Mobiliário urbano Presente no cotidiano do consumidor brasileiro e na base de investimento do IBOPE Mídia

Transcrição

1 Mobiliário urbano Presente no cotidiano do consumidor brasileiro e na base de investimento do IBOPE Mídia

2 IBOPE Mídia Monitor

3 IBOPE Mídia Monitor Fundada em 1996, esta divisão do IBOPE Mídia é responsável por fornecer ao mercado informações sobre FISCALIZAÇÃO, CONCORRÊNCIA e INVESTIMENTOS EM MÍDIA. Nossas informações fundamentam a tomada de decisão de ANUNCIANTES, AGÊNCIAS e VEÍCULOS.

4 Evolução da Cobertura Atento às mudanças que ocorrem no mercado publicitário, desde sua fundação o MONITOR procurar refletir na sua base de informação a FOTOGRAFIA DO MERCADO Aquisição da MediaDNA - Meio internet 1998/ Fusão com a Nielsen - Ampliação dos meios - Meios outdoor, TV assinatura e rádio. 2007/ Lançamento Monitor Evolution - Meio cinema 1996/ Fundação do Monitor - Meios TV, revista e jornal

5 Cobertura Com a intenção de ampliar a representatividade da MÍDIA EXTERIOR no contexto do investimento publicitário brasileiro, o IBOPE Mídia lança, em outubro de 2010, o MOBILIÁRIO URBANO, 9º MEIO a ingressar na cobertura de investimento publicitário.

6 Mobiliário urbano Benefício para a população Mais uma opção para o mercado publicitário

7 Mobiliário urbano Criado sob o conceito de beneficiar a população, são PEÇAS e EQUIPAMENTOS INSTALADOS EM MEIO PÚBLICO para uso direto dos cidadãos. É composto por abrigos de ônibus, banheiros, cabines telefônicas, painéis informativos, indicadores de temperatura, relógios digitais, placas de rua, quiosques de bancas de jornal, sanitários, totens, entre outros.

8 Histórico Ganha importância com o CRESCIMENTO DAS CIDADES em decorrência do processo de INDUSTRIALIZAÇÃO. Necessidade de se REESTRUTURAR os ESPAÇOS PÚBLICOS. Praças, parques e ruas mais largas com passeios de pedestres mais amplos. Abrigos de ônibus, placas informativas, banheiros públicos para uso dos cidadãos. Assume sua FUNÇÃO DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO PÚBLICO e melhoria da qualidade do espaço urbano. Fonte: O Mobiliário Urbano através dos tempos, ARAUJO, Roberto Gonçalves.

9 Histórico Descoberta de um NICHO DE MERCADO: exploração publicitária em troca de manutenção das peças. Na década de 1960, Jean-Claude Decaux idealiza sistema que alia a exploração publicitária ao benefício econômico para o poder público. HOJE, o meio contribui para qualificar o espaço público, com forte conteúdo estético, e PERFEITA INTEGRAÇÃO COM A PAISAGEM URBANA. Fonte: O Mobiliário Urbano através dos tempos, ARAUJO, Roberto Gonçalves.

10 Características do meio É a PROPAGANDA PURA FORTE IMPACTO e com pouco conteúdo editorial ONIPRESENTE e NÃO INTRUSIVA FLEXÍVEL

11 Mobiliário urbano O projeto

12 Motivação Em 2008, exibidoras de mobiliário urbano procuram o IBOPE a fim de identificar alternativas que dessem subsídio às estratégias de mídia das exibidoras: MERCADO CARENTE DE MÉTRICAS. São incluídos 8 NOVOS FORMATOS de mobiliário urbano no estudo TARGET GROUP INDEX - ANO 9. IBOPE avalia novas formas de atender às necessidades dessas empresas. Medir o investimento publicitário do meio? Quanto o meio representa no bolo publicitário? Quem são os anunciantes? E quanto destinam de sua verba?

13 Exibidoras parceiras Participam nesta primeira fase 4 EMPRESAS do mercado de mídia exterior, atuantes nos principais mercados do país.

