INTERAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADOR E SUA APROPRIAÇÃO PELA PUBLICIDADE Neiliane Carvalho Couto 1 RESUMO Este artigo visa apresentar a análise das possibilidades de criação e alterações hipertextuais, conforme as interações propiciadas pela internet. A partir disso, verificar como a publicidade se apropria de cada tipo do hipertexto. A conclusão deste propósito dependerá da análise de três sites, que são: o site do Novo SpaceFox 2, com a campanha A Ovelha Nuvem, o Blog da Volkswagen 3 e o site Tribo do Gol 4, que podem apresentar distintas características com relação às interações hipertextuais (hipertexto potencial, colaborativo ou cooperativo), bem como formas de interações propiciadas pela internet (reativa ou mútua), destacando a apropriação da publicidade neste universo. PALAVRAS-CHAVE: Hipermídia, Hipertexto, Interação, Publicidade. 1. INTRODUÇÃO Este artigo tem como objetivo principal estudar o hipertexto e seu conteúdo. Baseia-se nas interações mediadas por computador, a fim de verificar como a publicidade apropria-se deste ambiente. Para sua execução foi necessária a realização de pesquisa sobre os conceitos inerentes aos temas apresentados. Iniciou-se pelo ambiente da internet, com a contextualização do ciberespaço e da hipermídia, passou pelo hipertexto, 1 Bacharelanda do 8º período de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Promove. 2 SPACEFOX. Disponível em: <http://www.ovelhanuvem.com.br>. Acesso em: 24 ago. 2010. 3 BLOG DA VOLKSWAGEN. Disponível em: <http://www.vwbr.com.br/blogdavolkswagen>. Acesso em: 24 ago. 2010. 4 TRIBO DO GOL. Disponível em: < http://www.vw.com.br/tribodogol >. Acesso em: 24 ago. 2010.
desde a evolução do texto ao hipertexto, seguido pela abordagem da interação mediada por computador e a interação hipertextual, por fim, o último conceito apresentado é a publicidade na internet, com os formatos de publicidade on-line os tipos de campanhas. O universo escolhido para esta averiguação é composto pelo site do Novo SpaceFox com a campanha A Ovelha Nuvem, pelo Blog da Volkswagen e pelo site Tribo do Gol. Esta seleção foi impulsionada pelo comercial televisivo do Novo SpaceFox, que direcionou para o site deste produto. Seguindo uma mesma segmentação, veículos e transporte, os demais sites foram definidos. 2. O AMBIENTE DA INTERNET O ciberespaço é o local onde está inserido o objeto de estudo deste trabalho. Caracteriza-se pelo ambiente no qual o interagente cria seu próprio mundo, atua da forma que lhe convier e faz as adequações necessárias para seu bem-estar. Isso não significa que ele tenha total liberdade em todos os ambientes que visita, depende do conteúdo que lhe está sendo oferecido. Porém, estamos discutindo ambientes com possibilidades de interação e atuação do interagente. afirma que Pierre Lévy, autor que trabalha e discute os conceitos da cibercultura, O ciberespaço (que também chamarei de rede ) é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial de computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo cibercultura, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente como o crescimento do ciberespaço. (LÉVY, 1999, p.17) Dentro desta conceituação, vemos que o ciberespaço é, não somente o ambiente virtual, mas também quem nele está inserido e atuando. O interagente, quando ativo no processo de leitura, interferência ou criação de hipertextos 5, é parte integrante do ciberespaço. É perceptível que no ambiente virtual a distância é diminuída, ou melhor, deixa de ser um obstáculo à comunicação das diversas comunidades ou grupos de pessoas. 5 O conceito de hipertexto será trabalhado nos tópicos seguintes.
Já a hipermídia, ambiente no qual também está inserido o hipertexto, possui o conceito que gira em cima da mesma base, uma junção em um mesmo ambiente de textos, imagens, sons, vídeos, o qual pode-se navegar de forma nãolinear. Nesse ambiente, as informações, em suas diversas formas de apresentação, são dispostas para que os interagentes naveguem e montem sua ordem de entendimento, com a possibilidade de atuar no conteúdo já exibido, tal como o conceito A hipermídia é um desenvolvimento do hipertexto, designando a narrativa com alto grau de interconexão, a informação vinculada (...) Pense na hipermídia como uma coletânea de mensagens elásticas que podem ser esticadas ou encolhidas de acordo com as ações do leitor. As idéias podem ser abertas ou analisadas com múltiplos níveis de detalhamento. (NEGROPONTE, 1995, p. 66). A possibilidade de interação propiciada pela hipermídia faz com que o interagente interfira e tenha acesso a um universo de informações distintas e com significados diversos, a hipermídia significa uma síntese inaudita das matrizes da linguagem e pensamento sonoro, visual e verbal com todos os seus desdobramentos e misturas possíveis (SANTAELLA, 2001, p. 392). A hipermídia é definida como um espaço expressivo e técnico, no qual a interação é peça presente e, através desta, o interagente se encontra inserido em meio a diversas possibilidades de acesso às informações que, por sua vez, são dispostas de infinitas formas de visualização e entendimento. Outro conceito, que identifica o ambiente da internet é a Web 2.0, que é um advento ocorrido no ambiente da hipermídia no qual as pessoas tem a seu dispor ferramentas, aplicativos e documentos que propiciam a interação e trocas simbólicas, que valorizam a inteligência coletiva. Paulo Siqueira (2009) acredita que o termo Web 2.0, será, em breve, substituído pela expressão Web Social. Para Siqueira, Web 2.0 é o termo utilizado para as novas e emergentes formas de comunicação utilizadas na Internet. Certamente daqui a algum tempo, e não muito tempo, a Web 2.0 será parte de um passado remoto. Quando se fala de Web Social, estamos falando de Internet utilizada como meio de criar, agregar, compartilhar, colaborar e publicar a informação digital - pode ser qualquer coisa em formato digital - música, texto, imagem, vídeo, áudio, etc. (SIQUEIRA, 2009) 6 Sobre a criação e publicação de documentos pelo interagente, Coutinho e 6 SIQUEIRA, Paulo. Web 2.0 Erros e Acertos: Um Guia Prático para o seu Projeto. 2009. Disponível em <http://exadigital.com.br/mobilidade/wp-content/uploads/2009/10/web-2.0-erros-e-acertos.pdf>. Acesso em: 05 nov. 2010.
