MERCHANDISING - DIFERENCIAL COMPETITIVO NA OTIMIZAÇÃO DE RESULTADOS RESUMO O ponto de venda tem alcançado importância imensurável na propagação de um produto ou marca, passou a destacar-se como um dos principais meios de comunicação de uma marca, produto ou serviço. Tal notoriedade tem sido alcançada devido à profissionalização do varejo, onde o preço passou a ser fator secundário e a utilização às técnicas de Merchandising ganhou relevância, pois tal recurso tem se despontado com alta eficiência quando se quer conquistar mais clientes,ampliar as vendas e os negócios de uma empresa; possibilitando também aos profissionais envolvidos a capacidade de mensuração das influências que o Merchandising utilizado provoca na imagem e valor da marca.diante disso, artigo apresenta através de pesquisa bibliográfica exploratória, os vários elementos que constituem o merchandising e a importância de cada um deles no processo de persuasão e produção de estímulo para as compras,destacando o papel de cada uma,seus objetivos e conquistas. Palavras-chaves: Técnicas. Estímulo. Otimização de resultados. Ponto de venda 1. INTRODUÇÃO A globalização tem acirrado o nível de competição empresarial levando as empresas a repensarem suas estratégias de merchandising e comporem melhor o seu mix de produto, no intuito de alcançar a satisfação do seu público consumidor. Tal fato tornou as técnicas de merchandising mais enriquecidas e avançadas, levando as organizações essencialmente as de varejo a conhecerem mais seus clientes, se antecipando frente às suas necessidades no intuito de supri-las. Pois os consumidores tem se organizado e possuem uma boa noção dos produtos que desejam consumir; daí surge a dificuldade ou oportunidade de gerenciar as técnicas de merchandising e de ofertar novos produtos ao seu cliente; uma vez, que tal técnica se caracteriza por todo esforço exercido por uma empresa no ponto de venda para tornar o seu produto atraente; então conhecer o seu público alvo se torna imprescindível. 1/13
(...) Do ponto de vista analítico-comportamental, o merchandising no ponto de venda pode ser considerado como uma produção de estímulo, ao quais sujeitos (consumidores) respondem (escolhem bens variados) diferencialmente na presença ou na ausência do estímulo externo. (PARUCKER, 2006, p.104) Numa ação estratégica as decisões de merchandising não devem apenas ter o seu foco na construção da imagem da loja, produto ou de conquistar maior carteira de clientes; ela deve além de almejar estes fatores, estimular uma maior produtividade nas vendas. Montar um conjunto harmônico de técnicas de ambientação, layout, exposição dos produtos; aliados ao conhecimento antecipado das marcas que o consumidor prefere ou deixou de comprar, ou quais estão ganhando mercado, são fatores determinantes de sucesso no mercado ocupante.pois, torna a loja atualizada, com inovação qualificada podendo com isto reconquistar seus exconsumidores; com foco no investimento a ser realizado deixando-as prontas para enfrentar o mercado concorrente. Ao escolher suas ações de merchandising a empresa deve atentar para o seu posicionamento no mercado e para o objetivo que através delas pretende alcançar. A consistência no seu posicionamento possibilita maior assertividade nas técnicas escolhidas e em seus resultados. Segundo Parente (2000), ao entrar em uma loja o consumidor quer rapidamente obter informações sobre os produtos disponíveis, preços e suas características; então, o varejista ou empresário deve atentar também para a localização dos produtos, desenvolverem melhor sinalização e comunicação visual, pois um cliente pode abrir mão de uma marca ou produto em função da melhor apresentação no ponto de venda. A comunicação visual valida as demais técnicas de merchandising e desperta o interesse dos consumidores em permanecerem mais tempo na loja e percorrerem mais corredores. Utilizar as técnicas de merchandising pode ser entendida como a escolha de linhas de produtos visando projeta-las para o aumento das vendas, direcionando os diferentes segmentos visando aumentar o fluxo entre os corredores e tornar conhecido do cliente o mix de produtos com maior facilidade e rapidez, de forma a criar uma imagem positiva do ambiente interno e externo da loja. Visto a importância do tema,através deste artigo pretende-se levantar as técnicas de merchandising usualmente utilizadas, bem como, a sua utilização na otimização dos resultados de uma empresa. A análise das informações envolveu um conjunto de relatórios sistemáticos que apresentaram dados relevantes sobre o tema, além também de pesquisas exploratórias em diversos referenciais bibliográficos a fim de levantar informações preliminares atualizadas e modelos que apontassem as correlações de causa e efeito que o arsenal teórico desempenha no contexto real e cotidiano. O cruzamento das informações envolvidas possibilitou melhor conhecimento, registro amplo sobre o assunto estudado. O universo da pesquisa correspondeu às diversas técnicas de merchandising utilizadas nas empresas brasileiras. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2/13
