186 MARKETING 3.0 Inovador Propagador Investidor Capacitador Dependência de recursos naturais Exposição a normas e regulamentação Crescente potencial de regulação Promotor Mercados em que a competição pelo talento é grande Pouco poder de mercado em um mercado altamente competitivo Reputação estabelecida Ampliador Alta exposição da marca Grande impacto Figura 9.1 Motivação dos diferentes atores. No entanto, Propagadores como a Whole Foods Market levarão um tempo maior para ter produtos verdes no mercado popular. Sem a influência de Investidores como o Wal-Mart, os produtos verdes permanecerão exclusivamente em um nicho de mercado. Os Propagadores também precisam dos Inovadores para lhes fornecer produtos verdes inovadores (vide Figura 9.2). DEFININDO COMUNIDADES PARA O MARKETING VERDE É importante reconhecer que o mercado verde está longe de ser homogêneo. O mercado de produtos e serviços verdes pode ser classificado em quatro segmentos: os inovadores, os que buscam valores, os que combinam padrões e os compradores cautelosos. Os inovadores fazem parte do mercado inicial, enquanto os que buscam valores e os que combinam padrões fazem parte do mercado tradicional e os compradores cautelosos são os retardatá-
190 MARKETING 3.0 precisa alcançar massa crítica para ser considerado padrão. É essencial haver um catalisador. Por exemplo: o surgimento de prédios ecologicamente corretos foi motivado pelo desenvolvimento dos padrões para construções verdes. O pioneiro nessa área foi o governo do Reino Unido, seguido pelo governo dos Estados Unidos. Um número cada vez maior de países, como Austrália e Índia, está desenvolvendo os próprios padrões para construções verdes. Essas tendências estão levando as construções verdes aos mercados tradicionais. 15 Os compradores cautelosos, o quarto segmento, são clientes tão céticos que evitam adquirir produtos verdes, embora o negócio mais verde já seja uma crença aceita. É muito mais caro almejar e converter esse tipo de cliente. Guiar um produto em seu ciclo de vida significa guiá-lo ao longo da cadeia de influência do segmento de mercado (vide Figura 9.3). Na fase de lançamento, os profissionais de marketing precisam usar o verde como o principal fator de diferenciação. No entanto, os profissionais de marketing precisam usar o marketing boca a boca para criar certa badalação em torno do produto e gerar o efeito bola de neve para atingir a fase de crescimento. De acordo com o livro Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore, há uma lacuna no mercado um abismo que separa o mercado inicial do mercado mainstream. 16 Os produtos verdes precisam eliminar esse abismo e se tornar populares. Depois que um produto chega à fase de maturidade, a concorrência se intensifica e os profissionais precisam encontrar outros fatores de diferenciação, em vez de serem apenas verdes. (Vide Figura 9.4.) Os inovadores Os que combinam padrões Os que buscam valor Os compradores cautelosos Probabilidade decrescente de compra de produtos verdes Figura 9.3 Cadeia de influência dos segmentos de mercado
Tabela 9.1 Os quatro segmentos do mercado verde Segmentação dos clientes O inovador O que busca valor O que combina padrões Comprador cauteloso Perfil do segmento Abraça árvores ou são entusiastas ambientais visionários Pragmático Conservador Cético Motivação emocional e espiritual para usar produtos verdes Motivação racional para usar produtos verdes Espera e observa até que os produtos verdes atinjam o mainstream Não acredita em produtos verdes Busca de vantagem competitiva por meio da inovação verde Utiliza produtos verdes para aumentar a eficiência e economizar custos Usa produtos verdes que já se tornaram padrão Posicionamento para almejar o segmento Ecovantagem Produto inovador para obter vantagem competitiva Ecoeficiência Mais valor com menos impacto Ecopadrão Produto com utilização em massa e conformidade Não vale a pena almejá-lo
EM BUSCA DA SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL 187 rios. Como cada segmento possui diferentes conjuntos de crenças em relação ao benefício do produto, a abordagem de marketing de cada segmento deve ser diferente. Quanto aos compradores cautelosos, é melhor não mirar neles. Consulte a Tabela 9.1. Os inovadores são o segmento mais importante na fase de lançamento de um produto verde. Tornam-se não apenas os primeiros clientes a adotar o produto, mas também as pessoas que mais influenciam o mercado. Transforme-os em promotores que recomendarão e endossarão os produtos junto a amigos e familiares. Segundo o sistema VALS, 12 os inovadores podem ser classificados no segmento dos Inovadores. São líderes da mudança e os mais receptivos às novas ideias e tecnologias. São consumidores muito ativos e suas compras refletem os gostos sofisticados em serviços e produtos de nicho. No entanto, os produtos verdes não sairão da fase de crescimento se permanecerem no nicho de mercado composto pelas pessoas que abraçam as árvores. Enquanto os pro- Nicho Massa Promoção Propagador Inicia o burburinho sobre produtos verdes, tendo como alvo um nicho de mercado de inovadores Investidor Cria uma massa crítica, transformando os produtos verdes no novo padrão do mainstream Inovador Produção Cria produtos especializados para um nicho de mercado Cria produtos totalmente comercializáveis para mercados de massa Figura 9.2 Colaboração dos diferentes atores
EM BUSCA DA SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL 191 Maturidade Lançamento Crescimento Declínio ecovantagem Usa o verde como fonte principal de diferenciação Busca o endosso dos inovadores Usa o marketing boca a boca para atingir a fase de crescimento ecoeficiência Consegue popularidade desde cedo, tendo como alvo os que buscam valor Utiliza a economia de escala para aumentar a viabilidade da compra ecoeficiência À medida que vão surgindo outros concorrentes verdes, aumenta a diferenciação em outras áreas Figura 9.4 Ciclo de vida da criação da consciência e da compra RESUMO: A INOVAÇÃO VERDE EM PROL DA SUSTENTABILIDADE Neste capítulo, ressaltamos a importância das empresas baseadas em valores que adotam maior consciência. Entre os benefícios, estão redução de custos, melhor reputação e maior motivação dos empregados. Empresas como a DuPont contribuem para o movimento verde ao desempenharem o papel de Inovador. Empresas como o Wal-Mart contribuem desempenhando o papel de Investidor. E a Timberland contribui desempenhando o papel de Propagador. Tendo examinado as características desses três diferentes papéis, argumentamos que, quando todos operam no mesmo mercado e colaboram, esse mercado verde é reforçado. Por fim, as empresas precisam distinguir os quatro segmentos no mercado verde os que definem tendências,