Bottentuit Junior afirmam que com a introdução da Web 2.0 as pessoas passaram a produzir os seus próprios documentos e a publicá-los automaticamente na rede, sem a necessidade de grandes conhecimentos de programação e de ambientes sofisticados de informática (COUTINHO e BOTTENTUIT JUNIOR, 2007, p. 199). Percebe-se que com a Web 2.0, a sociabilização das informações é facilitada e possibilita melhor acesso pelos interagentes. No decorrer deste projeto, serão discutidas essas formas de criação de documentos e informações, bem como trocas simbólicas no ambiente da internet. A utilização dos termos ciberespaço e hipermídia e suas respectivas conceituações são importantes para este estudo. É no ciberespaço que acontece a interação e utilização do conteúdo e informações do hipertexto, e através da hipermídia é levado ao acesso dos interagentes. Já estudar a Web 2.0 é importante uma vez que é neste ambiente que ocorrem as trocas simbólicas e a sociabilização das informações entre os interagentes. 3. O HIPERTEXTO Nos últimos anos, a informação deixou de ser repassada somente por livros e adquiriu novas formas de acesso, principalmente pela informatização. O hipertexto, concebido por Vannevar Bush e Theodore Nelson, é um exemplo disso. Bush foi o responsável pela criação de um objeto com características de ligações entre informações através de nós, por meio de um computador. Já Nelson, alguns anos depois, nomeou este objeto criado por Bush de hipertexto. Isso para denominar um sistema no qual as informações são ligadas através de links, que proporcionam a leitura do conteúdo em qualquer ordem (LEÃO, 2005, p. 19-22). As possibilidades de interferência, diversificação na leitura e criação de sentidos diferenciam o hipertexto do texto em um livro. O leitor utiliza o hipertexto para demonstrar o seu mundo, a forma como o vê e deixa em aberto para os que ainda o lerão. Sendo assim, aqui não é mais a unidade do texto que está em jogo, mas a construção de si, construção sempre a refazer, inacabada. Não é mais o sentido do texto que nos ocupa, mas a direção e a elaboração do nosso pensamento, a precisão da nossa imagem do mundo, a culminação de nossos projetos, o despertar de nossos prazeres, o fio de nossos sonhos. Desta vez o texto não é mais amarrotado, dobrado feito bola sobre si mesmo, mas recortado, pulverizado, distribuído, avaliado segundo critérios de uma subjetividade que produz a si mesma. (LÉVY, 1996, p. 36)
O hipertexto, uma das peças principais deste estudo, é discutido por diversos autores, porém, apesar das diferentes palavras utilizadas na explicação, o resultado gira em torno da mesma definição. No livro O labirinto da hipermídia: arquitetura e navegação no ciberespaço, Lucia Leão defende que o hipertexto é um documento digital composto por diferentes blocos de informações interconectadas. Essas informações são amarradas por meio de elos associativos, os links. Os links permitem que o usuário avance em sua leitura na ordem que desejar. Além do modelo hipertextual baseado no binômio elos & blocos de textos, existem sistemas com outros tipos de estruturas interativas (relações, séries de Petri, etc). Através dessas estruturas interativas, o leitor percorre a trama textual de uma forma única, pessoal. (LEÃO, 2005, p. 15-16) Alex Primo (2003), ao discutir o hipertexto, deixa claro que sua estrutura, bem como a participação do interagente são características quase sempre abordadas pelos autores: as discussões sobre o hipertexto raramente deixam de apontar sua estrutura não-linear e que seu leitor transforma-se em autor (PRIMO, 2003, p. 133). Ele defende ainda que o hipertexto encontra-se, hoje, na sua terceira geração (PRIMO e RECUERO, 2006), sendo que a primeira vinculada ao meio impresso com interligação dos textos através dos rodapés, remissões e índices; a segunda marcada pela velocidade propiciada pela presença dos links que ligam diferentes documentos, destacando a leitura multidirecional, mesmo com o poder da escrita ainda com o programador, por último temos a Web 2.0, na qual o hipertexto está aberto à participação dos leitores. Há quem defenda que o hipertexto está presente em cada um de nós, atribuindo a nossa capacidade de selecionar, entender e recombinar os componentes presentes em nossa esfera cultural (CASTELLS, 2003). Castells destaca ainda que o hipertexto é produzido por nós, usando a internet para absorver expressão cultural no mundo da multimídia e além dele (CASTELLS, 2003, p. 166). Não esquecendo que, na discussão do autor, devido ao acesso, capacidade e velocidade os hipertextos eram limitados e tinham a possibilidade de continuarem assim caso não se tornassem de interesse comercial ou adquirissem valor universal como mercadoria. Porém, com a Web 2.0, percebemos que ocorreu uma evolução tanto no ambiente de utilização do hipertexto, quanto no seu uso e criação pelos interagentes. E, pelo visto, esta modificação ainda está em constante crescimento. Piérre Lévy (1993) define o hipertexto como um documento com ligações
