Planejamento Multimídia Prof. Bruno Moreno
Sumário 10/02/2011 Conceitos Básicos Audiência Briefing Canal de comunicação Meios de comunicação Veículo de comunicação Peça publicitária
Audiência de TV - Mercados Cada Emissora possui mercados de TV Formado por n municípios que recebem sinal de uma geradora Quantidade e agrupamento dos municípios são critérios de cada rede Não tem relação com subáreas geográficas do IBGE
Audiência de TV - Mercados Exemplos de mercados de TV SP1 TV Globo 32 municípios de SP Capital (geradora) + 31 SP-Estado TV Globo 642 de 645 municípios de SP TV CEE TV Globo 184 municípios do CE CE1 SBT Fortaleza + 32 cidades do CE CE2 SBT 122 cidades do interior do CE CEE SBT CE1 + CE2 + 23 municípios (não cobre todo o estado)
Audiência de TV - Mercados Pra que foram criados os Mercados de TV? Oferecer aos anunciantes opções de veicular somente nas áreas que lhe interessam
O que é audiência? Aurélio: S.f. 1. Audição; 2. Atenção dada a quem se fala; 3. Conjunto de pessoas que sintonizam determinado programa de rádio ou televisão...
Audiência = $$$ As audiências tem sido responsáveis pelo destino de milhões
Audiência = $$$ Em contrapartida...
O que é audiência? Novamente o Aurélio: S.f. 1. Audição; 2. Atenção dada a quem se fala; 3. Conjunto de pessoas que sintonizam determinado programa de rádio ou televisão... 2. Atenção Vem do sentido original, do latim O significado 3 está tecnicamente errado O contexto fez com que o Aurélio adotasse
O que é audiência? Nos EUA audiência é audiência Rating Audience 6 pessoas na sala de jantar, com TV ligada em Pânico 2 estão jantando, sem olhar para TV Audiência de Pânico (sentido original) = 4 (67%) Audiência de Pânico (como é utilizada) = (100%)
O que é audiência? Mercado: Região Metropolitana de São Paulo Programa: A Favorita (Globo) Aparalhos de Ambos os Populações Tipo TV sexos, ABCDE Pesquisadas Quantidade 5.555 17.268 Tipo Domiciliar Individual Audiências Quantidade 2.138 3.062 % 38,5 17,1 Fonte: IBOPE Mídia setembro/08
Tipos de audiência de TV Audiência domiciliar Mais utilizada no mercado Maiores percentuais Impressiona agências de publicidade Mais fácil de vender espaço O percentual de audiência deve ser contextualizado 10% de 1000 10% de 100
Audiência de TV - Cobertura Quantidade de pessoas que foram atingidas por uma mensagem Mesmo que em partes Planejamento Multimídia: 50 alunos matriculados 35 assistem aula até o fim, 10 assistiram pela metade Audiência = 70% Cobertura = 90%
Audiência - Resumo O termo é utilizado como... Um conjunto de pessoas que são receptoras de determinada mensagem transmitida por determinado meio de comunicação Independente se estão prestando atenção ou não
Audiência de TV Como se calcula... Até 1960 Método flagrante Em 1960 Tevêmetro Media audiência automaticamente A cada minuto Armazenava informação em uma fita telex Primeiros relatórios: 1969 Hélio Silveira da Motta - criador
Audiência de TV Como se calcula... 1970: Surgimento das audiências em targets Classificação por público-alvo Sexo, idade, classe social... Medição: duas abordagens Meters (Tevêmetro) Audiência domiciliar Diários domiciliares Audiência individual
Audiência de TV Como se calcula... Sistema era precário Meters foram automatizados para computar audiência individual 1988 IBOPE Peoplemeters
Os peoplemeters Batizado de DIB pelo IBOPE Informação em tempo real Telefone Radio-frequencia
Vídeo IBOPE (Medição de audiência TV Aberta) http://www.youtube.com/watch?v=9lxohcx-vos
Briefing Um bom plano de mídia começa com um bom briefing Semelhante a fase de levantamento de requisitos de um software Levantamento de Informações Anunciante Para que o mídia elabore um plano de mídia Deve ter informações suficientes Nem mais, nem menos
Briefing As informações contidas no briefing ajudam o mídia a: Definir objetivos da mídia Orientando-o a montar uma estratégia eficaz Indicar os fatores que devem ser considerados na recomendação dos melhores meios e veículos Descrever informações sobre o produto Elaborar táticas adequadas e pertinentes
Briefing Um bom briefing Informações suficientes Precisas Relevantes Completas Métodos devem ser utilizados Sem rigidez Espécie de checklist Campanhas continuadas Briefing pode ser desconsiderado Poucas informações passadas
Briefing
Guia para um briefing completo 1. Produto Histórico Atributos e particularidades (features) Benefícios Preço Principais qualidades e benefícios 2. Hábitos de compra e consumo Quando, onde e como é consumido...
