Comunicação Health Care

Maio/2012 Edição nº 120 - Ano XII R$ 13,00 Comunicação Health Care Uma boa dose de Marketing Direto resolve o problema Entrevista: Algar Tecnologia faz marketing one-to-one quase literal Pesquisa Return Path: Leitura de emails em dispositivos móveis vai superar desktop e webmail ainda em 2012 12281_Revista Maio_alta.indd 1

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carta ao leitor V V V Fazer comunicação para empresas farmacêuticas e da área de saúde de uma forma geral não é tarefa fácil. A grande maioria das marcas e produtos do segmento de health care está sob as duras regras da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). E não poderia ser diferente mesmo, porque medicamento é coisa séria. se isso não muda, também não muda o fato de que a saída para esse mercado é fazer uso da comunicação dirigida. O Marketing Direto aparece como solução porque pode ser aplicado em doses exatas e estabelecer relacionamentos duradouros com os diferentes públicos com os quais essas empresas precisam se comunicar. Ou seja, independentemente das principais tendências da comunicação e do marketing, o desafio das agências e profissionais de comunicação é grande. Planejar, criar e, sobretudo, aprovar ações é uma tarefa árdua, porque o crivo é rigoroso, entre executivos e setores jurídicos dos anunciantes. Mas tem algo que muda, sim, e é altamente positivo para o setor: a penetração e eficiência dos meios online. só para ter uma ideia, 78% dos médicos americanos usam ferramentas digitais para ter informações sobre medicamentos e equipamentos. É o caminho... Nesta edição, também publicamos dois recentes levantamentos da return Path sobre entrega e leitura de emails. O primeiro mostra que um terço dos emails comerciais no Brasil não é entregue. O outro constata que a leitura de emails em dispositivos móveis, ainda em 2012, pode superar desktop e webmail. temos ainda uma entrevista com o gerente de marketing da Algar tecnologia, Adelso tavares. Ele conta que a empresa opta por fazer relacionamento literalmente one-to-one. Acompanhe. Boa leitura! O Editor expediente Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro renato Eckersdorff Diretor de Agências: Maurício tortosa Diretor de CRM / Database: Eduardo W. ramalho Diretor Financeiro: José Antônio soler Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Listas: vicente Argentino Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky diretor de roi: Marcelo sousa Conselho de Administração Presidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelos Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio rosa Neto, Danilo vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo souza Aranha, Eduardo W. ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio silva Jr., Márcio ribeiro, Maria Luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, renato de Paula, ricardo Musumeci, roberto saddy Chade, sérgio Augusto r. Alves Jr., vicente Argentino, Waldomiro r. silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP 01046-926 São Paulo/SP Brasil Tel: (11) 3129-3001 www.abemd.org.br Comunicação, Imprensa, Comercial: roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Eventos: Fernanda Giannetti (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o email: revista@abemd.org.br 4 Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI 12281_Revista Maio_alta.indd 4

Índice frases ENtrEvistA: Adelso Tavares fala sobre o uso do Marketing Direto 06pela Algar Tecnologia 10 CAPA: Setores farmacêutico e health care têm utilizado cada vez mais a comunicação dirigida EstUDO: Return Path mostra que um terço dos e-mails comerciais 16não é entregue no Brasil Mercado... 22 Novos Associados... 28 Deu na imprensa... 29 Causos do Marketing Direto... 30 Geralmente, o complaince das indústrias [de health care] é muito rigoroso e processual na aprovação de toda e qualquer ação de marketing, o que desafia o mercado a soluções criativas dentro dos parâmetros determinados. Denise Israel, diretora da unidade de health da Ogilvy e Maurício Tortosa, diretor geral da OgilvyOne Uma decisão mal tomada no planejamento da ação nem sempre pode ser corrigida. Alexandre Galliotti, vp executivo da Think Business A influência da tecnologia e a forma como essa vem mudando o comportamento das pessoas vai continuar a dar o tom do cenário de marketing nos próximos anos. Fábio Adiron, consultor e coordenador do Curso Especialização em Marketing Direto da ABEMD Com o contínuo crescimento no número de empresas que usam email marketing, estamos vivenciando tanto uma explosão no volume de mensagens quanto o aumento nos remetentes que não seguem as boas práticas para envio, o que está resultando em taxas menores de entregabilidade. Matt Blumberg, CEO da Return Path Maio/12 - nº 120 - Ano XI - Marketing Direto 5 12281_Revista Maio_alta.indd 5