por elos, não sendo necessariamente composto por texto. Para ele,...um hipertexto é um conjunto de nós ligados por conexões. Os nós podem ser palavras, páginas, imagens, gráficos ou partes de gráficos, seqüências sonoras, documentos complexos que podem eles mesmos ser hipertextos. Os itens de informação não são ligados linearmente, como em uma corda com nós, mas cada um deles, ou a maioria, estende suas conexões em estrela, de modo reticular. Navegar em um hipertexto significa portanto desenhar um percurso em uma rede que pode ser tão complicada quanto possível. Porque cada nó pode, por sua vez, conter uma rede inteira. (LÉVY, 1993, p.33) Relacionando a discussão dos três autores, verificamos que apesar de cada um expor seu ponto de vista com relação à definição do hipertexto, todos giram em torno de um ponto central, a ligação de um documento a outros através de links, com ordem de leitura não fixada, ou seja, está presente a não-linearidade e multisequencialidade. A ordem de leitura do hipertexto é feita pelo interagente durante sua navegação, o que, por diversas vezes, facilita a leitura e, consequentemente, o entendimento do que está sendo mostrado. É possível ao usuário fazer um filtro, no qual aproveita somente o que é de seu interesse, clicando somente nos links que o interessa. A possibilidade de navegação por várias ordens de leitura e acesso, além da sua contribuição com relação ao acréscimo de conteúdo, propicia ao interagente participar ativamente do processo de leitura e criação dos hipertextos. A análise desse processo é necessária para este estudo, visto que a construção e modificação dos hipertextos pelos usuários podem interferir na forma como a publicidade se apropria deste ambiente. A internet, conjunto de computadores ligados em rede, propiciando acesso a informações, através de protocolos 7 (linguagens), é utilizada para oferecer diversos serviços aos usuários, tais como correio eletrônico e transferência de arquivos. A partir da década de 90, passou a ser utilizada para acesso a hipertextos, através do World Wide Web (www), também conhecido como web. Neste trabalho, ela é abordada por ser a ferramenta que leva o hipertexto aos usuários dos sites. Pierre Lévy (1993) trabalha com seis princípios do hipertexto, que são a metamorfose, heterogeneidade, multiplicidade de encaixe das escalas, exterioridade, topologia e mobilidade dos centros. No princípio da metamorfose, destaca-se que o ambiente hipertextual é 7 Os protocolos da internet (TCP/IP) são formulários de comunicação usados entre duas ou mais máquinas, conectadas em rede, para encaminhamento dos dados. Eles garantem a segurança e integridade da informação transmitida.
dinâmico e instável, podendo apresentar alterações e mudanças em seu conteúdo no decorrer do tempo. Já no princípio da heterogeneidade, verifica-se que o hipertexto não é composto somente por um tipo de conteúdo. Não encontramos somente textos ou imagens, existem disponíveis também vídeos, sons ou ideias. No terceiro princípio, o da multiplicidade e de encaixe das escalas, percebe-se que a partir de um nó é possível acessar toda a rede. É como se nele estivesse contido todo o conteúdo da rede, podendo ser acessada por aquela ligação. No próximo princípio, o da exterioridade, a rede não possui unidade orgânica, nem motor interno. Seu crescimento e sua diminuição, sua composição e sua recomposição permanente dependem de um exterior indeterminado: adição de novos elementos, conexões com outras redes, excitação de elementos terminais (captadores), etc. (LÉVY, 1993, p. 25). No princípio da topologia, verifica-se que a questão da proximidade está presente nos hipertextos, os fatos ocorrem por caminhos não fixos, ou seja a informação circula livremente. E por último, no princípio da mobilidade de centros, se verifica que a rede não tem centro, ou melhor, possui permanentemente diversos centros que são como pontas luminosas perpetuamente móveis, saltando de um nó a outro, trazendo ao redor de si uma ramificação infinita de pequenas raízes, de rizomas, finas linhas brancas esboçando por um instante um mapa qualquer com detalhes delicados, e depois correndo para desenhar mais à frente outras paisagens do sentido. (LÉVY, 1993, p. 26) A partir destes princípios, verificamos que o hipertexto é dinâmico, permanecendo em movimento constante. Esta constatação é importante neste trabalho uma vez que serão analisadas as formas como a publicidade utilizará deste dinamismo na apropriação dos hipertextos. 4. A INTERAÇÃO E O COMPUTADOR A interação é uma peça fundamental no hipertexto, através dela os usuários navegam e montam suas formas de leitura, entendimento do conteúdo e criação de novos sentidos. Para Alex Primo (2003, p. 140), estudar a interação é observar as ações entre os interagentes (interação = ação entre). Por isso, podemos afirmar que o processo de navegar entre os links para acessar o conteúdo do hipertexto é interagir. A interação está no ato do acesso ao hipertexto, em cada clique nos links de um site, e, além disso, nas possibilidades de interferência e criação por parte dos interagentes.
