Inovação como Estratégia Competitiva da Micro e Pequena Empresa

Inovação como Estratégia Competitiva da Micro e Pequena Empresa

2009. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Sebrae Todos os direitos reservados A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9.610) Informações e Contato Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Sebrae Unidade de Capacitação Empresarial SEPN Quadra 515, Bloco C, loja 32 CEP 70770-900 Brasília DF Telefone (xx) (61) 3348 7230 Fax (xx) (61) 3347 4938 Home: www.sebrae.com.br Presidente do Conselho Deliberativo Adelmir Araújo Santana Diretor Presidente Paulo Tarciso Okamotto Diretor Técnico Luiz Carlos Barboza Diretor de Administração e Finanças Carlos Alberto dos Santos Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial Mirela Malvestiti Gerente da Unidade de Inovação e Acesso a Tecnologia Edson Fermann Coordenação Nacional Alessandra Cunha Souza Equipe técnica Danyela de Souza Pires SEBRAE/RS João Bosco Cabral Freire SEBRAE/RN Maria de Lourdes da Silva SEBRAE Nacional Consultores Conteudistas Dálcio Roberto dos Reis IBQP Hélio Gomes de Carvalho IBQP Márcia Beatriz Cavalcante IBQP Sterliane Blanc IBQP Consultora Educacional Eliana Pessoa Tratamento de linguagem e revisão Digital SK Editoração Eletrônica www.digitalsk.com.br C331i Carvalho, Hélio Gomes de. Inovação como estratégia competitiva da micro e pequena empresa / Hélio Gomes de Carvalho... [et al.]. -- Brasília : SEBRAE, 2009. 23 p. : il. ISBN 978-85-7333-515-6 1. Inovação. 2. Estratégia competitiva. 3. Pequena empresa. I. Reis, Dálcio Roberto dos. II. Cavalcante, Márcia Beatriz. III. Blanc, Sterliane. IV. Título. 2 CDU 334.012.64:330.341.1

Prezado(a) empresário(a): No mundo extremamente competitivo em que estamos, é necessário ser pró-ativo e adiantar-se às demandas do mer cado. Para tanto, é essencial praticar a Inovação. É a capaci dade de inovar continuamente que permitirá à sua empresa obter maiores fatias de mercado, maiores lucros e perenidade. Mas você sabe o que é Inovação? Sabe de que maneira a Ino vação pode auxiliar no seu dia-a-dia? Como utilizar a Ino vação como estratégia nos seus negócios? Muitos atrelam a Inovação à questão puramente tecnológica, o que não é ver dade. A Inovação pode ser de diversos tipos e abrangência. É possível inovar no comércio, no agronegócio, nos serviços que a sua empresa oferece ou nos produtos que industrializa. Também é possível inovar nas estratégias de marketing e na organização e gestão da empresa. Nesta cartilha, mostraremos os conceitos correlaciona dos com Inovação por meio da história do João Pedro, em presário do ramo de confecções. Veja como ele conseguiu colocar em prática a Inovação como estratégia competitiva da sua empresa, diferenciando-se dos concorrentes, ganhando dinheiro e gerando empregos na região. Desejamos que você tenha o mesmo sucesso. 3

Olá! Como vai? Sou João Pedro, proprietário de uma pequena indústria e comércio de confecção de roupas esportivas. Tenho lido e ouvido muitas notícias de que as empresas, principalmente as pequenas, vêm sofrendo concorrência em todos os lugares e ramos de atividade. Isto deve estar ocorrendo também com você. Observei, também, que a competição está acirrada e que o comportamento do consumidor está mudando. Encontramos, diariamente, novos produtos e serviços sendo oferecidos aos consumidores. Para mim, a inovação passou a ser muito importante para garantir meu futuro. A inovação tem gerado novas formas de comércio, novos produtos e novos serviços que meus clientes estão comprando, e com isso gerando mais resultados. 4

