O Processo de Negociação
O Processo de Negociação O objetivo deste tema é identificar a importância e entender o processo das negociações em ambientes nacionais e internacionais, identificando os principais objetivos e as etapas da negociação. Sumário Apresentação... 3 O que é negociar?... 3 Criação de valor pela negociação... 5 Globalização e negociações... 5 Os objetivos estratégicos da negociação... 7 Aspectos críticos do processo de negociação... 8 Etapas da negociação... 11 Referências bibliográficas... 13 Links Youtube... 13 [2]
Apresentação Negociar é parte fundamental do processo gerencial. Durante muito tempo foi entendido que no fim de qualquer negociação existia sempre um vencedor; com a evolução das economias e a crescente liberalização dos mercados, as empresas tornam-se mais interdependentes, e os processos de negociação são vistos agora como forma de garantir ganhos para as partes envolvidas. Esta unidade trata do processo de negociação e da forma como o valor é criado no decorrer dela, proporcionando ganhos para os negociadores. O que é negociar? A negociação constitui algo indissociável da nossa vida cotidiana. O homem debate-se diariamente com numerosas situações conflituosas, sobretudo quando se relaciona com outro interlocutor. Gasta tempo procurando soluções para a resolução desses conflitos interna e externamente. Levamos grande parte da nossa vida negociando, quer conosco, quer com o nosso semelhante. Sendo o mercado um palco preferencial de conflitos, não admira que o homem, como ator fundamental nesse palco, seja chamado permanentemente à mesa das negociações. Pena é para a humanidade que nem sempre se chegue a acordo por essa via, aparecendo então à confrontação em campo aberto, como alternativa destrutiva de uma das partes. Mesmo quando isso acontece, o papel da negociação continua a ter sentido, apenas mudando de lugar e de personagens. Do palco para a antecâmara; e dos diretamente interessados para alguns dos seus representantes. Na vida comercial, a negociação é uma atividade cotidiana sempre presente em todas as tarefas do gestor comercial. [3]
Mas afinal o que é negociar? Saiba Mais! O conceito de negociação tem sido explorado por diferentes autores sob vários pontos de vista; desde a visão mais radical de Cohen, que reflete a chamada negociação do tipo ganha-perde (Martinelli, 2007 p.37) ao referir que negociação é um campo de conhecimento e empenho que visa à conquista de pessoas de quem se deseja alguma coisa, até as visões mais preocupadas com a continuidade do relacionamento entre as partes, naquilo que se convencionou chamar de ganhaganha, como é caso de Nierenberg ao afirmar que negociação é um negócio que pode afetar profundamente qualquer tipo de relacionamento humano e produzir benefícios duradouros para todos os participantes. A negociação, como todo processo que envolve interação entre pessoas com diferentes interesses e motivações, é um processo complexo que tem a ver com o sentir-se bem com, ou seja, existe preocupação muito grande em satisfazer às necessidades no resultado do outro lado, deixando-o contente (Acuff, 2004). De forma mais genérica, podemos considerar que negociar é todo processo que gera um acordo de intercâmbio de valor entre duas partes. Assim, implícito ao conceito de negociação está o conceito de valor, gerado momentaneamente e mantido por mais ou menos tempo de forma sustentável; ou seja, negociações são processos de geração de valor; negociações de sucesso são as que mantêm o valor gerado por longo período. Em decorrência do processo de negociação, é possível afirmar que, se o sucesso da negociação depende do tempo em que o valor por ela criado está presente nos interlocutores, então o relacionamento entre negociadores é fator crítico ao sucesso de qualquer negociação. [4]
Criação de valor pela negociação Criar valor é o principal objetivo de uma negociação. Mas afinal o que é valor? São várias as definições de valor que se encontram na literatura de gestão: Kotler (2006, p. 23) define que o valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. A Fundação Nacional de Qualidade (critérios de Excelência do Prêmio Nacional de Qualidade 2004) define valor como o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida. As organizações buscam criar e entregar valor para todas as partes interessadas. Isso requer um balanceamento do valor na percepção dos clientes, dos acionistas, da força de trabalho e da sociedade. Em qualquer das definições, o valor é sempre determinado pelo consumidor, e pode-se afirmar que está relacionada à expressão qualidade utilizada pelo consumidor quando um determinado produto ou serviço é do seu agrado. Saiba Mais! Criação de valor pela negociação Uma negociação deve contribuir para um processo de relacionamento duradouro. Um relacionamento duradouro contribui para uma maior penetração empresarial (de ambos os lados). Uma maior penetração empresarial conduz a um aumento de rentabilidade em ambas as empresas. Um aumento de rentabilidade sustentável somente é possível pela agregação de valor aos consumidores finais. Globalização e negociações A liberalização comercial resultante do fenômeno da globalização de mercados alavancou os fluxos comerciais entre países (tabela 1). [5]