Ao navegar pelo hipertexto de um site, o usuário entra em contato com informações produzidas e disponibilizadas por outras pessoas, podendo ou não alterar o seu conteúdo. A interação é importante na navegação, por criar vínculos entre o conteúdo do site através dos links. Porém, a potencialidade de interação está diretamente vinculada com as facilidades de acesso às informações oferecidas para seu usuário. Isso significa que os links devem ser óbvios, os menus, simples e funcionais (DOTTA, 2000, p. 74). Ou seja, a disposição do conteúdo e as formas de interação devem, de acordo com o contexto, ser de fácil entendimento para todos. No entanto, o discurso de Dotta deve ser relativizado, pois está atrelado a funcionalidade dos sites, deixando de lado a inventividade necessária ao criar as formas de apresentação das informações a serem disponibilizadas o sites. Mesmo não existindo um consenso entre os autores, a interatividade pode ser definida como um processo amplo, utilizado na relação de trocas simbólicas, neste caso, através do computador. Como podemos constatar, o conceito de interatividade sofre hoje um uso por demais elástico e impreciso. Interativo e interatividade servem hoje como slogan ou marca de produtos que vão de revistas de passatempos até mesmo produtos de beleza. Além disso, praticamente todo software é apresentado como interativo. (PRIMO, 2001) 8 Percebe-se que, atualmente, interação e interatividade são termos utilizados para várias significações, fugindo muitas vezes de sua essência, aqui trabalhada, o que acarreta sua banalização, não só no ambiente do computador. Como afirma Primo, os termos são encontrados desde em softwares que se julgam interativos, até em impressos e na comunicação de empresas e produtos. Primo defende dois tipos de interação mediada por computador, sendo interação mútua e interação reativa: A interação mútua seria caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, onde cada interagente participa da construção inventiva da interação, afetando-se mutuamente. Já a interação reativa é linear, limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta. (PRIMO, 2001) 9 A interação mútua é encontrada em sites que permitem a interferência do usuário em seu conteúdo, contribuindo para ampliar o leque de informações. E a interação reativa está presente em sites com conteúdo fechado, no qual é permitida 8 PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Ferramentas de Interação em Ambientes Educacionais Mediados por Computador. Educação, v. XXIV, n. 44, 2001. p. 127-149. Disponível em: <http://www.pesquisando.atravesda.net/ferramentas_interacao.pdf>. Acesso em: 02 mar. 2010. 9 Ibidem.
somente a navegação pelas informações já prontas, independente das possibilidades de leitura. Existem ainda ambientes com a presença das multiinterações, ou seja, possui os dois tipos de interação, mútua e reativa, apresentando conteúdos que permitem a intervenção dos usuários e também informações já preestabelecidas, que não possibilitam aos usuários formas de contribuição para ampliar ou discutir as informações. O artifício interatividade, como já citado, está presente no conteúdo hipertextual e pode ser explorado de diversas formas. Cabe ao interagente utilizá-lo da melhor maneira para facilitar sua navegação e acesso as informações contidas no site. Isso é o que será abordado neste estudo, as formas de navegação e participação dos interagentes quanto ao conteúdo oferecido nos hipertextos, destaca como a publicidade se apropria dessas possibilidades de interação mediada por computador. Com base no texto do autor Alex Primo (2003), serão aqui definidos os tipos de hipertexto, os quais serão trabalhados no desenvolvimento deste estudo. Primo (2003) trabalha três tipos de hipertexto, como níveis de interação hipertextual (potencial, colaborativo e cooperativo), definidos a partir das interações propiciadas pela internet, que são reativas ou mútuas. Os sites que apresentam, em suas interfaces, seus conteúdos dispostos em hipertextos ligados por links, no qual os usuários acessam por diversas formas de leituras e cliques, são definidos como hipertextos potenciais. O autor define Este tipo de hipertexto, onde os caminhos e movimentos possíveis estão predefinidos e que não abrem espaço para o interagente visitante incluir seus próprios textos e imagens, será aqui chamado de potencial. (PRIMO, 2003, p. 134) O hipertexto potencial está diretamente ligado à interação reativa, pois o usuário cria sua forma de leitura e acesso a partir das opções predefinidas pelo autor do site. Mesmo acessando por sua ordem de escolha, ainda sim a interação existente é reativa, pois o usuário não intervém, contribui ou cria seu próprio conteúdo. O próximo hipertexto conceituado pelo autor é o colaborativo, que afirma que a colaboração constitui-se em uma colagem, sem discussões durante o processo criativo (PRIMO, 2003, p. 137). Isso significa que, nesta interface, os usuários podem contribuir com suas criações ou conteúdos, além de navegar no que
já está disponível. Para se caracterizar como colaborativo, o usuário deve ser ativo e participar como autor do conteúdo, senão, naquele momento, o hipertexto não deixará de ser potencial. Este ambiente colaborativo se relaciona com a interação mútua, no qual o autor do site pode ser o próprio usuário. Por último, o terceiro hipertexto é o cooperativo que também apresenta como característica a construção coletiva. Para este autor, Diferentemente da colagem colaborativa, o hipertexto cooperativo depende do debate (...) Poucos são os hipertextos digitais construídos através da cooperação. Mesmo os blogs (http://www.blogger.com), cuja tecnologia permite a escrita coletiva e que cada trecho escrito seja comentado por outras pessoas, apresentam raro uso desse método. (PRIMO, 2003, p. 138). Assim como o colaborativo, o hipertexto cooperativo também apresenta interação mútua, pois o usuário pode ser o autor do conteúdo criado, além da discussão e conversação criadas durante o processo criativo. Com relação aos tipos de interação hipertextual, Alex Primo (2003) faz um comparativo conclusivo em seu trabalho: Quanto à questão da multi-seqüencialidade, a interface potencial traz programados os caminhos possíveis e não permite modificações dos visitantes em sua estrutura. É como em uma praça colocar-se grades ao lado das calçadas, impedindo que os transeuntes atravessem o gramado, riscando novos caminhos e deixando suas marcas. O hipertexto colaborativo permitirá a intervenção criativa dos participantes do grupo, mas através de lacunas na seqüência prevista (como em Poesia Barata ) ou pela mera justaposição de partes que vão construindo o progresso seqüencial que permite a exposição da história (tal como funciona Obra em Obras ). Já na produção cooperativa, a evolução dos textos depende das decisões do grupo como um todo. E como o debate é contínuo, as seqüências são sempre temporárias, podendo ser alteradas ou mesmo apagadas a qualquer momento, modificando o todo, resignificando as seqüências. (PRIMO, 2003, p. 140) Definir estes conceitos é importante para este estudo devido à necessidade de sua abordagem na análise do conteúdo dos sites escolhidos, bem como suas formas de criação. 