entrevista Adelso Tavares Relacionamento literal O relacionamento entre empresas e clientes no segmento B2B é quase literal, porque são poucos clientes, o que torna possível realizar um trabalho de forma verdadeiramente one-to-one. No caso da Algar Tecnologia não é muito diferente, mas mesmo assim, o Marketing Direto é feito de forma estruturada, segundo conta nesta entrevista Adelso Tavares, gerente de marketing da empresa. É quase como mimar o cliente, oferecendo a ele a participação em eventos, sejam profissionais ou de entretenimento, comemorando datas de aniversário de contratos ou pessoais, entre outras ações. Oitenta por cento do nosso investimento em comunicação é focado em Marketing Direto, porque quando entramos em um evento desses, como da HSM, colocamos foco no suporte aos clientes, explica. O uso das ferramentas de Marketing Direto é milimétrico e apesar de falar com um público restrito de 200 empresas, o número de contatos é grande, pois dentro de um mesmo cliente compreende áreas que vão desde RH e financeiro, passando obviamente por compras e marketing. Acompanhe. 6 Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI 12281_Revista Maio_alta.indd 6

Como está estruturado o Grupo Algar? O grupo tem 83 anos e atua basicamente em quatro setores de atividade. O setor de TI/Telecom com a Algar Telecom, empresa de telefonia que atua no Brasil Central, basicamente sudeste, sul e parte do centrooeste e Algar tecnologia e Algar Mídia, que atua com listas telefônicas e está partindo agora para mídia online. No segmento agro, com a Algar Agro, que tem fazendas com criação de gado, plantações de soja, e duas fábricas uma no Maranhão e outra em Uberlândia que fazem esmagamento e estoque de soja, produção de óleo de soja e distribuição e venda de produtos da área. Na área de serviço, temos a empresa Engeset, de engenharia civil, além de uma empresa de segurança patrimonial, uma de aviação executiva e manutenção de aeronaves, a concessão para gerência de terminais de ônibus de Uberlândia e a parte de turismo, em parceria com o rio Quente resort. Na holding, temos uma governança corporativa muito forte. Ainda é uma empresa familiar, mas tem um conselho de administração profissional, com diretorias de marketing, de finanças, etc. temos ainda o instituto Algar, que faz toda a parte voltada para educação do Grupo, além de uma universidade corporativa. Na Algar tecnologia, o foco é a terceirização do processo de negócios de tecnologia, com relacionamento com o cliente, que compreende processos e atendimento, avaliação dos contatos, datacenter; a parte de service, que é o processo de suporte e informática do cliente; e a parte de aplicações de negócios, que envolve todo o suporte restante dos clientes. O faturamento da Algar tecnologia é próximo dos r$ 500 milhões e temos em torno de 200 clientes, a maioria de grandes empresas nas quais desenvolvemos processos críticos. Nossa forma de relacionamento com esses clientes é basicamente marketing direto. Pelas características o relacionamento com os clientes é literalmente individual, certo? todo nosso posicionamento estratégico e mercadológico está voltado para fazer a interação individual com o cliente. Por exemplo, quando fazemos exposição de marca sabemos que não é só isso, trabalhamos com o pensamento de levar conhecimento para o cliente. identificamos os clientes e fazemos uma abordagem diferenciada - quando nossos consultores estabelecem contato - e os recebemos de maneira individual. Em eventos, promovemos um jantar com palestrante internacional, temos uma área de credenciamento só para nossos clientes, depois fazemos abordagem pós-evento. Qual o investimento hoje em ações de Marketing Direto? Oitenta por cento do nosso investimento em comunicação é focado em Marketing Direto, porque quando entramos em um evento desses, como da HsM, colocamos foco no suporte aos clientes. Ou seja, não é só exposição de marca porque direcionamos os investimentos em um grupo específico de parceiros. Com relação às ferramentas de marketing direto, quais são aquelas mais usadas pela empresa? Seja para relacionamento ou prospecção? Embora 200 clientes seja um número pequeno, fazemos contatos dentro da empresa em diferentes áreas. Falamos com o marketing, a área de tecnologia, o comercial e financeiro, por exemplo. Usamos muito email marketing para manter esse relacionamento, para passar informações, parabenizar por prêmios recebidos. Fazemos também malas diretas felicitando clientes pelo aniversário de contrato. Temos clientes que estão conosco há 13 anos e nessas datas fazemos uma ação de agradecimento pela parceria. Esses contatos são para os níveis de diretoria e gerência. Enviamos presentes também no aniversário dessas pessoas. Estabelecemos uma régua de qualificação para que possamos captar mais informações dos clientes e manter o banco de dados atualizado. trabalhamos muito próximos aos nossos consultores, pois eles fazem os contatos pessoais. Podemos dizer que eles são a nossa principal ferramenta de Marketing Direto, de relacionamento. Nossa missão se estende ao suporte que damos a nossos consultores no sentido de promover desde apresentações nos Maio/12 - nº 120 - Ano XI - Marketing Direto 7 12281_Revista Maio_alta.indd 7