Guia para um briefing completo 3. Mercado Canais de distribuição Vendas Sazonalidade Potencial das áreas Problemas e deficiências 4. Concorrência Quais são... Dados dos concorrentes Dados dos concorrentes em investimentos de mídia
Guia para um briefing completo 5. Público-alvo Classificação econômica Perfil socioeconômico e outras qualificações Aspectos psicográficos e comportamentais Demais públicos-alvo 6. Verba e produto Há limite de verba? Datas promocionais...
Guia para um briefing completo 7. Objetivos e estratégia de marketing Sobre o produto Em relação ao mercado Em relação a ações internas 8. Objetivos de comunicação Estilo de campanha
Guia para um briefing completo 9. Ações promocionais Indicar promoções, apoios de venda e etc... 10. Ações anteriores Resultados de campanhas de anos anteriores
Briefing Bom senso é a chave na hora de elaborar Há itens que não precisam ser demasiadamente descritos Quando o bom senso não é seguido... Plano sofre diversas modificações ou inclusões O objetivo do briefing é evitar confusões ao elaborar o plano de mídia
Briefing O briefing não deve limitar o trabalho do mídia Isso acontece quando são definidas muitas informações Inibe técnica, criatividade...
Canal de Comunicação Mídia Impressa Mídia Eletrônica Mídia Extensiva
Canal de Comunicação Plataforma de comunicação mais abrangente Canal (Eletrônico) Meio (Televisão) Veículo (Rede Globo)
Canal de Comunicação Mídia Impressa Jornais, Revistas, Folhetos, Boletins, etc. Mídia Eletrônica Rádio, TV, Cinema, Internet Mídia Extensiva Outdoors Busdoors Painéis Cartazes Placas
Canais Mídia Impressa Meio de grande impacto Possibilitam anúncios seqüenciais Em várias páginas; Possibilita diversas formas de comunicação com o público Texto formal Texto explicativo Tem muita credibilidade;
Canais Mídia Impressa Maioria do público é formador de opinião; Perecível; Leitura de fácil acesso; Segmentação demográfica Sexo, idade, classe social Segmentação geográfica Local, regional, nacional Segmentação por assunto Economia, esportes, notícias
Canais Mídia Impressa Possibilidade de encartes; Possibilidade de verificação de tiragem e compra
Canais Mídia Eletrônica Grande impacto; Possibilitam anúncios seqüenciais, em várias páginas Vídeo: Propaganda da Skol www.youtube.com/watch?v=qyh3jr6ji-q e www.youtube.com/watch?v=tqwvf9o0ti8
Canais Mídia Eletrônica Possibilita diversas formas de comunicação com o público: formal, informal, explicativo; Possui muita credibilidade; Maioria do público é formador de opinião; Instantâneo: mensagem tem duração do anúncio;
Canais Mídia Eletrônica Segmentação Demográfica Sexo, idade, classe social) Segmentação Geográfica Local, regional, nacional Segmentação por assunto Economia, esportes, notícias Alto custo Alto índice de cobertura (grande número de pessoas atingidas pela mensagem);
Canais Mídia Eletrônica Diferentes formas de anúncio: Inserção de comercial, Patrocínio de programas ou parte da programação Merchandising Merchandising nas novelas http://www.youtube.com/watch?v=sy_ahdgwgfa
Canais Mídia Extensiva Conhecida como mídia exterior ou mídia externa Várias formas de veiculação Cartazes Faixas Muros Painés
Canais Mídia Extensiva Outdoors Luminosos Painéis rodoviários Painéis urbanos Busdoor Placas de identificação de ruas Balões Relógios eletrônicos Cabines telefônicas Bancas de Jornal
Meios de Comunicação
Meios de Comunicação Menos abrangente do que Canal de Comunicação Televisão, rádio, revista Grupo de transportadores de informação Características similares
Meios de Comunicação Plano de mídia especifica qual melhor meio e melhor veículo Baseado em dados Métricas Audiência Penetração CPM CPP