5. A PUBLICIDADE NA INTERNET A publicidade é a forma de comunicação na qual as empresas dispensam um investimento financeiro para divulgar sua marca e seus produtos ou serviços. Gilmar Santos a define da seguinte forma: A atividade de promoção mais conhecida e percebida pelo público é a publicidade. No composto promocional, é toda a comunicação paga, não pessoal, veiculada em meios de comunicação em massa, visando à divulgação de produtos (bens, serviços e ideias). O propósito imediato da
publicidade não é concretizar transações (vendas, por exemplo), mas, sim, predispor as pessoas a uma proposição de troca. (SANTOS, 2005, p. 59) Para Tom Venetianer (1999, p. 18), a utilização da internet pela publicidade não deve ser confundida como um substituto dos processos de marketing convencional, pois ela é mais um veículo de comunicação e distribuição de informações. A utilização da internet como este novo veículo de comunicação está aguçando as empresas em gastarem não só divulga seus produtos e serviços, mas prega o fortalecimento de sua marca e a evolução da forma de atuarem no mercado para atingir seu público-alvo. O autor apresenta esse raciocínio no seguinte trecho: as empresas que apostam na Internet estão gastando somas ponderáveis em malas diretas, anúncios específicos, folhetos, material multimídia e veiculações na própria Internet simplesmente para anunciar que estão na Rede. (VENETIANER, 1999, p. 47). Porém, ele próprio destaca que é importante buscar a inovação e marcar presença neste ambiente, assim é muito mais garantido atrair novos empreendedores e usuários, além de vender espaços promocionais. Além da perspectiva de Venetianer (1999), que acentua a importância do uso da internet como complemento da utilização da comunicação publicitária, segue a abordagem de José Benedito Pinho (2000) sobre a publicidade on-line, que destaca as estratégias e técnicas de apresentação na rede. Pinho, em seu livro sobre a utilização da internet para vendas, Publicidade e Vendas na Internet: Técnicas e Estratégias, destaca que: A Publicidade tem o propósito básico de disseminar informações para orientar o comportamento de compra e as preferências do consumidor para um determinado produto, serviços ou determinada marca. No entanto na web, a publicidade diferencia-se fundamentalmente dos outros meios por permitir que o consumidor possa interagir diretamente com o anúncio. Ele pode, então, clicar no anúncio para obter mais informações ou mesmo realizar a compra do produto. (PINHO, 2000, p. 114) A definição de publicidade é ampla e engloba todas as formas de divulgação, sejam pelos meios de comunicação convencionais ou alternativos 10. A internet, devido à interação propiciada por seu meio de navegação, proporciona às empresas diversas outras formas de apresentar aos usuários seu produto, levando até eles maior facilidade de acesso. O autor afirma ainda que a publicidade on-line poderá se transformar em uma valiosa ferramenta de comunicação persuasiva interativa e ainda possível de ser dirigida, de modo personalizado e individualizado, 10 Consideram-se aqui como meios de comunicação convencionais: jornal, revista, rádio, TV, cinema, entre outros. E os meios de comunicação alternativos, as novas mídias de divulgação.
para os consumidores e prospects de produtos, serviços e marcas. (PINHO, 2000, p. 101) A publicidade pode se apresentar no ciberespaço de diversas formas, propiciando às empresas um leque de variedades para divulgar sua marca, produto, serviço ou ideias. Pinho (2000, p. 114-119) apresenta os principais formatos de publicidade na internet, descritos a seguir. O primeiro formato descrito pelo autor são os sites de destinação, que podem ser conceituados basicamente como o próprio site da empresa, onde são apresentados aos usuários informações, diversão e recursos que divulgam seus produtos, serviços e a própria marca. Depois temos os micro-sites, que são sites de tamanhos menores, com a estrutura similar aos sites. Neste formato é comum o uso de animações para entreter o usuário. Os banners e patrocínios são outros formatos destacados pelo autor, com o uso da interatividade ganharam importância, proporcionando ao usuário facilidades no acesso às informações ou serviços apresentados pela empresa. Os classificados podem ser descritos como a versão on-line similar ao que é divulgado nos jornais. Já a página intercalada (ou intersticial), geralmente ocupa a tela inteira do vídeo, aparece após um clique, entre uma página e outra, sem que o usuário tenha autonomia sobre ela. O push advertising é a informação enviada diretamente ao usuário através do e-mail, estratégia que está sendo muito utilizada. Porém, deve-se ter o cuidado de não gerar spam 11. Os editoriais pagos são propagandas com características jornalísticas. É importante trabalhar este conceito e seus formatos para que os sites ou anúncios analisados sejam definidos e conceituados de forma criteriosa, sem que descontextualize o que está sendo proposto pelo trabalho. Marco Bechara, em seu livro Webpsicology, aborda o comportamento mental de internautas em processos de compra e navegação (BECHARA, 2001) 12, trabalhando com a forma pela qual a comunicação interfere no processo de 11 Spamming é o ato praticado por uma pessoa ou empresa (spammer) que envia e-mails não solicitados (spam-mail), tendo ou não objetivos maliciosos, todos porém invadindo a privacidade do destinatário, perturbando sua paciência. (VENETIANER, 1999, p.84-85) 12 BECHARA, Marco. Webpsicology. Disponível em: <softacg.com.br/ebooks/ebooks/webpsico.pdf>. Acesso em: 11 set. 2010.