entrevista clientes até as redes sociais e promoção de eventos. Por exemplo: convidamos o cliente para ir para o rio Quente resorts, levamos para jogos de futebol com a contratação de camarotes e muitas outras atividades. Existe toda uma estratégia de abordagem. No caso do jogo de futebol, temos a preocupação até de mandar a camiseta do time para o cliente e para os familiares, fazemos recepção, sorteios, etc. também fazemos ações na stokcar, entre outros tantos eventos. Com relação à prospecção, averiguamos que a maior parte das empresas teve contato com a marca em algum momento, como em um seminário da HsM, por exemplo. Daí, qualificamos essa empresa e entramos em contato, geralmente com um diretor. Mas na verdade, pegamos os dados da secretária, porque a maioria das ações tem foco nela, que é quem filtra as informações e comunicações que chegam para o executivo. A partir do momento que ele deseja conhecer a empresa, enviamos material e começamos o relacionamento. Quando essa pessoa entra em contato, é qualificada com acesso direto à agenda de nossos consultores que já marcam uma visita na hora. Esse consultor é copiado e depois há toda uma interação até o dia da visita, como uma contagem regressiva dos dias que faltam para esta reunião. O contato com a secretária então é que gera o lead? sim, nós já tentamos enviar mala direta ou fazer ações por Call Center, utilizando apenas as informações preliminares de nossos prospects, mas os retornos não foram muito satisfatórios. Estudamos muito nossos prospects antes, para entregar para a força de vendas uma informação completa. O fato de ser BtoB e ter uma carteira de clientes pequena, obviamente se comparada ao varejo, faz com que o trabalho de CRM seja focado, além disso, há a divisão de públicos dentro de cada cliente e/ou prospect, como as áreas comercial, financeira, de marketing... sim, temos um plano de contas, que estuda o cliente. Uma metodologia que estuda a visão, missão do cliente, hierarquia, quem são os concorrentes dele, quem são nossos concorrentes dentro do cliente. Já temos todo um sistema de segmentação desses públicos. trabalhamos esses estudos junto com a área de vendas, que nos dá todas as informações. Dependendo da estratégia chamo o executivo de marketing, ou o CEO, dentro de um mesmo cliente... inclusive, as ações de prospecção que falei não acontecem só com novas empresas, elas acontecem com novos contatos dentro do próprio cliente que já tenho. Queria que você dimensionasse a internet hoje, como canal de suporte de Marketing Direto. A internet é importante, sim, mas como trabalhamos com grandes clientes, ainda é mais importante o contato pessoal. Fazemos email marketing, o site está reestruturado porque é um grande canal onde nos apresentarmos, estamos presentes nas redes sociais e temos estratégias para essas ferramentas. Usamos muito o Facebook para estratégia de conexão e o Twitter e o Youtube como estratégia de divulgação. A internet é cada vez mais utilizada, inclusive as redes sociais, para conectar com nossos clientes e passar informações, conversar com eles. temos uma rede digital com assuntos da própria empresa e do interesse do cliente. Enviamos essas edições online para os parceiros. A internet é importante também para desenvolvermos novos formatos de interação, como indicadores de operação. As empresas, de uma forma geral, vêm medindo o ROI em todas as suas ações. Como você trabalha isso, já que sua estratégia é de relacionamento literal? É da mesma forma? todas as ações que mencionei são mensuradas, mas não exatamente da mesma forma, porque eu sempre sei se tenho que me relacionar mais com um determinado cliente, ou se o foco é um novo prospect. identifico quem é o público de interesse da ação e para aquela ação e depois fazemos um acompanhamento do impacto no dia-a-dia do cliente. se o departamento comercial vai lá e vende, certamente houve algum efeito dessa ação. Como você vê o Marketing Direto brasileiro hoje? No que ele ainda está atrasado e no que está evoluído? Em determinados momentos, acredito que falta um pouco de simplicidade e objetividade. Algumas agências oferecem um negócio tão complexo que se nos empolgarmos com a criação teremos problemas com o resultado. Falando até mesmo como consumidor, recebo comunicações fora de hora, ligações às nove da noite no sábado... Por outro lado, têm coisas muito boas também que o mercado brasileiro produz e trazem resultados, principalmente de internet. tem gente fazendo muito bem o relacionamento direto com o consumidor, utilizando as redes sociais muito bem para interagir com seu público. Acho que falta um pouco mais de estudo e preparação para entender o B2B e como funciona 8 Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI 12281_Revista Maio_alta.indd 8