Meios de Comunicação Penetração Resultado de perguntas feitas sobre penetração dos veículos de comunicação na população Entrevistador Lista de emissoras e programas de TV e Rádio Títulos de Jornais e Revistas Perguntas sobre frequencia de utilização Resposta Penetração do meio na população Penetração do meio em target específico
CPM Custos Por Mil Custo de um anúncio para atingir mil pessoas Fórmula CPM = (preço ou verba) x 1.000 (total de pessoas, circulação ou impactos) Utilizado nas situações Selecionar programas e veículos para montagens de programações de mídia; Mostrar o quanto programações de mídia estão caras ou baratas; Avaliar a rentabilidade de propostas de patrocínios e de especiais;
CPM Custos Por Mil Exemplo Custo de um anúncio de meia página em um jornal: R$ 60.000,00. Número de leitores: 2.250.000 CPM = (60.000,00*1000)/2.250.000,00 = R$26,67
CPP Custos Por Audiência Calcula o custo para atingir um ponto de audiência (1%) Mais voltada aos meios eletrônicos Fórmula: CPP = Custo de uma Veiculação Percentual de pessoas alcançadas pelo veículo
CPP Custos Por Audiência Exemplo 1 Custo de um comercial em novela Tititi R$ 50.000,00 Audiência da novela: 40% CPP = 50.000 * 100 / 40% = R$ 1.250,00 Exemplo 2 Custo de um comercial na novela Araguaia R$ 30.000 Audiência da novela: 20% CPP = 30.000 * 100 / 20% = R$ 1.500,00 O barato sai caro!
Meios - Jornal Duração da mensagem Diário Semanal Formato permite diferentes possibilidades de publicidade Anúncios de página inteira geram grande impacto;
Meios - Jornal Diferentes possibilidades de anúncios Editorial Classificados Cadernos Especiais Publicidade Legal Atas Editais Concorrências Avisos Públicos e Declarações Perda de Documentos Notas de Falecimento
Meios - Jornal Utilizado para comunicados com o público Carta de explicações da Diretoria da empresa sobre um fato relevante/problema ocorrido em seu ambiente Segmentação geográfica Circulação restrita ou concentrada em uma região Bairro Cidade
Meios - Jornais Segmentação demográfica Diferentes jornais para diferentes públicos Jornais de distribuição gratuita Metro News (SP) Populares Já Elitizados Jornal da Paraíba
Meios - Jornais Segmentação por assunto Jornais específicos Valor Econômico, Lance, Gazeta Esportiva, Gazeta Mercantil Editoriais diferentes em uma mesma edição Caderno de esportes, economia, cidades... Ágil e flexível
Meios - Revista Duração da mensagem é um pouco maior do que nos jornais Setor bastante segmentado Revistas especializadas Segmentação demográfica e geográfica possível, conforme abrangência do meio;
Meios - Revista Diferenciação nos preços de acordo com a posição do anúncio Maior impacto se o anúncio estiver na página ímpar Última capa é a página mais cara para anúncios Flexibilidade limitada: os anúncios podem ser mudados no decorrer da campanha, porém devem obedecer a rigorosos prazos de fechamento
Meios - Rádio Meio de alto impacto Necessidade de continuidade para assimilação; Espectador tem atenção dividida, pois quase sempre está em outra atividade enquanto ouve o rádio; Apelo popular; Grande quantidade de receptores de áudio; Uso de efeitos sonoros, trilha musical;
Meios - Rádio Maleabilidade: pode-se trocar, inserir ou cancelar a programação de anúncios rapidamente; Instantâneo: a mensagem chega em tempo real ao ouvinte; Segmentação Demográfica Rádios destinadas a diferentes públicos Brega, romântico, jovem, sofisticado/clássico
Meios - Rádio Segmentação por Assunto Rádios especializadas em notícias, esportes, estilo musical etc; AM / FM são as principais formas de difusão; AMs FMs Voltada ao jornalismo, programas populares, prestação de serviço e esportes; Audiência localizada Apresentadores são super conhecidos pelo público Melhor qualidade Programações musicais e jornalismo expresso Programação varia demograficamente