As empresas aumentam o seu poder pela maior penetração de seus produtos nos mercados mundiais, e os países medem o seu sucesso pela extensão na qual eles são capazes de vender seus produtos ou serviços (Martinelli, 2004, p. 22). Saiba Mais! A globalização dos mercados tem impulsionado uma crescente integração das economias, como demonstra o elevado número de acordos de livre comércio entre países e a formação de blocos econômicos; nessa nova realidade econômica, os investimentos diretos multiplicaram-se, e as empresas controladoras de mercados passam a negociar mais tarefas (trade in tasks) do que produtos, aumentando também de forma significativa os fluxos de mercadorias inacabadas. A negociação passa do âmbito nacional ao global, e o relacionamento entre empresas de diferentes países agora faz parte do cotidiano empresarial. Dessa forma, é natural que a liberalização dos mercados e a crescente integração das economias tenham alavancado os processos de negociação, inserindo novas técnicas, utilizando novas ferramentas e tornando a cultura elemento fundamental do processo de negociação. Trade in tasks refere-se ao comércio de produtos e serviços intermediários que são necessários para a produção do produto final. Na literatura é possível encontrar termos com significado semelhante, como offshoring ou terceirização. [6]
Os objetivos estratégicos da negociação Para os professores Roger Fisher e William Ury, da Universidade de Harvard, no livro Harvard Negotiation Project, o objetivo da negociação é a preservação das relações pessoais das partes em conflito, sem contudo abdicar da dura defesa dos seus interesses em termos racionais, utilizando parâmetros objetivos e realizando acordos mais inteligentes, sobre a base da criação e a repartição equitativa do valor. Segundo esse método, os passos a seguir seriam: Separação das pessoas do problema Definição dos interesses Criação das opções Utilização de critérios objetivos para se chegar a um acordo A metodologia sugerida por Roger Fisher e William Ury parece-nos ser um bom enquadramento de toda a problemática da negociação, nomeadamente na sua vertente internacional. Para o estudo de um processo de negociação se deverá atender às técnicas de comunicação interpessoal, enquadrando-as num ambiente influenciado por fatores complexos, sobretudo quando se trata de negociações internacionais, em que os fatores ambientais apresentam alterações maiores e mais imprevisíveis. Também deverá ser preocupação do negociador conduzir a negociação de modo a procurar a maior utilidade para os seus produtos, traduzida pela satisfação dos seus clientes. Segundo Fisher (2005), os objetivos da negociação só serão alcançados pelo negociador, independentemente do local onde atua, se conseguir fidelizar os seus clientes. O objetivo do negociador deverá ser fechar múltiplos contratos com um cliente seu. Um cliente fiel pressupõe um cliente satisfeito. Para se conseguir um cliente satisfeito, a negociação deverá ser executada de uma maneira transparente e segura. A falta de segurança ou a pouca clareza na negociação conduzirão à insatisfação do cliente. Sendo assim, podemos deduzir que os objetivos estratégicos da negociação em comércio internacional passam pelo estabelecimento de relações duradouras e confiáveis entre as partes. [7]
