuição de renda e aos níveis de poupança, endividamento e disponibilidade de crédito consideração à aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, às oportunidades limitadas para inovar e às variações de orçamento respeito às leis que regulamentam as práticas de negócio com vários grupos de interesses especiais compreensão das visões que as pessoas têm de si, das outras, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo P. Kotler. dministração de marketing. 12.ª ed., São Paulo: Pearson, p. 100 (com adaptações). O diagrama acima representa o processo de pesquisa de marketing. QUSTÃO 5 onsiderando o diagrama, assinale a opção correta no que concerne a pesquisas de marketing. definição do problema de pesquisa deve ser genérica, para não limitar o escopo da pesquisa e permitir respostas amplas dos entrevistados. função de um sistema de inteligência de marketing é gerar a maior quantidade possível de informações acerca da empresa, do produto, do mercado e do cliente. pesquisa de grupo focal (focus group) é uma reunião com poucos participantes que representam as possíveis características do público-alvo de interesse, na qual se discutem, profundamente, vários tópicos de interesse da pesquisa. O benchmarking é uma forma de pesquisa que tem por objetivo facilitar a cópia das características dos concorrentes como estratégia para aumentar a venda de produtos. O conceito de indicadores de marketing refere-se à forma como os resultados da pesquisa são apresentados e podem ser entendidos como itens pontuais que mostram dados específicos de uma única pesquisa no tempo. 1
SP RSP ertificação/15.º ertame plicação: 2014 QUSTÃO 6 Tendo como referência o diagrama apresentado, assinale a opção correta no que diz respeito aos tipos e às etapas de uma pesquisa. Na pesquisa por observação, pessoas são convidadas a debater determinado assunto de interesse enquanto são observadas pelos pesquisadores. Geralmente a definição do problema e dos objetivos da pesquisa deve ser específica, no entanto, nas pesquisas exploratórias, a definição do problema pode ser mais livre, e os objetivos, mais generalistas. m uma pesquisa, a fase de coleta de informações está menos sujeita a erros, uma vez que nela são utilizados questionários objetivos e padronizados, escolhidos de forma criteriosa. etapa de análise das informações consiste na tabulação dos dados coletados, o que confere maior organização à análise como um todo. tomada de decisão sempre deve ser feita partindo-se do pressuposto de que os resultados apresentados pela pesquisa correspondem à realidade do mercado. QUSTÃO 7 inda tendo o diagrama como referência, assinale a opção correta com respeito às pesquisas de marketing. No desenvolvimento do plano de pesquisa, o gestor de marketing precisa tomar decisões a respeito da viabilidade da própria pesquisa, limitando os investimentos a, no máximo, 10% da melhoria dos resultados esperados caso a pesquisa seja realizada. s perguntas de um questionário de pesquisa quantitativa devem preferencialmente ser abertas, para incentivar o entrevistado a ampliar o assunto e expor sua opinião de forma clara. aso sejam utilizadas perguntas fechadas, o pesquisador deverá incluir no questionário variações de uma mesma pergunta para captar possíveis ambiguidades nas respostas. e acordo com o procedimento de amostragem, é possível representar, com exatidão, a população-alvo de uma pesquisa por meio de seleção cuidadosa de parcela dessa população. Os tipos de amostragens utilizadas em uma pesquisa quantitativa pode ser probabilística (aleatória simples, aleatória estratificada ou por agrupamento) ou não probabilística (por conveniência, por julgamento ou por cotas). Para amostragens probabilísticas, o método de contato para coleta de informações deve ser a entrevista pessoal realizada em ambientes como shoppings ou ruas movimentadas: nesses locais é possível escolher pessoas com diferentes características sociodemográficas. QUSTÃO 8 sensibilidade para mudanças e as ferramentas para percebê-las são fundamentais ao gestor de marketing. Partindo desse pressuposto, assinale a opção correta acerca do sistema de inteligência de marketing. O sistema de inteligência de marketing deve captar as mudanças do cenário mercadológico por meio de dados confiáveis, obtidos necessariamente por pesquisas de mercado. alimentação de um sistema de inteligência de marketing deve ser feita com intervalos de uma semana para que o mercado se acomode suficientemente e haja tempo para processar e assimilar as informações. s informações que alimentam um sistema de inteligência de marketing incluem informações obtidas de fornecedores externos, de forma paga ou gratuita, como publicações do governo, demonstrativos de lucros e perdas, livros e periódicos. O sistema de inteligência de marketing deve necessariamente ser utilizado para manter o controle das informações quantitativas obtidas a partir das pesquisas aplicadas pela empresa. Para melhorar a qualidade da inteligência de marketing, a empresa deve contratar consultores externos, que trarão um olhar diferenciado e novas estratégias de mercado. 2
