Dia Mundial do Café 1 Felipy Procópio CHAVES 2 Enedina Luna MAGALHÃES 3 Alessandra Oliveira ARAÚJO 4 Universidade de Fortaleza, Fortaleza, CE. RESUMO Este artigo tem como objetivo descrever o processo de criação e divulgação da campanha Dia Mundial do Café na modalidade Publicidade em mídia digital. A Agência de Publicidade NIC, que compõe o Núcleo Integrado de Comunicação da Universidade de Fortaleza, procurou trazer mais visibilidade e dinamismo para a sua página no Facebook através de uma campanha que explorava o imaginário de que todo publicitário ama café. Baseado nisso, foram criadas peças que mostravam a ligação de profissionais que compõe uma agência de publicidade com a composição de tipos dessa bebida. As peças foram feitas com base em pesquisas, visando tornar a campanha um viral da internet. PALAVRAS-CHAVE: Agência NIC; campanha; café; facebook; divulgação. 1 INTRODUÇÃO Dividido em oito células, o Núcleo Integrado de Comunicação, ou NIC, proporciona aos alunos dos cursos de Comunicação Social da Universidade de Fortaleza, uma experiência única para por em prática tudo o que é aprendido em sala de aula. Criado no ano 2000, o NIC proporciona aos alunos contato direto com professores e profissionais das diversas áreas da comunicação, que auxiliam na elaboração e criação de trabalhos voltados para o campo que o aluno deseja ingressar. A primeira célula do NIC, a Agência de publicidade NIC, tem como objetivo proporcionar para os estudantes de Publicidade e Propaganda um ambiente que simule o de uma agência de mercado, para isso ela é composta por todos os setores que uma grande agência possui. Através da criação de campanhas publicitárias voltadas para a comunicação 1 Trabalho submetido ao XXI Prêmio Expocom 2014, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Publicidade em mídia digital (avulso ou conjunto). 2 Aluno líder do grupo e estudante do 4º. Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza, e-mail: felipyprocopio@hotmail.com. 3 Estudante do 5º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza, e-mail: dinalunam@gmail.com. 4 Orientador do trabalho. Professor dos Cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza, e-mail: alessandraoliveira@unifor.br. 1
interna do campus, a divulgação de eventos de ONGs ou de entidades sem fins lucrativos, o aluno vai desenvolvendo suas habilidades na área de sua preferência. Com o objetivo de trazer mais visibilidade pra a agência, foi criada uma página no Facebook, que leva para o público publicitário um pouco mais do seu dia-a-dia, a divulgação de trabalhos e a criação de anúncios de oportunidade para comemorar datas especificas. Neste artigo, conheceremos detalhadamente o processo de criação e divulgação da Campanha Dia Mundial do Café, que foi desenvolvida para comemorar esta data na fan page 5 da Agência de Publicidade NIC. 2 OBJETIVO Gerar maior visibilidade no meio publicitário, tanto acadêmico como profissional, aumentar os números de acessos da página e fazer com que o trabalho seja divulgado em outros perfis voltados para o público-alvo. 3 JUSTIFICATIVA As mídias sociais estão cada vez mais inseridas em nossas vidas, hoje é muito difícil não ser influenciado por elas. Segundo GABRIEL (2010, p. 193) as redes sociais digitais são uma das formas de comunicação que mais crescem e se difundem globalmente, modificando comportamentos e relacionamentos. Como exemplos disso, podemos citar os protestos ocorridos no Brasil em junho de 2013 e a Primavera Árabe 6, que tiveram a sua maior divulgação através das redes sociais. Elas são hoje um dos grandes aliados na divulgação de produtos e serviços, e é cada vez mais comum serem adotadas para fazer grandes divulgações, pois são um tipo de mídia onde se pode trabalhar mais diretamente com o público, através delas pode-se criar uma ligação mais intima com o consumidor e mostrar que pode haver um relacionamento além do consumo. Esses novos mecanismos de comunicação estão levando para as pessoas novas formas de agir e pensar. Desde o século passado alguns estudiosos defendiam a fragmentação da identidade pessoal, para HALL (2000, p. 07) as velhas identidades, que por muito tempo 5 É uma página específica dentro do Facebook direcionada para empresas ou marcas. 6 Série de protestos contra governos ditatoriais na região do Oriente Médio. 2
estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno. Essas novas formas de agir, hoje são muitas vezes difundidas por marcas, produtos, propagandas etc. Pensando nisso desenvolvemos uma campanha que visa gerar uma identificação no expectador e fazer com que leve a mensagem para a sua vida, ele vai encontrar algo de si nos textos ou nas imagens propostas. 4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS Após a passagem do briefing, documento que apresenta o histórico de criação do cliente e as coordenadas para a criação da campanha, a equipe realizou um brainstorm, reunião que reúne a equipe de criação para o desenvolvimento das ideias, e depois de muitas análises de famosas campanhas virais, foi descoberto que os internautas interagiam mais com posts 7 que continham algum assunto que se encaixava na sua vida pessoal, profissional, amorosa ou que completasse a sua identidade. Para HALL (2000, p. 38) a identidade é algo formado ao longo do tempo, através de processos inconscientes, e não algo inato, existente na consciência no momento do nascimento. A partir disto, demos inicio a uma procura por elementos que identificassem o público-alvo, que consistia em profissionais e estudantes de publicidade. A partir de uma pesquisa interna, chegamos ao ditado de que todo publicitário ama café, e desenvolvemos o conceito Você é o café que você bebe, que faria uma ligação entre os vários profissionais de uma agência com alguns tipos dessa bebida. Iniciou-se assim uma análise para criar uma linha lógica em como se dá a criação de uma peça dentro de uma agência. Então chegamos a conclusão de que a ordem seria por quais setores um job 8 passa para ser entregue ao cliente. Após uma análise interna, a sequência ficou assim: atendimento, planejamento, diretor de arte, ilustrador, redator, produtor gráfico, mídia, produtor executivo e dentro disso também encontramos cargos como estagiário e o dono da agência. Feito isso, o passo seguinte foi identificar variedades de café que tivessem algum tipo de ligação com as áreas já descritas, para isso foram realizadas várias pesquisas em sites especializados e cafeterias, até que encontramos os devidos tipos: Capuccino, Mocca, 7 Publicação feita em alguma mídia digital. 8 Nome dado aos trabalhos que são produzidos em uma agência de publicidade. 3
Frapuccino, Macchiato, Expresso, Affogato, Miscelânea, Coado, Café com leite e Café irlandês. Depois disso, demos início ao processo de criação do texto publicitário, que nesse caso teria papel fundamental para o entendimento das peças. Para isso foi criada uma rede semântica, que consiste em juntar várias palavras que lembrem determinado assunto e a partir disso junta-las e criar o texto final. Mas essas peças mereciam uma temática especial, elas precisavam ser dinâmicas, divertidas, o público precisaria encontrar nelas situações do seu dia-a-dia. Então foram desenvolvidos textos que hora comparavam a composição, preparação e o custo da bebida com o determinado profissional, sua área, ou o status que ela possuía. Figura1 Figura2 Figura1: Título: Você é o café que você bebe. Descrição: Ilustrador Macchiato Texto: Na espuma de leite, põe-se talentosos artísticos e criativos á prova. São inúmeras possibilidades, mas cada um possui seu traço singular e expressivo Figura2 Título: Você é o café que você bebe. Descrição: Estagiário Café com leite Texto: Alguém discorda? 4
Para seguir a linha já criada pelos textos, foi solicitado a ilustradora que criasse ilustrações à mão livre, mas que abusassem das cores e das sombras, para dar um aspecto concreto sem perder a aparência de desenho. Após a finalização, todos os desenhos foram escanceados e tratados com o software Adobe Photoshop CS6, para criar um contrate entre o digital e o traço artístico, os layouts foram montados usando o Adobe Illustrtor CS6. Para destacar as ilustrações sem deixar as peças com um aspecto pesado, foram usadas cores mais suaves no fundo, como azul, verde e tons pastéis. Resultado de como ficaram as ilustrações depois de escanceadas, tratadas com o Photoshop e inseridas na cor de fundo. Uma das grandes preocupações era deixar a peça bem limpa, sem muitas informações, para seguir uma certa preferência do público por imagens desse tipo. Então para continuar no conceito artístico, a fonte escolhida para o título, a descrição e a assinatura trazem um pouco de personalidade, com traços mais arredondados, mas sem exagero. Já nos outros textos foi utilizada uma tipografia com pouca personalidade, sem serifa, estilo regular, na cor branca para facilitar a leitura, e para manter a unidade do produto o título não muda de cor, sempre na mesma tonalidade que remete ao grão de café. Resultado de como ficaram os títulos com a fonte e a coloração do fundo. 5