2.1 SURGIMENTO DO MERCHANDISING O merchandising surgiu como parte do próprio conceito de marketing. As antigas lojinhas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam e ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais se podia ver e escolher todas as mercadorias. Daí, aos poucos, foi-se transformando em lojas de auto-serviço, onde o consumidor mesmo escolhe os produtos. Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começaram a aparecer. O merchandising era então para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção. Hoje o merchandising procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante dos seus consumidores. 2.1 CONCEITOS DE MERCHANDISING Segundo Limeira (2006), merchandising é o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto-de-venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor. Engloba as seguintes atividades: exposição ao produto; comunicação e propaganda. Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores (BLESSA, 2005.p.1) Merchandising é o conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento de produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias, segundo Limeira (2006). Segundo Blessa (2005), num tempo em que os lojistas estão procurando um diferencial competitivo, o ponto-de-venda tornou-se a probabilidade maior de se obter a diferenciação mercadológica almejada. E mais do que nunca, é preciso criar um desenho diferenciado e agradável de loja para promover visitas e muitas vendas. Blessa considera a loja como um palco de teatro onde as paredes, teto, pisos, vitrine e comunicação fazem o papel coadjuvante no auxílio dos principais - os produtos. A comunicação no ponto-de-venda é muito utilizada para diversas categorias de produtos porque a decisão do consumidor é tomada, muitas vezes, no ponto-de-venda, por impulso, a partir dos estímulos recebidos. (LIMEIRA, 2006, p.301) Segundo Parente (2000), nenhuma outra variável do mix varejista provoca tanto impacto inicial no consumidor como a percepção imediata que o mesmo tem da loja. Segundo ele, a imagem que os clientes possuem da loja está ligada à 3/13
atmosfera que a loja consegue desenvolver. Então tais fatores demonstram à necessidade de utilização de técnicas que trabalham o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personalidade nos produtos que são expostos a venda. 2.3 MEMORIZAÇÃO E GENERALIZAÇÃO De acordo com Blessa (2005), memorização pode ser entendida pela lei da associação que estabelece a recordação de uma marca associada à funcionalidade do produto. As marcas de nomes simples, curtos são mais fáceis de serem lembrados. Já a generalização permite a formação de um estereótipo em função da similaridade e de respostas apropriadas e estáveis. Se o consumidor vai a uma loja e encontra um ótimo preço ali e também os produtos que encontram, logo generaliza que nas outra filial isto também acontece. 2.4 POSICIONAMENTOS DO PRODUTO É um resultado de uma bem-sucedida exposição que faz com que haja discriminação correta de cada produto em seus segmentos e que se alcance a melhor posição relativa na percepção do consumidor. A imagem de um produto ou marca é resultante dos significados percebidos, atribuídos e associados à marca ou produto pelo consumidor. O posicionamento de produtos então coloca a marca ou o produto em posição relativa em relação aos outros criando neles a diferenciação por uma personalidade individualizada, que pode ser trabalhada pelo gestor de merchandising ou formada pela memória do consumidor. 2.5 EMBALAGEM Muito além de sua função básica de proteger os produtos, as embalagens têm o poder de impelir o consumidor à aquisição de um produto. Por isso, o projeto da embalagem de consumo deve ser voltado para a conveniência do consumidor, ter apelo de mercado e boa acomodação nas prateleiras. A embalagem além de ser um veículo publicitário direto e atuante, sugere o nível de qualidade de seu conteúdo é discriminada por sua forma, cor e texto fazendo com que a identificação do produto não seja feita somente por marcas. A mesma tem poder indiscutível de persuasão e sugestão contribuindo altamente com o aumento nos resultados das vendas. 2.6 COMPRA POR IMPULSO A compra por impulso é definida por Barracho (2001), como uma compra não planejada, resultante de uma exposição a um estímulo e decidida no local. Já Blessa (2005) a define como um processo decisório não planejado e extremamente rápido; podendo ser a quebra de um padrão de compra habitual levada pela lembrança da necessidade do produto ou pela bem sucedida exposição de um produto. A ciência de tal fator tem sido objeto principal dos especialistas em merchandising, que direcionam a criação das novas estratégias com a finalidade de criar impulsos ofertando o máximo de opções ao consumidor e favorecendo o aumento das vendas 2.7 AMBIENTE DE COMPRA 4/13