14 Formatos 12 formatos Abrigo de ônibus Abrigo de táxi Banca de jornal Bicicletário Cabine telefônica Coluna Painel Placas de rua Quiosque Relógio Sanitário Totem

15 Praças 9 praças Belo Horizonte Manaus Curitiba Distrito Federal Florianópolis Salvador Manaus D. Federal Porto Alegre Rio de Janeiro Outros grande Rio de Janeiro Salvador Curitiba Porto Alegre Belo Horizonte Outros GRJ Rio de Janeiro Florianópolis

16 Metodologia As INFORMAÇÕES referentes a quantidade de faces por anunciante são DECLARADAS pelas exibidoras. Por meio das FOTOS dos aparelhos/mobiliários, o IBOPE CLASSIFICA AS VEICULAÇÕES quanto a sua marca, item, categoria e setor.

17 Valoração A valoração é feita por custo face/semana de acordo com os preços publicados nas TABELAS DE PREÇO dos veículos.

18 9 meios Monitor Evolution Infinitas possibilidades

19 Monitor Evolution - 9 meios O MONITOR EVOLUTION é a ferramenta do IBOPE Mídia que permite, por meio da avaliação do investimento publicitário, o ACOMPANHAMENTO ESTRATÉGICO E TÁTICO da comunicação de anunciantes e veículos concorrentes. ÚNICO no mercado que contempla: 9 meios Permite a análise da concorrência com uma amplitude maior e DIVERSIFICAÇÃO DO PLANO DE MÍDIA embasado por métricas conhecidas pelo mercado publicitário. Mercado Presente nas agências, anunciantes e veículos de comunicação. Índices Permite entender e acompanhar o MOVIMENTO DA CONCORRÊNCIA - sazonalidade, priorização de mercados, rentabilidade, SOS, SOV, participação em patrocínios etc

20 Monitor Evolution - 9 meios ESTRUTURA DE MERCADO Avalia o desempenho de todos os SETORES ECONÔMICOS e CATEGORIAS de produtos. MÍDIA EXTERIOR MAIOR REPRESENTATIVIDADE na base de investimento Base com dados retroativos a janeiro de ¹Assinantes do meio Outdoor

21 Monitor Evolution - 9 meios

22 Mobiliário urbano Números

23 A vida nos grandes centros As pessoas passam MENOS TEMPO EM CASA, locomovendo-se para o trabalho, escola, academia, supermercado... Entre 7h e 20h, uma média de 5.4 MILHÕES DE PESSOAS declararam estar EM TRÂNSITO, ou 8% do universo total do Target Group Index. (65 milhões de pessoas) 100,00% 90,00% 80,00% E m casa Nas R uas 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 06:00-06:59 07:00-07:59 08:00-08:59 09:00-09:59 10:00-10:59 11:00-11:59 12:00-12:59 13:00-13:59 14:00-14:59 15:00-15:59 16:00-16:59 17:00-17:59 18:00-18:59 19:00-19:59 20:00-20:59 21:00-21:59 22:00-22:59 23:00-23:59 00:00-00:59 01:00-01:59 02:00-02:59 03:00-03:59 04:00-04:59 05:00-05:59 Fonte: Target Group Index onda2 ano 10 + onda1 ano 11

24 Mobiliário urbano e outras mídias Se comparado aos demais meios, é o TERCEIRO EM PENETRAÇÃO na população, perdendo somente para televisão e rádio. 97,2% 72,8% 77,2% 36,0% 27,7% 39,0% 51,0% 13,4% M.Urbano J ornal Televis ão P ay Tv R evis ta C inema Internet R ádio Fonte: Target Group Index onda2 ano 10 + onda1 ano 11

25 Mobiliário urbano e outras mídias Em Porto Alegre, Salvador e Brasília é o 2º NO RANKING EM PENETRAÇÃO. 77,2% 51,0% 76,2% 49,9% 81,7% 47,0% 84,1% 54,7% 78,3% 79,1% 55,9% 52,0% 69,3% 62,8% R ádio Internet C inema R evista 97,2% 97,8% 96,8% 98,1% 95,0% 99,1% 97,2% P ay Tv Televis ão 72,8% 74,5% 69,3% 85,2% 78,1% 86,8% 82,1% Total R IO B HB P O A C TA S AL B S B J ornal M.Urbano Fonte: Target Group Index onda2 ano 10 + onda1 ano 11

26 Investimento publicitário No período de Janeiro a Setembro 2010, o meio recebeu R$310 MILHÕES de reais em investimento. Se somado com outdoor a MÍDIA EXTERIOR alcança 1% de representatividade. A média de investimento é de R$34 milhões/mês. Foram comercializadas neste período mais de 832 mil faces.