o processo de compra das empresas... porque é importante ter uma parte de planejamento um pouco mais aprofundada para ter resultados melhores e não só a empolgação com a criação. Pensando nessa tua análise, para onde você acha que caminha o Marketing Direto? Cada vez mais teremos que surpreender o cliente nas ações de Marketing Direto. Como o cliente recebe uma série de impactos de comunicação o tempo todo é importante a criatividade, mas repito muito mais o planejamento. Entender o processo de compra, saber como o cliente se sente... É entender mais como o cliente quer comprar do que como eu quero vender. Não é o que o cliente diz, porque não vamos conseguir essas informações só com pesquisa e perguntando para o cliente, é entender as tendências, como ele se comporta, onde ele está presente, entender que há outras ferramentas para complementar. Para caminhar vai ser necessário ter muito mais informações dos parceiros, muito mais dados. E as empresas precisam se estruturar para esse volume de dados, que precisa ser transformado em informação e conhecimento. Esse na verdade é um dilema, porque ao mesmo tempo em que quanto mais informação, melhor para o Marketing Direto, por outro lado é um desafio obter os dados sem esbarrar na questão da privacidade. Como você vê este cenário e o que se deve fazer para obter o melhor desempenho das campanhas? É preciso avaliar, junto com o cliente, quais os momentos de contato e pedir o consentimento. O chamado opt in. Acho que falta um pouco mais de estudo e preparação para entender o B2B e como funciona o processo de compra das empresas... porque é importante ter uma parte de planejamento um pouco mais aprofundada para ter resultados melhores e não só a empolgação com a criação se o cliente disser que não quer falar naquele momento, as empresas têm que estar preparadas para dizer ok e não insistir. Esse é um aspecto que tem que ser trabalhado, sob pena de virar contra nós mesmos. Como é sua estrutura em termos de funcionários voltados para área de relacionamento? Hoje aqui tenho pessoas que cuidam de planejamento e estratégia, que acompanham o movimento dos mercados, ajudam a trazer informações dos clientes, trabalham nas informações de prospects, planos de marketing, posicionamento de mercado, inclusive a parte de planejamento estratégico é aqui também. Junto ao planejamento, temos uma área de planejamento de canais e um contato intenso com a área comercial. temos uma ilha de qualificação com dois profissionais que fazem os contatos com os clientes e os prospects, e que além de qualificar as empresas, fazem as pesquisa. temos uma área que cuida de comunicação, uma de endomarketing e outra de comunicação externa, que se encarrega de relacionamento, institucional, assessoria de imprensa... Maio/12 - nº 120 - Ano XI - Marketing Direto 9 12281_Revista Maio_alta.indd 9

capa Marketing Direto é o melhor remédio Setores como farmacêutico e health care têm utilizado cada vez mais a comunicação dirigida para criar relacionamento sem desrespeitar as duras regras da Anvisa. Para as agências, trabalhar com clientes desses tipos significa um grande desafio tanto para planejar como para criar e aprovar as ações, que precisam passar pelo crivo de executivos, advogados e da legislação brasileira. independentemente das principais tendências da comunicação e do marketing, quando se trata do setor farmacêutico e de health care, que além do público em geral, precisa falar com médicos, distribuidores e farmácias, a primeira sigla que vem à cabeça é da Anvisa. Acontece que a Associação Nacional de vigilância sanitária, não sem bons motivos, impõe duras regras para o setor, que incluem a proibição de uma série de formas de divulgação e restrição a outras. E isso não muda porque é no Marketing Direto que as empresas 10 Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI 12281_Revista Maio_alta.indd 10