SP RSP ertificação/15.º ertame plicação: 2014 QUSTÃO 9 om relação à segmentação de mercado, assinale a opção correta. empresa que conhece bem seus produtos pode competir de forma agressiva em diferentes segmentos de mercado, pois consegue identificar traços comuns entre consumidores de diferentes segmentos e criar uma estratégia de marketing que trabalhe com essa comunalidade. O mercado pode ser segmentado de diversas maneiras, entre elas, por preferências (homogêneas, difusas e conglomeradas) e por tipos (características geográficas, demográficas, psicográficas ou comportamentais dos consumidores). Um segmento de mercado consiste em um pequeno grupo de consumidores que possuem as mesmas características e preferências por um produto específico. O profissional de marketing é responsável por criar os segmentos que deseja trabalhar para a empresa. O marketing de segmentos oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa, como a possibilidade de uniformizar preços e características de produtos e de lançar campanhas de massa voltadas a segmentos específicos. QUSTÃO 10 cerca de plano de marketing, assinale a opção correta. O plano de marketing deve conter, entre outros aspectos, a análise do mercado, com dados históricos sobre produto, concorrência, distribuição e macroambiente. Na estrutura do plano de marketing, a matriz SWOT, que analisa forças e fraquezas e oportunidades e ameaças, é uma ferramenta incorporada e transcrita utilizada na seção de controle para monitorar as metas da empresa. s ações de marketing de um plano devem vir como anexos, uma vez que não fazem parte da estrutura normal desse plano, podendo ser alteradas mediante fatores sazonais. Um plano de marketing não deve projetar mecanismos de controle e monitoração, pois estes dependem de ações que podem ser alteradas. O uso de sistemas de inteligência e informação eficazes torna possível a criação de planos perfeitos entendidos como aqueles em que todas as previsões e metas são alcançadas exatamente da forma como foram idealizadas, com os prazos e os custos planejados. QUSTÃO 11 segmentação de mercado pode ser entendida como uma escolha feita pela empresa uma opção em atender determinado grupo de pessoas em vez de outro. cerca da segmentação de mercado em geral e da segmentação adotada pelo, assinale a opção correta. No mercado de pessoas jurídicas, o utiliza um modelo de segmentação comportamental. São exemplos de tipos de segmentação: região geográfica, região metropolitana, densidade populacional, área, idade, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, classe social e estilo de vida. No, a segmentação de pessoas físicas desconsidera a renda como fator para traçar o perfil consumidor do cliente, que pode ser empreendedor, investidor, poupador, tomador e básico. Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos, formados a partir dos conhecimentos, atitudes, usos e respostas que eles demonstram acerca de determinado produto. s variáveis para a segmentação de mercados empresariais são as mesmas para os mercados de pessoas físicas. 3
SP RSP ertificação/15.º ertame plicação: 2014 QUSTÃO 12 Tabela 1: mercado de serviços imobiliários empresa segmento de atuação participação no segmento faturamento (em R$ mil) seg. 15,00% 18.000 seg. 38,00% 45.600 seg. 31,00% 37.200 seg. 16,00% 19.200 seg. 48,00% 61.464 F seg. 42,00% 53.781 G seg. 10,00% 12.805 H seg. 33,00% 24.864 I seg. 36,00% 27.124 J seg. 31,00% 23.357 K seg. 66,00% 38.016 L seg. 34,00% 19.584 M seg. 100,00% 44.100 Tabela 2: tamanho dos segmentos de mercado segmentos tamanho do mercado (volume clientes) seg. 100.000 seg. 98.500 seg. 50.230 seg. 32.000 seg. 9.800 seg. F 8.200 seg. G 7.300 partir das informações contidas nas tabelas acima, assinale a opção correta acerca de segmentação de mercados. O mercado está saturado em função da quantidade de empresas concorrentes em cada segmento. s empresas,,,,, F e G optaram por trabalhar segmentos mais rentáveis em função da maior quantidade de clientes potenciais. Os segmentos seg. F e seg. G representam a demanda suprimida dos demais segmentos. O fato de a empresa M deter 100% do segmento seg. mostra que essa empresa deveria expandir o campo de atuação em outros segmentos para aumentar o faturamento e continuar a ganhar participação de mercado. empresa M optou por estratégia de segmentação com foco em clientes que pagam um valor consideravelmente mais alto pelo produto oferecido. 4
