UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração A LEALDADE ENTRE CLIENTES DE PET SHOP E AGROVETERINÁRIAS DE SANTA ROSA Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão do Curso PABLO AUGUSTO CRESTANI Orientador: Prof. Luciano Zamberlan Santa Rosa (RS), Novembro de 2012.
Uma organização que visa o lucro é, não apenas falsa, mas também irrelevante. O lucro não é a causa da empresa, mas sua validação. Se quisermos saber o que é uma empresa, devemos partir de sua finalidade, que será encontrada fora da própria empresa. Essa finalidade é: CRIAR UM CLIENTE. (PETER DRUCKER).
AGRADECIMENTOS Gostaria de primeiramente agradecer a Deus, que sempre esteve ao meu lado nesta caminhada, dando-me saúde e força para continuar para o alcance deste objetivo. Também agradecer a minha família, meus pais, Pedro e Lori, que não mediram esforços para me orientar e incentivar na conclusão deste curso. E agradecer a minha noiva, Eva, que sempre esteve ao meu lado, não medindo esforços para me ajudar. Um agradecimento especial ao meu orientador, Professor Luciano Zamberlan, pelas orientações, dedicação e paciência durante a realização deste trabalho. E por fim gostaria de agradecer a todos que de alguma maneira me ajudaram na conclusão do curso e principalmente neste trabalho.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS Figura 1: Formas/Tipos de lealdade com base na atitude e compra.... 28 Figura 2: Envolvimento=(pessoa, Situação, Objeto).... 32 Figura 3: Sexo.... 47 Figura 4: Faixa Etária.... 47 Figura 5: Estado Civil.... 48 Figura 6: Distribuição da Amostra por Filhos... 48 Figura 7: Distribuição da Amostra por Renda Familiar.... 49 Figura 8: Distribuição da Amostra por Frequência de Idas ao Estabelecimento.... 50 Figura 9: Distribuição da Amostra por Nota atribuída ao Estabelecimento.... 50 Figura 10: Distribuição da Amostra por Número de Animais de Estimação.... 61 Figura 11: Distribuição da Amostra por Classificação do Tamanho do Animal.... 62 Figura 12: Distribuição da Amostra por Local do Animal de Estimação.... 63 Figura 13: Distribuição da Amostra em Relação às Raças dos Animais de Estimação.... 63 Figura 14: Distribuição da Amostra por Forma de Aquisição do Animal.... 64 Figura 15: Distribuição da Amostra por quem tem mais contato com o animal.... 65 Figura 16: Distribuição da Amostra por custo mensal em medicamentos com o animal.... 65 Figura 17: Distribuição da Amostra por custo mensal em alimentos para o animal.. 66 Figura 18: Distribuição da Amostra por Grau de Acesso do Animal na casa.... 68 Figura 19: Distribuição da Amostra por Grau de atenção para com os animais... 69 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Fases da lealdade com as vulnerabilidades correspondentes... 31 Quadro 2: Apresentação das propostas.... 71
LISTA DE TABELAS Tabela 1: Nível de Lealdade Cognitiva... 52 Tabela 2: Nível de Lealdade Afetiva... 53 Tabela 3: Nível de Lealdade Conativa... 54 Tabela 4: Nível de Lealdade de Ação... 56 Tabela 5: Média Geral das Fases de Lealdade... 59 Tabela 6: Grau de Satisfação... 60 Tabela 7: Relacionamento Entre os Donos e seus Animais... 66 Tabela 8: Disponibilidade de Gastos... 69
SUMÁRIO LISTA DE ANEXOS... 8 RESUMO... 9 INTRODUÇÃO... 10 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO... 12 1.1 Apresentação do Tema... 12 1.2 Questão de estudo... 14 1.3 Objetivos... 14 1.3.1 Objetivo Geral... 14 1.3.2 Objetivos Específicos... 14 1.4 Justificativa... 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO... 17 2.1 Varejo... 17 2.2 O Mercado Pet Shop... 19 2.3 Marketing de Relacionamento... 22 2.4 Lealdade do Cliente... 24 2.5 Envolvimento do Consumidor... 32 2.6 Relação animal estimação - homem... 34 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS... 39 3.1 Classificação do Estudo... 39 3.2 Coleta de Dados... 41 3.3 Análise e Interpretação dos Dados... 43 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS... 45 4.1 Análise dos resultados... 45 4.2 Perfil dos Entrevistados... 46 4.3 Atitudes dos Clientes com Relação à Lealdade... 51 4.3.1 Lealdade Cognitiva... 51 4.3.2 Lealdade Afetiva... 53 4.3.3 Lealdade Conativa... 54 4.3.4 Lealdade de Ação... 56 4.4 Relação Homem-animais... 61
5 PROPOSTA PARA O SETOR PET SHOP E AGROVETERINÁRIA... 71 5.1 Conhecer melhor o Cliente... 71 5.2 Manter e conquistar a Lealdade dos colaboradores... 75 5.3 Controle de Qualidade... 78 CONCLUSÃO... 80 REFERÊNCIAS... 82
LISTA DE ANEXOS ANEXO A ENTREVISTAS DE PROFUNDIDADE COM EMPRESARIOS DO RAMO PET SHOP E AGROVETERINARIA... 87 ANEXO B ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DO PET SHOP E AGROVETERINARIAS DE SANTA ROSA-RS.... 92 ANEXO C - QUESTIONARIO APLICADO AOS CLIENTES DE PET SHOP E AGROVETERINARIAS DE SANTA ROSA RS... 108
RESUMO As empresas do mercado pet shops e agroveterinárias necessitam procurar conhecer melhor o comportamento de compra dos seus clientes, e também entender a relação dos seus clientes com seus animais de estimação. E para que isso ocorra é necessário buscar auxílio do Marketing de Relacionamento e entender os fatores referentes ao Envolvimento do Consumidor. Conquistar a lealdade dos clientes constitui-se num importante diferencial para concorrer num mercado onde existe grande concorrência. Neste sentido, este estudo teve como objetivo verificar e avaliar a lealdade dos clientes de pet shops e agroveterinárias de Santa Rosa- RS. O estudo quanto aos fins é de natureza exploratória e descritiva. Exploratória, pois envolveu pesquisa documental, bibliográfica, entrevista em profundidade e do tipo Grupo de Foco. A pesquisa abordou a elaboração e aplicação de questionários estruturados aos clientes e proprietários do mercado pet shop e agroveterinária. Na análise da lealdade obteve-se um percentual bem elevado entre clientes do setor pet shop e agroveterinária, que são leais a um estabelecimento, pois, criou-se um vínculo de confiança entre estabelecimento e cliente. Os resultados obtidos nesse trabalho demonstram que os clientes desses estabelecimentos atribuíram as agroveterinárias e pet shops de Santa Rosa- RS, uma nota média de 8,35. Enfim, conhecer as reais necessidades dos clientes, conquistar sua lealdade e satisfação, são instrumentos fundamentais para qualquer empresa que deseja tornar-se mais competitiva, lucrativa e que consolide seu espaço no mercado. Palavras-chaves: Mercado pet shop; Lealdade; Envolvimento do Consumidor; Marketing de Relacionamento.