Aspectos críticos do processo de negociação Negociação é um processo de comunicação bilateral, com o objetivo de chegar a uma ideia conjunta. Fisher e Ury Uma negociação é fundamentalmente um processo de comunicação interpessoal e biunívoco (um fala e outro escuta; o outro fala e o primeiro escuta). É um processo complexo que envolve pessoas, comportamentos e técnicas, requer observação e estudo continuado dos envolvidos e ambiente. Um dos aspectos críticos em negociações internacionais consiste em considerar a particularidade de cada negociação não existem duas negociações iguais. Como em qualquer processo de comunicação, é necessário que a conversação flua sem maiores obstáculos entre o emissor de informação e o receptor, para poder expor claramente ideias, argumentos e propósitos; essa fluidez irá depender do ruído presente na interação, que deverá ser minimizado. A fluidez da comunicação depende dos padrões de comunicação utilizados pelos interlocutores, que devem ser adaptados durante a negociação. Dois negociadores com padrões de comunicação dominantes provavelmente nunca chegarão a um acordo. O planejamento do poder na fase de preparação da negociação é fundamental para o respectivo sucesso. Devem ser avaliados os níveis de poder antes da negociação e tentar definir quais os aspectos que se pode maximizar. O poder é fundamental quando, durante a negociação, é necessário mudar atitudes ou influenciar comportamentos, isto é, quando se trata de persuadir os nossos interlocutores. Fator determinante no processo de negociação é a definição e a determinação do poder de cada uma das entidades envolvidas no processo. O poder é a capacidade que determinado negociador tem de influenciar o outro a tomar uma determinada atitude. Padrão de comunicação é a forma como o comunicador processa o seu discurso. Um comunicador dominante tentará ocupar o espaço da interlocução prolongando o seu discurso e interrompendo frequentemente o outro interlocutor; um comunicador submisso aguarda a sua vez para falar e permite interrupções, expressando-se de forma compassada. Com a finalidade de aumentar o nosso poder numa dada negociação, devemos planejar convenientemente as diferentes bases do poder, conjugando-as de modo a obter a combinação mais proveitosa. [8]
Segundo John French e Bertram Raven, poder não é um conceito simples e baseia-se em várias dimensões, também conhecidas por Bases do Poder, que são as seguintes: Poder de recompensa Poder coercivo Poder legítimo Poder de referência Poder de conhecimento Poder de persuasão Ao se analisar o problema do poder, deve-se ter a preocupação de determinar o grau de poder legítimo de cada um dos negociadores, nomeadamente se está concentrado ou disperso ao longo de todo o processo comercial. Outro aspecto que deverá ser abordado quando se negocia tem a ver com a credibilidade. A confiança e o conhecimento servem de base à credibilidade, que, no entanto, é influenciada por outros fatores, tais como a competência, a sociabilidade e a compostura, por exemplo. A credibilidade é, no fim das contas, a dimensão que provoca maior fluidez no processo de negociação, dando-lhe segurança e consistência. Bases do Poder O poder de recompensa resulta da possibilidade que um negociador tem de determinar uma recompensa, como um desconto ou um prêmio, se o outro cumprir com algum das suas solicitações. O poder coercivo diz respeito às eventuais ameaças que um negociador pode fazer a outro na eventualidade de este não cumprir com algum requisito imposto por aquele. O poder legítimo resulta da situação hierárquica previamente definida e é expresso quando um negociador numa posição hierarquicamente mais elevada requer determinado comportamento do outro em posição inferior. O poder de referência resulta da posição invejável de um negociador aos olhos dos outros, de modo que os outros sintam orgulho em se identificarem como pertencentes ao mesmo processo. O poder de conhecimento diz respeito ao conhecimento que determinado negociador tem dos produtos e dos mercados. Para que esse conhecimento proporcione poder, este negociador deve saber mais do que é esperado, isto é, ultrapassar as expectativas. O poder de persuasão é o poder de apresentar um argumento lógico persuasivamente. Já atrás vimos a relação que a persuasão tinha com o poder. Aqui se realça a conveniência de os argumentos a apresentar serem lógicos e não emocionais. [9]
Veja a seguir um exemplo de exercício do poder pelos negociadores em negociações de compra e venda de produtos. A questão da ética deverá ser tratada com clareza entre todos os elementos da equipe de negociação. As fronteiras entre o que é ético e o antiético não são sempre bem definidos, variando de empresa para empresa e com as diferentes pessoas. Daí a importância de uma clarificação desse problema ao nível interno da empresa antes do começo de qualquer negociação. Uma das maneiras usuais de fazê-lo é a edição de um manual de procedimentos, onde são abordados os temas que se julgue poderem ser afetados por comportamentos antiéticos. Como se estabeleceu ao longo deste estudo, o objetivo do negociador é a obtenção de clientes satisfeitos, mediante o estabelecimento de relações duradouras e críveis. O estabelecimento de relações críveis passa pelo aprofundar das relações pessoais entre os negociadores. Ora, precisamente o método de Harvard preconiza a separação entre os problemas pessoais e a negociação. Este ponto é particularmente importante, visto as relações pessoais perdurarem para além do negócio, e se por acaso uma negociação não se efetuar num determinado momento poderá ser mais facilmente reatada sempre e quando a relação pessoal existir. De todos os pontos antes referidos, destaca-se que a determinação do poder legítimo e o conhecimento do negociador dos diversos aspectos da negociação, [10]