Meios - Televisão Meio de alto impacto; Necessidade de continuidade para assimilação; Elementos podem ser somados Texto, imagem estática, imagem em movimento, efeitos sonoros, trilhas, fala; Segmentação geográfica Anúncios locais;
Meios - Televisão Segmentação demográfica Anúncios por programas infantis); Segmentação por assunto Programação especializadas Jornalísticos Técnicos - Globo Rural, PEGN Setorizados Variedades Entrevistas Entretenimento
Meios - Televisão Ágil e flexível; Objetividade Escassez de tempo; Possibilidade de demonstração do produto; Formatos mais utilizados 15, 30, 45 e 60 segundos; TVs a cabo Programação específica em cada canal Público + qualificado Maior poder de segmentação demográfica;
Meios Painel Eletrônico Reproduz imagens em movimento e em cores; Programação Mensagem avulsa Patrocínio de módulos Temperatura Hora certa 33% - utilidade pública 66% - veiculação de mensagens publicitárias; Vinhetas de 10 segundos Imagens em movimento Banners de 5 segundos Imagens estáticas e sequenciais
Meios - Cinema Grande penetração junto ao público jovem, de classes A e B Estritamente local Altamente seletivo Alta concentração à mensagem; Legislação Limitada de 3 minutos por sessão Meia-luz;
Meios - Cinema Necessidade de programação de grande número de salas exibidoras Grande número de cópias; Dificuldade de controle e fiscalização;
Meios - Internet Link Pequeno texto com uma ligação à página do anunciante; Banner Formato retangular. Figura no alto de uma página na Web; In-line Anúncio na coluna lateral das páginas
Meios - Internet Pop-up Nova janela Formato menor do que a original, fazendo o anúncio Maior processamento de memória; Caráter intrusivo é maior; HotSite Pequeno site promocional criado especialmente para complementar mensagem publicitária;
Meios - Internet Definida pela IAB International Advertising Bureau Padrões de banners na Internet Vantagem de reuso de publicidade
Audiência na Web Uso da capacidade dos servidores de gerar logs de acesso a arquivos; (1) Hits Toda requisição atendida pelo servidor. Exemplo Site com duas fotos e uma logomarca 4 hits Valor irreal para audiência;
Audiência na Web (2) Pageviews É o número de impressões; Cada vez que todos os elementos de uma página são carregados, conta-se um pageview; Informação mais segura e poderosa; (3) Click-Through Número de vezes que um cliente clica em um link Se vinculada a um anúncio Uma informação poderosa Representa o número de ações geradas pelo anúncio.
Meios Email-Marketing Listas de email Gerar anúncios para milhões de pessoas. Tipo de mídia perigosa Recebimento de email não autorizado Tem caráter altamente intrusivo Nem sempre a maneira de se obter os contatos é lícita;
Meios Email-Marketing Desvantagem: A lista de emails não é segmentada; Desvantagem: A lista de emails não delimita emails inválidos; Sobrecarga da rede 88% dos emails são spams, segundo a Symantec
Meios Email Marketing Estratégia: Marketing de Permissão Destinatário autoriza recebimento de msgs Destinatário decide quando parar de recebê-las
Penetração dos Meios
Veículos de Comunicação
Veículos de Comunicação Todo meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitária Divididos em 5 grupos Veículos visuais Mídia lida. Jornais, revistas, displays, vitrines; Veículos auditivos Mídia ouvida. Rádio
Veículos de Comunicação Veículos áudio-visuais Mídia vista e ouvida TV, Cinema; Veículos funcionais Mídia destinada a funções específicas Amostras, brindes, concursos e eventos; Veículos interativos Mídia é vista, ouvida e interativa. TV Digital e Internet.
Veículos de Comunicação
Peça publicitária Anúncio (jornal ou revista); Encarte; Filme (televisão); Spot (rádio); Jingle (rádio); Cartaz; Outdoor; Painel; Letreiro; Folder; Banner; Brinde;
Dúvidas?