2.8 ATMOSFERA Parente (2000), afirma que a atmosfera deve ser entendida como o sentimento psicológico desenvolvido pelo varejista no seu mercado consumidor. Os aspectos externos da apresentação da loja são extremamente importantes para atrair o consumidor Tabela 2. Os aspectos de visibilidade, fachada, vitrine, conservação, estilo arquitetônico além de apresentarem a loja externamente também identificam o perfil da loja, se conservadora, moda jovem, popular, alegre, sofisticada, triste e decadente. Os varejistas não devem dar menos importância aos aspectos externos de sua loja, pois estes podem ter representação substancial na sua capacidade de atrair novos clientes e ter posicionamento forte a frente dos concorrentes. Já as apresentações internas Tabela 1 deverão desenvolver no cliente o estímulo para as compras. Blessa (2005), afirma que existem cinco princípios básicos que formam o conjunto que devemos imaginar para agradar o consumidor: deve se colocar no lugar do consumidor e perceber como ele vê o ponto-de-venda, se o mesmo transmite a ele conforto, facilidades; como está sendo atendido e qual a impressão que vai levar, comprando ou não. Tabela1: Elementos que influenciam a apresentação interna da loja Estimulando os cinco Facilitando a comunicação e o processo de compra Proporcionando conforto sentidos Cores Comunicação Visual Largura dos corredores Iluminação Precificação Pisos Cores e perfumes Mercadorias Temperatura Paredes Equipamentos de exposição Transporte vertical Apelo ao tato Tecnologia Provadores Som Funcionários e seviços Localização dos caixas Apelo ao paladar Manutenção e limpeza Fonte: PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia, 2000.p.296 Tabela 2: Elementos que influenciam a apresentação externa da loja Visibilidade da loja Compatibilidade com o ponto Conveniência do consumidor 1. Posição da Loja A visibilidade é um fator de grande importância, pois não só atrai novos consumidores, mas também reforça a lembrança no mapa mental dos consumidores que vêem a loja. Deve-se buscar a compatibilidade não só na adequação do tamanho da loja ao tamanho do ponto, mas também na harmonia arquitetônica e de material de construção com as demais edificações da imediação. O varejista deve também levar em conta os aspectos que assegurem maior comodidade e conveniência ao consumidor, tais como: espaço para estacionamento, facilidade de acesso, de manobra e de saída para os carros, conveniência e segurança aos pedestres. 2. Arquitetura da loja 5/13
Motivo arquitetônico Facilidade Promocional Tipos de Fachada Entrada da Loja Placa com identificação da loja Totens com a logomarca da loja III ENCONTRO CIENTÍFICO E SIMPÓSIO DE EDUCAÇÃO O motivo arquitetônico da loja deve transmitir uma imagem positiva e comunicar a impressão desejada com relação ao posicionamento da loja. O motivo arquitetônico e especialmente a fachada da loja devem despertar a atenção do consumidor, comunicar a linha de produtos do varejista, assim como servir na divulgação de valiosas informações e promoções da loja. Frente reta: fachada fica paralela à rua, calçada ou ao corredor do shopping Center. Vantagem: melhor aproveitamento do espaço interior da loja. Desvantagem: menor atratividade e certa monotonia. Frente Angulada para fora: fachada e vitrines formam pequeno ângulo com a rua u com o corredor do shopping. Vantagem: maior visibilidade chama mais atenção. Desvantagem: diminui a área interna da loja. Frente arcada para dentro: fachada com entradas e vitrines em recuo. Vantagens: maior espaço para exposição externa; maior conforto para o consumidor. Desvantagem: redução do espaço interno de venda. Lojas pequenas, em geral, têm uma única entrada. Unidades maiores, como lojas de departamentos, apresentam duas ou mais entradas. A entrada deve estimular o consumidor a entrar na loja e garantir segurança, conforto e conveniência. Uma boa iluminação, piso plano e sem degraus e materiais não escorregadios são características desejáveis para a entrada das lojas. 