nomeadamente os referentes à cultura do outro país, são elementos essenciais para o bom sucesso de uma negociação. O estabelecimento de relações duradouras em comércio internacional é fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia planejada da empresa. Sem este pressuposto torna-se difícil estabelecer um planejamento crível na empresa. Negociações são processos biunívocos de comunicação, e do seu êxito depende a manutenção ou aumento do desempenho da empresa. Cada negociador pretenderá controlar o fluxo de informações para poder conduzir a negociação a seu favor; no entanto, uma negociação deve ser vantajosa para ambas as partes e como tal deve processar-se de forma equilibrada. O controle da conversação, sem dúvida útil, dependerá fundamentalmente do poder, da credibilidade e da ética de cada negociador; quando existir equilíbrio destes fatores, o processo será sustentável, e aumentará a probabilidade de o relacionamento prolongar-se por mais tempo. Por outro lado, quando algum negociador demonstra fraquezas, a sua posição enfraquece, e o relacionamento poderá durar pouco tempo. Etapas da negociação A negociação compõe-se de três grandes estágios, divididos em sete etapas. Inicialmente o estudo, depois a ação e finalmente a reflexão. No estágio inicial a preparação -, o comportamento do interlocutor e do ambiente do negócio deve ser cuidadosamente analisado; vários cenários devem ser estudados, e a estratégia de negociação, definida. Nas etapas seguintes ocorre a interação com a outra parte. Devem ser aplicadas técnicas de comunicação interpessoal e utilizadas as bases do poder de forma correta. Finalmente na etapa de controle/avaliação reflete-se sobre o que deu certo, procurando correções que visem, sobretudo, aprofundar o relacionamento das partes. [11]
As etapas do processo de negociação são sequenciais e podem ser resumidas da seguinte forma: Uma negociação deve ser cuidadosamente preparada. O estudo do ambiente, o conhecimento do mercado, da concorrência e do produto ou serviço que se negociará são elementos fundamentais ao êxito do processo e envolvem um trabalho prévio de análise de vários elementos: culturais, legais, políticos, socioeconômicos, religiosos, demográficos, ecológicos e tecnológicos, entre outros. Na fase de abertura e na de exploração, é necessário criar um clima de confiabilidade entre os negociadores; para isso, o poder legítimo e o de referência devem ser realçados, e os interlocutores devem ficar seguros de que estão lidando com as pessoas certas. Na sequência acontecerá o processo de negociação propriamente dito; ou seja, os interlocutores negociarão sobre produtos ou serviços e, para isso, será necessário demonstrar conhecimento e técnica de negociação, sobretudo quando se tratar de lidar com objeções. O fecho da negociação que tem o momento certo deve ocorrer quando o interlocutor, normalmente o comprador, se descontrai, ou quando o vendedor, oferecendo um apelo (recompensa), obtém o acordo da outra parte. Na sequência de qualquer processo de negociações será necessário refletir sobre o que correu bem e o que não deu certo, procurando corrigir para obtenção de melhores resultados em novas negociações. [12]
Referências bibliográficas ACUFF, Frank L. Como negociar qualquer coisa com qualquer pessoa em qualquer lugar do mundo. 2ª ed. Senac, 2004. FISHER, Roger; URY, William L.; PATTON, Bruce; RIBEIRO, Vera. Como chegar ao SIM. Rio de Janeiro: Imago, 2005. FRENCH, J. R.; RAVEN, B.H. Bases do poder social. http://www.12manage.com Kotler, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson (2006). Martinelli, Dante P.; VENTURA;,Carla A. A.; MACHADO, Juliano R. Negociação internacional. São Paulo: Atlas, 2007. Links Youtube Trecho de Perfume de Mulher, disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=i_wvbivii30&feature=related. Sinopse: Trata do poder em negociação e de padrões de relacionamento interpessoal. [13]