INTRODUÇÃO O mercado de pequenos animais é um ramo em desenvolvimento e que está em sua plena fase de transformação. Fixando-se cada vez mais no mercado e com isso criando um novo segmento e uma nova linha de produtos. Ao mesmo tempo em que se constitui em um mercado lucrativo que no ano de 2010 movimentou alguns bilhões de dólares. Tendo em vista um mercado cada vez mais competitivo, cada percentual do mercado conquistado representa um bom lucro para as organizações. As empresas do varejo de pet shop e agroveterinária precisam procurar estabelecer diferenciais competitivos para poder se manter e sobreviver no mercado, a fim de cada vez mais gerar lucros. Neste segmento cada vez mais se procura um meio de criar formas pelas quais se possa criar uma relação de lealdade entre o cliente e o estabelecimento. Assim, ter clientes leais se tornou um forte diferencial no mercado e, para defender seu espaço no segmento, as organizações não medem esforços na busca pela lealdade de seus clientes. É importante que as empresas tenham total conhecimento do mercado e de seus clientes. Conhecendo qual é o motivo que os torna leal, quais os fatores que são esperados pelos clientes e o que a empresa deve fazer para se manter no mercado. A forma mais indicada para isso é o Marketing de Relacionamento, onde isso possibilita às agroveterinárias e pet shops, conhecerem melhor o perfil de cada um dos seus clientes, criando assim ações estratégicas que busquem atender suas expectativas. Além disso, procurar garantir a sua satisfação e como consequência a lealdade cada vez mais do seu público alvo. Conquistar a lealdade do cliente pode ser um bom mecanismo para estabelecer a recompra, uma vez que o comportamento parte de uma iniciativa do próprio cliente. Tendo isto em vista o estudo sobre lealdade dos consumidores tornase um importante indicador do desempenho da organização, estando ligada diretamente na conquista pela satisfação do cliente e por sua lealdade, fornecendo motivos para que se estabeleça um elo entre o cliente e a empresa.
11 Para uma melhor compreensão do leitor esta pesquisa está estruturada em cinco partes. A primeira parte refere-se à contextualização do estudo, onde o tema e as questões de estudo são definidos. Os objetivos gerais e específicos são apresentados seguidos da justificativa da importância desse estudo. A segunda parte apresenta o referencial teórico que enfatiza conceitos visando entender e fundamentar o estudo em questão. Aborda o varejo, mercado pet shop, marketing de relacionamento, a lealdade do cliente, envolvimento do consumidor e a relação que há entre animal de estimação e seu dono. Já a terceira etapa enfatiza os procedimentos metodológicos que foram realizados no presente trabalho, ou seja, o delineamento dos tipos de pesquisas que foram realizadas, tais como se procedeu à coleta e a análise e interpretação dos dados coletados, trazendo também aspectos da pesquisa exploratória descritiva e metodologia que foi utilizada. No quarto capítulo estão o diagnóstico e a análise dos resultados obtidos através das pesquisas. Entrevistas em profundidade, realizada com empresários do ramo pet shop e agroveterinário, entrevistas do tipo Grupo de Foco e ainda, questionário aplicado para os clientes que compravam algum produto ou serviços nos pet shops e agroveterinárias. A partir da leitura e análise feita dos resultados obtidos, foi possível diagnosticar a lealdade dos consumidores, bem como identificar a ligação entre os donos de animais de estimação e seus animais, além das variáveis que influenciam e fortalecem a formação da lealdade dos clientes de pet shops e agroveterinárias. Após análise e interpretação dos resultados, o quinto e último capítulo traz propostas elaboradas e que seriam interessantes para o setor pet shop e agroveterinária, seguindo da conclusão do estudo, as referências bibliográficas, onde se observam quais autores deram suporte nas consultas e informações buscadas para a realização deste estudo, permitindo também o aprofundamento teórico do aprendizado e em seguida os respectivos anexos.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 1.1 Apresentação do Tema Nos últimos anos o Brasil vem passando por grandes transformações no mercado varejista do agronegócio, caracterizando-se principalmente por transformações culturais de seus consumidores. Durante esse período não havia um público com conhecimento e nem com exigências, a fim de avaliar se os serviços prestados eram ou não qualificados, os animais não detinham nenhum valor sentimental, sendo apenas utilizados para realizações de tarefas. De acordo com Levy e Weitz (2000) e Parente (2000) o varejo constitui um dos segmentos competitivos, criativos e fragmentados de economia, e vem atravessando um período de enormes transformações e crescimento, respondendo às modificações do ambiente tecnológico, econômico e social em que está inserido. Com o passar do tempo percebe-se uma transformação no perfil desses consumidores. Onde esses passaram a serem mais críticos, avaliando a qualidade dos serviços, mudando até mesmo os valores sentimentais dados a seus animais, o que levou ao surgimento de uma nova segmentação de mercado. Agroveterinária nome dado à junção de agropecuária que tem por objetivo a comercialização de produtos para pecuário, sementes, químicos, ferragens e rações; Já Veterinária tem por objetivo a aplicação de atendimentos clínicos para animais juntamente com a comercialização de medicamentos e acessórios, além disso, normalmente dispõe de serviços de embelezamento como banho e tosa. Conforme o Sebrae (2010) pet shop, ou loja de animais é o nome dado a um estabelecimento comercial especializado em vender filhotes de animais, alimentos e acessórios, além de oferecer serviços de embelezamento como banho, tosa e perfumaria. Além da mudança na nomenclatura de agropecuária para agroveterinária e pet shop, os lojistas aumentaram a gama de produtos comercializados. Voltando-se para um atendimento direcionado também para pessoas que moram na cidade, dando uma maior ênfase ao atendimento desse novo perfil de consumidores, que