SP RSP ertificação/15.º ertame plicação: 2014 QUSTÃO 13 m uma agência bancária, as filas são organizadas de modo a facilitar o atendimento, evitando-se demoras. Os atendentes utilizam equipamentos tecnológicos para consultar dados dos clientes de forma rápida e a agência passou a disponibilizar três funcionários a mais do que o habitual, para tornar mais ágeis os serviços prestados ao cliente. o final do dia, por meio da análise de formulários de qualidade no atendimento entregues aos clientes, a agência consegue obter um resultado da qualidade dos serviços prestados. iante dessa situação hipotética, assinale a opção correta acerca dos serviços prestados pela agência bancária em questão. intangibilidade dos serviços prestados pela agência é caracterizada na situação descrita. Os serviços oferecidos pela agência são inicialmente produzidos e posteriormente consumidos pelos clientes. No caso de haver muitos clientes à espera de atendimento, o procedimento de alocar mais atendentes demonstra uma característica de intangibilidade desse serviço. O acompanhamento da satisfação do cliente é uma providência para se averiguar a qualidade do serviço prestado. padronização do processo de execução dos serviços prestados caracteriza a inseparabilidade desses serviços oferecidos pela agência. QUSTÃO 14 Um universitário que acabou de conseguir seu primeiro emprego tem dúvidas sobre em qual banco ele deverá abrir uma conta-corrente. Inicialmente, ele gostou de uma propaganda do banco no qual seus pais são titulares de uma conta, lembrando-se com facilidade do slogan da campanha desse banco. Mesmo assim, ele ainda tem dúvidas na escolha do banco: se no banco onde seus pais já possuem uma conta (banco ) ou em outro banco sugerido pela empresa que o contratou (banco ). Para definir essa escolha, o universitário considerou os seguintes aspectos: 1. omodidade (número de agências bancárias): mais agências disponíveis pelo banco ; 2. Serviço de atendimento (presteza e clareza nas informações prestadas) e vantagens oferecidas pelo banco: identificados no banco ; 3. Menores taxas do cartão de crédito: oferecidas pelo banco ; 4. Relacionamento comercial com estudantes universitários: mais vantagens oferecidas pelo banco ; 5. Inovações com introdução de novos produtos: mais inovações ofertadas pelo banco. QUSTÃO 15 José acessa uma página pessoal de uma comunidade virtual e visualiza uma informação compartilhada de um amigo a respeito do banco no qual os dois são titulares de conta-corrente. le clica um ícone que lhe permite curtir o comentário feito pelo amigo e, em seguida, faz um comentário, por meio de postagem, descrevendo que gostou do serviço prestado pelo banco. om base na situação apresentada, assinale a opção correta acerca do relacionamento existente entre as redes sociais e a marca de um banco. O branding nas redes sociais virtuais desvincula aspectos emotivos da prestação de serviços. ação de marketing do banco na rede social tem inibido a geração do boca a boca eletrônico. O referido banco dispõe de página na rede social, mas não inseriu conteúdo para gerar interação entre os usuários. O relacionamento com amigos é o que caracteriza a conexão na comunidade virtual de José. O relacionamento de José com a marca do banco ocorre na mídia estática. QUSTÃO 16 Um cliente entra em contato, via telefone, com o serviço de atendimento ao consumidor de uma empresa para reclamar de uma cobrança indevida. pós ser transferido para um terceiro atendente, que afirma estar correta a cobrança e, ainda, que o cliente pode não ter compreendido o valor do serviço contratado, a ligação cai. O cliente aguarda retorno por parte do atendente, o que não acontece. iante do ocorrido, o cliente aciona o órgão de proteção e defesa do consumidor. partir dessa situação hipotética, assinale a opção correta. partir dessa situação hipotética, assinale a opção correta acerca de marketing bancário. Os serviços ofertados pelos dois bancos são homogêneos, o que impossibilita uma diferenciação pela percepção do cliente. O setor de marketing do banco desenvolveu