Algumas empresas inovam, além de seus produtos e serviços, sua forma de fazer as coisas no dia-a-dia ou até na sua forma de vender e se organizar internamente. A maioria das inovações surge de uma idéia bem trabalhada dentro da nossa empresa e, normalmente, está baseada em conhecimentos que já possuímos ou que vimos em algum lugar bem perto. O fundamental é transformar conhecimentos em idéias que geram inovações. No Brasil, as empresas têm inovado aquém da sua capacidade. Isso inclui também as pequenas. Temos que explorar mais esse potencial. Um desafio para todos nós é o de percebermos a inovação como fator chave para o desenvolvimento econômico, da nossa região e de nosso país. O número de empresas acomodadas, que não se preocupam ou que ainda não despertaram para a importância da inovação ainda é muito grande. 5

O fundamental está em fazer pequenos ajustes no nosso cotidiano para que o ambiente que nós trabalhamos esteja aberto a novas idéias. Temos que buscar pessoas abertas a mudanças, com muita vontade de transformar a nossa empresa em uma empresa inovadora. É por isso que estou aqui. Quero lhes contar a minha história e de como uma atitude voltada à inovação contribuiu fortemente para que a minha confecção se diferenciasse das concorrentes, continuasse ganhando dinheiro e gerando empregos na minha região. 6

Uma boa parte dos meus amigos, que possuem diferentes negócios, têm enfrentado dificuldades em realizar mudanças. Alguns justificam que não têm problemas com os seus clientes, que estão satisfeitos e bem atendidos. Dizem que não compensa mudar a forma de trabalhar, porque estão vendendo bem e está dando certo. Outros dizem que nem o cliente e, muito menos os empregados, têm como contribuir para melhorar os negócios. Além disso, muitas vezes, com uma estrutura de funcionários e fornecedores bastante consolidada e, até mesmo imutável, esses meus amigos não estão preocupados em modificar seus produtos e ou processos de produção e de atendimento. Por não quererem mudar, não investem em capacitação do seu pessoal. O mercado deles vai até onde seus olhos alcançam. Eles acham que mudanças custam caro, que não têm pessoal para isso, que a prioridade é vender mais com menos. O cliente tem ficado exigente porque tem visto muitos bons exemplos por aí. Resumindo, meus amigos dizem que inovar dá muito trabalho. Mas isto não é verdade! Eu também já pensei assim. Hoje, vejo que demorei para aproveitar as diferentes oportunidades que, inicialmente, via como problema e ameaça. 7

Abri minha empresa em meados do ano 2.000 para confeccionar roupas para fitness, aquelas utilizadas nas academias de ginástica. O município onde está instalada minha pequena indústria, possui 350 empresas confeccionistas. Oferece, ainda, um bem montado sistema de atendimento ao comprador atacadista, com transporte interligando os cinco shoppings atacadistas e a Rua da Moda, perfazendo 350 lojas, com as mais variadas grifes e tendências. Conta, também, com 2 shoppings varejistas, com mais 35 lojas. Possui mão-de-obra farta e cursos de qualificação profissional de corte e costura industrial e demais segmentos. Toda essa infra-estrutura foi decisiva para abrir minha empresa, inclusive com uma loja num dos shoppings. Já a escolha de roupas para fitness ocorreu por não haver na região outra confecção especializada neste tipo de roupa esportiva. Eu também percebi que a demanda aumentou observando a minha mulher e suas amigas, cada vez mais preocupadas com a beleza, saúde e qualidade de vida. Isso levou-as à prática de exercícios físicos regularmente. Até eu comecei a ser consumi- 8

dor das minhas roupas. Afinal, eu queria acompanhar a minha mulher. Lá na academia comecei a enxergar necessidades diretas dos meus clientes, até os homens estavam mais vaidosos. A minha indústria confecciona principalmente roupas de lycra e suplex para uso em academias de ginástica e possui, atualmente, treze funcionários. Por algum tempo, permaneci sendo o único confeccionista deste tipo de roupa na cidade, e isto me fez parar no tempo, me acomodar, afinal tinha uma boa clientela, que estava satisfeita com o meu produto e bons lucros. Porém, com o aumento significativo do número de academias que hoje, segundo a Associação Brasileira de Academias ACAD, totalizam 9000 em todo Brasil, atendendo cerca de 2,8 milhões de pessoas, sendo estas de diversas idades, de diferentes faixas de renda e, ainda, com interesses bem diferentes, seja em busca de condição física, combater o stress ou mesmo prevenir doenças, começaram a surgir, em 2003, os primeiros concorrentes que entraram fortemente no meu mercado que antes era exclusivo e garantido. Em 2003 eu vendia 10.000 peças e faturava R$ 60.000,00 reais por mês. 9