13 buscam atendimento com qualidade e produtos diferenciados, a fim de atender a essas expectativas. Para atender as necessidades dos clientes, os lojistas procuram oferecer produtos diferenciados. Os serviços prestados são de extrema importância, pois tais animais de estimação são tratados como membros da família o que faz com que seus clientes tenham a necessidade de receber um tratamento especial e diferenciado. Pensando neste e em outros fatores, torna-se essencial o conhecimento de seus clientes, a fim de desenvolver ações de fidelização na busca por lealdade de seus clientes, pois o mercado tem se mostrado extremamente competitivo, sendo extremamente importante a manutenção de seus clientes alcançados. Kötler (1998) define serviço como qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. Já para Grönroos (1993, apud SOUZA, 2010) serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços que é fornecida como solução ao problema do cliente. Conhecer o cliente e quais são suas necessidades e desejos, são de extrema importância para as agroveterinárias e pet shops criarem estratégias, adequar seus produtos e buscar diferenciação através da prestação de serviços, aumentando as chances de conquistar a lealdade de seus clientes, e ainda tornar-se mais competitivo no mercado. Assim, para o setor varejista agroveterinária e pet shop, setores em constantes transformações, buscar verificar e analisar os níveis de satisfação e lealdade dos clientes, juntamente com a relação que há entre seus animais de estimação, aparece como um importante tópico de estudo.
14 1.2 Questão de estudo A investigação está centrada em torno da seguinte questão de pesquisa: Qual a relação entre clientes e seus animais de estimação, e os motivos que os fazem terem lealdade por determinada agroveterinária e pet shop da cidade de Santa Rosa? 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral Diagnosticar o comportamento de compra dos consumidores no varejo agroveterinária e pet shop, a fim de conhecer suas relações e o grau de lealdade dos clientes na cidade de Santa Rosa- RS. 1.3.2 Objetivos Específicos Abordar o envolvimento entre pessoas e seus animais de estimação; Investigar as variáveis que fazem com que os clientes tenham lealdade por determinado estabelecimento; Propor um conjunto de sugestões para que os empresários do ramo agroveterinária e pet shop possam reter mais clientes. 1.4 Justificativa A lealdade de clientes é um dos maiores objetivos de uma loja agroveterinária e/ou pet shop, pois é através dela que a loja poderá obter melhores resultados financeiros e assim atingir suas metas de crescimento. Em razão da busca da
15 fidelização dos clientes, ocorre uma grande competição entre as diversas agroveterinárias e pet shops que atuam no mercado de agronegócios, dessa forma é de fundamental importância que o estabelecimento conheça o seu cliente, descobrindo os fatores que os clientes julgam importantes, para que ela possa estabelecer uma padronização no atendimento prestado aos seus clientes, e assim satisfazer a sua clientela, tornando-a leal. Como afirmam Kotler (2006), é preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. Buscando descobrir quem é ele, que características pessoais influenciam o comportamento de compra e quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing. Com a mudança do perfil dos clientes nos últimos anos, onde esses se tornaram cada vez mais exigentes e críticos ao avaliar os serviços que lhes são prestados, torna-se fundamental um atendimento diferenciado e que procure satisfazer as necessidades dos clientes, daí a importância da pesquisa proposta nesse trabalho. Afirma Underhill (1999) que a maior ignorância dos profissionais de negócios centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Segundo o autor, é comum o problema de varejistas que ignoram os clientes que compram em sua loja. Por isso conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham sucesso (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Os empresários do ramo de agroveterinária e pet shop sentem cada vez mais a necessidade de desenvolver e aprimorar ações estratégicas que venham satisfazer os anseios de seus clientes, procurando administrar de forma eficaz o relacionamento com a clientela. A pesquisa teve a finalidade de verificar qual a avaliação que os clientes fazem dos serviços prestados pelos pet shops e agroveterinárias de Santa Rosa e quais os fatores que os fazem ter lealdade por determinado estabelecimento. A pesquisa também analisou os diferenciais que os clientes percebem na agroveterinária, para que eles possam ser aprimorados e destacados, visando à lealdade dos clientes pelo estabelecimento e, crescimento da loja, ao conquistar um número cada vez maior de clientes.
16 As lojas agroveterinárias e pet shops que participaram dessa pesquisa foram beneficiadas, uma vez que conheceram os motivos que os clientes têm preferência pelos seus serviços. Dessa forma, a loja poderá melhorar os seus procedimentos, visando um maior grau de preferência da clientela criando assim um vínculo maior com eles.