navegação e compra dos usuários pela internet. O autor acredita que a publicidade deve atingir estados da consciência humana. Para isso, ela deve atender a sigla AIDA, que significa atenção, interesse, desejo e ação. Para ele, se a publicidade atingir esses estados mentais, a aceitação do usuário está garantida. Bechara (2001) 13 descreve os tipos de campanhas que se diferenciam conforme o objetivo do anunciante e do site. Estes tipos são: institucional, promocional, varejo, cooperadas ou cooperativas, testemunhal, interesse social, comparativas e teaser. A campanha institucional tem como objetivo destacar a marca do anunciante, não se preocupando em trabalhar com os produtos ou serviços, visando destacar e valorizar o nome e negócio da empresa. Já a campanha promocional trabalha basicamente com o produto ou serviço da empresa, destacando suas características e vantagens. A campanha de varejo consiste em páginas ou espaços, nos quais lojas ou empresas anunciam seus produtos para compra e venda, destaca-se uma oferta, preços, formas de pagamento, descrição do produto e localização da loja. Na mesma linha, tem as campanhas cooperadas ou cooperativas, que se diferenciam por serem feitas em conjunto pelo fabricante e lojista. O testemunhal acontece quando pessoas críveis dispensam um testemunho sobre a qualidade do produto anunciado. Campanha de interesse social é quando o objetivo é a mobilização da comunidade para ações de interesse comunitário. As campanhas comparativas consistem na comparação de dois produtos, serviços, sites ou empresas. E, por fim, o teaser é um anúncio que visa chamar a atenção do usuário para alguma campanha que ainda será lançada. Assim como no tópico anterior, a descrição e abordagem destes formatos se fazem necessários a este estudo para serem utilizados como critérios de análise para a conclusão deste estudo. 13 BECHARA, Marco. Webpsicology. Disponível em: <softacg.com.br/ebooks/ebooks/webpsico.pdf>. Acesso em: 11 set. 2010.
6. METODOLOGIA E ANÁLISE QUALITATIVA DOS SITES Para desenvolver este estudo, foram escolhidos três sites ou anúncios, que são: o site desenvolvido para o lançamento do novo Novo SpaceFox 14, com a campanha A Ovelha Nuvem, o Blog da Volkswagen 15 e o site Tribo do Gol 16. A utilização destes sites é importante para este estudo, pois será apresentada a seguir uma análise do hipertexto destes, na qual será possível verificar a aplicação e utilização dos conceitos trabalhados, abordando e destacando como a publicidade se insere e apropria das formas de interações mediadas por computador. Os conceitos operadores já fundamentados, que serão utilizados como parâmetros para a análise qualitativa, serão aplicados de acordo com a composição de cada site escolhido. O primeiro conceito definido são os formatos da publicidade on-line, descritos por Pinho (2000), que são sites de destinação, micro-sites, banners e patrocínios, classificados, página intercalada (ou intersticial), push advertising e, por fim, editoriais pagos. É importante para a análise qualitativa definir qual o formato de publicidade é utilizado na composição do site em sua apropriação do hipertexto. O segundo conceito a ser aplicado na análise qualitativa são os tipos de campanhas utilizadas nos sites escolhidos. Segundo Bechara (2001), as campanhas podem ser institucional, promocional, varejo, cooperadas ou cooperativas, testemunhal, interesse social, comparativas ou teaser. É importante aplicar este conceito na análise para constatar se o tipo de campanha utilizado interfere na apropriação do hipertexto pela publicidade. O terceiro conceito definido são os seis princípios do hipertexto, trabalhados e descritos por Lévy (1993), que são a metamorfose, heterogeneidade, multiplicidade de encaixe das escalas, exterioridade, topologia e mobilidade dos centros. É importante aplicar este conceito na análise qualitativa para que seja constatado como a publicidade utiliza destes princípios na apropriação dos hipertextos. Por fim, o quarto conceito a ser trabalhado é a interação hipertextual (PRIMO, 2003), a fim de definir qual o tipo de hipertexto (potencial, colaborativo e 14 SPACEFOX. Disponível em: <http://www.ovelhanuvem.com.br>. Acesso em: 24 ago. 2010. 15 BLOG DA VOLKSWAGEN. Disponível em: <http://www.vwbr.com.br/blogdavolkswagen>. Acesso em: 24 ago. 2010. 16 TRIBO DO GOL. Disponível em: < http://www.vw.com.br/tribodogol >. Acesso em: 24 ago. 2010.
cooperativo) está aplicado em cada site escolhido. Ainda quanto à interação, será trabalhada também a interação mediada por computador, baseada na literatura de Primo (2000, 2001). Isso faz necessário para que seja definido se os sites escolhidos apresentam interação mútua ou reativa, senão as duas. A partir do levantamento de dados de análises individuais dos sites selecionados, de acordo com cada conceito operador, apresentamos a análise qualitativa comparativa dos três sites selecionados: o Novo SpaceFox, Blog da Volkswagen e Tribo do Gol. Considerando os formatos de publicidade on-line (PINHO, 2000), percebe-se que nenhum dos sites é considerado site de destinação, pois não são o principal site da empresa. Já os três sites analisados se enquadram no formato de micro-site, por serem estruturas menores do site principal, apresentando informações dos produtos anunciados, abordando assuntos diversos que envolvam a empresa e do interesse dos interagentes. O formato de banners e patrocínios estão presentes somente no Blog da Volkswagen, com a presença de um banner principal. Nenhum dos micro-sites apresenta ou se enquadram no formato de página intercalada, pois não são abertos sem a interferência do interagente. Também não são considerados classificados, pois o produto não está sendo anunciado tal como este formato de publicidade é disponibilizado impresso. Levando em consideração que os sites não são enviados por e-mail aos interagentes, eles também não apresentam ou são considerados push advertising. Quanto ao formato de editoriais pagos, somente o Blog da Volkswagen apresenta este tipo de publicidade on-line, uma vez que apresenta alguns posts escritos como notícias, com características jornalísticas. Enquanto os demais microsites não apresentam este formato em suas estruturas. A partir dos tipos de campanhas abordados por Bechara (2001), verificouse que os micro-sites do Novo SpaceFox e da Tribo do Gol não tem a finalidade institucional, porém apresentam itens que destacam a marca. Já o Blog da Volkswagem apresenta alguns posts que destacam a marca da empresa. Os três micro-sites são considerados campanhas promocionais, uma vez que destacam os produtos e serviços da empresa, destaca-se os produtos anunciados, suas características e serviços da empresa. As campanhas de varejo também não estão presentes nos micro-sites