A indústria e comércio de confecções Empresa 1 já era uma empresa da região que trabalhava com moda praia e passou a confeccionar, em meados de 2003, roupas para fitness motivada pelo aumento significativo do mercado. A Empresa 1, que contava com quinze funcionários, não queria apenas fazer os mesmos produtos que eu fazia. Ela queria fazer produtos diferentes, ou seja, ela queria lançar inovações. Conceito de inovação Inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas. A Empresa 1, levando em conta o novo perfil dos consumidores, investiu em tecidos que aliavam conforto e tecnologia, como o fio de poliamida, com proteção contra raios solares, ação antibacteriana e o dryfit, e passou a 10

confeccionar roupas esportivas com estilos modernos. Eles lançaram o tecido desodorizador de axilas, uma inovação de produto. Isto fez com que uma fatia de aproximadamente 8% do meu mercado fosse tomada por ela, diminuindo sobremaneira meus lucros. Comecei a perceber a dura realidade de um mercado competitivo. Mas não parou por aí, a tendência, já tinha ficado claro pra mim, era a concorrência crescer ainda mais. Comecei a conversar com outros empresários de diversos setores sobre o que estava acontecendo comigo e descobri que o que vinha acontecendo não era exclusividade do setor de confecção. O meu amigo, que tem a maior lavanderia industrial da região, contou-me que em 2000 percebeu que o número de clientes começou a diminuir. Investigando, ele descobriu que uma das suas concorrentes tinha implantado um novo sistema de lavagem mais rápido e eficiente. Já o dono da padaria, onde compro meu pãozinho pra tomar café, contou que a concorrente mandou seu padeiro fazer um curso de capacitação na capital. Com isso houve uma melhoria na qualidade de seus produtos e como conseqüência aumento das vendas e a captação de novos 11

clientes. Olhe que os exemplos não param por aí! Você mesmo pode conversar com empresários da sua região e ver que aí também isto está acontecendo. Como a Empresa 1 levou em conta o novo perfil dos consumidores de moda fitness, seus produtos eram inovadores, principalmente para compradores dos grandes centros, onde tinham melhor aceitação, afinal utilizavam tecidos de última geração e possuíam cortes modernos. Inovação de produto (bem) É a introdução de um bem novo ou significativamente melhorado no que concerne a suas características ou usos previstos. Entretanto, as inovações da Empresa 1 não terminaram por aí. Além de ter introduzido uma inovação de produto, também introduziu uma inovação de serviço. Ela ofereceu a seus clientes uma forma diferenciada de embalar as mercadorias por tamanho utilizando caixas de papelão e entregando-as posteriormente em qualquer ponto da cidade. Essa inovação de serviço fez muita diferença, afinal, nos outros pontos de venda as mercadorias eram colocadas em sacolas que os compradores carregavam em carrinhos dentro do shopping, tendo que deixar de fazer compras, de tempos em tempos, para levar as mercadorias até seu destino. 12

Alguns de meus clientes passaram a comprar da Empresa 1, até mesmo as confecções que eram similares às minhas, pela facilidade e comodidade de terem suas mercadorias separadas e entregues no hotel, no carro ou nos ônibus que muitos utilizavam para vir até a cidade. Lá se foi mais uma fatia do meu mercado. Mais 6% dele pra ser mais exato. Inovação de serviço É a introdução de um serviço novo ou significativamente melhorado no que concerne a suas características ou usos previstos. A empresa 1 introduziu, portanto, uma inovação de produto do tipo bem e uma inovação de produto do tipo serviço. 13