2 REFERENCIAL TEÓRICO O presente capítulo apresenta fundamentação teórica abordando considerações sobre o varejo, em especial o mercado pet shop e também marketing de relacionamento. Também foram expostos alguns conceitos relevantes sobre lealdade do cliente e envolvimento do consumidor. Conceitos importantes para o aprimoramento do conhecimento sobre o tema do trabalho que tem o propósito de estudar o nível de lealdade dos consumidores do mercado pet shop e/ou agroveterinária. 2.1 Varejo Atualmente, no presente cenário, cada vez mais percebemos a importância do mercado varejista no ambiente empresarial. Com o aumento significativo da economia, o varejo vem sofrendo mudanças principalmente nos aspectos que se refere ao comportamento do consumidor. As transformações e mudanças no cenário econômico requerem um cuidado diferencial e especial com os consumidores e se faz necessária à adaptação e adequação dos pontos de venda ao público alvo. De acordo com Cobra (1997) uma das definições de varejo mais utilizadas é a fornecida pela AMA (American Marketing Association) que define o varejo como uma unidade de negócio que cobra diretamente de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente, a outros varejistas consumidores. Para Kotler (2000), varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Parente (2000), por sua vez, entende que o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender uma necessidade pessoal do consumidor final. Ainda de acordo com Levy e Weitz (2000) o varejista dentro do canal de distribuição é a última parte que liga distribuidores dos consumidores. É ele o
18 responsável de direcionar os esforços, a fim de atingir a satisfação de seus clientes. Por este motivo o profissional do varejo tem o compromisso de compreender o comportamento de compra de seus clientes, bem como a expectativa de novas tendências, produtos e serviços. Segundo Miranda (1997), é função do varejo fazer vendas aos consumidores finais. Sendo assim, como afirma Toledo (1995), aos varejistas e intermediários cabe auxiliar e facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender e distribuir produtos. Neste sentido o varejo desempenha todo o conjunto de atividades de venda de produtos e serviços para o uso pessoal e familiar. Diante de um mercado cada vez mais competitivo os varejistas concentram esforços a fim de criar certa lealdade com seus clientes. Observando que os consumidores estão mais exigentes, além de não demonstrarem nenhum esforço para se tornarem fieis a um estabelecimento, tendo em vista o alto número de ofertas existentes no mercado. Segundo Levy e Weitz (2000) para que um varejista tenha sucesso ele deve incorporar o conceito de varejo. Devendo focalizar suas ideias no seu público ou mercado alvo, a fim de conseguir satisfazer as necessidades e expectativas de seus clientes mais que a concorrência. Segundo Vavra (1993, p.130, apud, SOUZA, 2010) um cliente satisfeito irá transmitir a sua satisfação para quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito contará seus problemas ao dobro de pessoas. Um dos principais objetivos do varejo é manter seus clientes, tendo em vista que o sucesso varejista não é medido apenas por faturamentos ou volumes, mas pela quantidade de clientes que uma empresa conseguiu adquirir criando uma lealdade. No que se refere às funções de um estabelecimento varejista, Cobra (1997) faz a ligação e estabelece a necessidade da existência de um compromisso do varejista para com o cliente no sentido de prestar serviços de entrega imediata, esclarecimento durante a compra, a certa utilização do produto, satisfação, garantia e assistência técnica. Porém, para que se mantenham e se sobressaiam precisam estar focados não apenas em satisfazer a necessidade dos clientes como única forma de lealdade, mas também cuidar com que os concorrentes não atraiam seus clientes.
19 Conforme Zamberlan e Sparemberger (2009, p. 13) os profissionais do varejo estão procurando identificar os desejos mais profundos dos consumidores, no sentido de conseguir sua adesão as suas ofertas. Segundo Levy e Weitz (2000, p. 158), um varejista constrói a fidelidade do cliente criando uma imagem clara e distinta de mix de varejo e reforçando de forma consistente essa imagem por meio de suas mercadorias e seus serviços. Dentro do mercado varejista a maioria das vezes o administrador é responsável pela imagem de lealdade criada pelo cliente, através do modo como se relaciona com seus clientes e pelos produtos comercializados. A estratégia de varejo indica como a empresa planeja enfocar seus recursos pra realização de seus objetivos. Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionará seus esforços, (2) a natureza das mercadorias e serviços que o varejista oferecerá para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista irá construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes. (LEVY E WEITZ, 2000 p. 37). O varejo, por sua natureza própria é muito dinâmico e se modifica constantemente de acordo com a evolução do desenvolvimento mercadológico, por este e outros fatores deve concentrar seus objetivos para conquistar um número maior de clientes, deve focar-se no mercado alvo, buscado um encantamento constante de seus clientes. O varejo esta constantemente se adaptando as mudanças econômicas, tecnológicas e principalmente culturais, o seu sucesso se baseia na capacidade e velocidade de adaptação de mercado, influenciando diretamente as novas tendências de consumo, que devem ser acompanhadas por meio de pesquisa, análises e observações. 2.2 O Mercado Pet Shop O fenômeno de humanização dos animais domésticos vem fazendo os bichos ganharem espaço nos lares brasileiros, como verdadeiros integrantes da família, merecedores dos melhores alimentos e cuidados com a saúde. Conforme pesquisa do Sebrae (2010), animais domésticos são aqueles que através de procedimentos