analisados, pois não são disponibilizados espaços para compra ou venda dos produtos e serviços anunciados. Apenas o micro-site Tribo do Gol apresenta links que direcionam para outros sites que vendem produtos, porém no próprio micro-site não são disponibilizados estes espaços comerciais. Assim como as de varejo, as campanhas cooperadas ou cooperativas também não estão presentes nestes microsites. A campanha testemunhal e a campanha de interesse social estão presentes somente em alguns posts do Blog da Volkswagen, enquanto os outros micro-sites não as possuem. Já as campanhas comparativas e teaser não estão presentes em nenhum dos três micro-sites analisados. Sobre os princípios do hipertexto, relacionados por Lévy (1993) e iniciando pela metamorfose, constatou-se que estão presentes nos três micro-sites analisados. Quanto ao princípio da heterogeneidade, as composições dos três micro-sites são heterogêneas, apresentando imagens, temas, textos ou vídeos. Sobre o princípio da multiplicidade e de encaixe de escalas, verificou-se que os três micro-sites apresentam esse princípio, através dos links para acesso ao conteúdo que ficam visíveis em todas as páginas abertas, possibilitando acesso ao conteúdo completo, além das tags no blog. Os três micro-sites analisados apresentam o princípio da exterioridade, no Novo SpaceFox a partir da inserção de fotos por parte dos interagentes na seção A Ovelha Nuvem, no Blog da Volkswagen, conforme os acontecimentos e interesses da empresa e comentários feitos pelos interagentes, no Tribo do Gol, de acordo com informações do produto e assuntos do interesse da empresa. Quanto ao princípio da topologia, o site do Novo SpaceFox não o apresenta. Está presente somente no Blog da Volkswagen e no micro-site Tribo do Gol, através dos links presentes nos posts do Blog ou nas páginas do site que permitem acessar conteúdos dos próprios micro-sites ou até mesmo outros locais da internet. E, por fim, o último princípio do hipertexto, a mobilidade dos centros, está presente nos três micro-sites, devido os links de acesso a todo o conteúdo destes permanecerem imutáveis na parte superior da tela de cada página e cada post aberto, no caso do blog, se tornando o centro dos micro-sites, de acordo com o acesso dos interagentes. Baseando-se no conceito de Interação Mediada por Computador,
fundamentado por Primo (2000, 2001, 2003), averiguou-se que, os micro-sites do Novo SpaceFox e do Blog da Volkswagen apresentam os hipertextos potencial e colaborativo. O hipertexto potencial devido a disponibilização de informações preestabelecidas, que não possibilitam interferência dos interagentes. E o hipertexto colaborativo pelas opções de colaboração e inserção de conteúdo, fotos ou comentários, nos micro-sites por parte dos interagentes. Já o micro-site Tribo do Gol apresenta somente hipertexto potencial, uma vez que o interagente não participa nem interfere efetivamente na construção de seu conteúdo e acessa somente o que já está disponibilizado. Sendo assim, pela presença do hipertexto colaborativo, a interação mútua está presente somente nos micro-sites do Novo SpaceFox e do Blog da Volkswagen, que também apresentam interação reativa, pelo hipertexto potencial. Já o micro-site Tribo do Gol apresenta somente interação reativa, pela presença do hipertexto potencial. Nenhum dos sites possui o hipertexto cooperativo, pois os interagentes não participam da construção de seus conteúdos através de debates. 7. CONCLUSÃO Nos últimos anos, a internet vem sendo alvo das empresas com relação ao investimento aplicado em publicidade. Vários são os formatos e recursos de divulgação encontrados neste ambiente. Apoiadas nas possibilidades de interação existentes entre o conteúdo e os interagentes na rede, essas empresas buscam transmitir suas informações de forma descontraída e atrativa. Diante deste estudo, deduz-se que a publicidade ao se apropriar do hipertexto e seu conteúdo apresentam, em maior frequência, como formatos de publicidade on-line (PINHO, 2000) a estrutura de micro-sites. Isso por serem estruturas menores que o site principal da empresa e o espaço ideal para a ocorrência de interação. Vale destacar que outros formatos não foram muito evidenciados, com exceção da presença de banners em algumas estruturas de sites, que são alterados de acordo com interesses da empresa. É importante frisar que é perceptível nesta abordagem a preocupação dos anunciantes em evidenciar a marca da empresa nos produtos anunciados. Com relação aos tipos de campanhas (BECHARA, 2001), constatou-se que a maioria dos sites se enquadra em campanhas promocionais e, mesmo não sendo consideradas
institucionais, apresentam itens que salientam a marca, ou seja, além de promover o produto, existe a necessidade de destacar a empresa. Outros tipos de campanha, como o testemunhal, por exemplo, são presenciados em menor incidência nos sites. Isso se dá devido a estruturas diferenciadas e estabelecidas por outras características, como a disponibilização de informações através de textos. A partir deste estudo, pode-se deduzir que a publicidade se apropria deste ambiente se moldando em formatos que permitam a presença de interação com relação ao manuseio das informações disponibilizadas e das ações permitidas aos interagentes. Isso é percebido ao constatar que os princípios do hipertexto (LÉVY, 1993) fundamentados neste trabalho são empregados, próximos da totalidade, nos sites utilizados e anunciados por estas empresas. O princípio que não se enquadra no formato de um site, pode ser encontrado em outro, dependendo dos interesses e finalidade propostos pelos anunciantes. Apesar da existência de interação em todos os sites, percebe-se que as formas como as informações são disponibilizadas ainda são muito mecânicas e pouco dinâmicas, proporcionando mínimas opções de interferência por parte dos interagentes. Baseando-se na fundamentação de interação mediada por computador (PRIMO, 2000, 2001, 2003), constatou-se que o hipertexto potencial é o tipo mais utilizado na construção dos sites apropriados pela publicidade, que apresentam, em sua estrutura, informações fechadas e não disponíveis para alterações por parte do interagente que ali navega. O outro tipo de hipertexto utilizado, porém menos atuante, é o colaborativo, no qual os interagentes podem participar enviando fotos ou comentários sobre o que já está sendo anunciado. Confirmando os conceitos vistos na fundamentação sobre o hipertexto cooperativo, constatou-se que os sites não o apresentam, firmando a ideia de que é não muito utilizado e poucas são as estruturas que o apresentam, permitindo que os interagentes cooperem com a construção do conteúdo através de debates. Vale destacar, ainda com relação ao hipertexto cooperativo, que os únicos espaços, mesmo não abordados e analisados neste trabalho, em que, às vezes, se exercita a cooperação são os sites de redes sociais que as empresas utilizam. A partir disso, pode-se afirmar que a maioria dos sites não apresenta interação mútua, sendo compostos por interação reativa. A maior parte destes sites possui formatos e conteúdos já preestabelecidos, que não permitem ao interagente uma participação ativa no processo de construção das informações.