3.Comunicação- placas, totens e vitrines A placa com a identificação do varejista é frequentemente a primeira sinalização que o consumidor percebe. A placa deve ter tamanho, forma, cor e iluminação que ajudem a despertar interesse e convidar o consumidor a entrar na loja. A placa serve também para comunicar informações valiosas, tais como horário de funcionamento da loja. Totens ajudam a reforçar a visibilidade das lojas. O McDonald s, com altos totens com o M estilizado de sua marca, sinaliza a presença da loja, mesmo para visitantes distantes. Vitrines As vitrines procuram não só apresentar uma amostra representativa do tipo de produtos que a loja oferece, mas também estimular que os consumidores entrem na loja. As decisões sobre vitrines englobam aspectos tais como: quantidade, tamanho, formato, cores, temas, produtos expostos e a freqüência de vezes em que elas são renovadas. Fonte: PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia, 2000.p.296 2.7.2 COMUNICAÇÃO Segundo Manzzano apud Chan Wook Min (2010) a comunicação visual divide-se em sinalização e comunicação. A sinalização tem como objetivo ajudar o consumidor a se localizar dentro da loja. Já a comunicação visual no interior da loja além de orientar os consumidores no processo de compra reforça também a atmosfera criada. 2.7.3 CORES 6/13
As cores têm efeito significativo em nossas emoções, por isso são utilizadas comumente como elemento de decorações combinando com os demais elementos informativos. As combinações delas devem atrair o público-alvo ou destacar as mercadorias. Podem também ser utilizadas para destacar a distância; em ambientes amplos é conveniente o uso de tons claros para economizar energia e aparentar iluminação ou clareza nos ambientes, conforme Blessa (2005). 2.7.4 SOM A música além de reforçar a atmosfera da loja, revela também para qual público os produtos são direcionados. Tem importante papel no estimulo dos comportamentos dos consumidores. Elas podem ser utilizadas de acordo com o turno diário e público-alvo; de forma que induza o ritmo das compras. 2.7.5 ILUMINAÇÃO Segundo Parente (2000),a iluminação exerce forte influência no ambiente da loja. A iluminação pode ser direta ou indireta, com luz branca ou colorida. Muitas lojas adotam uma combinação de estilos, utilizando iluminação indireta para as áreas de circulação da loja, e iluminação direta para dar destaque aos produtos. Lojas iluminadas têm se tornado a norma para muitos compradores. O movimento caí quando a iluminação diminui, e aumenta quando a iluminação volta ao padrão desejado. 2.7.6 AROMA Os aromas influenciam positivamente na motivação dos consumidores em relação à loja, além de proporcionar informações adicionais sobre o ambiente e o produto. Assim se por um lado perfumes agradáveis servem como esforço positivo para a imagem e atmosfera da loja, os aromas desagradáveis causam péssima impressão. Os odores e perfumes mexem com as emoções dos consumidores e influenciam na percepção da atmosfera da loja, conforme Parente (2000). 2.7.7 EXIBITÉCNICA Ferramenta existente que diz que a visibilidade é responsável pelo aumento das vendas, sendo a exposição de produtos bem planejados e bem feitos chamarizes para a atenção dos consumidores capazes de impulsioná-los a comprar. A exibitécnica consiste em dispor e exibir produtos, e por meio dela que o merchandising entra em ação depois que as outras atividades de marketing já tiverem cumprido seu papel, ou seja, levar o consumidor para dentro da loja e agregar valor ás marcas, segundo Blessa (2005). 2.8 EXPOSIÇÃO NO PONTO-DE-VENDA A exposição de produtos segue certa lógica e tenta acompanhar a estrutura racional de pensamento do cliente. No entanto, uma das maiores dificuldades encontradas pelo expositor de produtos é a adequação dos produtos, ambientação e espaço. 7/13
Antes de efetivar a exposição deve-se ter conhecimento dos produtos que ali serão expostos, seu tamanho, seus componentes e os objetivos que o ponto-devenda pretende com tal exposição. 2.8.1 VANTAGENS DE UMA EXPOSIÇÃO BEM-FEITA Segundo Blessa (2005), planejar a exposição dos produtos dentro da empresa é fator imprescindível para otimizar as vantagens que a mesma proporciona podendo beneficiar todos os envolvidos, visto que a exposição bem-feita proporciona ao consumidor facilidades no trajeto da compra e a economia de tempo. Para os varejistas, ela cria na loja a capacidade de atrair novos consumidores favorecendo o aumento de sua lucratividade e valorização do espaço da loja. Já para o fornecedor seu benefício está ligado à maior rotatividade dos produtos, fidelidade ao produto e a marca e consequentemente faz bloqueio às atividades da concorrência. 