20 tradicionais de manejo e melhoramento zootécnico tornaram-se domésticos, possuindo características biológicas e comportamentos em estreita dependência do homem, podendo até apresentar aparência diferente da espécie silvestre que os originou. Hoje no País a população de animais de estimação cresce proporcionalmente ao número de pessoas fazendo dos negócios ligados ao mundo pet investimentos lucrativos e com boa perspectiva de crescimento. Como afirma pesquisa divulgada pelo Sebrae (2010), o aumento da população de humanos no planeta impulsiona proporcionalmente o crescimento da população de animais de estimação no seio das famílias ou pessoas solitárias. Tais animais de estimação têm ganhado mais e mais espaços dentro das residências familiares. Segundo o Sebrae (2010) atualmente as lojas de animais, as denominadas pet shop, tem ganhado um espaço bastante amplo junto à sociedade, a criação de animais domésticos em especial cães e gatos por pessoas de ambos os sexos e também de idades variadas que vai desde a infância até a 3ª idade tem estado numa crescente não importando a condição sociocultural. Os pet shops oferecem serviços e produtos diferenciados, desde os básicos até os sofisticados e importados. Os serviços normalmente variam entre banho, tosa, embelezamento, higiene, tosquia e preparação para competições. Aliados ao serviço são comercializados mordaças, focinheiras, coleiras, guias, artigos de montaria/selaria, casas e camas para cães e gatos, comedouros, bebedouros, aquários, gaiolas, viveiros, ração e acessórios. (SEBRAE, 2010). O crescimento deste mercado tem exigido dos empreendedores deste ramo uma nova filosofia, no que se refere a prestação de serviços e também nos produtos que comercializam. Visando atender a demanda dos proprietários de animais de estimação, já que tais animais não são vistos pelos seus proprietários como simples animais, mas sim, como seres que requerem atendimento diferenciado em padrões sofisticados. Segundo a pesquisa realizada por Meurer (2008), o mercado de pet shops tem crescido significativamente, pois os donos de animais não estão mais dando banhos e higienizando seus animais em casa. As pessoas estão preferindo levar seus animais num lugar especializado em banho e tosa que tenha todo serviço profissional, onde deixam o animal e pegam após um determinado tempo limpo,
21 cheiroso, não precisando se esforçar para essa tarefa. Os serviços prestados pelos pet shops são serviços de banho e tosa. Esses serviços são essenciais no dia-a-dia de qualquer pet shop, devido à higienização e cuidados diários com os animais. (MEUER, 2008, p. 85). Marina (2010) afirma que o mercado de pet shop do país já é considerado o segundo maior do mundo, com o faturamento mundial estimado em US$ 73 bilhões por ano, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Segundo a autora para dar segmento à ordem é necessário ser criativo e inovador, investindo em produtos importados, diferenciados e com tecnologia de ponta, aonde os estabelecimentos chegam a faturar cerca de R$ 200 mil reais por mês. A Revista Pet Food Brasil (2011) ressalta que o mercado brasileiro movimentou no ano de 2010 cerca de R$ 11 bilhões, sendo que 66% correspondem à alimentação de animais de estimação e 20% dos serviços prestados pelas lojas. Tornando assim um mercado muito promissor com grandes expectativas de crescimento, o Brasil possui cerca de 98 milhões de animais de estimação, aonde os gastos médios mensais chegam a ser de R$ 350,00. O autor afirma ainda que, este é um mercado em grande crescimento e que se deve tomar atenção para alguns pontos, que começaram a ser levados em consideração pelos usuários de pet shop: Limpeza, fachada, iluminação, atendimento e organização. Diante destes números percebe-se que existe um mercado bem expressivo a ser conquistado por este ramo de empreendimento. Por isso, este nicho de negócio profissionalização é a conquista de seu público, abrindo assim um espaço para entrada no mercado de um novo conceito de loja que é a que conjuga perfil empreendedor com o marketing de relacionamento. Os empreendedores deste mercado pet shop precisam estar atentos às novas tendências tais como humanização no atendimento e busca incessante de prestação de serviço de qualidade. Tendo em vista à fidelização de clientes e a comercialização de produtos de alta qualidade com preços atrativos. (SEBRAE, 2010). O empreendedor além de oferecer ótima prestação de serviços, venda de produtos de qualidade com preços atrativos, deverá ainda apresentar inovação e ter como meta o marketing de relacionamento.
22 2.3 Marketing de Relacionamento A conceituação do marketing é de extrema importância onde se estuda qualquer assunto ou tema ligado à área. É importante no sentido esclarecer que não serve apenas como meio ou ferramenta de convencimento do consumidor. De acordo com Las Casa (2006, p. 15), o desafio dos administradores de marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de adiantarem as suas expectativas, antes, durante e após a compra. Identificando suas satisfações, insatisfações quanto às necessidades atendidas do produto ou pelo consumo dos serviços vendidos. O marketing deve ser alterado e ajustado às alterações ambientais, em virtude do mercado brasileiro ser turbulento exige-se uma constante adaptação das atividades mercadológicas. Segundo Kokler (2000) marketing é a obtenção daquilo que os clientes desejam ou necessitam isso se refere a um processo social de livre negociação de serviços e produtos de valor. Esse sistema tem o objetivo de esclarecer quem são seus clientes atuais e quais seus potenciais clientes a fim de atender seus desejos e necessidades. Para Las Casas (2006), um dos elementos fundamentais de marketing é sua orientação para o consumidor. Sendo fundamental essa orientação mercadológica para o sucesso de qualquer empresa. O autor ainda ressalta a importância do composto de marketing ou marketing mix, referindo-se a produto preço, praça e promoção. Tais fatores são de extrema importância em todas as etapas de comercialização. Kotler (2000) enfatiza a necessidade do trabalho em conjunto, com a finalidade de atender as expectativas do consumidor, definido como marketing integrado. Onde todo ambiente administrativo de marketing deve estar ligado com todos os envolvidos. Para que se tenha um resultado satisfatório é esperado que, os fornecedores, distribuidores e colaboradores estejam cientes de que toda a participação e envolvimento são fundamentais para um bom o resultado. Nesse cenário, cita-se a importância do marketing de relacionamento para as empresas. Tornando-se um instrumento no qual a empresa tem que investir na sua relação com o cliente, investigando e buscando maiores conhecimentos a respeito