27 Investimento publicitário Em linha com o propósito do meio, de prestação de serviço à sociedade, o SETOR com maior volume de investimento no meio é o de SERVIÇOS AO CONSUMIDOR. O setor representa 24% dos investimentos realizados no meio, seguido de Comércio e Varejo (20%), Cultura Lazer Esporte Turismo (13%), Telecomunicações (9%) e Serviços Públicos e Sociais (8%). Os 5 MAIORES setores representam 74% da verba aplicada no meio. Rank Setor (R$) Part% 1 SERVICOS AO CONSUMIDOR % 2 COMERCIO VAREJO % 3 CULTURA LAZER ESPORTE TURISMO % 4 TELECOMUNICACOES % 5 SERVICOS PUBLICOS E SOCIAIS % OUTROS % TOTAL

28 Investimento Publicitário Dentre os 10 MAIORES ANUNCIANTES no meio, apenas 2 investem exclusivamente no Rio de Janeiro: Supermercado Guanabara e Unimed Rio. Os 10 maiores representam 31% da verba aplicada no meio. Rank Anunciante (R$) Part% 1 SUPERMERCADO GUANABARA % 2 MIN DA SAUDE (GFP) % 3 TIM BRASIL % 4 AMBEV % 5 CULTURA INGLESA % 6 RECKITT BENCKISER % 7 INTELIG % 8 INST BRASIL ESTADOS UNIDOS % 9 MC DONALD S % 10 UNIMED RIO % OUTROS % TOTAL

29 Investimento publicitário OUTROS GRANDE RIO DE JANEIRO 4,3% MANAUS 4,7% BELO HORIZONTE 4,0% PORTO ALEGRE 0,6% Rio de Janeiro é o maior mercado, absorvendo metade dos investimentos destinados ao meio. BRASILIA 13,1% CURITIBA 16,6% SALVADOR 5,9% RIO DE JANEIRO 50,3% FLORIANOPOLIS 0,4%

30 Mobiliário urbano Desafios Soluções criativas

31 Desafios O grande desafio do mobiliário urbano é GARANTIR UMA COMUNICAÇÃO CRIATIVA e adequação do mobiliário ao contexto criativo da campanha. Peças INOVADORAS e com INTERATIVIDADE podem garantir MAIOR ATENÇÃO. Historicamente, devido à grande diversidade de formatos, a MÍDIA EXTERIOR é uma das mídias com menos informação para as áreas de pesquisa de mídia. Com a INCLUSÃO DO MOBILIÁRIO URBANO na base de INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO, minimizamos essa carência.

32 Criatividade Agências e criativos do mundo inteiro têm desenvolvido CAMPANHAS MARCANTES para o mobiliário urbano. Eles podem contar com uma mídia que permite incorporar as mais recentes tecnologias como: Conteúdos digitais Interatividade Novos materiais (texturas e efeitos visuais) Recursos sensoriais (aromas, som e sampling)

33 Criatividade Sampling Ações com amostras do produto na peça de mobiliário. Friskies Portugal Kelly Viena Leonidas Bélgica

34 Criatividade Interatividade/Tecnologia Ações com uso de tecnologia e interatividade nas peças. SKOL Rio de Janeiro Banco do Brasil Brasília Sharpie Estados Unidos

35 Criatividade Efeitos visuais Recursos sensoriais

36 Mobiliário urbano O 9º meio aferido pelo IBOPE Mídia Presente no cotidiano do consumidor brasileiro, presente na base de investimento publicitário.

37 Perguntas