A concorrência só aumentava. Num mercado antes exclusivo, agora já existiam outras tantas que produziam mercadorias similares às minhas. Às vezes até copiavam meu estilo. Mas eu continuava de olhos vendados, alheio às ameaças. Só que algumas dessas empresas concorrentes não estavam acomodadas e buscavam de alguma forma diferenciar-se da minha tornando-se fortes concorrentes. A Empresa 2 entrou neste mercado em meados de 2004 com produtos similares aos meus, tanto em qualidade, quanto em preço. Também tinha quinze funcionários. Para eles foi um início difícil, afinal não tinham um diferencial. Mas não foi por muito tempo. Eles tiveram visão e, pouco tempo depois, já tinham uma fatia do mercado. Eles também inovaram. A Empresa 2 adquiriu e implantou um novo software responsável pela modelagem, uma inovação de processo, e que, em curto prazo, barateou custos, logo repassado 14

ao seu produto final, o que fez com que suas vendas aumentassem consideravelmente. Como conseqüência dessa inovação, perdi mais 20% do meu mercado. Agora, a Empresa 2 tinha produtos similares aos meus, porém com preços mais baratos e isso era o que poderia, a longo prazo, acabar com as chances da minha empresa no mercado, porque mesmo que a princípio fizéssemos algumas promoções, não conseguíamos sustentar isso por muito tempo. Mas minhas preocupações não pararam por aí. Inovação de processos É a implementação de um método de produção ou de distribuição novo ou significativamente melhorado. 15

Também em 2004, instalou-se no pólo a Empresa 3. Ela veio para a região atraída pela infra-estrutura da cidade, o que poderia fazer suas vendas crescerem. Eles contavam com dezesseis funcionários e uma empresa bem montada. A Empresa 3 já entrou em nosso mercado inovando. Como eles já tinham certa clientela, e não queriam perdê-la, criaram um website da empresa, ou seja, implementaram uma inovação de marketing. Nele, seus clientes poderiam encontrar o catálogo com os últimos lançamentos e fazer seus pedidos, caso não quisessem ou não pudessem vir até sua loja no shopping atacadista da cidade. Porém, isto não apenas manteve seus antigos clientes como abocanhou uma parte dos meus. Minha empresa fazia as vendas, quase na totalidade, por meio da loja que tínhamos num dos shoopings atacadistas. As outras vendas eram de compradores que já conheciam nossos produtos e faziam 16

seus pedidos por telefone. Só que estes mesmos clientes não tinham acesso às novidades se não viessem até a cidade, pois não tínhamos sequer um catálogo. Com a facilidade oferecida pela Empresa 3, os meus clientes que não podiam vir com freqüência à cidade, passaram a comprar dela. Com isto perdi mais 6% do meu mercado. As coisas estavam ficando difíceis. Inovação de Marketing É a implementação de um novo método de marketing com mudanças significativas na concepção do produto ou em sua embalagem, no posicionamento do produto, em sua promoção ou na fixação de preços. Antes que eu tomasse providências concretas para retomar pelo menos uma parte do mercado que eu havia perdido, uma quarta empresa veio tirar o meu sono: a Empresa 4, isto em meados de 2005. Mas esta empresa se instalou na cidade em 1995 e até 2004 ela fabricava apenas roupas de malha em geral. Só então, em 2005 passou a confeccionar a moda fitness. A princípio não era uma forte concorrente, não me preocupava. Com 14 funcionários, que não tinham experiência em trabalhar com os tecidos utilizados para a confecção deste tipo de moda, sua produtividade era pequena. Mas esta deficiência logo foi suprida através de cursos de capacitação. Mas não parou por aí... 17

A Empresa 4, querendo ganhar mercado, resolveu investir na reorganização do local de trabalho de seus funcionários. Ela ofereceu a seus colaboradores um ambiente mais claro, com cadeiras ergonômicas, além de implantar a ginástica matinal diária. Ela implementou uma inovação organizacional. Essas mudanças acabaram por gerar uma maior produtividade. Com uma maior produtividade, a empresa 4 diminuiu seus prazos de entrega, fazendo com que alguns compradores preferissem adquirir suas mercadorias. Esta foi a maior vantagem sobre a minha empresa 18