23 das necessidades, expectativas e desejos destes clientes, fazendo com que através destas informações a empresa seja capaz de torná-los parceiros de suas atividades, além de, indispensáveis e importantes para seus clientes. Lovelock e Weight (2001) Afirmam que é muito difícil estimar qual o grau de satisfação e comprometimento dos clientes em serviço intangíveis por serem muito complexos para os clientes avaliarem, ao contrário de produto, pois não podem serem determinados antes ou depois da realização da compra. De acordo com Mckenna (1993) o estudo e pesquisa de marketing de relacionamento surgiu com a preocupação da importância em melhorar as transações comerciais entre clientes e empresa. O marketing de relacionamento se tornou indispensável e fundamental para uma boa interação a curto e longo prazo no relacionamento de troca comerciais de produtos e serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho deve ser percorrido com o envolvimento de todos independente da hierarquia. Kotler (1998, p. 19) ressalta que o grande desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de lidar e compreender a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os administradores possam tomar decisões com base no pondo de vista do cliente. A construção e o diálogo de relacionamento estável e duradouro com os clientes sugere novas respostas ao desafio impostos pelo marketing a fim de proporcionar mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e fundamentalmente nas suas expectativas em relação ao atendimento que deseja ter pelo estabelecimento. Para Mckenna (1993) o marketing de relacionamento tornou-se fundamental para o desenvolvimento e manutenção da liderança empresarial. Através da fidelização de seus clientes, ele também ressalta que em tempos competitivos a lealdade do cliente se tornou indispensável e extremamente importante. Todo ambiente em que haja relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do produto além da redução de custos em escalas maiores. Kotler (1998) ressalta a importância de se manter um contato constante com os clientes a fim ter conhecimento sobre suas experiências de consumo. O
24 mapeamento e gerenciamento dessas informações através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais rápido para uma atualização e melhoramento do desempenho da empresa. Para Switf (2001) o elemento fundamental do marketing de relacionamento é a orientação para o cliente. Não se pode atender todos os desejos dos clientes, dando tudo o que querem, é preciso identificar as reais necessidades deles e atendê-las, porém em um pensamento e financeiramente rentável que obtenha lucro. É preciso também identificar quais são as necessidades antes de projetar um novo produto ou serviço. Gonçalves (2002) define a lealdade de clientes como um dos principais objetivos de marketing de relacionamento. Para ele isso torna uma relação de parceria permanente, além de defensor da marca. Todo ambiente em que haja relacionamento comercial duradouros, propicia o desenvolvimento e manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do produto e redução de custos. Sendo importante a avaliação da satisfação do cliente, as campanhas de marketing e lealdade do cliente, para que dai possam ser utilizadas medidas de sucesso, transformadas em metas para que se possam construir relacionamentos longos, saudáveis e duradouros. Pra Kotler (2006, p. 155) marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamento lucrativos com eles. Para ele o objetivo do marketing de relacionamento é o aprimoramento de uma base de clientes rentáveis. 2.4 Lealdade do Cliente Para falar de relacionamento com clientes é preciso ressaltar que o mercado está cada vez mais competitivo e seletivo, as empresas devem buscar novas formas de tratar seus clientes, dando-lhes mais atenção, preocupando-se com supostos afastamentos dos consumidores, buscando estabelecer juntamente com eles uma relação de parceria imediata e em longo prazo.
25 Na abordagem pelo entendimento de lealdade, Candeloro (2008), afirma que ela apresenta quatro níveis, no primeiro nível aborda a relação financeira que se refere a fidelizar o cliente através de preços mais baixos. Ou seja, o cliente normalmente irá retornar a comprar o produto ou serviço em virtude de ser o menor preço, porém este é um vínculo muito arriscado, pois, nem sempre o cliente busca o menor preço, mas sim para quem tiver o melhor custo benefício, também chamado de cliente eventual. Já no segundo nível enfatiza a relação social, onde os clientes voltam a comprar o produto ou serviço em virtude de conhecer o dono ou colaboradores, criando um vínculo de amizade, ou por ela estar localizada no bairro. Sendo um nível já não tão frágil pois baseasse na preferência emocional do cliente, contudo ainda assim, é ariscado uma vez que esses vínculos sociais são mutáveis. O terceiro nível Candelaro (2008) afirma que é na relação customizada que o cliente começa a perceber as qualidades dos produtos e serviços oferecidos. Uma vez que ele esteja disposto a pagar pelo que ele deseja, criando um vínculo de satisfação entre cliente e empresa, para o autor é uma grande vantagem sobre a financeira e social, começando a lidar com o conceito de valor para o cliente. Já no quarto e último nível, enfatiza a relação integrada que caracteriza-se pelos três níveis anteriores citados, onde busca-se adaptar os atributos para cada cliente, com o preço que ele esteja disposto a pagar, atendendo todas as expectativas desejadas pelo cliente. No entanto Kotler (1999) estabelece um estudo do desenvolvimento da fidelidade. Onde os principais postos do desenvolvimento da fidelidade de um cliente são: comprador, cliente eventual, cliente regular, defensor, associado, parceiro e coproprietário. Comprador é identificado quando compra pela primeira vez e seu retorno se dará dependendo do grau de satisfação que ele experimentara nessa compra: muito satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito, muito satisfeito. Cliente eventual é o que retorna algumas vezes, porém sem muita frequência. Muitas organizações, de acordo com o autor, classificam seu cliente pela, frequência de compras e pelo valor monetário. Onde para ele os melhores clientes são aqueles que compraram recentemente, que compram com frequência e com alto valor de