estratégias de segmentação e definição de público-alvo, ao oferecer mais atrativos aos estudantes universitários. introdução de inovação no banco é facilmente copiada pelo banco, o que impede que novos produtos sejam introduzidos regularmente. Investir em logotipos, símbolos e slogans, como fez o banco, dificulta a escolha do cliente, devido à intangibilidade dessas ações publicitárias. percepção do cliente a respeito da forma como as pessoas que prestam o serviço do banco se apresentam não afeta a escolha desse cliente ao abrir uma conta; por isso, não foi considerada pelo universitário nos aspectos que o ajudarão a definir sua escolha. O problema relatado se refere à qualidade do serviço não vinculado ao serviço de atendimento. O fato de o cliente ter recorrido ao órgão de proteção e defesa do consumidor mostra que a empresa tentou solucionar o problema desse cliente. capacidade de resposta é uma dimensão do serviço que deveria ter sido executada pelos atendentes para solucionar o problema de atendimento. solução para a resolução do problema de cobrança indevida seria ofertar mais tecnologias de autoatendimento ao cliente. O serviço de atendimento ao cliente cumpriu a sua função ao registrar a cobrança indevida. 5
SP RSP ertificação/15.º ertame plicação: 2014 QUSTÃO 17 Uma empresa, com o objetivo de que seus empregados entendam os conceitos e objetivos de marketing necessários para que se envolvam na comunicação, na prestação e na escolha de benefícios aos clientes, oferece um curso de capacitação para estimular o conhecimento acerca da importância e do quanto a atividade de cada empregado contribui para os serviços prestados ao cliente. QUSTÃO 19 No que diz respeito ao relacionamento da empresa com o cliente, assinale a opção correta. Um alto custo para mudança de fornecedor enfraquece a iante dessa situação hipotética, assinale a opção correta acerca de marketing interno. locar um líder de processo que gerencie equipes multidisciplinares orientadas à prestação de serviço ao cliente é uma ação que está em consonância com a situação descrita. departamentalização funcional deverá auxiliar no cumprimento da proposta da empresa. reestruturação dessa empresa, com base na horizontalização dos níveis organizacionais, é o caminho utilizado para a implementação da proposta. O propósito da empresa na situação ilustrada é focalizar nos clientes mais lucrativos. implementação de uma política voltada para a departamentalização estimularia o conhecimento dos empregados sobre as contribuições de cada um no serviço prestado. retenção de cliente pela empresa. O desenvolvimento de produtos ou serviços de massa é característica do marketing um a um. O aumento do valor da base de clientes de uma empresa pode ocorrer devido ao aumento da lucratividade de clientes antes pouco lucrativos. identificação de clientes potenciais não é uma das situações pelas quais as empresas usam bancos de dados de clientes. É desvantajoso construir e ter uma database em marketing quando o custo para coleta de informações é muito baixo. QUSTÃO 18 om relação ao desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, assinale a opção correta. QUSTÃO 20 cerca das relações de marketing com a responsabilidade Os mercados alvo e a proposta de valor que será oferecida são definidos no plano de marketing tático. Os planos de marketing são desenvolvidos com contribuição e aprovação das áreas intervenientes no processo e só então são implementados na organização. Uma empresa que cria um alto nível de satisfação para seus empregados, o que leva a um esforço maior que, por sua vez, leva a produtos e serviços de melhor qualidade, raramente obtém resultados que impactem na maior satisfação do cliente. Um plano de marketing, documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos, é o único produto do processo de marketing. O processo e o conteúdo relativos ao plano de marketing não sofrem diferenciações consideráveis de uma para outra empresa e recebem nomes variados, como plano de negócios, plano de marketing e, algumas vezes, plano de batalha. socioambiental, assinale a opção correta. Um programa bem-sucedido de marketing de causas pode melhorar o bem-estar social. O marketing de causas impede que se estabeleçam transações com empresas. Rótulos imprecisos nas embalagens podem ser enquadrados como prática legalizada e ética. O marketing de causa é feito por organização não lucrativa ou governamental para promover determinada causa. tividades de branding e programas de marketing de causas não podem ser relacionados. 6