Pode-se afirmar que a publicidade ainda se apropria das formas de interação mediada por computador de forma limitada, sem utilizar todas as potencialidades existentes na rede. Ao contrário do que é divulgado e vendido pelas empresas, o que vemos hoje como inovação, denominadas publicidades interativas, não passam ainda de primeiros passos para essa nova possibilidade de inserção e divulgação da publicidade na rede. Diante do crescente acesso à internet por parte dos interagentes, em busca de informações e entretenimento, conclui-se que a publicidade tem diversas possibilidades de se apropriar da estrutura de um hipertexto, bem como das formas de interação mediada por computador. Para isso, é necessário que as informações a serem divulgadas sejam disponibilizadas se baseando na criatividade e apresentem dinamismo e atrativos capazes de cativar os interagentes durante a navegação. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CASTELLS, Manuel. Sexta parte: Multimídia e a Internet: o hipertexto além da convergência. In: CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: Reflexões sobre a Internet, os Negócios e a Sociedade. Tradução Maria Luiza X. De A. Borges, Edição I, Inglaterra. Rio de Janeiro. Jorge Zahar Editor, 2003. p. 155-169. DOTTA, Sílvia. Construção de Sites. São Paulo: Global, 2000. 144 p. LEÃO, Lucia. O Labirinto da Hipermídia: Arquitetura e Navegação no Ciberespaço. São Paulo. Editora Iluminuras, 2005. 158 p. LÉVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligência: O Futuro do Pensamento na Era da Informática. São Paulo: Editora 34, 1993. 230 p. LÉVY, Pierre. O que é o Virtual? São Paulo: Editora 34, 1996. 160 p. LÉVY, Pierre. Cibercultura. Rio de Janeiro: Editora34, 1999. 260 p. NEGROPONTE, Nicholas. A Vida Digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995. 231 p. PINHO, José Benedito. Publicidade e Vendas na Internet: Técnicas e Estratégias. São Paulo: Summus Editorial, 2000. p 92-125. PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Quão Interativo é o Hipertexto?: Da Interface Potencial à Escrita Coletiva. São Leopoldo: Fronteiras: Estudos Midiáticos, 2003. V. 5, n. 2, p. 125-142.
PRIMO, Alex Fernando Teixeira; RECUERO, Raquel da Cunha. A Terceira Geração da Hipertextualidade: Cooperação e Conflito na Escrita Coletiva de Hipertextos com Links Multidirecionais. Líbero (FACASPER), v. IX, 2006. p. 83-93. SANTAELLA, Lucia. Matrizes da Linguagem e Pensamento: Sonora, Visual e Verbal. São Paulo: Iluminuras, 2001. 431 p. SANTOS, Gilmar. Princípios da Publicidade. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005. p 55-83. VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na Internet: um guia prático de marketing e comércio eletrônicos. Rio de Janeiro: Campus, 1999. 270 p. REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS BECHARA, Marco. Webpsicology. Disponível em: <http://www.softacg.com.br/ebooks/ebooks/webpsico.pdf>. Acesso em: 11 set. 2010. BLOG DA VOLKSWAGEN. Disponível em: <http://www.vwbr.com.br/blogdavolkswagen>. Acesso em: 24 ago. 2010. COUTINHO, Clara Pereira; JUNIOR, João Batista Bottentuit. Blog e Wiki: Os Futuros Professores e as Ferramentas da Web 2.0. In MARCELINO, Maria José; SILVA, Maria João (org.) SIIE 2007: actas do Simpósio Internacional de Informática Educativa, 9, Porto, Portugal, 2007 [CD-ROM]. [Porto: ESE-IPP, 2007]. ISBN 978-972-8969-04-2. p. 199-204. Disponível em: <http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/7358>. Acesso em: 05 nov. 2010. PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Ferramentas de Interação em Ambientes Educacionais Mediados por Computador. Educação, v. XXIV, n. 44, 2001. p. 127-149. Disponível em: <http://www.pesquisando.atravesda.net/ferramentas_interacao.pdf>. Acesso em: 02 mar. 2010. SIQUEIRA, Paulo. Web 2.0 Erros e Acertos: Um Guia Prático para o seu Projeto. 2009. Disponível em <http://exadigital.com.br/mobilidade/wpcontent/uploads/2009/10/web-2.0-erros-e-acertos.pdf>. Acesso em: 05 nov. 2010. SPACEFOX. Disponível em: <http://www.vw.com.br/spacefox>. Acesso em: 24 ago. 2010. TRIBO DO GOL. Disponível em: <http://www.vw.com.br/tribodogol>. Acesso em: 24 ago. 2010.