26 compra. Portanto, quanto mais tempo um cliente permanece com um fornecedor, mais lucrativo ele será, devido a quatro fatores: 1) Clientes que permanecem compram mais com o tempo se estiverem satisfeito; 2) O custo de servir um cliente retido cai com o tempo; 3) cliente muito satisfeito normalmente recomenda a empresa a outros compradores; 4) clientes de longo prazo são menos sensíveis a preços. Porém para Griffin (1998) a lealdade está baseada exclusivamente no comportamento do cliente sendo definida por ele como as compras não eventuais feitas ao longo do tempo, afirmando que o termo lealdade denota de uma condição relativamente duradoura, ocorrendo no mínimo duas vezes. Kotler (1999) afirma que clientes regulares são os que compram com frequência. Sendo uma obrigação da empresa conhecer e identificar quem são seus clientes regulares. Deve dispor de um tratamento diferenciado para estes clientes a fim de conhecer suas satisfações de suas eventuais compras. Antigamente era muito trabalho e quase impossível para empresas de grande porte conceder individualmente seus clientes, no entanto atualmente um simples sistema de controle de clientes é capaz de reter informações importantes sobre cada cliente. Segundo Reichheld (1996) a lealdade não é apenas uma tática para reter clientes mas sim uma forma estratégica de gerar um valor significativo para o cliente. Para Kotler (1999) associado é o cliente que está muito próximo, o que lhe dá direito de merecer privilégios. Podendo ser realizado pela empresa através de programas de associação, sendo seu principal objetivo a permanência do cliente, não deixando que ele tenha vontade de deixar a empresa, já que os benefícios oferecidos pelo programa de associação são muito vantajosos. Os clientes que auxiliam no projeto e prospecção de novos produtos ou melhorias dos serviços são chamados de parceiros, os que são convidados para reuniões de clientes. Para Kotler (1999) coproprietário é a visão mais elevada que se tem de um cliente, normalmente encontrado onde há seguro mútuo um exemplo são as cooperativas. Também Kotler (2000) defende o chamado encantamento, considerando positiva a relação entre a lealdade e a satisfação, quanto mais
27 satisfeito estiver o cliente menor a probabilidade de ele mudar para a concorrência, tornando leal a empresa. Gremler e Brown (1999, apud, SOUZA, 2010, p. 70), definem a lealdade como um grau no qual um cliente demonstra um comportamento de repetição de compras em relação a uma determinado provedor de serviço. Denotando uma atitude preferencial e sua direção, considerando apenas a utilização do mesmo provedor sempre quando necessidade de um serviço surgir. Espartel (2005) apresenta que a lealdade implica um comprometimento tão forte do cliente com a marca que, mesmo tendo uma marca significativamente atraente o cliente tende sempre a comprar repetidamente sua marca preferida. Feitosa e Boudeaux-Rego (2008), em seu artigo sobre Custos de mudança e sua influencia no relacionamento e lealdade, utilizam-se dos conceitos de Dick e Basu (1994, apud SOUZA, 2010) que apoiam características comportamentais e de atitude na definição: a lealdade do cliente é vista como sendo força da relação entre a atitude relativa de um indivíduo e seu comportamento de compra repetida. A partir destas informações, Dick e Basu (1994, apud SOUZA, 2010) desenvolvem uma taxonomia que confronta a atitude em relação a uma instituição, marca, serviço, loja, fornecedor entre outros em seu respectivo comportamento de compra. A partir dai são previstas quatro situações distintas: Ausência da lealdade, classificada quando são baixos os níveis de compra; Lealdade espúria, definida quando há repetição de compras por fatores situacionais, não havendo influências atitudinais no comportamento; Lealdade latente, definida quando não há compra repetida, porém, podendo ocorrer quando há existência de normas ou de barreiras situacionais; Lealdade Verdadeira, uma das mais importantes, ocorrendo quando ambas as partes sentem-se satisfeitas e favorecidas em virtude da realização do negócio.
28 Figura 1: Formas/Tipos de lealdade com base na atitude e compra. Fonte: Dick e Basu (1994, apud, SOUZA, 2010, p.74). Para Espartel (2005), no âmbito comportamental a lealdade é entendida como um estado de fidelidade, onde um conjunto de comportamentos aponta na construção e manutenção de relacionamentos. Asker (1998) apresenta e defende cinco níveis de consumidores de acordo com seu grau de fidelidade com a marca. No primeiro nível encontra-se o consumidor não fiel, também chamado de comprador por preço, que pode facilmente trocar de fornecedor. No segundo nível aparece o consumidor satisfeito ou insatisfeito que costuma comprar por hábito e pode facilmente ser captado pelo concorrente. O terceiro nível apresenta consumidor satisfeito, que teme a adaptação a uma nova empresa em virtude de aumento de custos. No quarto nível encontramos os consumidores amigos da empresa, que se identificam emocionalmente com a empresa. Já o quinto e último nível encontramos os fiéis a uma empresa que além de comprar permanentemente ajudam a divulgá-la a outras pessoas. Porém para os autores Jones e Sasser (1995, apud, SOUZA, 2010, p. 71) lealdade do cliente é O sentimento de ligação ou de afeto para com as pessoas de uma empresa, seus produtos ou serviços. Sendo está à lealdade verdadeira para os autores, que pode ser observado no comportamento de compra e onde a intenção de recompra, bem como comentários, recomendações e boca a boca que os clientes fazem sobre a empresa. Em contrapartida a falsa lealdade que para o autor trata-se de regulamentações do governo, custos de mudança impostos ou cliente, tecnologia