Inovação Organizacional É a implementação de um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas Com toda essa concorrência eu não podia mais ficar acomodado. Comecei observando qual era o diferencial de cada uma de minhas concorrentes. O que pude notar é que cada uma delas havia inovado. Ampliaram seus horizontes, descobriram que a história de que inovar dá trabalho é realmente um mito. Eu, que custei tanto a ver isto, tinha agora que criar em minha indústria um ambiente inovativo. Tinha que recuperar o tempo perdido. A princípio, pensei em escolher as melhores idéias dos concorrentes e pô-las em prática. Seria um começo. Mas, eu teria que buscar um diferencial da minha indústria perante meus clientes. Por que eles escolheriam meus produtos e não os produtos das outras empresas? Corri atrás. Li, fiz cursos, procurei conhecer a realidade do mercado, compreender melhor o perfil do consumidor que freqüentava as academias. Não só a academia que eu vou com a minha mulher, mas outras academias, as que estavam crescendo e abrindo filiais, mesmo sendo pequenas, voltadas a outros clientes. Descobri, então, um mercado que ainda não tinha sido contemplado com produtos específicos: o mercado voltado à terceira idade. 19

Era necessário confeccionar roupas adequadas para os consumidores desta faixa etária. E foi isto que eu fiz. Investi em tecidos, desenvolvi criações voltadas a esse público específico. Claro que não deixei de lado os clientes antigos. Para eles, eu possuía produtos similares, tão bons quanto os da concorrência. Também comecei a participar de feiras em grandes centros e a capacitar meus funcionários. Hoje, já recuperei grande parte do meu mercado ao lançar inovações como: - Bonés antitranspirantes inovação de produto. - Programa de exercícios personalizados pela web inovação de serviço. - Introdução de etiquetas de identificação desde a entrada da matéria-prima até a saída da minha indústria inovação de processo. 20

- Vendas Express em pontos estratégicos dos clubes e academias inovação de marketing. - Implantação de células inteligentes de trabalho inovação organizacional. E abri um negócio totalmente novo: Moda Fitness de terceira geração. Com isso, consegui ampliar os meus negócios, aumentar o meu faturamento e garantir a sobrevivência para a minha empresa. FIM 21

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: Associação Nacional de Pesquisa, Desenvolvimento e Engenharia das Empresas Inovadoras - ANPEI. Como Alavancar a Inovação Tecnológica nas Empresas. São Paulo: 2004. Disponível em: <http://www.anpei.org.br>. Acesso em 21/07/2008. DUARTE, Renata Barbosa de Araújo (org). Histórias de sucesso: experiências empreendedoras. Brasília: Sebrae, 2004. KRUGLIANSKAS, Isak. Tornando a pequena e média empresa competitiva. São Paulo: Editora IEGE, 1996. LACERDA, A. C. et al: Tecnologia: Estratégia para a Competitividade. São Paulo: Editora Nobel, 2001 MATTOS, João Roberto Loureiro de. Gestão da Tecnologia e Inovação. São Paulo: Saraiva, 2005. Movimento Brasil Competitivo MBC. Kit metodológico para a inovação empresarial. Fernando Mattos, Cláudio Gastal, Liliane Rank, Gustavo Emediato, Héctor Hernán González Osorio, coordenadores. Brasília: Movimento Brasil Competitivo, 2008. Disponível em <http://www.mbc.org. br/mbc/uploads/biblioteca/1211294710.9966a.pdf>. Acesso em 21/07/2008. 22

Movimento Brasil Competitivo MBC. Manual de Inovação. Fernando Mattos, Cláudio Gastal, Liliane Rank, Gustavo Emediato, Héctor Hernán González Osorio, Coordenadores. Brasília: Movimento Brasil Competitivo, 2008. Disponível em <http://www.mbc.org.br/mbc/ uploads/biblioteca/1211294320.5957a.pdf>. Acesso em 21/07/2008. Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico OCDE. Manual de Oslo, 3ª Ed.,(tradução FINEP), 2005. Disponível em http://www.mct.gov.br/upd_ blob/0011/11696.pdf. Acesso em 21/07/2008. REIS, Dálcio Roberto dos. Gestão da Inovação Tecnológica. 2º edição São Paulo: Manole, 2008. SBRAGIA, Roberto (coord. geral). Inovação - como vencer esse desafio empresarial. São Paulo: Clio Editora, 2006. SITES RECOMENDADOS: Financiadora de Estudos e Projetos - www.finep.gov.br Ministério da Ciência e Tecnologia - www.mct.gov.br SEBRAE Nacional www.sebrae.com.br Associação Nacional de P&D&E das empresas inovadoras - www.anpei.org.br Movimento Brasil Competitivo - www.mbc.org.br 23

www.sebrae.com.br 0800 570 0800