2.8.2 CLASSIFICAÇÃO DAS ÁREAS DE EXPOSIÇÃO. De acordo com Blessa (2005), as áreas de exposição são classificadas em áreas negativas e áreas positivas. As áreas negativas segundo ela são as que a inibem a visualização dos produtos prejudicando o fluxo de venda dos mesmos, estas áreas podem ser: na entrada e saída da loja, início (primeiros 40 cm) e final (últimos 40 cm) das gôndolas, locais atrás dos balcões promocionais, nos corredores apertados, nas arrumações atrás das colunas ou perto de portas de acesso, atrás de pilhas ou ilhas altas, abaixo de 0,50cm do chão e acima de 1,80 cm, perto do estacionamento dos carrinhos e nas áreas fora do fluxo normal dos corredores. Já as positivas são as que permitem maior visibilidade dos produtos: parte central das gôndolas, quatro metro depois da entrada da loja, nas pontas das gôndolas, ilhas baixas, corredores largos, perto de produtos de alta procura, corredores de fluxo obrigatório, prateleiras na altura dos olhos. Desta forma, verifica-se a importância do planejamento de exposição, pois os não conhecimentos dos fatores acima citados também implicam na diminuição da lucratividade da empresa. 2.8.3 PONTOS PRINCIPAIS A SEREM OBSERVADOS NA EXPOSIÇÃO Blessa (2005) ainda afirma que os pontos principais para serem observados na exposição são: a) localização (quanto a melhores locais para o tráfego); b) agrupamento (separar por categorias de produto); c) posicionamento (altura para olhar, alcance para pegar); d) comunicação (sinalização com preço, oferta); e) volume (quantidade suficiente da mercadoria). Conforme Blessa (2005) o planograma de colocação dos produtos nas prateleiras deve ser elaborado levando em consideração a forma como os produtos estão separados, quais os segmentos que pertencem, sua visibilidade, a acessibilidade e disponibilidade dos itens e quais são mais procurados pelo consumidor. 8/13
A disposição dos produtos pode representar facilidades ao consumidor quando forem feitas por sexo, por tamanho, por cor, por preço ou por estilo. A mercadoria bem visível facilita o acesso e aumenta o nível de atração do produto. 2.8.4 TÉCNICAS PARA EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS a) ponto normal: local onde o produto é colocado de forma permanente e no local onde o consumidor já está acostumado. b) ponto Promocional: local de exposição por tempo limitado visando destaca-lo de sua posição normal. c) agrupamento: exposição por produtos ou segmentos. d) associação: exposição por produtos correlatos que tem usos relacionados. e) empilhamento: produtos sobrepostos em um único agrupamento no chão de forma bem balanceada para que não caía e isolado no chão por uma haste ou palete. f) arrumação em gôndola ou prateleiras: método mais utilizado onde se deve tomar o cuidado de que os produtos maiores fiquem expostos à direita dos menores para melhor visualização. g) verticalização: quando o mesmo produto ocupa todas as prateleiras de cima a baixo com frentes equivalentes. h) horizontalização: são formadas por linhas longas do mesmo produto nas prateleiras, são pouco utilizados, pois cria a impressão de que só existe um produto exposto. i) em blocos: os produtos são colocados formando pequenos blocos, recursos utilizados quando ocorre falta de espaço para exposição, permite pouca visibilidade do produto. j) rodízio: Exposição por datas, em que o primeiro que entra é o primeiro que sai. k) limpeza: alocação feita não importando a marca, todos os produtos devem transmitir ao consumidor o aspecto de qualidade. 2.9 TÉCNICAS DE MERCHANDISING 2.9.1 PREÇO O preço é um importante item de informação ao consumidor ele representa vantagem e benefícios, e é considerado o maior fator estimulador das compras por impulso; pois, ele é o maior indicador dos produtos em oferta a falta de preços pode acarretar a perda do impulso pela compra. Ao elaborar a precificação de um produto deve-se atentar para as leis que obrigam as empresas a exporem os preços em seus produtos; o preço do mercado concorrente; preço de custo e objetivos de lucratividade que a empresa almeja. 2.9.2 MATERIAIS PROMOCIONAIS As comunicações dos materiais promocionais devem ser simples e objetiva, deve ter cores vibrantes ou contrastantes, seu texto deve ser curto, fácil e com letras 9/13