29 prioritária e programa de fidelidade ou cliente (ex. programa de milhagem). Assim é importante compreender que parte da lealde do cliente é verdadeira, baseada na entrega de valor, sendo parte também falsa. Reichheld (1996) ressalta que a lealdade é mais que compras repetidas, é a vontade de alguém em fazer um investimento ou sacrifício pessoal de forma a fortalecer um relacionamento (p. 48). O autor afirma que compras repetidas é apenas um resultado da inércia, que a lealdade verdadeira é a que conduz para a lucratividade. Para ele o quanto um cliente recomenda uma empresa é a melhor forma de medir sua lealdade, pois a recomendação em si é um sacrifício para o cliente, sendo assim clientes leais tendem a trazer outro novo cliente para a empresa, por consequência gerando um crescimento. Para Dick e Basu (1994, apud Souza, 2010) as definições comportamentais não capturam fatores subjacentes à repetição de compra, não sendo suficiente explicar o porquê a lealdade é desenvolvida ou alterada, gerando grande discussão crítica pelo fato da dimensão comportamental ser a grande formadora da lealdade. Os autores defendem que a lealdade é bidimensional: existido uma dimensão comportamental e outra atitudinal, ou seja, neste contexto a lealdade é o comprometimento de um cliente com uma loja, marca ou um fornecedor, desde que ambas as dimensões apresentem valências positivas. No âmbito comportamental refere-se forte atitude positiva do cliente em realizar compras futuras tento em mente a mensuração de compras passadas da mesma marca ou do comportamento de compras passadas. Já no âmbito atitudinal segundo Silva (2008), a lealdade trata da disposição psicológica do consumidor com relação a mesma marcas e envolve mensuração das atitudes do consumidor, refletindo atitudes favoráveis do consumidor em relação a marca ou a empresa que ele se relaciona. Griffin (1998, p. 47), define lealdade a partir do comportamento de compra do cliente, para o autor um cliente é leal quando: realiza compras regulares e repetitivas; comprando todas as linhas de produtos e serviços oferecidos pela empresa, além de recomendar os mesmos para outras pessoas e não demonstrando nenhuma vontade sobre os apelos da concorrência. Oliver (1999, apud VEIRA, 2006) percebe que as definições iniciais carecem de significados psicológicos, abordando apenas a dimensão processual, a compra
repetida, então o autor propõe um conceito de lealdade como um processo dinâmico: 30 Lealdade é um profundo compromisso de recomprar um produto/serviço consistentemente no futuro, causando, assim compras repetidas da mesma marca ou do mesmo conjunto de marcas, independentemente de influencias situacionais ou de esforços de marketing que teriam potencial para causar um comportamento de mudança. Oliver (1999, apud VIEIRA, 2006). Para Oliver (1999, VIEIRA, 2006) a lealdade se desenvolve em uma sequência de fases, que primeiramente o consumidor torna-se cognitivamente leal, depois passa a ser afetivamente leal, no decorrer torna-se conativa mente leal e por fim torna-se ativamente leal. A lealdade cognitiva consiste na lealdade baseada apenas na crença construída com as informações disponíveis de atributos de desempenho, não ocorrendo profundidade nessa fase da lealdade, existido apenas devido ao desempenho da marca. Cognição esta baseada em conhecimento prévio ou conhecimento vicário ou numa informação mais recente ligada a uma experiência, onde nesta fase a lealdade esta mais vinculada à marca devido a níveis de atributos do produto, sendo um estado muito superficial, caso a satisfação reforce esta fase então pode levar a uma lealdade afetiva onde está fase é marcada pela existência do gostar, sendo um ponto positivo, estando ligado na mente dos consumidores como cognição e afeto, onde a cognição é sujeita a contra argumentações, o afeto se torna mais solido tendo um valor mais significativo, sendo menos sujeito a substituições da marca do que a lealdade cognitiva. Ainda sim esta fase não é profunda podendo ocorrer mudanças de marcas e fornecedores, mesmo que o consumidor se diga satisfeito, uma vez que de certo modo esperavam maiores resultados dos produtos ou serviços. A lealdade conativa é a terceira fase na qual há um envolvimento de recompra do consumidor (intenção comportamental) sendo uma boa intenção que ele tem de voltar a comprar o produto, por episódios repetidos de afeto positivo junto à marca. O fato do consumidor desejar recomprar, mas similar a uma boa intenção, este desejo pode ser antecipado, mas sem a realização da ação, podendo não ser concretizada. A última fase refere-se à lealdade de ação, está se trata do mecanismo que a intenção é convertida em ações, e é caracterizado como controle da ação, nesta fase as intenções nos estágios prévios de lealdade é transformada
em prontidão para agir, acompanhadas por um desejo de superar alguns empecilhos ou barreiras, as quais são criadas para que a ação não venha a ocorrer. No entanto Oliver (1999, apud, VIEIRA 2006), também apresenta as fraquezas correspondentes de cada fase, o objetivo destas vulnerabilidades é apresentar para o estrategista que mesmo que a organização possua clientes leais ainda sim é possível à concorrência quebrar ou driblar a fidelidade. Quadro 1: Fases da lealdade com as vulnerabilidades correspondentes Estágio Identificador Vulnerabilidade Cognitiva Afetiva Conativa Ação Lealdade à informação: tais como preço, características etc. Lealdade ou afeto: Eu compro X porque gosto de X. Lealdade à intenção: Estou comprometido a comprar X Lealdade a inércia por ação, associado pelo desejo de suplantar obstáculos. Fonte: Oliver (1999, apud VIEIRA, 2006, p.24). Percepção ou imaginação que as características, preços da concorrência são melhores em função da comunicação ex.; (propaganda). Experiência de substituição ou pessoais. Deterioração das características ou do preço da marca. Busca da variedade e experimentação voluntária. Insatisfação cognitiva Induzida. Aumenta da preferência por marcas da concorrência, possivelmente forjada através do imaginário ou da associação. Busca por variedade e por experimentação voluntária. Deterioração do desempenho. Mensagens Contra Argumentativas persuasivas da concorrência. Indução de experiências (ex; cupons, amostras, promoção no ponto de venda). Deterioração da reformasse. Falta de Produto Induzida (ex.; comprar todo o estoque de um concorrente existente no mercado). Aumento generalizado dos obstáculos e deterioração do desempenho. Beatson e Coote (2002, apud Vieira, 2012, p. 229) pressupõem a existência de três dimensões da lealdade, sendo a primeira lealdade afetiva, onde é ressaltada que o consumidor teria uma relação com a organização devido a uma atitude positiva junto à mesma, existido uma relação psicológica e emocional para com a marca. A segunda trata-se da lealdade temporal que se refere a uma expectativa que o consumidor tem de manter o relacionamento com a empresa com perspectivas futuras, e por fim a lealdade instrumental baseasse na existência de 31