do setor têm encontrado uma forma eficiente e legal para fazer relacionamento, fidelização e reforço de marca. se por um lado as próprias empresas anunciantes adotam uma postura de linha dura para aprovar as ações, a fim de se resguardar de sanções, por outro, o público alvo mostra-se totalmente receptivo aos contatos. É o que afirma o vp executivo da think Business, Alexandre Galliotti. Restrições e criatividade só mesmo muita criatividade para fazer bons trabalhos com tantas restrições. A competência da agência é fundamental para evitar problemas para os clientes. Geralmente, o complaince das indústrias é muito rigoroso e processual na aprovação de toda e qualquer ação de marketing, o que desafia o mercado a soluções criativas dentro dos parâmetros determinados, explicam Denise israel, diretora da unidade de health da Ogilvy e Maurício tortosa, diretor geral da OgilvyOne. Um dos grandes desafios é a proibição de divulgação de medicamentos restritos a prescrição para o público leigo o que faz com que as empresas invistam em comunicação direta para os profissionais da saúde. A Anvisa permite apenas a divulgação de medicamentos isentos de prescrição, para o público leigo. O que é possível é fazer uma campanha sobre determinadas doenças, mas mesmo assim com diversas restrições de mensagens e conteúdo, contam os executivos da agência. Outro fator que dever ser levado em consideração é que uma parcela do público-alvo desse setor o paciente vive em uma situação de extremo estresse, causado pelas doenças e pelo próprio tratamento. Uma decisão mal tomada no planejamento da ação nem sempre pode ser corrigida. Este é um dos fatores que faz com que qualquer investimento seja analisado detalhadamente e exaustivamente, além das diversas aprovações que são necessárias para iniciar uma ação, diz Galliotti, ao afirmar que este processo demanda um maior tempo para execução, se comparado a clientes de outros setores, o que pode inviabilizar projetos caso não exista um planejamento bem feito considerando essas características. A proibição de divulgação para o público leigo sobre medicamentos restritos a prescrição, faz com que as empresas farmacêuticas invistam na comunicação direta aos profissionais de saúde Denise Israel, diretora da unidade Health da Ogilvy Maio/12 - nº 120 - Ano XI - Marketing Direto 11 12281_Revista Maio_alta.indd 11

capa Todas as ferramentas são usadas neste setor. Varia conforme os objetivos, estratégia e o público, assim como nos outros mercados Maurício Tortosa, diretor geral da OgilvyOne O conteúdo das ações também é de suma importância. Para o consultor Fábio Adiron, a comunicação deve ter um tom sério, que passe confiança para público alvo. Quando o médico ou um paciente procura uma informação sobre a empresa ou seus produtos é porque eles têm algo sério a resolver. As brincadeiras devem ficar para outras ocasiões. Alexandre Galliotti reforça dizendo que interatividade e pessoalidade neste tipo de segmento são fundamentais para as campanhas. A atenção individual e dedicada é extremamente valorizada, além da necessidade de apresentação de posicionamento, pesquisas de cenário e referências. Para Denise e tortosa, o ponto inicial do planejamento para os clientes da área de saúde é o estudo do potencial do cliente no mercado e da experiência do consumidor. As oportunidades de crescimento e de ganho de eficiência são analisadas, assim como os hábitos e dados demográficos e psicográficos dos consumidores. Programas de relacionamento O foco principal no uso do Marketing Direto pelas empresas desse setor são os programas de relacionamento. Laboratórios, hospitais, empresas de home care e farmácias têm investido pesado nos últimos anos para conhecer e fidelizar seu público-alvo. As estratégias adotadas são as mais diversas, desde o uso de boletins informativos para médicos até a análise do histórico de compras dos pacientes nas farmácias para que tenham descontos personalizados e progressivos. Para hospitais e empresas de home care, a comunicação é mais suave, sem tantas regulamentações e geralmente a abordagem é voltada para a prevenção e não para o tratamento de doenças. Fidelizar os consumidores e os médicos é fundamental em um mercado em que a concorrência é tão acirrada, por isso essa é a meta das ações. Construção de marca também faz parte dos objetivos das empresas fornecedoras de produtos e serviços, em especial para os laboratórios farmacêuticos, que não podem oferecer qualquer tipo de premiação ou vantagem para quem prescreve medicamentos. Nas ações junto aos médicos a atuação do propagandista, fazendo o verdadeiro marketing one-to-one, ainda é fundamental. As estratégias de Marketing Direto são um complemento que alimenta o relacionamento. trata-se de um segmento que 12 Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI 12281_Revista Maio_alta.indd 12