grandes, para que possa ser notado e memorizado. Os mais comuns são: displays, cartazes, bandeirolas, indicadores, placas, manequins, stands e outros. Conforme Blessa (2005), promoção é qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas e produtos, sem utilizar mídia convencional. São exemplos de promoção: a) vales-brindes; b) concursos; c) sorteios; d) leve 3 pague 2; e) coleções/junte-troque; f) cupons; g) preços promocionais; e h) entre outros. A promoção oferece benefícios adicionais para que o consumidor vá até o ponto-de-venda, participe de uma ação, experimente uma nova forma de consumo e compre determinado produto. 2.9.3 TABLÓIDES E MALAS DIRETAS Ao enviar malas diretas, deve se ter o conhecimento prévio do perfil do consumidor e de suas necessidades. Os tablóides por sua vez seguem a mesma linha e algumas empresas os diferenciam com base no mercado consumidor que possuem. Blessa (2005) afirma que comumente, em bairros populares em que o maior interesse é por produtos alimentícios os tablóides são definidos como POP, já nos bairros classe A, onde o interesse maior é por artigos importados e eletrônicos os mesmos são definidos como TOP. 2.9.4 DEMONSTRAÇÃO E DEGUSTAÇÃO Esta é uma técnica muito utilizada principalmente quando há introdução de novos produtos ou novos sabores dos produtos já existentes. Também contribui muito para o aumento das vendas, dependendo do produto e da qualidade da abordagem e serve como atratividade no ponto-de-venda.. 2.9.5 LAYOUT Layout é uma planta baixa que tem por objetivo o aproveitamento e melhor posicionamento de espaços internos, e da localização de equipamentos necessários para que estimule os consumidores a percorrer todos os cantos da loja, conciliando produtividade e comodidade às pessoas. É preciso criar um design diferenciado para promover os produtos e aumentar as vendas, além de ter um projeto que dimensione a produtividade dos espaços, a imagem idealizada para a loja precisa estar de acordo com sua localização, com seu público-alvo e com seu estilo. A ambientação e a atmosfera de compra precisam influenciar positivamente a decisão dos consumidores. Os principais elementos de um layout conforme Parente (2000), são: 10/13
a) mobiliário especializado; b) linear das famílias e das subfamílias; c) agrupamentos de categorias e família de uso; e d) entre outros. Além disso, na implantação deve-se levar em consideração conforme Parente (2000): a) organização do atendimento; b) adaptação das prateleiras; c) locais para pontos extras; e d) movimentação fácil. CONCLUSÃO As técnicas de merchandising abrangem uma mistura total de táticas e práticas operacionais que usualmente utilizadas podem aguçar o interesse do consumidor pelos produtos disponibilizados e também distinguir e diferenciar uma empresa de outros formatos concorrentes. Percebe-se também, que as mudanças no mercado interferem em como o varejista faz a comunicação de sua loja, e que para serem competitivos usam combinações em busca de diferenciais baseados em diferentes produtos, localização, lojas, promoção e preços. Nota-se, que vários são os fatores que influenciam os objetivos de merchandising e o posicionamento da empresa. Pode-se perceber que o processo de compra é em sua maior parte realizado por impulso; por isso, deve-se avaliar o consumidor e como ele distingue e percebe os produtos e serviços que o levam à compra no PDV e quais valores que para eles são importantes. Neste ponto entram os profissionais responsáveis pelo merchandising que é de grande importância no mercado varejista, pois de certa forma eles conseguem estímulos que levam os consumidores a atribuir valores ao produto. Ao escolher as técnicas de merchandising como atrativas para os seus produtos o varejista deve aumentar o valor do serviço ou produto entregue ao consumidor, mas tomando sempre o cuidado de não exceder no conjunto de informações. O ideal é que os benefícios do produto e sua categorização estejam claros para o consumidor a fim de que facilitem a sua decisão. REFERÊNCIAS BARRACHO, C. Lições de Psicologia Econômica. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2005. Ferracciú, J. S. S. Gestão de Marketing. 4 ed. São Paulo: Saraiva 2006 Limeira, T.M.V. Gestão de Marketing. 4 ed. São Paulo: Saraiva 2006 Manzzano, C. Olhar sedutor. Decnews.Contento,ano 3,nº 14.Setembro/Outubro 2010 11/13
PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia, EDITORA. 2000. PARUCKER, F. O controle do Comportamento de Escolha: Um Modelo Experimental do Merchandising no Ponto de Venda. Dissertação de Mestrado (104 p.). Programa de Estudos Pós-Graduados em Psicologia Experimental: Análise do Comportamento da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 2006 TOTA, J. ; COLUCCI N. A força do merchandising para o varejo moderno in GUILIANI, A.C. Gestão de Marketing no Varejo. São Paulo: 2003. 12/13
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