Dentro desse processo de criação percebemos a necessidade de criar uma peça guarda-chuva, ou seja, uma peça que sozinha sustentasse toda a ideia da campanha e que poderia ser divulgada em outras redes sociais como Twitter e Instagram. Seguindo a mesma linha das outras já criadas, foi desenvolvida a seguinte imagem: 5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO O Dia Mundial do Café é comemorado em 14 de Abril, no ano de 2013 a data caiu em um domingo, e para fazer o planejamento de divulgação da campanha, foi realizada uma avaliação dentro da página da Agência NIC no Facebook, onde constatamos qual seria o melhor momento para darmos início a divulgação. Percebemos que o período que mais tinha fluxo na fan page era o da tarde, e a partir disso criamos um cronograma, onde a primeira peça seria postada às 14h30min e a última às 22h00min, com um intervalo de 30 minutos de uma para outra, para prender e criar uma expectativa no público. Já a peça 6
guarda-chuva teria um intervalo de uma hora após a postagem da sua antecessora, pois serviria como uma surpresa, para marcar o fim definitivo da campanha. (...) para se destacar do panorama geral e ser percebido e absorvido pelo consumidor, um anúncio ou comercial precisa ser diferente, original, interessante. Depois, para que funcione, é necessário que ser conteúdo seja pertinente ao objetivo de comunicação do anunciante e que a forma de transmissão dessa mensagem seja eficiente. (SAMPAIO, 1999, p. 111) Para dar início a campanha, procuramos criar algo que chamasse a atenção do público logo no começo. Então, foi resolvido que a primeira imagem a ser postada seria a de uma xícara de café cheia, só com a descrição da data e a assinatura da agência, para gerar curiosidade. E para encerrar a exibição de todas as peças, seria postada uma imagem com uma vazia, como se você tivesse acabado de tomar uma boa xícara de café. Após a divulgação o sucesso foi instantâneo, abaixo temos os dados, disponibilizados pelo próprio Facebook, sobre os números alcançados pela campanha, como o alcance da publicação que foi de aproximadamente 5500 pessoas no dia 14 de Abril de 2013 e após ser compartilhada pela página Quer Café? esse número cresceu 12 vezes. 7
. O número de pessoas que curtiam a página no começo do mês de Abril de 2013 era de 544 pessoas. No dia da divulgação ouve um aumento nesse número, que passou para 580. 8
seguidores. Uma semana depois esse número cresceu mais ainda, contabilizando 631 Após a análise dos gráficos, podemos constatar que todos os objetivos propostos para a campanha foram alcançados, fazendo com que a página produzisse mais materiais nesse estilo para conquistar e fidelizar seu público. 6 CONSIDERAÇÕES Ao todo a campanha obteve 387 curtidas e 195 compartilhamentos, os maiores números já registrados na página. O número de seguidores e visitas também aumentou consideravelmente, média de 400%, fazendo com que os futuros posts tivessem um maior alcance de público. A campanha foi lançada no dia 14 de Abril de 2013, e no dia seguinte uma página no Facebook, Quer Café? voltada para o público publicitário compartilhou a peça guarda-chuva. No campus da Universidade de Fortaleza, os elogios foram inúmeros, o que acarretou em um maior número de inscritos para participar da seleção do Núcleo Integrado de Comunicação no semestre seguinte, pois muitos estudantes começaram a acompanhar mais a rotina da Agência pela fan page. Com base nisso podemos concluir que as mensagens que abordam temas relacionados a identidade do público-alvo, causam um maior impacto o que gera um retorno positivo para o anunciante. 9
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 7ª edição, 1999. GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Editora Novatec, 1ª edição, 2010. HALL, Stuart. A identidade cultural na Pós Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A editora, 4ª edição, 2000. SAFKO, Lon; BRAKE, David. A Bíblia da mídia social. São Paulo: Blucher, 1ª edição, 2010. 10