utiliza praticamente todas as ferramentas de Marketing Direto em suas ações, de acordo com o objetivo, estratégia e público a ser alcançado. Para o executivo da think Business, o destaque é o uso do call center e do CrM, que juntos permitem identificar as características individuais do público-alvo e assim argumentar de acordo com os pontos considerados críticos. Já os profissionais da OgilvyOne alertam para uma tendência perigosa: o aumento abusivo do uso de aplicativos de ipad e mobile para oferecer serviços aos médicos e pacientes. Esses aplicativos tem o objetivo de ajudar no acompanhamento e monitoramento de tratamentos. Profissionalização do mercado O segmento de health care está em franco crescimento no Brasil, mas devido às particularidades locais, o potencial não pode ser atingido de forma plena, afirmam Denise e tortosa. A profissionalização desse tipo de cliente ainda é mediana porque a potencialização do relacionamento exige desenvolvimento constante, o que não ocorre de forma satisfatória neste setor. Há também a questão da mudança frequente de profissionais, o que gera instabilidade na qualidade da atuação e principalmente em ações de longo prazo, explica Galliotti. Embora sem a profissionalização necessária, o segmento traz um grande volume de trabalho para as agências, quando comparado a outros setores da economia. isso porque os processos são mais exigentes, os targets costumam ser inúmeros e existe a necessidade de eficácia em ações de períodos maiores, afinal, obter a confiança do público-alvo nesse setor é um processo que ocorre lentamente, sem falar da própria lentidão nas aprovações das ações. Os resultados costumam ser medidos pelo nível de interação dos clientes finais; fornecimento de informações; respostas às comunicações; acesso a sites e obviamente no crescimento nas vendas. Confrontar os resultados das ações com as vendas é uma tarefa difícil, normalmente, pela imaturidade da estrutura dos clientes. imprecisão nos relatórios e ausência de históricos confiáveis são os principais motivos da inconsistência. Há também a frequente migração dos clientes finais para outras empresas e normalmente não há mapeamento desta migração. Em sua maioria, outros setores possuem métricas mais fáceis de analisar, principalmente quando envolvem produtos de alto valor agregado, acentua o vp executivo da think Business. Para este setor é aplicado um volume maior de trabalho, pois deve-se considerar processos exigentes de avaliação e lentidão nas aprovações Alexandre Galliotti, vp executivo da Think Business Maio/12 - nº 120 - Ano XI - Marketing Direto 13 12281_Revista Maio_alta.indd 13

capa Receita de futuro Fábio Adiron* Fazer previsões não é fácil, especialmente sobre o futuro, já diria o físico Niels Bohr, o que não quer dizer que as pessoas não queiram saber o que vem por aí. Não é diferente nos negócios. Pelo contrário, não existe meio que mais queira saber as previsões, tendências, expectativas que esse. Para nós, que trabalhamos com marketing, o desejo é descobrir como é que os consumidores vão se comportar e usar essa informação como diferencial competitivo. A influência da tecnologia e a forma como essa vem mudando o comportamento das pessoas vai continuar a dar o tom do cenário de marketing nos próximos anos. Não é diferente no mercado de Health Care. Ainda que no passado a classe médica tenha sido muito resistente ao uso da internet esse cenário mudou muito com a invasão dos dispositivos móveis. A diversificação das mídias digitais e redes sociais deu aos marketeiros uma infinidade de caminhos para engajar seus públicos nas suas mensagens, mesmo considerando as limitações regulatórias que existem nesse mercado. Abaixo eu deixo a minha lista de tendências, previsões e dicas para os profissionais de marketing de Health Care (espero que não fiquem desatualizadas entre o momento que eu escrevo e a publicação do texto), mas, antes que você leia a relação lembre-se do mantra do consumidor, que também é o mantra do Health Care: nós queremos relevância e conveniência. se o seu marketing não tiver essa realidade na cabeça o tempo todo de nada vai adiantar todo o resto. 1. Saúde peg&faça: as pessoas estão cada vez mais se informando, se diagnosticando e, quando conseguem, se medicando através do Google. Chegam aos seus médicos com folhas impressas de tudo que encontraram sobre sua suposta doença. Claro que os médicos odeiam isso, mas é inevitável que se deparem com o fato. O que os médicos precisam é de ferramentas que lhes deem respostas rápidas nessas situações. 2. Homo portabilis: hoje já temos mais celulares que habitantes no país, as estatísticas sobre acesso móvel por tablets são limitadas mas não dá para fingir que o mundo não está se tornando móvel. Garanta que o seu marketing seja adequado para esses meios e não somente uma gambiarra do seu website que fique bonitinha num smartphone. 14 Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI 12281_Revista Maio_alta.indd 14

3. Saúde não é piada: se a única forma de você atingir seus públicos é com humor é porque seus produtos (ou sua comunicação) têm problemas. Quando um médico ou um paciente procura informações sobre você ou seus produtos é porque eles têm algo sério a resolver. Deixe as brincadeiras para sua convenção de vendas. 4. Redes de apoio: pessoas gostam de trocar informações com quem passa pelos mesmos problemas. isso vale para pacientes e para os profissionais de saúde. você pode criar ou patrocinar comunidades de temas específicos e, se não o fizer, as pessoas vão criar as comunidades por conta própria. Cuidado, não transforme uma comunidade em espaço publicitário, senão vai perder todos os seus membros. 5. Geração YouTube: estamos mais interativos e, ao mesmo tempo, mais preguiçosos. Queremos a informação e queremos imediatamente (se você não for rápido, alguém será). Porque insistir em mandar textos científicos em PDF que raramente serão lidos quando se pode fazer um vídeo (mesmo de baixo custo, só com slides e narração) cuja probabilidade de ser visto até o fim é muito maior? 6. Integre, integre, integre: essa talvez seja minha única profecia, daqui um tempo me elogie ou me corrija. A moda atual de gamification (transformar informação em jogos que atraiam e conquistem a atenção dos consumidores) tende à overdose. O seu aplicativo sensacional de hoje, amanhã estará perdido no meio de 300 mil outros aplicativos mais sensacionais que seus clientes vão baixar nos próximos meses. A forma definitiva de sofisticação é a simplicidade, já diria Da vinci, é melhor ter uma plataforma única com todos os recursos facilmente acessíveis para os médicos ou pacientes do que uma infinidade de aplicativos isolados. Além do fato de que isso cria uma enorme barreira de saída, já que não será fácil para os usuários migrarem todas as informações da sua plataforma para outros lugares (assim como isso funciona muito bem nos bancos). E antes que eu me esqueça, ou que você esqueça: entregue relevância e conveniência! Algumas estatísticas: 78% dos médicos americanos usam ferramentas digitais para ter informações sobre medicamentos e equipamentos (http://freepdfhosting.com/3a36d6e5dd.pdf) 69% dos médicos europeus usam mídias sociais e a Wikipedia profissionalmente (http://www.dental-tribune.com/articles/content/ id/5410/scope/news/region/europe) 73% dos consumidores do Reino Unido buscam informações de saúde online (http://www.reuters. com/article/2011/01/04/us-onlineidustre7031jl20110104) *Consultor e coordenador do Curso Especialização em Marketing Direto da ABEMD Maio/12 - nº 120 - Ano XI - Marketing Direto 15 12281_Revista Maio_alta.indd 15

Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. 12281_Revista Maio_alta.indd 16

Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br 12281_Revista Maio_alta.indd 17

estudos return path estudo i Entrega de emails Estudo da Return Path, referente ao segundo semestre de 2011, mostra que um terço dos emails comerciais não é entregue no Brasil Um terço dos emails comerciais, mais precisamente 35,5%, não chega às caixas de entradas brasileiras, aponta estudo realizado pela return Path, referente ao segundo semestre de 2011. O resultado é conclusão do Estudo Global de Entregabilidade de Email feito pela empresa regularmente. A return Path, que é uma empresa de certificação de email e monitoramento de reputação, analisou dados de 1,1 milhão de mensagens e 142 provedores de acesso (ISPs) de 34 países na América do Norte, Central e América Latina, Europa, África, Ásia e Ásia-Pacífico entre julho e dezembro de 2011. Houve uma irrisória melhoria na entrega em comparação com o estudo anterior, de 0,5%, quando e entregabilidade das mensagens atingiu 64%. O Brasil tem um dos mais baixos índices de entrega de emails do mundo, já que a média no planeta gira em torno de 23%. Foram parar nas pastas antispam 22,4% dos emails, sendo que 13,1% foram bloqueados pelos provedores. O levantamento mostra que os profissionais de marketing brasileiros seguem enfrentando sérias dificuldades na adoção das melhores práticas para envio de mensagens, o que reduz o alcance das campanhas de email marketing junto aos Entrega de emails por setores econômicos Brasil destinatários, assinala Louis Bucciarelli, diretor geral da return Path no Brasil. Há uma enorme oportunidade para as empresas que trabalham com email marketing de melhorar sua reputação, aumentar a taxa de entregabilidade, e mostrar melhores resultados a cada campanha. Para Matt Blumberg, CEO da return Path, o estudo mostra que os isps estão ficando cada vez mais exigentes em relação às métricas de reputação. Com o contínuo crescimento no número de empresas que Telecomunicações Redes Sociais Varejo Saúde Jogos Transações Diárias Bancos Fonte: Return Path 76,9 18,7 4,3 87,4 8,9 3,6 79,4 13,3 7,4 68,6 16,7 14,7 40,1 19,9 40,4 98,4 usam email marketing, estamos vivenciando tanto uma explosão no volume de mensagens quanto o aumento nos remetentes que não seguem as boas práticas para envio, o que está resultando em taxas menores de entregabilidade. A região da América Central e Latina (CALA) foi a que mais evoluiu, passando de 62% para 72% de incremento na taxa de entregabilidade e passou a Ásia-Pacífico, que registrou 66,5% de emails ingressando nas caixas de entrada. 1,4 94,8 5,2 0,2 0% 20% 40% 60% 80% 100% Caixa de Entrada Spam Perdidos 18 Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI 12281_Revista Maio_alta.indd 18

O estudo apresentou como novidade a análise de entregas de emails por setor econômico. Os melhores índices são obtidos pelo setor bancário, que praticamente não tem emails perdidos e uma taxa de entrega que beira os 95%. Redes sociais também têm taxa elevada de 87,4% de entregabilidade. Já o desempenho da in- dústria de games foi o pior, com absurdos 40% de emails perdidos. De fato, o Brasil não está na contramão dos mercados mundiais quando se trata de entregabilidade de emails. No geral, também não se vê resultados positivos, porque pela primeira vez em três anos houve queda para 76,5%, contra 81% registrados no primeiro semestre de 2011. O volume de emails encaminhados para pasta de spam foi recorde no segundo semestre, chegando a 8,4%, e as mensagens não entregues ou bloqueadas pelos filtros dos provedores alcançou 15,1%, um índice 20% pior que nos seis primeiros meses do ano. 8.4% 15.1% Caixa de Entrada Spam 76,5% Perdidos Fonte: Return Path Em uma análise por região, a América do Norte reverteu a tendência de crescimento da taxa de entrega registrada no primeiro semestre de 2011, experimentando um declínio de 8%, o que levou a cerca de 79% dos emails chegando efetivamente aos destinatários. As mensagens encaminhadas para pasta de spam saltaram 19% na região no período, chegando a 7,4%, enquanto os emails perdidos ou bloqueados aumentaram 38%, atingindo 13,3%. Já na Europa, 15% dos emails não foram entregues, sendo 5% identificados como spam e 10% bloqueados pelos provedores. No caso da América Central e Latina, 30% das mensagens foram classificadas como spam ou bloqueadas e somente 70% foram efetivamente entregues. A região alcançou o maior índice de emails baixados na pasta de spam, com 18%. A região Ásia-Pacífico apresentou índices piores do que a América Central e Latina: as taxas de entrega despencaram 14%, fazendo com que somente 67% das mensagens chegassem aos destinatários, e os emails bloqueados cresceram impressionantes 75% no período. O Estudo Completo está disponível no site da return Path. Com informações da assessoria de imprensa. Maio/12 - nº 120 - Ano XI - Marketing Direto 19 12281_Revista Maio_alta.indd 19

estudos return path estudo ii Dispositivos móveis Leitura de emails em dispositivos móveis pode ser maior que desktop e webmail ainda em 2012 Estudo realizado pela return Path, intitulado Email em Movimento: Dispositivos Móveis Liderando a revolução do Email concluiu que a leitura de emails em plataformas móveis vai ser maior que desktop e webmail de forma global ainda em 2012. No momento, a leitura de emails em mobile representa 30% do total, mas segue avançando rápido. Mais pessoas estão usando os smartphones e tablets, afastandose dos PCs e desktops, diz Matt Blumberg, CEO da return Path, para alertar que apesar disso, o estudo Email marketing Census 2012, da Econsultancy, realizado em março, descobriu que quase metade dos profissionais de marketing não sabe quantos assinantes móveis possui. 20 Marketing Direto - Maio/12 - nº 120 - Ano XI 12281_Revista Maio_alta.indd 20